La sponsorizzazione sportiva quale strumento di marketing nell'era del digitale

8 
Introduzione 
Il presente elaborato rientra nel filone di ricerca relativo alle sponsorizzazioni in 
ambito sportivo. Nello specifico, si vuole indagare come tale strumento di marketing 
venga oggi utilizzato all’interno di una società sempre più digitale, che ha dato vita a 
nuove particolari forme di comunicazione. 
Tra gli strumenti che gli individui hanno a disposizione per comunicare, sicuramente 
i social media sono quelli che, negli ultimi dieci anni, hanno preso il sopravvento. 
Pertanto, così come in qualsiasi altro business esistente, il mondo dello sport e, nello 
specifico, il settore delle sponsorizzazioni sportive è stato toccato dall’avvento di tali 
strumenti digitali.  
La letteratura su questa particolare tematica ha iniziato a svilupparsi, in particolare 
negli ultimi anni, tuttavia, esistono ancora aree da approfondire. Pertanto, ciò che in 
questo elaborato si vuole investigare è: “Come i social media influenzano il mondo 
delle sponsorizzazioni sportive e come essi vengono integrati, dalle società 
commerciali e da quelle sportive, nelle proprie politiche di marketing aziendale?”. 
Al fine di rispondere a questa domanda di ricerca, l’elaborato è partito da 
un’approfondita analisi della letteratura, con cui è stato cercato di identificare cosa si 
intenda per sponsorizzazione sportiva, definendo le caratteristiche tipiche di tale 
strumento di marketing, analizzando gli effetti normalmente generati e quelli 
maggiormente ricercati dagli attori coinvolti e, infine, evidenziando quali sono gli 
elementi tipici che possono portare al successo od al fallimento di tale attività.  
Successivamente, l’attenzione è stata indirizzata sulla tematica relativa ai social media, 
all’interno del contesto delle sponsorizzazioni sportive. Anche in questo caso, 
attraverso un esame della letteratura, è stato introdotto il concetto di social media e 
successivamente analizzato come tale strumento venga utilizzato per: attivare e 
promuovere la propria sponsorizzazione, identificare e definire gli obiettivi 
raggiungibili e, infine, tenere sotto controllo e misurare i risultati conseguiti. Lo 
sviluppo continuo e l’utilizzo sempre più costante di tali strumenti digitali ha 
modificato, inoltre, i principi cardine su cui si basava la relazione tra i protagonisti di 
una sponsorizzazione. 
L’ultima sezione di questo lavoro è indirizzata a comprendere come i social media 
vengano utilizzati nel concreto da specifiche realtà che operano nel campo delle
9 
sponsorizzazioni sportive da diversi anni e, dunque, cercare di rispondere alla 
domanda di ricerca precedentemente esposta. 
A tal fine, sono stati selezionati alcuni specifici casi aziendali, ossia: le Società 
calcistiche Carpi F.C. 1909, Virtus Entella S.r.l. e Savona FBC 1907 S.r.l., nelle vesti 
di soggetti sponsorizzati ed il noto marchio internazionale di moda Philipp Plein, nel 
ruolo invece di sponsor. 
Il design di ricerca elaborato si compone di una prima parte in cui vengono analizzati 
i contenuti pubblicati da tali soggetti sui propri social media, al fine di valutare il modo 
in cui essi utilizzano tali strumenti, sempre in riferimento al contesto della 
sponsorizzazione. Successivamente, sono state identificate specifiche figure 
appartenenti alle realtà precedentemente esposte a cui è stato somministrato, tramite 
intervista, un questionario semi-strutturato, composto da alcune domande volte ad 
approfondire le tematiche emerse dall’analisi della letteratura. 
I risultati ottenuti dai casi di studio sono risultati utili per poter rispondere alla 
domanda di ricerca precedentemente formulata e ad effettuare riflessioni personali 
nella sezione conclusiva dell’elaborato.
10 
Capitolo 1 La sponsorizzazione sportiva 
1.1 Introduzione alla sport sponsorship 
La sponsorizzazione commerciale rappresenta oggi una delle aree del marketing che 
sta crescendo più velocemente. Durante il ‘900, la sponsorizzazione aziendale 
risultava essere rara, di piccola incidenza e le motivazioni alla base erano mosse dal 
patrocinio del proprietario dell’azienda e dal suo spirito filantropico. Tuttavia, a partire 
dagli anni ’80 del secolo scorso, tale strumento di marketing è stato sempre più usato 
in ambito commerciale, tanto che oggi viene utilizzato da numerose società come 
strumento di comunicazione. Esso, come avremo modo di analizzare in seguito, ha 
superato, in termini di investimenti, gli altri mezzi di comunicazione che le imprese 
hanno a disposizione nell’ambito del proprio marketing mix (Meenaghan, 1998). 
I settori in cui la sponsorizzazione è maggiormente utilizzata sono quattro (Giangreco, 
2013), ossia:  
• sportivo: questo sarà il focus delle nostre analisi successive e rappresenta 
probabilmente il settore principale in cui la seguente forma di marketing viene 
utilizzata dalle aziende di tutto il mondo. Le sponsorizzazioni sportive hanno 
raggiunto un importante rilievo nel tempo dovuto all’elevato numero di 
persone che è possibile raggiungere, all’abbondanza di eventi esistenti che 
consentono un’esposizione frequente e duratura del marchio ed alla rilevante 
carica emozionale che circonda il mondo dello sport. Tuttavia, se un’impresa 
può ottenere notevoli vantaggi dall’utilizzo di tale forma di sponsorizzazione, 
elevato è anche il rischio a cui l’impresa si espone. Ciò è spesso collegato 
all’andamento negativo, agli insuccessi ed agli scandali a cui il soggetto 
sponsorizzato può essere soggetto.  
• cultura e spettacolo: in questa particolare forma di sponsorizzazione, l’azienda 
fornisce un sostegno, solitamente di natura economica (in maniera diretta od 
accollandosi le spese per la gestione ed organizzazione dell’evento), al fine di 
realizzare eventi quali: mostre, restauri di beni culturali, musei ed altre forme 
di spettacolo come la fotografia o l’opera. Un esempio di tale forma di 
sponsorizzazione è quella avvenuta tra Tod’s, il gruppo di abbigliamento e 
calzatura del Patron Diego Della Valle ed il Colosseo di Roma. L’azienda, 
infatti, nel 2011 ha avviato tale forma di sponsorizzazione, impegnandosi a
11 
finanziare una serie di opere di restauro del monumento in questione, per un 
valore totale di 25 milioni di euro.  
• sociale e solidarietà: solitamente in questo tipo di sponsorizzazione prevalgono 
valori affettivi che legano un’azienda al proprio territorio, alla propria 
comunità ed al contesto in cui essa opera. Pertanto, l’azienda provvede a 
sostenere progetti, eventi ed organizzazioni che svolgono attività 
prevalentemente a scopo sociale, quali ad esempio: la salute, la prevenzione, il 
no-profit, l’ecologia, la formazione e la salute. 
• televisiva: tale forma di sponsorizzazione viene utilizzata prevalentemente, 
come dice il nome stesso, nel settore televisivo e dell’entertainment. In questa 
tipologia, lo sponsor solitamente si impegna a sostenere la produzione o 
realizzazione di uno spettacolo o trasmissione televisiva, ottenendo in cambio 
un’esposizione mediatica del proprio logo o venendo citato nello stesso 
programma, tramite billboard
1
, spot-jingle
2
 e sovra-impressioni.  
Come avremo modo di analizzare, il settore dello sport è quello che negli ultimi anni 
è cresciuto maggiormente ed è quello che assorbe il numero di investimenti in 
sponsorizzazioni più elevato (IEG, 2018). 
Se si osservano i bilanci delle società sportive, i ricavi provenienti dai clienti 
“business” risultano essere sempre più importanti. Anzi, oggi tali aziende hanno 
estrema necessità di ottenere introiti aggiuntivi provenienti da fonti diverse rispetto ai 
clienti privati, ossia spettatori e praticanti.  
Proprio per questo, vediamo sempre più aziende attivarsi nello sviluppare politiche di 
marketing coerenti che attirino tali soggetti e che permettano di sviluppare un rapporto 
funzionale con tale tipologia di mercato (Cherubini, 2015). 
                                                 
1
 Breve annuncio (di solito non più lungo di 10 secondi) che identifica gli sponsor. 
Viene trasmesso all'inizio e/o alla fine di un programma radiofonico o televisivo 
sponsorizzato (Business Dictionary, 2018). 
 
2
 Un breve slogan, un verso o una melodia progettati per essere facilmente ricordati, 
specialmente se usati nella pubblicità (Oxford Dictionaries, 2018).
12 
Le risorse derivanti dalla sponsorizzazione hanno un peso sempre più incisivo in 
ambito sportivo, in quanto in seguito allo sviluppo dei media, sempre più imprese 
hanno cominciato a legare il proprio brand a quello dei club o di eventi sportivi.  
In tal senso, lo sponsor può usare un atleta od una squadra per veicolare la percezione 
del proprio marchio, siglare accordi con società sportive per sostenerle 
finanziariamente tramite sponsorizzazioni commerciali o tecniche o diventare 
fornitore ufficiale di un evento con un particolare livello di visibilità, associando il 
proprio marchio ad esso (Giangreco, 2013).  
Lo scopo principale di uno sponsor è quello di essere riconosciuto dal mercato, come 
un coprotagonista dell’evento sportivo, in modo tale da migliorare la propria immagine 
aziendale ed il potere contrattuale rispetto a soggetti terzi, ed allo stesso modo poter 
accrescere la propria presenza in un determinato mercato.  
In generale, si può dire che le imprese che intendono avviare un’attività di 
sponsorizzazione perseguono le seguenti finalità: 
• Sponsorizzare commercialmente una società sportiva, al fine di usarla come 
media comunicativo; 
• Sponsorizzare tecnicamente la società sportiva in modo tale da mostrare la 
particolare qualità delle proprie attrezzature ed abbigliamento utilizzato dagli 
atleti professionisti; 
Attraverso tali due forme di sponsorizzazione, l’impresa solitamente cerca di 
potenziare la propria immagine, promuovere i propri prodotti, ampliare la clientela o 
conquistare nuovi segmenti, avviare e sviluppare relazioni con manager sportivi ed 
infine promuovere la propria cultura aziendale (Giangreco, 2013). 
Solitamente, gli sport come il calcio, che nel contesto italiano hanno un ampio numero 
di spettatori e praticanti, diventano particolarmente attraenti per quelle imprese che 
mirano ad avere un’ampia copertura di mercato. Dunque, è in tale ambito che diventa 
possibile realizzare sponsorizzazioni di squadre, eventi, atleti ed istituzioni.  
Negli sport che si caratterizzano, invece, per un elevato numero di praticanti, ma 
limitati spettatori, solitamente si assiste a società che sponsorizzano l’intero evento o 
circuiti esterni, che possono offrire anche la possibilità di crearne nuovi ad hoc.
13 
 
1.1.1 La sponsorizzazione sportiva: aspetti definitori ed evolutivi 
Da alcuni anni a questa parte abbiamo assistito ad aziende, dalle più piccole alle più 
grandi dimensioni, interessarsi sempre più al mondo dello sport. Un esempio lampante 
è il noto marchio di bevande analcoliche Coca-Cola, che, fin dal 1928, anno in cui si 
sono tenuti i Giochi ad Amsterdam, viene associato continuamente ai Giochi Olimpici 
(Cherubini, 2015). 
Tale interesse è dovuto alla ormai diffusa convinzione che lo sport sia un mezzo di 
comunicazione assai efficace verso determinati target di mercato, rilevanti sia da un 
punto di vista qualitativo, sia quantitativo.  
Lo sport negli anni ha raggiunto livelli di apprezzamento decisamente elevati ed un 
noto valore di comunanza internazionale, molto spesso, interclassista. Proprio per tale 
ragione, allora, le imprese scelgono una società sportiva per rappresentare e divulgare 
il proprio nome o marchio tra il pubblico, ed attraverso un fenomeno di brand 
association, accreditarlo positivamente. 
Tuttavia, tale attività e tali investimenti non possono avvenire solo sulla base di 
sensazioni o per la passione che lega i responsabili alla disciplina sportiva. Sempre più 
si è dimostrata la necessità di predisporre precise e dettagliate analisi quantitative, che 
misurino l’efficacia in modo concreto di tali sponsorizzazioni, ed al contempo 
permettano un confronto in termini economici con gli altri strumenti di comunicazione 
disponibili (Cherubini, 2015). 
Tutto ciò va collocato all’interno del costrutto di sponsorizzazione, che ha conosciuto 
un’importante evoluzione nel corso del tempo.  
Per comprendere cosa sia una sponsorizzazione bisogna in primo luogo trovare una 
definizione appropriata. Tuttavia, negli anni, l’idea che sta dietro tale concetto si è 
modificata notevolmente.  
In generale, quando si parla di “sponsor” ci si riferisce ad un ente, solitamente 
un’azienda, che interviene in un’attività sociale, culturale o sportiva.  
Una definizione della parola “sponsor” viene proposta da Brioschi, citata da Cherubini 
(2015), e si riferisce a “chi, per ricavare pubblicità, finanzia l’attività di atleti singoli 
o in squadra o genericamente artisti o l’organizzazione di spettacoli pubblici o mostre 
d’arte, la diffusione di trasmissioni televisive o radiofoniche”.
14 
Il secondo soggetto protagonista di una sponsorizzazione risulta essere lo “sponsee”, 
ossia un’entità legale od una persona che usufruisce dei finanziamenti effettuati dallo 
sponsor per proseguire nella propria attività.   
Nel 1980, invece, lo Sport Council of United Kingdom diede una definizione di 
sponsorizzazione che venne successivamente criticata, in quanto interpretava tale 
attività come un regalo che veniva fatto dall’azienda per avere indietro delle 
facilitazioni o privilegi, in modo tale da aumentare la propria publicity. Ciò che non 
convinceva era il termine “regalo”, usato qui impropriamente, in quanto solitamente 
un regalo non prevede alcuna forma di ritorno, tanto meno se di tipo commerciale.  
Una definizione che inquadra meglio tale fenomeno viene fornita da Casnati, citata da 
Cherubini (2015), il quale afferma che la sponsorizzazione è “un’attività di 
comunicazione a carattere non personale, onerosa, proveniente da fonte non sempre 
identificabile, avente finalità di natura commerciale e caratterizzata dall’utilizzo di 
media particolari: lo sport o la cultura (in senso lato)”.  
Questa definizione ci può aiutare a cogliere cosa distingue la sponsorizzazione dalle 
altre forme di comunicazione commerciale.  
In primis, la sponsorizzazione è un’attività di comunicazione, ossia un processo con 
cui un’impresa si mette in contatto con una o più persone, ma anche aziende od enti, 
attraverso simboli verbali e non verbali.  
Inoltre, tale attività non è sicuramente a carattere personale, il che vuol dire che lo 
sponsor non si rivolge singolarmente ad ogni individuo, ma comunica con tutti i 
soggetti presi complessivamente, in quanto legati da una comune caratteristica, ossia 
essere gli spettatori, il pubblico, effettivo o potenziale, abituale od eccezionale, di una 
specifica disciplina sportiva.  
Infine, dalla definizione di Casnati, possiamo intuire come la sponsorizzazione sia 
un’attività onerosa, in quanto prevede il sostenimento di costi da parte dello sponsor.  
Lo sponsor non sempre è identificabile, ossia non sempre il pubblico comprende che 
tale azienda sta svolgendo questa particolare azione di marketing, il che comporta 
anche alcuni specifici problemi che verranno analizzati successivamente.  
Diversamente dalla definizione data dallo Sport Council of United Kingdom, qui la 
sponsorizzazione prevede una finalità commerciale, od economica in generale; 
contrariamente si parlerebbe di mecenatismo.
15 
Pertanto, possiamo affermare che la sponsorizzazione è uno strumento di marketing 
con cui un’azienda fa sì che il proprio brand venga posto in evidenza da un personaggio 
o da un’organizzazione, i quali svolgono attività particolarmente seguite, a fronte di 
un investimento in denaro (Cherubini, 2015). 
Tuttavia, negli ultimi anni l’idea che sta dietro alla sponsorizzazione si è ampliata 
ulteriormente. Sovente, infatti, si parla quasi più di partnership rispetto a sponsorship, 
in quanto sponsor e sponsee si trovano sempre più spesso a collaborare.  
A tal proposito, Collett e Fenton (2011) identificano nella sponsorizzazione l’idea che 
ci debba essere un mutuo vantaggio, ossia che i benefici di un rapporto di 
sponsorizzazione dovrebbero rappresentare una partnership vincente, sia per lo 
sponsor, sia per lo sponsee. Ciò verrà analizzato meglio in seguito, quando verranno 
individuati i requisiti per una collaborazione vincente.  
Un problema riscontrato spesso in letteratura e qui esposto da Collett e Fenton (2011), 
che merita di essere citato, è che se risulta ormai consolidato che determinati elementi 
vadano esclusi quando ci si riferisce alla sponsorizzazione, quali la filantropia, le 
donazioni, la carità, le concessioni, il mecenatismo e l’advertising, si stanno, tuttavia, 
sviluppando alcune attività di marketing associativo che, agli occhi del consumatore 
medio, possono sembrare una sorta di sponsorizzazione. Alcuni esempi, come 
illustrato nella Figura 1, sono quelli posti all’interno di quella che viene chiamata 
“zona grigia”, ossia: 
Figura 1 Elementi distorsivi della definizione di Sponsorizzazione 
 
Fonte: Collett e Felton (2011, pag. 3)
16 
• Product placement: quando un particolare prodotto o marca compare 
all’interno di un contesto narrativo il cui scopo è quello di intrattenere, quali 
ad esempio un film o una trasmissione televisiva, con il fine di creare un 
ricordo nella mente del consumatore (D'Astous & Chartier, 2000). Tuttavia, 
tali soggetti sono sempre più consci del fatto che i marchi stanno sfruttando le 
aspirazioni collettive per commercializzare i loro prodotti. 
• Advertiser-funded programming: può essere definito come “un  
qualsiasi mezzo attraverso il quale un inserzionista può avere una relazione più 
profonda con la programmazione della produzione oltre l'attività mediatica 
tradizionale” (branded content marketing association, 2013). Un classico 
esempio è il Mondo dello Sport di Gillette, che associa i propri prodotti da 
barba alle prestazioni degli sportivi; 
• Event Creation: alcuni eventi quali la “Red Bull Air Race” o la “Nike 10k 
Runs”, sembrano degli eventi sponsorizzati, ma in realtà sono entrambi di 
proprietà del marchio in questione, il che rappresenta un desiderio da parte 
dell’azienda di avere ancora più controllo sull’attività di quanto sarebbe 
normalmente disponibile mediante una vera relazione di sponsorizzazione.  
È bene ricordare, dunque, che queste particolari forme di comunicazione, pur 
assomigliando alla sponsorizzazione, sono in realtà un qualcosa di diverso e vanno 
pertanto escluse dalla sua definizione.  
Come precedentemente illustrato, quando si parla di sponsorizzazione si intende uno 
strumento di marketing con finalità prettamente commerciali. Tuttavia, i primi 
interventi delle imprese italiane nello sport, risalenti agli anni ’50, ’60 e ’70, furono di 
natura mecenatistica. L’imprenditore, spesso tifoso, attraverso tale attività riusciva ad 
ottenere e far crescere l’attenzione pubblica su di sé ed al contempo promuovere e far 
conoscere la propria azienda.  
Questa configurazione oggi però è profondamente cambiata, al posto dell’industriale-
dirigente si è andata a sostituire la figura dell’impresa, dove le decisioni vengono prese 
da un team di dirigenti, sulla base di specifiche analisi e verifiche di gruppo. Pertanto, 
progressivamente nel tempo la figura dell’imprenditore mecenate è andata 
scomparendo, tanto che anche i presidenti delle società calcistiche hanno trasformato
17 
queste in società per azioni, normalmente quotate in borsa, e gli stessi stanno 
assumendo sempre più il ruolo di manager (Cherubini, 2015). 
In Italia, il dialogo tra sport ed azienda ha avuto inizio nel secondo dopoguerra. 
Probabilmente, il primo esempio di sponsorizzazione sportiva risale al 1947, con 
Olimpia Borletti, squadra di pallacanestro nata dalla fusione del Dopolavoro 
Cestitistico Borletti e la Triestina Milano. La squadra veniva finanziata dalla stessa 
Borletti, tuttavia all’epoca, il fenomeno dell’utilizzo dell’immagine di un atleta a fine 
puramente pubblicistico non era ancora conosciuto.  
In realtà, alcuni esempi di sportivi che raccomandavano alcuni prodotti possiamo 
riscontrarli già dal 1935. In tale anno, infatti, Giuseppe Meazza, famoso calciatore 
consigliava l’utilizzo di un particolare dentifricio, mentre un noto pugile, Primo 
Carnera, assicurava la resistenza delle macchine da cucire a marchio Necchi. Poco 
tempo dopo, il volto del ciclista Gino Bartali venne usato per promuovere un famoso 
vino, stampandolo sulla relativa etichetta e successivamente venne posto anche sulle 
buste di un particolare marchio di lamette da barba.  
Da tale periodo in poi, il dialogo tra imprese e sport si è intensificato notevolmente, e 
l’intervento delle aziende nel settore sportivo ha raggiunto cifre esorbitanti (Cherubini, 
2015).  
La squadra di pallacanestro Varese, nel 1953, siglò un accordo di sponsorizzazione 
con un’azienda chiamata Storm. Solo tre anni dopo, la stessa squadra ed il Milano si 
legarono con un accordo che durò per decenni a due note aziende, Simmenthal ed 
Ignis.  
Sempre nel 1953, inoltre, ci fu un primo tentativo da parte della FIGC (Federazione 
Italiana Gioco Calcio) di concedere alle società sportive la possibilità di effettuare 
abbinamenti
3
 con le aziende. Tuttavia, tale esperimento si concluse nel 1958 e fino 
                                                 
3
 All’interno dell’ambito delle sponsorizzazioni, con il termine “abbinamento” ci si 
riferisce ad una particolare forma di contratto che ha come scopo la divulgazione del 
marchio sponsor attraverso l’entità sponsorizzata. Nello specifico, tale forma 
contrattuale prevede la modifica della denominazione della società sportiva, 
associando il nome della squadra al marchio distintivo od alla ragione sociale dello 
sponsor. Inoltre, è possibile effettuare anche il cosiddetto “cambio denominazione”, 
ossia sostituire proprio il nome della società sportiva con quello indicato dallo sponsor 
(Zagnoli & Radicchi, 2011).
18 
alla stagione agonistica 1978/79 la FIGC non permise alcuna forma di abbinamento 
tramite lo strumento della sponsorizzazione.  
Ma proprio nella stagione 1978/79, il presidente della società di calcio “AC. Udinese”, 
Teofilo Sanson, si inventò un modo originale per poter infrangere le regole disposte 
dalla Federazione, ossia ponendo il logo della propria azienda di gelati, per l’appunto 
“Sanson”, sia sui pantaloncini da gioco, sia sul terreno all’interno dello stadio.  
Ciò gli costò delle multe, in quanto infrangeva le norme disposte dalla FIGC, tuttavia, 
diede un forte impulso a tutto il mondo del calcio ed altre imprese si mossero in tale 
direzione, tanto che nella stagione 1981/82 la FIGC concesse alle società sportive di 
porre sulle divise dei calciatori due loghi, quello dell’azienda che produceva 
l’abbigliamento da gioco e quello di un’altra qualsiasi impresa.  
Da questo momento in poi il fenomeno della sponsorizzazione diventò sempre più 
presente nel mondo dello sport, con l’ingresso in tale settore di grandi gruppi 
industriali.  
Una delle esperienze più innovative fu quella di Parmalat che, alla fine degli anni ’70, 
avviò una sponsorizzazione che si rivelò poi assolutamente vincente con il campione 
di Formula 1 Niki Lauda. Infatti, i successi sportivi del pilota furono anche i trionfi di 
Parmalat e, quindi indirettamente, anche della sponsorizzazione stessa (Cherubini, 
2015). 
Negli ultimi anni, uno dei leader mondiali in ambito di sponsorizzazioni è sicuramente 
il Gruppo Emirates, di proprietà del Governo di Dubai. Sua Altezza, lo sceicco Ahmed 
Bin Seed Al-Maktoum, ossia il presidente ed amministratore delegato di Emirates 
Airline ed Emirates Group si è così espresso a favore di tale strumento di marketing: 
“Riteniamo che le sponsorizzazioni rappresentino uno dei modi migliori per entrare in 
contatto con i nostri passeggeri, consentendoci di condividere e sostenere i loro 
interessi e, allo stesso tempo, di stabilire con loro relazioni più strette”.  
Emirates è attivo nel campo delle sponsorizzazioni sin dal 1987, quando a Dubai si 
tenne la prima gara di motonautica. Da allora, l’interesse e l’impegno del Gruppo nel 
settore sportivo è cresciuto esponenzialmente.  
Il calcio rappresenta sicuramente lo sport principale in termini di sponsorizzazioni per 
Emirates, come è possibile notare dalle attuali partnership sia con alcune delle più 
rilevanti squadre europee, tra cui AC Milan, Real Madrid, Paris Saint-Germain ed
19 
Arsenal, sia con la FIFA stessa. Nel corso degli anni, tuttavia, il Gruppo ha 
diversificato il proprio portafogli di sponsorizzazioni, infatti oggi, può godere di un 
elevato numero di partnership in diverse discipline sportive, tra cui: il rugby con 
numerosi club di alto livello, il tennis con cui ha stretto un accordo globale 
quinquennale con l’ATP World Tour ed il WTA World Tour, la Formula Uno di cui è 
Global Partner, il golf di cui fino al 2015 sponsorizzava oltre 15 eventi disputati in 
tutto il mondo.  
Per quanto riguarda il contesto italiano, la vera espansione del fenomeno delle 
sponsorizzazioni si registra a partire dalla metà degli anni ’70, con una domanda 
elevata di pubblicità, ma un’offerta rigida e, dunque, con pochi investimenti effettuati 
in sponsorizzazioni.  
Negli anni ’80, tuttavia, si registra un parziale cambiamento, dovuto principalmente 
alla crescita delle televisioni commerciali, che hanno permesso un aumento 
dell’offerta degli spazi con il relativo abbattimento dei costi pubblicitari. Ma per 
quanto concerne le sponsorizzazioni, i costi di esse erano ancora elevati, proprio per 
la crescente domanda a cui corrispondeva un’offerta rigida e poca professionalità in 
tale settore.  
Il vero cambiamento si ha negli anni ’90, in quanto l’idea stessa di marketing si è 
modificata in termini efficientistici ed innovativi. Le forme tradizionali di pubblicità 
hanno perso validità, a causa di una pressione troppo schiacciante dei mass media. Ciò 
ha fatto sì che forme nuove di comunicazione, come la sponsorizzazione, siano 
cresciute specie con una dimensione internazionale. (Cherubini, 2015). 
Tuttavia, essendo la sponsorizzazione uno strumento meno facile che richiede più 
professionalità rispetto alle forme classiche di comunicazione, le aziende nel momento 
in cui decidono di adottare tale politica devono eseguire delle valutazioni più 
approfondite, specie su: riconoscibilità, coerenza, rilevanza, unicità, possibilità di 
leverage, budget opportuno e scelte dei concorrenti.  
 
1.1.2 Le diverse tipologie di sponsorizzazione sportiva ed i soggetti coinvolti 
Con riferimento al settore sportivo, vi sono diverse forme di sponsorizzazione che 
possono essere poste in essere. Nello specifico in base alla natura, ed ai soggetti 
coinvolti, possiamo distinguere le seguenti categorie (Martinelli e Saccaro, 2008):