La sfida dell'Albergo Diffuso per la valorizzazione di nuove forme di turismo

Introduzione 
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Il turismo è ritenuto da molti economisti e storici la prima “industria italiana”. 
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Il CISET ha presentato alcuni dati che confermano la rilevanza del turismo, quale vero 
e proprio motore trainante dell‟economia italiana: 
 nel Belpaese il settore turistico occupa il 9% della popolazione e produce il 
6,5% del valore aggiunto nazionale, ovvero più del doppio in relazione a quello 
del comparto alimentare e di due terzi superiore rispetto al settore “moda”; 
 l‟incidenza della spesa turistica sul totale dei consumi finali interni è pari al 
10,4% ed il fatturato complessivo del settore ammonta a 65 miliardi di euro. 
Attualmente l‟intera economia mondiale è attraversata da una profonda crisi finanziaria, 
economica, sociale ed occupazionale. In tale quadro oscuro, caratterizzato in molti 
settori da una consistente contrazione dei consumi, il comparto turistico ha saputo 
distinguersi, cambiando volto e presentando alcune note confortanti. 
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L‟Osservatorio Nazionale del Turismo ha rimarcato, infatti, come il turismo in Italia 
abbia saputo contrastare la crisi con una tenuta maggiore rispetto ad altri settori 
economici, tramite un‟efficiente politica di contenimento dei prezzi e grazie alle 
strategie diversificate dei consumatori volte a spender meno senza dover 
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necessariamente rinunciare al viaggio. L‟attuale congiuntura economica negativa, pur 
traducendosi in stagnazione del comparto turistico, non ha condotto ad una vera e 
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 Adalberto Corsi, Vice Presidente Vicario dell‟Unione del Commercio, del Turismo dei Servizi e delle 
Professioni della Provincia di Milano (dal 1995), nonché Presidente Expo CTS (dal 1998), considera il 
turismo “la prima azienda d‟Italia”, in un‟intervista rilasciata a Gabriella Calò e pubblicata ne “Il 
Giornale del Turismo” del 17 febbraio 2009. Egli rimarca come tale settore sia un forte motore delle 
economie che necessita però, in Italia (“meta inimitabile”), di investimenti pubblici e privati, 
infrastrutture e servizi volti ad un effettivo rilancio del mercato turistico. 
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 Il CISET è il Centro Internazionale di Studi sull‟Economia Turistica fondato a Venezia nel 1991; svolge 
e promuove attività di ricerca, studio e informazione sui temi e problemi del turismo, con particolare 
riferimento agli aspetti economici. 
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 Nello studio intitolato “Il turismo in Italia nel 2009: i fenomeni in corso”. 
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 Nel 2009 si è evidenziata una duplice tendenza: gli operatori turistici italiani hanno combattuto sul 
fronte dei prezzi, con la tecnica del ribasso (giunta sino al -8,8%), in modo da rendere competitivo il 
prodotto Italia soprattutto all‟estero; inoltre si è manifestata una preferenza da parte dei residenti verso 
vacanze a breve raggio e durata. 
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propria recessione, nonostante le cupe previsioni elaborate nel 2008, ma ha piuttosto 
messo in luce le potenzialità di un settore in grado di rilanciare l‟intera economia 
nazionale. Le opportunità devono però essere colte in maniera coerente, attraverso 
azioni congiunte e mirate degli operatori del settore, volte ad esaminare e promuovere 
un turismo che cambia, valorizzando le specificità territoriali, innovando ed arricchendo 
il concetto di ricettività-ospitalità e contrastando le maggiori problematiche del 
comparto, quali: 
 Stagionalità 
Con essa si intendono le fluttuazioni regolari della domanda dovute al 
susseguirsi delle diverse stagioni. Tale fenomeno è spesso il risultato delle 
variazioni climatiche che si registrano durante l‟anno ma è influenzato anche dai 
periodi di vacanza ufficiali scanditi dal lavoro e dalla scuola. La stagionalità 
genera un impiego stagionale per gran parte della forza lavoro della regione di 
destinazione ed un eccessivo carico per le infrastrutture esistenti durante i picchi 
dell‟alta stagione. 
 Disservizi turistici 
Si tratta in particolare di disagi legati a mobilità, ritardi e disservizi del sistema 
infrastrutturale, carenza di informazioni, servizi e assistenza ai turisti. 
 Complessità legate alle statistiche ufficiali 
Non sempre è agevole individuare in modo pertinente le unità statistiche di 
riferimento, poiché i metodi di rilevazione risultano ancora legati al concetto di 
pernottamento, nonostante le recenti modifiche nella definizione di turista siano 
orientate a ricomprendere anche i fenomeni di turismo leggero (escursionistico, 
enogastronomico, ecc.). 
L‟elaborato intende analizzare il turismo da un punto di vista economico, storico e 
sociale con particolare attenzione alla domanda ed alla sua evoluzione, all‟offerta e alle 
nuove forme di ricettività, interrogandosi sulla direzione da seguire per rendere il 
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 Secondo le indagini Istat gli operatori turistici pubblici e privati hanno saputo contenere nel 2009 la 
perdita di occupazione e la diminuzione delle vendite riducendo le perdite legate al minor fatturato. 
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comparto sempre più competitivo ed in grado di reagire in modo sinergico ai mutevoli 
ed imprevedibili andamenti del mercato. 
L‟analisi avanza l‟ipotesi di uno sviluppo del cosiddetto “turismo locale” e dei 
fenomeni ad esso connessi al fine di indirizzare l‟azione pubblica e privata verso un 
turismo responsabile orientato alla riqualificazione territoriale e culturale. 
Lo studio tenta quindi di rispondere ad un interrogativo cruciale: “L‟autenticità e 
l‟esperienza saranno la vera chiave di volta del turismo di nuova generazione o 
rappresenteranno una semplice tendenza passeggera?” 
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1. La domanda turistica e le nuove frontiere 
Il mercato turistico odierno è contrassegnato da una peculiare e complessa serie di 
mutamenti in atto a livello internazionale. In tal senso, risulta utile considerare due 
aspetti influenti: 
a. la compresenza di profili di domanda turistica totalmente diversi e per certi 
versi opposti; 
b. l‟attuale congiuntura negativa caratterizzata da una contrazione economica 
mondiale di ampia portata. 
1.1 L’evoluzione della domanda turistica 
La domanda turistica ha subito cambiamenti profondi nel corso dei decenni, tali da 
alterare le dinamiche del mercato rendendo rapidamente obsolete le conoscenze e le 
certezze degli operatori del comparto. 
Ciò premesso, è possibile analizzare lo scenario turistico individuando quattro fasi 
storiche principali: 
Fase “elitaria” 
La prima fase copre un arco di tempo molto vasto, in Italia dal 1400 al 1950. Essa è 
contraddistinta da un rapporto molto personalizzato tra l‟esiguo numero di fruitori ed il 
territorio, concepito come una risorsa abbondante e disponibile. 
In tale periodo nascono i moderni concetti di villeggiatura, turista e viaggio. 
La nozione di viaggio si origina e si diffonde a partire dal XVII secolo grazie al Grand 
Tour, lungo percorso formativo effettuato dai rampolli dell‟aristocrazia europea 
destinato a perfezionarne cultura ed educazione. 
La villeggiatura ha una storia antica, testimoniata dalle numerose ville rinascimentali, 
neoclassiche e liberty che costellano ancor oggi le campagne di varie regioni europee. 
Tale pratica, in seguito diffusa anche a livello popolare, prevedeva il soggiorno in ville 
di campagna da parte di persone residenti usualmente in città vicine. 
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Infine, il termine turista appare per la prima volta nel 1838 in Memoires d’un turiste di 
Stendhal. Da tale pubblicazione emerge l‟idea di “viaggio” inteso come “processo 
cognitivo applicato ad un territorio, la cui attrattiva vive su un delicato equilibrio tra 
conservazione dei valori distintivi e fruibilità”. 
Fase di affermazione dell’“industria turistica” 
Il concetto di viaggio muta economicamente e socialmente a causa di tre leve 
fondamentali, che conferiscono ad esso il titolo di “industria”, seppur priva di 
macchinari. 
Gli elementi in grado di accelerare la portata del fenomeno turistico si sono identificati 
nella: 
 curiosità verso l‟altrove e l‟altrui; 
 diffusione su larga scala della carta stampata (i diari e i resoconti di viaggio, 
tra i quali il celebre “Viaggio in Italia” di Goethe, circolano in un mercato 
assai più ampio); 
 evoluzione dei mezzi di trasporto e conseguente, graduale, riduzione delle 
distanze. 
Dunque, nel periodo intercorrente tra gli anni successivi alla seconda guerra mondiale 
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ed i primi anni ‟60 nasce ciò che il CENSIS ha definito “indistinta sete di vacanza”. 
Lo scopo prevalente di tali turisti di prima generazione diviene la “conquista della 
vacanza”, il bisogno di relax, di riposo e di evasione. Il turista del dopoguerra è 
relativamente poco esigente e non usufruisce del sistema intermediario se non per 
vacanze che implicano lunghi viaggi. 
Pertanto in tale epoca la destinazione da raggiungere o la struttura ricettiva in cui 
pernottare assumono un‟importanza secondaria rispetto all‟atto stesso di andare in 
vacanza. 
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 Il CENSIS, Centro Studi Investimenti Sociali, è un istituto di ricerca socio-economica fondato nel 1964 
in Italia. Nel 1973 è divenuto una Fondazione riconosciuta con D.P.R. n. 712/1973. Esso svolge attività di 
studio e consulenza in settori quali: formazione, lavoro, welfare, ambiente, economia e cultura; fornendo 
pubblicazioni autorevoli che vengono prese in considerazione per la stesura di programmi di sviluppo a 
lunga scadenza. 
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Fase “di massa” 
A partire dagli anni ‟60 si assiste al cosiddetto boom del “turismo di massa” o “turismo 
dello standard”, caratterizzato da un viaggiatore molto più esigente, che intende 
ritrovare nei luoghi di svago tutte le comodità lasciate alla partenza. Il profilo di un 
turista che si sente rincuorato nel veder riproposte le abitudini della propria quotidianità 
nei luoghi di vacanza conduce allo sviluppo di località balneari e turistiche, aventi 
come modello le grandi città, con le loro infrastrutture e i loro servizi. 
Pertanto, tra la fine degli anni ‟50 e gli anni ‟90 si evidenzia un trend turistico per cui il 
territorio è concepito come una risorsa scarsamente valorizzata ma profondamente 
sfruttata ed alterata. Il viaggio perde il significato originale, la villeggiatura prolifera in 
modo incontrollato, deteriorando gravemente l‟ambiente naturale ed artistico e 
favorendo l‟emergere di servizi turistici omologati, fine a se stessi. Le località vengono 
prese d‟assalto e le attrattive locali vengono standardizzate attraverso una 
comunicazione di massa ed una competizione basata essenzialmente sul prezzo. 
In concomitanza all‟espansione del “turismo di massa” si affaccia, a livello 
internazionale, la “tendenza” delle vacanze organizzate tutto compreso, prevedibili ma 
sicure. Tale fenomeno è favorito ed emerge anche grazie allo sviluppo dell‟industria 
aeronautica e all‟incremento dei viaggi di lavoro. Tutto ciò si traduce in una massiccia 
diffusione di catene alberghiere orientate ad offrire il medesimo servizio, 
indipendentemente dal contesto geografico o culturale in cui si collocano. 
Fase di recupero e approfondimento dei valori originari 
La fase attuale è connaturata ad una diffusa e consapevole sensibilità da parte di una 
domanda che si è rapidamente evoluta e ricerca una fruizione personalizzata, 
nondimeno indotta dall‟espansione di un‟offerta qualificata in tal senso. 
L‟omologazione dei servizi e l‟imponente sfruttamento del territorio, avvenuto in 
precedenza, ha condotto ad un tale livello di degrado da compromettere anche 
destinazioni turistiche predilette dalla massa. Pertanto, in numerose località è affiorata 
la necessità di compiere azioni congiunte tra enti pubblici ed operatori del mercato per 
ritrovare un‟identità ambientale e culturale al fine di offrire un‟elevata qualità ai turisti-
ospiti. Dunque, la generazione dello “standard” viene gradualmente affiancata ed 
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oltrepassata da quella che viene definita “A new generation of holiday makers”: una 
nuova generazione di turisti contraddistinta da maggiore esperienza, maturità e da una 
più vispa capacità critica, di scelta e di confronto. 
È da sottolineare però la complessità che si incontra nel descrivere, sulla base di tratti 
comuni, tale gruppo eterogeneo di soggetti. In termini di massima è possibile affermare 
che si tratta di individui che: 
 preferiscono auto-organizzarsi ricorrendo agli intermediari solo per servizi 
mirati; 
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 desiderano servizi personalizzati; 
 sono diffidenti rispetto a tutto ciò che è inequivocabilmente finto, artefatto o 
banale; 
 ricercano l‟autenticità in antitesi al senso di profondo sradicamento che 
contraddistingue la società moderna; 
 amano il paesaggio naturale e storico ed esigono maggiori informazioni, 
considerando la vacanza come opportunità per apprendere ed incrementare le 
proprie conoscenze; 
 richiedono “esperienze” piuttosto che semplici soggiorni e desiderano 
immergersi nella cultura dei luoghi in modo da essere considerati non 
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semplicemente dei turisti, bensì dei “residenti temporanei”; 
 ricercano relazioni. 
In definitiva, le relazioni costituiscono il vero nucleo vitale del turismo di nuova 
generazione. 
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 Ci si riferisce al titolo di uno studio della società tedesca Hering Schuppener presentato nel 2004. 
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 Il sociologo Giampaolo Fabris sostiene che in passato l‟acquisto di prodotti standardizzati rispondeva al 
bisogno di acquisire un determinato status o di appartenere ad un certo gruppo sociale. Attualmente, la 
scelta della vacanza è diventata uno dei modi che il consumatore ha per esprimere la propria personalità. 
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 In tal senso l‟antropologo Canestrini parla di turista “permeabile” ovvero “chi si lascia toccare dallo 
spirito del luogo, dai problemi, dagli imprevisti; chi non si limita a scattare foto, ma perde tempo a parlare 
con le persone”…“chi cerca di instaurare un rapporto di reciprocità con chi incontra”. 
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1.2 Il comportamento del consumatore-turista 
Dal precedente paragrafo è possibile evincere come lo scenario attuale appaia assai 
complesso. 
Affinché il settore turistico possa rappresentare una vera e propria opportunità dal punto 
di vista economico e sociale risulta essenziale un‟attenta analisi del processo decisionale 
del consumatore turistico, nonché del contesto in cui egli è immerso. 
Influenze Influenze 
socio-economiche culturali 
Motivazione Percezione 
CONSUMATORE 
DECISORE 
Personalità Apprendimento 
Gruppo sociale Influenza 
di riferimento della famiglia 
L‟iter nella scelta di una destinazione turistica e dei servizi ad essa connessi può essere 
concepito come un sistema costituito da quattro elementi di base: 
Forze generatrici della domanda 
Una delle più importanti forme di influenza sul comportamento del turista è la 
motivazione, definita come un insieme di forze che spronano il consumatore a decidere 
di visitare una specifica attrazione o di andare in vacanza. 
Il viaggio inizialmente è connesso ad un bisogno che si manifesta attraverso i desideri. 
La forza motivazionale è l‟energia che innesca l‟azione e scopre il suo fondamento negli 
aspetti sociologici e psicologici appresi da norme di comportamento, atteggiamenti, 
cultura e percezioni. 
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Tale concetto, per la prima volta esaminato dallo psicologo Abraham Maslow, è stato 
rivisto più volte in ambito turistico, dando luogo a molteplici teorie. 
Tra i vari studi, appare particolarmente significativo il lavoro di Plog che risale alla 
metà degli anni ‟70. Egli analizza la popolazione degli USA e la classifica in una serie 
di tipologie psichiche tra loro correlate ponendo ai due estremi: 
 i soggetti “psicocentrici”: individui prudenti, che nella scelta del viaggio 
preferiscono destinazioni sicure in cui farvi ritorno successivamente; 
 i soggetti “allocentrici”: individui avventurosi, inclini alla scoperta e ai viaggi 
verso nuove destinazioni, i quali raramente tornano due volte nello stesso posto. 
L‟analisi sottolinea che la maggioranza della popolazione si trova in una posizione 
intermedia (individui “mediocentrici”). 
Tale teoria, seppur utile ai fini di una generica classificazione, è stata criticata in quanto 
priva di considerazioni importanti relative ad altri fattori che intervengono nella scelta 
della destinazione, come la disponibilità di reddito o il livello di cultura. 
Aspetti che influenzano la domanda 
Il consumatore matura le sue idee in vario modo: 
 mediante un processo di apprendimento, nel quale la famiglia gioca un ruolo di 
spicco; 
 attraverso gli atteggiamenti, le associazioni che derivano dal gruppo sociale di 
riferimento o che discendono da messaggi promozionali o da informazioni di 
vario genere acquisite nelle diverse fasi della propria vita. In tal senso è 
necessario evidenziare il ruolo dell‟immagine, quale fattore di rilievo nella 
scelta della destinazione turistica. Essa, infatti, è strettamente connessa al 
comportamento e agli atteggiamenti, i quali vengono stabiliti sulla base 
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 Maslow elabora il concetto di “Hierarchy of Needs” nel libro Motivation and Personality del 1954. Tale 
teoria, che considera la motivazione alla base dello sviluppo individuale, identifica una gerarchia o scala 
dei bisogni (conosciuta come “La piramide di Maslow”) suddivisa in cinque diversi livelli, da quelli più 
elementari (volti alla sopravvivenza: bisogni fisiologici e di salvezza) a quelli più complessi (di tipo 
sociale: bisogni di appartenenza, di stima, di prestigio, di successo, di realizzazione di sè). Secondo tale 
costrutto, l‟individuo si realizza passando per i vari stadi, che devono essere soddisfatti in modo 
progressivo. La scala dei bisogni è stata però aspramente criticata in quanto eccessivamente semplicistica. 
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dell‟immagine che un individuo possiede e non subiscono mutamenti a meno 
che non vi siano nuove informazioni o esperienze. 
Pertanto, ogni individuo sviluppa una personalità, una propensione alla vacanza e dei 
bisogni che possono differire anche sensibilmente, a seconda dell‟iter di apprendimento, 
del gruppo sociale di appartenenza e dello status. 
Ruoli e processo decisionale 
L‟interazione degli attributi della personalità, quali atteggiamenti, percezioni e 
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motivazione, consente l‟individuazione di diversi tipi di ruolo per il turista. 
Il sociologo Cohen individua diverse tipologie di turista, ponendo al centro della sua 
analisi ciò che egli definisce “The appreciation of the experience of strangeness and 
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novelty”, ovvero la ricerca della novità e della diversità quale elemento primario 
nell‟esperienza turistica. 
Utilizzando una distinzione, fondata sulla teoria secondo la quale il turismo associa la 
curiosità per la scoperta di nuove esperienze con il bisogno di sicurezza, derivante dai 
ricordi della località nota e familiare, lo studioso identifica quattro ruoli del turista: 
a. Organized mass tourist 
Il turista organizzato di massa ha uno scarso desiderio di avventura, solitamente 
acquista un pacchetto viaggio tutto compreso e ha un esiguo contatto con la 
popolazione del luogo e la sua cultura; 
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 Il turista può possedere varie immagini legate al viaggio, tuttavia è probabile che individui appartenenti 
ad analoghi livelli sociali, istruzione e stili di vita abbiano immagini simili in relazione ad una particolare 
esperienza di vacanza. Gunn analizza i diversi stadi dello sviluppo e del consolidamento dell‟immagine 
della vacanza identificando due livelli: l‟immagine organica (non prodotta tramite azioni promozionali 
specifiche) e l‟immagine indotta (creata mediante una comunicazione pubblicitaria mirata). Egli 
sottolinea come l‟esperienza della vacanza possa modificare e correggere l‟immagine assodata, 
influenzando l‟atteggiamento e le future decisioni di viaggio. 
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 Inizialmente il concetto di ruolo è stato analizzato da sociologi del calibro di Goffman, secondo il quale 
gli individui si comportano in modo differente a seconda delle diverse situazioni, coerentemente con le 
impressioni che essi ricavano dalle situazioni stesse. 
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 Cohen tratta la tematica della strangehood perspective nella pubblicazione “Toward a sociology of 
International tourism” del 1972. La strangeness perspective si manifesta tramite un continuo paragone tra 
la località turistica (nuova ed estranea) e la località in cui risiede il turista (nota e familiare). Il linguaggio 
turistico deve presentare la destinazione come una novità, un cambiamento rispetto alla routine 
quotidiana, senza però far scaturire un senso di estraneità nei confronti della località turistica. Pertanto, la 
comunicazione del turismo deve bilanciare una giusta dose di novità e cambiamento con un senso di 
familiarità della vacanza proposta. 
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