La Sponsorizzazione nello Sport: Esperienze e Proposte di una Squadra Corse Universitaria

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La Sponsorizzazione nello Sport: Esperienze e Proposte di una Squadra Corse 
Universitaria 
Niccolò Tonelli Lotti 
 
 
Introduzione 
     La rapida crescita economica e sociale del settore sportivo ha determinato, nel giro di 
pochi anni, l’associazione del termine “business” a quello di “sport”; nello stesso modo la 
maggiore complessità nella conduzione delle società sportive ha sancito la loro 
trasformazione in vere e proprie “imprese”, che necessitano di essere gestite secondo criteri 
di livello manageriale. Ed è grazie a questa evoluzione che nasce una nuova forma di 
comunicazione, che negli ultimi anni sta riscuotendo un notevole successo ed interesse: la 
sponsorizzazione. 
     La sponsorizzazione ha ormai decisamente assunto a livello internazionale una notevole 
rilevanza strategica nell’ambito delle politiche di marketing e di comunicazione delle imprese 
e ciò è dimostrato ampiamente dal fatto che la sponsorizzazione registra, tra le forme di 
comunicazione aziendale, i più alti tassi di crescita annuali degli investimenti. 
     La tesi ha l’obiettivo di descrivere e analizzare le attività di sponsorizzazione che vengono 
svolte dai due soggetti interessati: lo sponsor e lo sponsee. In aggiunta applicheremo il 
processo di gestione della sponsorizzazione, in ottica sponsee, a un caso reale: L’E-Team 
Squadra Corse dell’Università di Pisa. 
     Nel capitolo 1 è descritta l’evoluzione sociale ed economica del fenomeno sportivo, i cui 
principi regolano ancora oggi il funzionamento di base  del business sportivo. In particolare, 
viene analizzata la nascita e l’evoluzione dello sport moderno e la crescita dell’interesse 
imprenditoriale nei confronti delle società e degli eventi sportivi, con l’intento di evidenziare 
le caratteristiche dello sport business moderno, fino ad arrivare alla nascita di una nuova 
forma di comunicazione, ovvero, la sponsorizzazione. Vengono trattati, successivamente, i 
concetti e le caratteristiche principali della sponsorizzazione, per poi passare all’evoluzione 
storica della sponsorizzazione, partendo e confrontandolo con il mecenatismo, per finire con 
il confronto con la pubblicità, evidenziando i pro e i contro di queste due forme di 
comunicazione complementari. In fine viene trattato il tema del funzionamento della 
sponsorizzazione, ovvero delle modalità attraverso le quali la sponsorizzazione esercita i 
propri effetti, citando brevemente tre approcci. Per concludere con il contratto di
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sponsorizzazione affrontando le problematiche di natura giuridica e i contenuti generici dei 
contratti. 
     Nel capitolo 2 viene trattato il processo di gestione della sponsorizzazione in ottica 
dell’organizzazione sponsee. 
     Dal punto di vista dell’organizzazione sponsee il processo di gestione prevede le seguenti 
fasi: 
- L’analisi della situazione iniziale, dove si ha la descrizione dettagliata delle 
caratteristiche dell’evento/prodotto e la definizione degli obiettivi dello stesso, che 
devono essere specificati con riguardo a un pubblico determinato, espressi in termini 
quantitativi e riferiti a un termine di tempo prefissato 
- L’individuazione dei potenziali sponsor in relazione alle caratteristiche 
dell’evento/prodotto e alla sua capacità di soddisfare potenzialmente gli obiettivi di 
marketing e di comunicazione con gli sponsor stessi 
- La formalizzazione della proposta di sponsorizzazione, prevedendo tutti i possibili 
servizi da offrire in modo da soddisfare le esigenze degli sponsor e predisponendo il 
materiale informativo necessario a presentarla 
- La conduzione della negoziazione con i potenziali sponsor, la formalizzazione del 
contratto e la sua attuazione 
- Il monitoraggio e la valutazione dell’efficacia della sponsorizzazione con riferimento 
agli obiettivi prefissati 
     Mentre nel capitolo 3 viene trattato il processo di gestione della sponsorizzazione in 
ottica dell’organizzazione sponsor. 
     Dal punto di vista dell’impresa sponsor la gestione della sponsorizzazione si articola nelle 
seguenti fasi: 
- La definizione degli obiettivi, da esprimere ovviamente in termini quantitativi, con 
riferimento a un pubblico specifico e a un periodo di tempo prefissato e l’acquisizione 
di proposte 
- L’identificazione dei criteri di selezione delle proposte di sponsorizzazione, ossia 
l’individuazione di un certo numero di aspetti di natura economica-tecnica che 
consentono di valutare la capacità dell’evento, e della conseguente sponsorizzazione, 
di perseguire gli obiettivi prefissati a livello di impresa o marca, la valutazione dei 
progetti alternativi e la scelta della proposta ritenuta ottimale rispetto agli obiettivi 
prefissati
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- La conduzione della negoziazione con gli organizzatori dell’evento o con i responsabili 
della sponsorizzazione del prodotto, la formalizzazione del contratto e l’attuazione 
delle iniziative programmate 
- Il monitoraggio e la valutazione dell’efficacia della sponsorizzazione nel suo 
complesso con riferimento agli obiettivi prefissati 
     Il capitolo 4, infine, tratta dell’applicazione del processo di gestione della sponsorizzazione 
al caso reale di un’organizzazione sponsee: L’E-Team Squadra Corse dell’Università di Pisa. 
Inizialmente viene descritta l’organizzazione nel suo complesso, i suoi obiettivi e in 
particolare il processo di individuazione e selezione dei potenziali sponsor, per finire con il 
monitoraggio e la valutazione dei risultati. 
     Per ultimo abbiamo il capitolo 5 che tratta le conclusioni a cui siamo arrivati in riferimento 
al raggiungimento degli obiettivi prefissati e all’efficacia ed efficienza del metodo. In questo 
capitolo, inoltre vengono trattate, in maniera esaustiva, delle possibili alternative per la 
reperibilità di fondi per il caso specifico entrando nell’ottica particolare del fund-rising.
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1  Il Marketing delle imprese sportive:  La Sponsorizzazione 
 
1.1.   La storia dello Sport 
     Possiamo affermare che lo sport, ma più in particolare il gioco, nacque con l’avvento del 
genere umano. Infatti, il cimento e l’esercizio del corpo si sono intessuti con l’esistenza 
stessa dell’ homo ludens, facendo divenire il gioco una componente determinante delle 
antiche culture e civiltà. Le prove storiche finora raccolte dimostrano come alcune attività 
fisiche, che esistevano già in epoca preclassica al tempo degli antichi Maya e dei Sumeri, 
venivano praticate in occasione di riti religiosi allo scopo di propiziarsi gli astri o gli dei, 
mentre altre attività che potremo definire “sportive” e delle quali sono rimaste tracce fino ai 
giorni nostri avvenivano negli ambienti paramilitari e aristocratici per stabilire, attraverso la 
dimostrazione della potenza e dell’ abilità fisica, la supremazia delle classi dominanti. 
      Il gioco, tuttavia, non era appannaggio esclusivo delle élite sociali. Già nell’antichità, dove 
era concesso tempo libero, anche la gente comune praticava giochi e attività fisiche che 
spesso catalizzavano l’attenzione e lo stupore della gente, attratta dalle prestazioni fisiche e 
dalla destrezza dei primissimi campioni sportivi. 
     I giochi popolari, seppure praticati senza regole precise e solo nei giorni in cui era 
possibile dedicarsi al leisure time, costituivano un fattore profondamente aggregante per la 
popolazione, che trovava in queste pratiche una valida parentesi alle fatiche del lavoro, 
tanto d dedicar visi con grande passione. E’ poi nella Grecia classica, e successivamente 
anche a Roma, che nasce l’ agos, ovvero il termine dal significato di gara o disputa, con cui si 
indicò una manifestazione pubblica consistente in gare o giochi organizzati in occasioni di 
celebrazioni religiose presso un santuario, filosofia che è alla base delle competizioni 
sportive moderne. 
     Nei giochi dell’ antichità e del Medioevo la caratteristica più dura e violenta dello scontro 
fisico era molto presente e ne caratterizzava spesso le modalità di espressione, tanto è vero 
che “ nel gioco popolare la violenza si configurava spesso come una componente costitutiva 
della lucidità”. 
     Tra la fine del Seicento e l’ inizio del Settecento prende avvio un lento processo di 
stigmatizzazione e delegittimazione del gioco duro; L’esigenza primaria diviene quella di 
controllare la tensione sportiva entro i confini di quell’ accettabilità della violenza che il 
processo di civilizzazione è andato via via restringendo. In questo modo inizia il processo di
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sportivizzazione del loisir che, dalla fine del Seicento fino alla seconda metà dell’ Ottocento, 
ha determinato il passaggio dalla pratica ludica a quella sportiva. 
     Tra la fine del Settecento e l’inizio dell’Ottocento l’ interesse della cultura intorno alle 
pratiche fisiche porta alla nascita del movimento ginnastico nell’ Europa continentale. Negli 
stessi anni, all’interno dei college inglesi, prese avvio una regolamentazione tesa a 
formalizzare i giochi tradizionali secondo precise norme. Fu cosi che furono scritte le regole 
di gran parte dei giochi di squadra praticati ancora oggi nel mondo, tese a plasmare lo spirito 
di gruppo, il senso della disciplina e l’incontro tra avversari. 
     Un altro contributo alla genesi dello sport moderno fu offerto dalla misurazione, utilizzata 
come espressione del principio di prestazione. A essa si connesse la nozione di record come 
portato tipico della modernità industriale che, insieme alla progressiva universalizzazione 
delle regole sportive, contribuì a esaltare il fascino del record e della competizione sportiva 
come strumento di confronto agonistico. 
     In questo modo, nella seconda metà dell’Ottocento lo sport si viene configurando come 
un sistema uniforme che razionalizzò l’attività ludica caratteristica dei secoli precedenti. Lo 
sport, e soprattutto gli sport di squadra che evolsero verso la forma nella quale ci sono 
pervenuti, sono il frutto di questo processo secolare che si è completato nell’Inghilterra 
vittoriana della seconda metà del Diciannovesimo secolo. 
     Fu proprio grazie all’Inghilterra, una nazione che, oltre ad aver inventato  il nuovo modo 
di produzione industriale (grazie alle Rivoluzioni Industriali), impose al mondo nuovi costumi 
e stili di vita. Fare sport significò identificarsi con quell’idea di modernità e di novità che la 
rivoluzione industriale e la sua patria evocavano, e fu da qui che lo sport assunse il significato 
odierno e si sviluppò nel resto dell’Europa. 
     Le trasformazioni finora descritte hanno permesso allo sport di assumere il significato 
attuale ovvero, “qualsiasi forma di attività fisica che, attraverso una partecipazione 
organizzata o meno, abbia per obiettivo l’espressione e il miglioramento della condizione 
fisica e mentale, con la promozione della socializzazione e/o il conseguimento di risultati in 
competizioni a tutti i livelli” ribadito anche recentemente nella carta sportiva europea del 
Consiglio d’Europa. Lo sport è quindi ad oggi un fenomeno universale, presente in tutte le 
culture e in tutti i popoli del mondo, e che sostanzialmente si basa sui valori positivi e 
universalmente riconosciuti del gioco e della sfida agonistica. 
     Le trasformazioni che hanno visto protagonista lo sport nel corso degli anni hanno 
determinato la sua affermazione come fenomeno economico e mediatico. Oggi il mercato
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dello sport è diventato uno dei più importanti settori di attività per l’economia italiana, se si 
tiene conto che il suo fatturato può essere valutato nel 2001 in circa 31,6 milioni di euro. In 
base a questi dati, lo sport contribuisce a creare il 2,5% del prodotto interno lordo italiano. 
     Il mercato dello sport è composto, oltre che dai soggetti che praticano attività fisica e 
sportiva, anche da colore che, pur non praticando alcuna attività fisica, seguono lo sport 
come spettatori sia direttamente (recandosi nei luoghi ove avvengono le manifestazioni)  , 
che indirettamente (attraverso i mass media).
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1.2.   L’incontro tra le aziende e il mondo dello sport 
     Nei primi anni del nuovo secolo iniziano a porsi le basi dell’interesse del mondo 
industriale nei confronti dello sport. Nella società civile si manifesta, infatti, un progressivo 
incremento delle ore dedicate al tempo libero e un sostanziale miglioramento delle 
condizioni di vita di larga parte della popolazione europea. Tutto questo si accompagna alla 
fase di sviluppo industriale e alla comparsa di nuovi prodotti e mercati. Proprio in questo 
periodo crebbe in Italia un vasto pubblico sportivo, attratto in misura sempre crescente, 
oltre dal calcio e dell’equitazione, anche dai “nuovi sport” come il ciclismo e 
l’automobilismo. Il fascino della competizione e l’interesse legato alle vicende dei vari 
campioni contribuirono alla socializzazione del pubblico nei confronti dello sport. Tale 
interesse suscitò le attenzioni dei primi industriali, che decidono di investire parte delle loro 
risorse per utilizzare le emozioni che è in grado di dare lo sport allo scopo di far conoscere i 
propri prodotti al grande pubblico. Le prime forse di abbinamento tra sport e prodotti 
industriali si hanno con l’uso della reclame pubblicitaria. 
     Il primo sport, secondo le poche fonti esistenti al riguardo, a essere divulgato sui 
cartelloni pubblicitari fu il ciclismo. Questo insieme all’automobilismo, aveva infatti ai suoi 
esordi una più stretta affinità con il mondo industriale e con l’ambiente medio-alto borghese 
al quale i prodotti reclamizzati erano rivolti. Il calcio iniziò a essere utilizzato dalla pubblicità 
di origine sportiva negli anni Trenta, grazie ai successi internazionali della nazionale italiana 
che vinse la Coppa Rimet del ‘34 e del ’38 che rese molto popolari nomi, volti e imprese. 
     Nel giro di pochi anni là dove avvenivano le più importanti manifestazioni sportive 
iniziarono a essere vistosi i cartelloni pubblicitari della Pirelli, della Perugina, delle industrie 
alimentari; le immagini dei campioni sportivi iniziarono ad essere associate ai prodotti di 
largo consumo ma non era raro che si associassero anche a beni di alto consumo come le 
automobili. Queste iniziative diedero la misura dell’interesse non più occasionale del mondo 
industriale per lo sport. 
     Tutto questo fu possibile grazie, anche, al ruolo della comunicazione sportiva; infatti la 
storiografia sportiva riconosce ai mass media un ruolo decisivo nella crescita dell’interesse 
sociale intorno allo sport. Un interesse che, partendo dai primi fogli informativi di metà 
Ottocento, è passato per la stampa, la radio, la televisione e nuove forma di comunicazione 
digitale e interattiva che si sono affermate in questi ultimi anni. Fu tuttavia nell’immediato 
dopoguerra che, grazie all’avvento del mezzo televisivo, si realizzò definitivamente il 
matrimonio di interesse tra sport, industria e mass media.
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     All’inizio, il rapporto tra sport e media fu essenzialmente bilaterale: i media 
rappresentavano uno strumento di promozione per lo sport, mentre lo sport fu invece visto 
dal mondo dei media come lo strumento ideale per aumentare l’interesse del pubblico in 
termini di tiratura, ascolto, o presenza davanti ai teleschermi. 
     Nel momento in cui l’industria si accorse della possibilità che la sua immagine potesse 
apparire nell’evento sportivo ed essere moltiplicata in funzione del numero di lettori o dei 
telespettatori che seguivano l’evento stesso, il rapportò si arricchì di un nuovo protagonista: 
il mondo della produzione di beni e servizi. Le imprese appartenenti ai settori più disparati si 
accorsero si resero conto che le riprese televisive consentivano una prolungata e ripetuta 
esposizione dei propri marchi, con effetti di risonanza e notorietà ben più efficaci delle 
tradizionali tecniche pubblicitari. Fu cosi che ai manifesti pubblicitari, presenti negli stadi già 
dagli anni Trenta, andò integrandosi una nuova forma di comunicazione: la Sponsorizzazione. 
Essa ebbe il merito di accostare direttamente il prodotto industriale ai colori della squadra, 
al campione sportivo o all’evento agonistico al centro dell’attenzione del pubblico. In questo 
modo le imprese che decidono di effettuare un’operazione di sponsorizzazione vedono 
garantita la loro visibilità sia direttamente nel corso degli avvenimenti sportivi, sia attraverso 
la veicolazione indiretta della loro immagine grazie all’occhio della televisione che, 
inquadrando i cartelloni pubblicitari a ridosso dei campi di gioco, delle piste o sulle maglie 
dei giocatori e le auto dei piloti permettono alla scritta dello sponsor di risaltare nelle 
inquadrature.       
     Tale processo evolutivo di trasformazione dello sport in business di mercato fu sancito 
grazie al completo riconoscimento giuridico dell’impresa sportiva con la legge 18 novembre 
1996n n.586, che ha introdotto lo scopo di lucro per le società sportive riconoscendo di fatto 
il passaggio dello sport professionistico a un complesso sistema di business oriented.
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1.3.   Il concetto e i caratteri della sponsorizzazione 
     La sponsorizzazione si configura come una relazione di scambio nella quale un’impresa 
fornisce un supporto finanziario e/o in natura a una persona, a un gruppo o a 
un’organizzazione, al fine di permettere a questi di svolgere le loro attività e allo stesso 
tempo di ottenere una serie di controprestazioni definite in anticipo, in modo da favorire 
direttamente o indirettamente il perseguimento dei propri obiettivi di marketing e di 
comunicazione. La radice è sponsor, parola di origine latina, esprimente la funzione di 
garante, che ritorna a noi tramite la rielaborazione semantica del linguaggio anglosassone.  
     In tal modo si realizzano due principali finalità della sponsorizzazione: 
- da un lato, la persona, il gruppo o l’organizzazione (sponsee) ottengono le risorse     
necessarie per lo svolgimento della propria attività o di una particolare 
manifestazione. 
- dall’altro lato, l’impresa (sponsor) consegue la facoltà di associare all’attività o alla 
manifestazione sponsorizzata il proprio nome e/o la propria marca, assicurandosi, in 
primo luogo, un beneficio in termini di notorietà e di immagine complessiva presso i 
diversi pubblici aziendali, con lo scopo di perseguire, in ultima istanza, finalità di 
natura commerciale. 
     Appare evidente che gli elementi costitutivi della sponsorizzazione risultano essere tre: 
- un’attività o una manifestazione di natura sportiva, culturale, sociale, ecc., progettata 
e da realizzare con il contributo di una o più imprese sponsor. 
- una persona, un gruppo o un’organizzazione di carattere non commerciale, privata o 
pubblica, che opera in ambito sportivo, culturale, sociale ecc., e che ha la necessità di 
ottenere un supporto finanziario e/o in natura da una o più imprese sponsor per 
poter svolgere le proprie attività istituzionale oppure una o più manifestazioni 
specifiche 
- una o più imprese, aventi finalità di carattere commerciale, che hanno come 
obiettivo quello di raggiungere i propri pubblici attraverso iniziative di comunicazione 
mirate e che ritengono economicamente conveniente sostenere l’attività o la 
manifestazione proposta 
     Vi è tuttavia da rilevare che nella gestione delle attività di sponsorizzazione interviene, 
oltre che ai due protagonisti (cioè lo sponsee e sponsor), un ulteriore soggetto, esterno ai 
due precedenti, rappresentato dai mass media, il cui ruolo si dimostra fondamentale per la 
diffusione e l’amplificazione dei messaggi.