La soddisfazione etica del consumatore: fondamenti logici ed evidenza empirica

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Puntare alla “human satisfaction” è garanzia di innovazione, per un nuovo 
posizionamento, per instaurare una relazione di lungo periodo con i consumatori e 
conquistare in questo modo fiducia e “loyalty”. 
Nel primo capitolo di questa tesi andremo ad analizzare la persona-consumatore nella 
postmodernità, sottolineando il carattere “nuovo” del cliente, nuovo inteso come distacco 
completo dall’era della modernità e come presa di coscienza della propria centralità 
all’interno dei mercati. Si introduce il concetto di soddisfazione etica, intesa come 
ricerca, da parte del consumatore del soddisfacimento dei propri bisogni morali ed 
emozionali, e non più derivante soltanto dalle caratteristiche intrinseche del prodotto o 
servizio acquistato. Si intende anche descrivere il processo di gestione della relazione che 
si instaura tra impresa e “nuovo” consumatore: una relazione “two-way” fondata sulla 
comunicazione e sulla trasparenza. 
Nel secondo capitolo viene preso in considerazione il nuovo contesto competitivo in 
cui le aziende si trovano a competere e si analizzano i principali fattori che caratterizzano 
tale contesto. Così come nel primo capitolo si toccano le principali tematiche di etica 
legate al cliente, si intende allargare la “visione etica” ai mercati globali e muoversi verso 
lo sviluppo sostenibile. 
Nel terzo capitolo si vuole analizzare l’impatto che il nuovo ambiente competitivo ha 
all’interno dell’azienda: nei precedenti capitoli si parla di comunicazione e di necessità di 
lavoro in team per rispondere al meglio alle richieste del mercato, ora si propone un 
modello di organizzazione in team fortemente orientato alla comunicazione ed alla 
multidisciplinarietà; si introduce poi il principale “prodotto” del “teamwork”, la strategia 
comunicativa. 
Infine, nel capitolo conclusivo si affrontano i temi trattati in precedenza con 
riferimento ad un caso specifico: quello della sanità. Si parte da un’analisi generale dei  
 3
servizi offerti e delle modalità, pubbliche e private attraverso cui tali servizi vengono 
erogati, e si continua con una proposta di ricerca che mira ad identificare i punti di 
allineamento e disallineamento tra domanda ed offerta così da identificare e valutare 
proposte di miglioramento. 
La decisione di affrontare il tema della sanità nasce in quanto tale tema richiama a 
quelle necessità etiche e valoriali di cui si afferma in tutto il documento. Non è possibile 
parlare di tutela della salute senza parlare della percezione che un paziente-cliente ha di 
tale bene. Percezione che non è solo a livello di contenuto qualitativo del bene stesso, 
bensì a livello umano, a livello comunicativo: così in questo campo, più che in ogni altro, 
non si può più parlare solamente di “customer satisfaction”, ma di “human satisfaction” 
in quanto il servizio salute è composto di molteplici dimensioni che devono essere 
presidiate. 
Si introduce inoltre in questo capitolo una possibilità di collaborazione tra pubblico e 
privato volta appunto al presidio di tutte le dimensioni della soddisfazione: dalla qualità 
alla libera scelta tra più tipologie di servizio, dalla comunicazione alla trasparenza della 
cura. 
 
 4
1. La persona consumatore e la gestione della relazione impresa-cliente 
Nella transizione alla postmodernità protagonista è un nuovo consumatore che ha ben 
poco in comune con la tradizionale figura che conosciamo. Non solo è divenuto più 
esigente, scaltro, selettivo, autonomo, competente, pragmatico, proattivo, ma sta anche 
riscrivendo radicalmente il sapere sul consumo che, accanto ai suoi significati tangibili, 
va ampliando i suoi aspetti valoriali, di linguaggio, di comunicazione e di scambio 
sociale. 
Un nuovo consumatore che è in cerca di esperienze più che di prodotti, di emozioni e 
sensazioni più che di valori d'uso. Le nuove tendenze del marketing (relazionale, estetico, 
tribale, esperienziale) prendono avvio da questa nuova realtà. 
Nella postmodernità il consumo assume una criticità simile a quella riconosciuta alla 
produzione nella fase della modernità. Il rischio, per chi produce e vende, è non cogliere 
le straordinarie opportunità che la nuova centralità del consumo offre. 
Maffessoli
4
 definisce la postmodernità come “la sinergia tra l'arcaismo e lo sviluppo 
tecnologico e la società postmoderna come una rete di micro-gruppi societari nei quali gli 
individui interagiscono e intrattengono tra di loro forti legami emotivi, passioni condivise 
ed esperienze simili”. 
Featherstone
5
 afferma che “per parlare di postmodernità è necessario parlare di 
un'epoca che esce dalla modernità accogliendo l'emergere di nuovi forti fenomeni sociali 
con propri principi organizzativi”. 
Postmodernità intesa quindi, d'accordo con Fabris
6
, “non come momento conclusivo 
della modernità, ma come inizio di un nuovo ciclo della storia: una proposta di 
civilizzazione ancora allo stato nascente, forse non ancora culturalmente egemone, ma 
certamente condivisa e diffusa”. 
 
                                                 
4
 M. Maffessoli, cit. 
5
 M. Featherstone, cit. 
6
 G. Fabris, “Il nuovo consumatore: verso il postmoderno”, Milano, Franco Angeli, 2003, cit. 
 5
1.1. Dal consumatore moderno al postmoderno 
Nella transizione dalla modernità alla postmodernità è mutato innanzi tutto 
l'atteggiamento del consumatore nei confronti dell'atto d'acquisto: si è verificato il 
passaggio da una posizione di passività ad una posizione di maggiore interattività. 
I consumatori hanno progressivamente manifestato una crescente maturità e capacità 
di personalizzazione oltre che di differenziazione delle scelte facendo sì che la loro 
importanza all'interno dei mercati di consumo diventasse sempre più importante. 
Nella concezione moderna il consumatore è un soggetto razionale in grado di 
massimizzare l'utilità, di fare scelte indipendenti tra loro e rispetto a quelle degli altri 
individui. È un ruolo quindi passivo e subordinato alla produzione e al calcolo economico 
che permetteva un’analisi delle alternative. 
Nell'era postmoderna, caratterizzata da crescente discrezionalità nell'allocazione del 
reddito, questo risulta inadatto per lo studio del comportamento d'acquisto; si consumano 
segni, si parla con i prodotti, si cercano nuove forme di socialità, di stare insieme con 
emozioni, passioni, sentimenti e generando nuovi fenomeni sociali alimentati dal piacere 
di stare bene insieme, senza banalità. 
Il nuovo consumatore è in cerca più di esperienze che di prodotti, più di emozioni e 
sensazioni che di valori d'uso; ha sviluppato un set di conoscenze che gli permettono di 
effettuare opportune valutazioni sui prodotti, le maggiori informazioni di cui è in 
possesso lo rendono più selettivo è competente. 
L’aggettivo “nuovo”, riferito al consumatore può sembrare banale in quanto egli è un 
soggetto in costante evoluzione invece nella transizione tra moderno e postmoderno 
nuovo viene utilizzato per indicare una drastica presa di distanza dai saperi e dalle prassi 
consolidate. 
 6
Le variabili tradizionali, quali reddito e demografia non sono più adatte per descrivere 
il nuovo consumatore in quanto in esso è cresciuta la discrezionalità e l’autonomia, 
l’irrazionalità nelle scelte, il disincanto e insieme il nuovo incanto per il mondo dei 
prodotti e dei servizi. 
Sono sempre più importanti le emozioni, il nuovo consumatore è eclettico, pragmatico 
e informato, è necessario quindi staccarsi dal vecchio paradigma ed evolvere in uno 
nuovo
7
 che permetta l’allineamento delle imprese ai nuovi bisogni. 
Osservando i comportamenti del nuovo consumatore possiamo notare che egli: 
 ξ  E’ una vivida rappresentazione di chi intende riscattarsi dall’anonimato che ha 
da sempre contrassegnato i rapporti con chi produce e con il sistema dei 
media, un consumatore che è a disagio nel vedere il suo bisogno omologato a 
quello degli altri ed esige un rapporto ben diverso da quello impersonale; 
 ξ  Rappresenta il consumatore globale; 
 ξ  Manifesta un forte orientamento all’autonomia, un comportamento pro-attivo 
orientato alla maggiore dialettica e discrezionalità nei confronti di chi 
produce; 
 ξ  E’ assolutamente sensibile al rapporto prezzo-qualità, pur non avendo 
pregiudizi verso di esso bensì ricercando costantemente il valore intrinseco del 
prodotto; 
 ξ  Ricerca attivamente le informazioni per i prodotti per i servizi cui è interessato 
andando ben al di là rispetto all’offerta abituale; 
 ξ  Esige elevati standard di servizio; 
                                                 
7
 B. Cova, “Il Marketing Tribale”, Il Sole 24 Ore Libri, 2003; V. Codeluppi, “I consumatori, storia, tendenze, 
modelli”, Franco Angeli, 1992; G. Fabris, “Il nuovo consumatore: verso il postmoderno”, Franco Angeli, 
2003; G. Gadotti, “Pubblicità sociale, lineamenti ed esperienze”, Franco Angeli, 1992; M. Maffessoli, “Il 
tempo delle tribù. Il declino dell'individualismo nelle società di massa”, Armando, 1988 
 7
 ξ  Instaura una relazione di tipo two-way con chi produce. Per le imprese la 
conoscenza delle esigenze del consumatore consentirà quindi non solo una 
migliore soddisfazione dei suoi bisogni, ma anche reali forme di feedback e 
dialogo; 
 ξ  È soggetto attivo nell’instaurazione di tale relazione spostando il focus delle 
aziende verso il marketing “one-to-one” e il marketing relazionale. 
 Instaurando una relazione di questo tipo un’azienda non può prescindere dal 
considerare che l’atto di consumo non è più soltanto inteso dal punto di vista strettamente 
economico bensì è da analizzare sia dal punto di vista emozionale, che razionale, che 
etico. 
1.2. Le tre stanze
8
 
Se invece di parlare di consumatore o di cliente iniziamo a parlare di essere umano, 
dobbiamo allargare il focus delle nostre considerazioni alle motivazioni che vivono nella 
psiche, dobbiamo approfondire il rapporto tra necessità emozionali, razionali ed etiche 
presenti nella mente di ogni essere umano soprattutto quando questi è sottoposto ad un 
messaggio. 
In questo modo potremmo capire come si determinano la sua opinione, il suo giudizio 
e il suo desiderio di agire positivamente o negativamente nei confronti di quanto gli viene 
comunicato. 
Se la comunicazione fornirà una sempre più completa soddisfazione sia al cliente sia 
all’essere umano che “vive” in lui, si avrà una forte relazione fiduciaria con l’ente 
emissario del messaggio. 
La novità di questo approccio risiede nella multidisciplinarietà, intesa sia a livello di 
multimedialità, sia come desiderio di realizzare la strategia di comunicazione quale 
prodotto multicreativo del team multidisciplinare. 
                                                 
8
 M. Bonferroni, “Human satisfaction, la comunicazione d’impresa verso un nuovo umanesimo”, Franco 
Angeli, 2005 
 8
Da tale strategia di comunicazione deriveranno messaggi coordinati da un’unica fonte, 
adattabili alle caratteristiche di ogni singolo canale. 
Il tentativo è di eliminare le frammentazioni e il timore ad innovare in funzione del 
cliente-essere umano. 
Le tre stanze di cui si parla nel titolo del capitolo, sono tre le “stanze” nelle quali 
vivono, si trasformano e si sviluppano le necessità di ogni essere umano: l’emozione, la 
ragione e l’etica. 
Nella prima si entra usando la chiave di un messaggio affascinante e vivace che attiri 
l’attenzione della persona-cliente, nella seconda con la chiave dell’informazione utile, 
pratica e basata su motivazioni concrete e nella terza con la chiave dei valori spirituali, 
morali e sociali, che aiutino a scoprire il senso dell’esistenza e dell’amore verso il 
prossimo. 
Queste tre stanze sono tra loro correlate in un rapporto di continua formazione e 
scambio, che rende ogni essere umano in evoluzione costante, sempre diverso e unico 
nelle sue caratteristiche psichiche e sociali pur appartenendo alla stessa famiglia umana 
nei caratteri di fondo. 
 
1.3. Capire il nuovo consumatore 
1.3.1. Il contributo economico 
Gli economisti hanno attribuito grande rilevanza al concetto di bisogno in quanto 
fondamentale per comprendere l'agire di consumo degli individui. 
L’agire di consumo viene letto come un processo nel corso del quale i consumatori 
ricercano e ottengono il soddisfacimento dei propri bisogni personali ignorando pertanto 
la complessità delle dimensioni specificamente umane e sociali sottese a tutti i tipi di 
bisogno. E’ stata riproposta la figura dell'homo oeconomicus ipotizzando che agisca con 
razionalità economica per la massimizzazione della propria utilità e la soddisfazione di 
tutti i propri bisogni. 
 9
In realtà nel complesso scenario rappresentato dai mercati contemporanei, le scelte si 
fanno più problematiche in quanto i beni si moltiplicano e le possibilità di scelta sono 
sempre più ampie. 
Il consumatore non cerca di massimizzare razionalmente l’utilità dei beni che acquista, 
perché il suo comportamento di consumo è generalmente motivato da molte altre finalità, 
non è in realtà autonomo e indipendente dai comportamenti degli altri individui, bensì 
sottoposto a molte sollecitazioni di tipo psicologico e sociale. 
Risulta evidente la precarietà delle teorie basate sulla sovranità del consumatore e 
sulla presunta razionalità economica delle scelte nonostante molti tentativi teorici di 
armonizzazione del concetto di razionalità economica, come di Simon che introduce il 
concetto di razionalità limitata. 
La teoria della razionalità limitata nasce nella teoria aziendale dell’organizzazione per 
spiegare il comportamento delle organizzazioni formali e successivamente applicata 
all’agire individuale del singolo consumatore. Tale concetto permette di vedere il 
consumatore come qualcuno che riduce la complessità del reale ad un contesto 
semplificato tendendo a prendere in considerazione soltanto le soluzioni che hanno già 
avuto successo in passato, senza valutare quindi le nuove alternative possibili. 
Questa teoria non tiene conto dell’effettiva complessità: il processo di consumo 
comprende un insieme diversificato e complesso di funzioni significative e di simbologia 
sociale che rende inutili i modelli che non considerano la complessità delle motivazioni di 
consumo. 
 
 10
1.3.2. Il contributo psicologico 
La teoria psicologica si focalizza sull’influenza che la personalità del consumatore, i 
suoi valori, gli atteggiamenti e le motivazioni di natura sia psicologica che sociale, 
esercitano sul comportamento di consumo. 
Con Freud e la psicoanalisi si comprende l’importanza che rivestono le componenti 
non razionali per la comprensione nel comportamento di consumo delle persone e ci si 
focalizza sulla definizione della struttura dell’apparato psichico. 
Successivamente negli anni sessanta, la nascita della scuola cognitivista sposta 
l’attenzione sulla “scatola nera” del consumatore, fino ad allora tralasciata dal 
comportamentismo, ed inizia a studiare la mente in quanto elaboratore d’informazione, si 
esplorano le modalità attraverso le quali le informazioni esterne vengono recepite, 
elaborate ed utilizzate dall’individuo. 
Negli anni ottanta si assiste allo sviluppo dell’approccio umanistico-interpretativista 
volto a comprendere qualsiasi fenomeno partendo dal complesso tessuto di 
interdipendenze che lo caratterizzano in un dato momento in uno specifico contesto, la 
tendenza è spiegare il comportamento di consumo adottando il punto di vista 
dell’esperienza vissuta dal singolo individuo. 
Coerentemente alla prospettiva postmoderna diventa impossibile l’analisi oggettiva 
perché ogni esperienza di consumo viene considerata unica. Questo nuovo paradigma ha 
comportato l’impiego di ricerche inusuali come l’osservazione dei comportamenti dei 
consumatore nei luoghi in cui essi si manifestano. 
L’attenzione degli studiosi si è sempre più focalizzata su una serie di componenti del 
mondo dei consumi sino allora decisamente trascurate: edonistiche, affettive, emozionali, 
estetiche, comunicative, ideologiche. Spesso lo studioso focalizza l’attenzione sulla sua 
stessa esperienza personale di consumo, che considera sul medesimo piano di quelle 
vissute dagli altri individui. Egli stesso è inevitabilmente parte della rete di significati 
condivisi che compongono il tessuto sociale entro cui il processo di osservazione viene a 
 11
realizzarsi. E’ in questo ambito che possiamo iniziare a parlare di mente del mercato: il 
consumatore e l’interlocutore aziendale sono sullo stesso piano, le specifiche esperienze 
sono intrecciate. 
 
1.4. La mente del mercato
9
 
Gli esperti di marketing e i consumatori si influenzano reciprocamente sia livello 
conscio che a livello inconscio. I fenomeni di marketing esterni giocano un ruolo 
essenziale nell’evocare il mondo interno del consumatore. 
La decisione di acquisto di un particolare prodotto da parte di un consumatore non 
rinvia solo all’uno o all’altro di questi mondi, ma nasce invece dalla loro interazione. 
L’incapacità di comprendere che il mondo interiore di un consumatore può trasformare 
radicalmente i messaggi esterni di un esperto di marketing è la causa di molti insuccessi 
nello sviluppo un prodotto. 
I progressi nel campo della sociologia, dell’antropologia, della neuroscienza cognitiva 
e della psicologia hanno aiutato i manager a comprendere queste dinamiche correlate tra 
loro. Le aspettative inconsce degli esperti di marketing determinano le domande che 
vengono poste consumatori nonché il modo in cui definiscono queste domande nel corso 
di una ricerca ed il tipo di strumenti di analisi utilizzati. 
Allo stesso modo i processi inconsci dei consumatori influenzano le risposte che essi 
danno alle domande poste dagli esperti marketing. 
Analizzando quanto detto sopra emerge la necessità di profilare un nuovo paradigma 
nel quale i pensieri, le emozioni e i ricordi degli esseri umani determinano una nuova 
cultura comunicativa. 
 
                                                 
9
 G. Zaltman, “Come pensano i consumatori, quello che il cliente non dice e la concorrenza non sa”, ETAS, 
2003 
 12
1.4.1. I capisaldi del nuovo paradigma 
 ξ  Il pensiero si basa sulle immagini, non sulle parole: il pensiero umano nasce da 
quelle che i neuroscienziati chiamano immagini, rappresentazioni neurali 
organizzate secondo un criterio topografico localizzate nella corteccia sensoriale 
primaria. Tali immagini non sono le stesse immagini che noi intendiamo in senso 
abituale, bensì stimoli che possono assumere diverse forme
10
 quali suoni, 
esperienze tattili, gesti, sensazioni, emozioni. 
Il linguaggio verbale non coincide con il pensiero, sono i processi cognitivi a dar 
forma linguaggio, non il contrario. Nasce quindi la necessità di considerare il 
linguaggio in una prospettiva multidimensionale con più canali comunicativi, non 
solo quello verbale. 
Adottando il linguaggio delle immagini possiamo dare spazio ad una descrizione 
verbale dei sentimenti interiori molto più ricca e quindi possiamo far affiorare 
una parte di inconscio che altrimenti non emergerebbe; 
 ξ  La maggior parte della comunicazione è non verbale: gli esperti sono concordi 
nel dire che la maggior parte della comunicazione umana, circa l’80%, avviene 
attraverso mezzi non verbali (tatto, intonazione della voce, gestualità, postura del 
corpo, distanza, senso del tempo, contatto visivo, sguardo, dilatazione delle 
pupille, elementi visivi)
11
; 
 ξ  La metafora è fondamentale per il pensiero: la metafora, ovvero la 
rappresentazione di una cosa attraverso il riferimento ad un’altra, ci aiuta ad 
esprimere le nostre sensazioni con le nostre opinioni riguardo determinati aspetti 
delle nostre vite. Essa è ricca di significati che rimandano all’identità, 
                                                 
10
 S. M. Kosslyn, M. C. Segar, J. Pani, L. A. Hillger, “When is imagery used? A diary study”, in “Journal of 
mental imagery”, 14, 1990 (in G. Zaltman, “Come pensano i consumatori, quello che il cliente non dice e la 
concorrenza non sa”, ETAS, 2003) 
11
 J. Pittam, “Voice in social interaction: an interdisciplinary approach”, Thousand Oaks, Sage Publications, 
1994 (in G. Zaltman, “Come pensano i consumatori, quello che il cliente non dice e la concorrenza non sa”, 
ETAS, 2003); H. Lane, “When the mind hears”, cit.; J. V. Wertsch, “Voices of the mind: a sociocultural 
approach to mediated actions”, Cambridge, Harward University Press, 1991 (in G. Zaltman, “Come pensano i 
consumatori, quello che il cliente non dice e la concorrenza non sa”, ETAS, 2003) 
 13
all’individualità e al modo in cui gli altri ci considerano. 
Le metafore stimolano il funzionamento della mente umana
12
 in quanto ci aiutano 
a interpretare le informazioni provenienti dal mondo circostante. Inoltre hanno a 
che fare con l’immaginazione e possono aiutare i consumatori a far affiorare 
pensieri e sentimenti importanti che altrimenti rimarrebbero inconsci
13
. Quindi la 
metafora costituisce uno strumento straordinariamente efficace per fare emergere 
pensieri e sentimenti nascosti che influenzano profondamente il processo 
decisionale del consumatore; 
 ξ  Il legame tra ragione ed emozione: nel processo decisionale intervengono sia 
fattori razionali che fattori emotivi che collaborano in modo interdipendente; 
 ξ  La maggior parte dei pensieri, delle emozioni e dei processi di apprendimento 
avviene in modo inconsapevole: circa il 95% dei pensieri, delle emozioni e dei 
processi di apprendimento avviene nella mente inconscia ovvero si verificano 
senza che noi ne siamo consapevoli
14
. 
L’esperienza conscia è soltanto lo step finale e la parte che rimane inconscia è 
talmente grande che non possiamo mai essere del tutto consapevoli di quello che 
sappiamo. La sfida è dunque portare alla superficie tutta la conoscenza nascosta 
nell’inconscio attraverso il ricorso a metafore capaci di mettere in gioco sia i 
processi consci sia quelli inconsci; 
                                                 
12
 G. Lakoff, M. Johnson, “Philosophy in the flesh: the embodied mind and its challenge to western thought, 
New York, Basic Books, 1999 
13
 L. Cameron, G. Low (a cura di), “Researching and applying metaphor”, Cambridge, Cambridge University 
Press, 1999 
14
 D. M. Wegner, “The illusion of conscious will”, cit.; G. Lakoff, M. Johnson, “Philosophy in the flesh”, cit.; 
A. Damasio, “The feeling of what happens”, cit.; G. M. Edelman, G. Tononi, “Reentry and the dynamic 
core”, cit.; B. J. Baars, “A cognitive theory of consciousness”, New York, Cambridge University Press, 1988 
(in G. Zaltman, “Come pensano i consumatori, quello che il cliente non dice e la concorrenza non sa”, ETAS, 
2003); J. Ledoux, “The emotional brain”, cit.; J. R. Searle, “The rediscovery of the mind”, MIT Press, 
Cambridge, 1992 (in G. Zaltman, “Come pensano i consumatori, quello che il cliente non dice e la 
concorrenza non sa”, ETAS, 2003); W. J. Freeman, “How brains make up their minds”, New York, Columbia 
University Press, 2000 (in G. Zaltman, “Come pensano i consumatori, quello che il cliente non dice e la 
concorrenza non sa”, ETAS, 2003) 
 14
 ξ  L’importanza dei modelli mentali condivisi: il pensiero si genera quando i 
neuroni divengono attivi e scambiano informazione l’uno con l’altro. Insiemi di 
gruppi neurali costituiscono i modelli mentali che ci permettono di interpretare le 
informazioni che arrivano al nostro cervello dal mondo circostante.  
Ognuno di noi possiede un numero elevatissimo di modelli mentali che vengono 
attivati dalle esperienze senza che ne siamo consapevoli, tali modelli sono 
importantissimi per definire i contorni delle mappe di consenso; 
 ξ  La forza della memoria: è necessario considerare la memoria non come il 
semplice ricordo di un’esperienza passata andata perduta, ma come un prodotto 
creativo che nasce dagli incontri, dalle convinzioni, dai progetti che ogni volta 
vengono richiamati alla mente. Le esperienze infatti sono uno dei principali 
canali attraverso i quali la mente conscia e inconscia dei manager influenza 
quella dei consumatori. 
 
1.4.2. Illuminare la mente 
La sfida risiede nel cercare di far affiorare e tentare di interpretare l’inconscio 
cognitivo, ovvero quel processo mentale che agisce al di fuori del controllo e che 
costituisce, assieme ai processi consci, l’esperienza dell’ambiente. 
“Gli aspetti inconsci dell’attività mentale, come i meccanismi cognitivi di routine e i 
cosiddetti ricordi inconsci, le intenzioni e le aspirazioni giocano un ruolo fondamentale 
nel formare e dirigere la nostra vita inconscia”
15
. 
Il 95% dei processi cognitivi avviene al di sotto della soglia di consapevolezza, mentre 
non più del 5% avviene nella coscienza superiore
16
, ovvero quell’attitudine tipicamente 
umana ad essere auto-consapevoli ed auto-riflessivi. 
                                                 
15
 G. M. Edelman, G. Tononi, “A universe of consciousness”, cit. 
16
 G. Lakoff, M. Johnson, “Philosophy in the flesh”, cit.; S. Pinker, “How the mind works”, New York, W. 
W. Norton, 1997 (in G. Zaltman, “Come pensano i consumatori, quello che il cliente non dice e la 
concorrenza non sa”, ETAS, 2003); Ledoux, “The emotional brain”, cit. 
 15
È questa coscienza che ci dà la libertà di capire gli eventi inconsci, infatti, essa si 
sviluppa per aiutarci ad elaborare in modo critico le azioni compiute, a pianificare e 
organizzare le scelte da effettuare in situazioni nuove. 
E’ necessario andare oltre la semplice analisi della superficie della mente condotta 
attraverso i tradizionali metodi d’indagine (intervista faccia a faccia, indagini 
quantitative, studi etnografici, “focus group”), bisogna spingersi oltre concentrandosi sul 
pensiero inconscio e sui sentimenti che guidano la maggior parte dell’agire delle persone. 
La mente cosciente permette esplorazioni nella mente inconscia, qui risiedono immagini 
più complete e quindi maggiori informazioni sul modo di agire di una persona. 
I processi inconsci ci permettono di effettuare decisioni in modo più efficiente ed 
efficace di quanto faremmo se dovessimo prendere in considerazione in modo conscio 
ogni singolo elemento. 
Le zone del cervello umano in cui avviene la scelta si attivano sia prima che arriviamo 
alla consapevolezza, sia dopo che abbiamo effettuato una scelta. Ciò significa che le 
decisioni pre-esistono prima di essere prese in modo esplicito, quindi i giudizi inconsci 
precedono i giudizi consci e li guidano. 
I neuroni contenuti nella corteccia cerebrale comunicano tra loro su azioni, sentimenti 
e pensieri, formando i cosiddetti costrutti, ovvero pensieri specifici e idee; di tali 
comunicazioni solo raramente “veniamo resi partecipi”
17
. Questa attività dei neuroni dà 
origine alla mente, ovvero una serie di strumenti che servono per pensare
18
. 
Quali meccanismi stanno alla base dell’attività mentale? I principali meccanismi che 
stanno alla base dalla mente sono: “priming”, aggiunta di informazioni che non ci sono, 
sottrazione di informazioni presenti. 
                                                 
17
 R. Carter, “Mapping the mind”, cit.; J. Kagan, “Surprise, uncertainly, and mental structure”, cit. 
18
 A. Clark, “Being there”, cit.; D. Dennet, “Kinds of minds”, New York, Basic Books, 1996 (in G. Zaltman, 
“Come pensano i consumatori, quello che il cliente non dice e la concorrenza non sa”, ETAS, 2003); W. 
Freeman, “How the brains make up their minds”, cit.