La segmentazione dei clienti delle imprese industriali

 INTRODUZIONE 
 
XII
Il presente lavoro esamina il ruolo che la segmentazione riveste 
all’interno delle imprese industriali che operano nel mercato del largo 
consumo, tanto con riferimento ai consumatori finali quanto alla clientela 
commerciale. Una particolare attenzione viene rivolta all’evoluzione che 
l’attività di segmentazione ha subito nel corso del tempo e alle prospettive 
di sviluppo esistenti in un momento complesso quale quello attuale. 
La suddivisione della materia in tre parti si propone di rendere 
l’esposizione quanto più chiara possibile e di articolare con coerenza ed 
organicità i contenuti. 
La prima parte ha per oggetto i fondamenti della segmentazione, 
indagati sia da un punto di vista storico-concettuale sia da uno 
metodologico. Il punto di partenza concerne l’analisi del processo di 
affermazione della segmentazione del mercato ed i problemi concettuali e 
definitori della segmentazione stessa (Capitolo I). Segue un approccio 
maggiormente “operativo” alla segmentazione del mercato che ne indaga 
gli aspetti applicativi e strategici: dalla valutazione dell’utilità della 
segmentazione alle metodologie di implementazione, ai requisiti di una 
segmentazione efficace ed efficiente e infine, all’analisi costi-benefici per 
stimarne la convenienza (Capitolo II). 
La seconda parte del lavoro è dedicata alla tematica della 
segmentazione con esclusivo riferimento ai clienti finali delle imprese 
industriali, i consumatori. Inizialmente (Capitolo III) ci si propone di 
fornire un quadro dei contributi elaborati nel corso degli anni dalla 
letteratura di marketing per spiegare, superando i limiti dell’approccio 
economico, le motivazioni, gli atteggiamenti e i comportamenti dei 
consumatori. Nel capitolo successivo vengono analizzate le principali 
variabili di segmentazione, da quelle generali (variabili demografiche, 
socioeconomiche, geografiche, stili di vita) a quelle specifiche (variabili di 
comportamento e benefit segmentation), e i criteri utili per la loro selezione. 
 INTRODUZIONE 
 
XIII
L’ultimo capitolo della seconda parte, prendendo atto dei recentissimi 
cambiamenti che hanno interessato tanto il mondo dell’Industria quanto il 
mercato dei consumatori, focalizza l’attenzione sulla rapida evoluzione che 
ha interessato concetto e tecniche di segmentazione e si interroga sulle 
prospettive future. 
La terza parte del lavoro approfondisce il tema della segmentazione 
nelle politiche di Trade Marketing delle imprese. Si tratta di una 
problematica piuttosto complessa per comprendere la quale è stato 
necessario indagare preventivamente la natura e le dinamiche evolutive dei 
rapporti tra Industria e Distribuzione, oltre che le origini e i contenuti delle 
attività di Trade Marketing (Capitolo VI). L’ultimo capitolo si concentra sul 
ruolo che la segmentazione della clientela riveste all’interno della 
pianificazione degli investimenti di Trade Marketing ed osserva come nel 
tempo le imprese industriali abbiano sentito l’esigenza di utilizzare tecniche 
di segmentazione diverse, in conseguenza alle profonde trasformazioni che 
hanno interessato il mondo distributivo. 
Un sentito ringraziamento va al Prof. Gianpiero Lugli per la gentilezza 
dimostratami, oltre che per gli stimoli ed i preziosi suggerimenti fornitimi 
durante questi mesi di lavoro. Desidero inoltre ringraziare il Prof. Guido 
Cristini di cui ho potuto particolarmente apprezzare la disponibilità e le doti 
umane. Alla mia famiglia e agli amici voglio infine esprimere tutta la mia 
riconoscenza per avermi sostenuto ed essermi sempre stati vicini in tutti 
questi anni. 
  
PARTE PRIMA 
I FONDAMENTI DELLA SEGMENTAZIONE
  
2
CAPITOLO I 
IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE 
1.1. I livelli di segmentazione 
 
La conoscenza dei bisogni e del comportamento dei consumatori è alla 
base della scelta e delimitazione, da parte dei produttori, del mercato in cui 
si decide di competere. Tale mercato di riferimento dovrà successivamente 
essere scomposto in mercati omogenei in termini di bisogni dei consumatori 
e motivazioni d’acquisto, definiti prodotti mercati. La scomposizione di un 
settore di attività si articola generalmente in tre fasi, dette segmentazione 
strategica, macro segmentazione e micro segmentazione. (J.J. Lambin, 
1991) 
Attraverso la segmentazione strategica si opera una distinzione sul 
piano tecnologico e di mercato all’interno di grandi settori di attività 
omogenee. Questo livello di scomposizione corrisponde spesso a quello 
delle divisioni di un’impresa o delle filiali di un gruppo industriale. Si parla 
infatti di settori strategici o major business units. Si tratta di decisioni che 
CAPITOLO I  IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE 
 
3
competono tipicamente alla Direzione Generale di un’impresa, in quanto 
definiscono la ragione stessa di esistere dell’impresa e fondano la strategia 
in un’ottica di lungo termine. 
L’identificazione, all’interno di ciascuna area strategica di affari, di 
prodotti mercati omogenei in termini di funzioni esercitate, professioni e 
gruppi di acquirenti, costituisce la finalità della macro segmentazione. Si 
parla allora in questo caso di combinazione prodotti-mercati o strategic 
business units. Si tratta di un livello di scomposizione ancora molto 
“globale”, pertinente al marketing strategico, in quanto permette di 
individuare sottoinsiemi di acquirenti distinti, ognuno dei quali costituisce 
uno specifico mercato di riferimento. 
Il livello di scomposizione che interessa in questa sede è quello della 
micro segmentazione, ossia quella serie di attività che permette di 
identificare, all’interno di un prodotto-mercato, sottogruppi di acquirenti, 
detti segmenti, che ricercano in un prodotto/servizio lo stesso paniere di 
attributi o di vantaggi. 
Obiettivo dei paragrafi successivi è analizzare la micro 
segmentazione. A questo proposito, occorre rilevare che nel proseguo della 
trattazione, con il termine segmentazione ci si riferisce al livello di 
scomposizione proprio del processo di micro segmentazione, che si articola 
nelle seguenti quattro fasi (J.J. Lambin, 1991): 
    descrizione, per ogni prodotto-mercato dei panieri di vantaggi 
richiesti dai potenziali acquirenti; 
    suddivisione del prodotto-mercato in segmenti omogenei in base ai 
vantaggi ricercati; 
    selezione di uno o più segmenti bersaglio da “conquistare” con un 
prodotto ed un programma di informazione e vendita studiati sulla base 
delle caratteristiche dei segmenti stessi; 
CAPITOLO I  IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE 
 
4
    scelta di un posizionamento, in ciascuno dei segmenti obiettivo 
considerati, coerente con le attese degli acquirenti, alla luce anche delle 
posizioni occupate dalla concorrenza. 
 
 
1.2. I fattori determinanti della segmentazione 
 
L’avvento dell’idea di segmentazione è legato ad una nuova 
concezione di mercato, inteso come composto da molteplici e differenti 
curve di domanda. Obiettivo del produttore diventa così quello di offrire il 
proprio prodotto non tanto indistintamente all’intero pubblico di potenziali 
consumatori, quanto al segmento scelto come target, omogeneo al suo 
interno e distinto rispetto agli altri segmenti, il quale divide orizzontalmente 
e/o verticalmente una parte del mercato sulla base di una o più variabili 
base e descrittive. 
La diffusione del ricorso alla segmentazione è tipica degli anni di 
maggiore prosperità economica ( G. Eminente e S. Cherubini, 1977), 
quando i consumatori, soddisfatti ormai i bisogni primari ed orientandosi 
sempre più verso quelli secondari1, danno alle imprese la possibilità di 
specializzare la loro offerta, assecondando il boom dei consumi. Si rinnova 
così l’interesse, che già aveva caratterizzato l’epoca preindustriale, di 
soddisfare bisogni particolari dei consumatori attraverso un’offerta ricca e 
variegata di prodotti/servizi diversificati. In altri termini, viene 
definitivamente sancita la fine di quell’atteggiamento dell’offerta guidato 
da una strategia di marketing indifferenziato che attribuiva rilievo primario 
                                                          
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 Un classico modello di classificazione dei bisogni è stato elaborato da Maslow (1943). Esso 
stabilisce una gerarchia di bisogni distribuita su cinque livelli: bisogni fisiologici, bisogni di 
sicurezza, bisogni d’amore, bisogni di stima e bisogno di auto realizzazione. Cfr. Par. 3.4.1 del 
presente lavoro. 
CAPITOLO I  IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE 
 
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unicamente al prezzo e che ha trovato all’interno del modello fordista di 
impresa la sua massima espressione (famoso il caso del modello T prodotto 
dalla Ford unicamente in nero). 
Nel dettaglio, i principali fattori economicosociali che, con il loro 
dinamismo, a partire dagli Anni ’60 hanno creato le condizioni idonee 
all’evoluzione ed alla diffusione del concetto di segmentazione nei sistemi 
industriali, sono i seguenti (F. Casarin, 1990). 
Innanzitutto una forte variazione del livello e della distribuzione del 
reddito avvenuta nei decenni post-bellici: la rapida e continua crescita del 
reddito disponibile ha fornito i presupposti per un progressivo aumento 
degli acquisti di beni e servizi, provocando una serie di conseguenze dirette 
sulle condizioni di mercato e indirette sulle strategie delle imprese. 
In primo luogo, è aumentata la discrezionalità dell’acquisto, sempre 
meno connesso con necessità essenziali della vita quotidiana e più aperto 
agli interessi ed ai desideri degli individui. La capacità, da parte dei 
consumatori, di operare scelte più numerose e qualitativamente diverse, ha 
provocato un aumento della disponibilità stessa dei prodotti sul mercato: 
l’estensione dei gusti espressi dal pubblico è infatti coincisa con maggiori 
opportunità di soddisfarli da parte del mondo produttivo. 
Secondariamente, l’accresciuto potere d’acquisto ha causato la 
diffusione dell’«aspettativa di novità» fra il pubblico (D. Twedt, 1970): i 
consumatori si attendono e ricercano nuove modalità per soddisfare le 
proprie esigenze. 
Da registrare ancora, l’aumento delle alternative prese in 
considerazione dal consumatore nel processo di decisione d’acquisto. Non 
solo infatti egli può scegliere fra prodotti e marchi più numerosi, ma è 
anche disposto a pagare un prezzo più alto pur di ottenere un prodotto che 
sia il più idoneo possibile a soddisfare le sue specifiche esigenze. 
CAPITOLO I  IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE 
 
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Tutto ciò, unito al progressivo incremento della mobilità sociale e del 
tempo libero, ha concorso alla definitiva rottura degli schemi di condotta 
imposti dalle classi sociali e all’affermazione di nuovi modelli di consumo e 
di comportamento
2
. 
Un secondo fattore decisivo allo sviluppo del concetto di 
segmentazione è un generale innalzamento del livello di istruzione. Lo 
sviluppo culturale ha reso i consumatori più consapevoli delle alternative 
offerte ed ha incrementato la loro esposizione ai mezzi di comunicazione. 
Una terza determinante è costituita dal rafforzamento 
dell’interdipendenza tra l’evoluzione delle teorie di marketing che hanno 
stimolato una conoscenza più approfondita dei consumatori, e l’evoluzione 
delle tecniche di ricerca che hanno reso più scientifico l’approccio di 
marketing (T. Lunn, 1972). 
A ciò va aggiunto l’accostamento dello sviluppo tecnologico ad un 
approccio indistinto e generalizzato di mercato. Questo infatti, se da un lato 
ha permesso di sfruttare appieno i nuovi ritrovati della tecnica, dall’altro ha 
provocato due conseguenze che in ultima analisi hanno favorito le politiche 
basate sulla scelta dei segmenti obiettivo. 
In primo luogo, i nuovi prodotti derivati dai processi tecnologici ed 
immessi sul mercato con una strategia di marketing indifferenziato, hanno 
raramente raccolto preferenze, risolvendosi, spesso, in insuccessi. 
Secondariamente, la crescente concorrenza tecnologica di tipo 
imitativo ha senza dubbio contribuito, in determinati campi, a rendere i 
prodotti molto simili fra loro, almeno da un punto di vista merceologico. Si 
è così accentuata la tendenza, da parte dei produttori, di rendere “unica” la 
propria offerta in modo che l’identità del prodotto nella mente del 
                                                          
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 Per un’analisi di modelli inerenti il comportamento degli acquirenti si veda J. ENGEL, R. 
BLACKWELL e P. MINIARD (1986) e P. KOTLER e F. SIMON MILLER (1985); e in relazione alla 
situazione italiana G. FABRIS e V. MORTARA (1986) e G. RAGONE (1985). 
CAPITOLO I  IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE 
 
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consumatore risultasse la più nitida possibile. Questo è avvenuto facendo 
leva soprattutto sugli attributi immateriali dei beni, offrendo al cliente, oltre 
alle funzioni base, anche i benefici secondari che spesso rappresentano la 
prima ragione d’acquisto dei prodotti. 
Anche lo sviluppo dei mezzi pubblicitari si è rivelato estremamente 
significativo quale fertile campo d’applicazione. La diffusione della 
televisione e, di conseguenza, di programmi destinati a specifici segmenti 
dell’audience nonché la progressiva specializzazione di quotidiani e 
periodici, hanno indubbiamente incoraggiato le imprese e le agenzie 
pubblicitarie ad adottare la segmentazione del mercato. 
Non va infine dimenticata una considerazione di ordine “tecnico” che 
ha a che vedere con la diminuzione della dimensione minima efficiente 
richiesta dagli impianti in determinati settori: ciò permette alle imprese di 
diversificare la produzione per “raggiungere” i diversi target prescelti senza 
soffrire di svantaggi competitivi. 
L’osservazione di tutti questi cambiamenti e la presa d’atto delle loro 
conseguenze si sono tradotti in un crescente riconoscimento delle 
discontinuità esistenti fra i consumatori e delle possibilità di sfruttare tali 
discontinuità al fine di migliorare fatturato e redditività dell’impresa. 
 
CAPITOLO I  IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE 
 
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1.3. Differenziazione e segmentazione 
 
Se - come detto - l’obiettivo della micro segmentazione consiste 
nell’individuazione di un posizionamento coerente ai bisogni che si sceglie 
di soddisfare all’interno di prodotti-mercati identificati in fase di macro 
segmentazione, pare opportuno evidenziare che il concetto di 
segmentazione non va confuso con quello di differenziazione. 
A questo riguardo, un contributo significativo è senza dubbio quello 
fornito da Dickson e Ginter (P.R. Dickson e J.L. Ginter, 1987) che, nel loro 
articolo «Market segmentation, product differentiation, and marketing 
strategy», cercano di fare chiarezza sull’argomento ripercorrendo le diverse 
definizioni formali che erano state date ai due concetti sia nella letteratura 
economica sia in quella di marketing. 
Chamberlain (E.H. Chamberlain, 1965) e Porter (M.E. Porter, 1976) 
sono concordi nel definire la differenziazione di prodotto come la 
distinzione dei beni o sevizi di un venditore da quelli di un altro su una 
qualunque base che sia tanto importante per il compratore da determinarne 
la preferenza. Essi riconoscono l’importanza sia delle percezioni del 
consumatore sia delle caratteristiche non fisiche del prodotto, osservando 
come  le fonti della differenziazione possano essere molteplici (prodotto, 
prezzo, packaging, distribuzione, prestigio e valore del marchio ecc.). 
Inoltre, corrispondendo le differenze nelle preferenze del consumatore a 
diverse curve di domanda, essi evidenziano come la curva di domanda di un 
prodotto differenziato sia meno elastica rispetto al prezzo in quanto il 
consumatore è disposto a spendere di più per avere una migliore e più esatta 
risposta alle sue esigenze. 
CAPITOLO I  IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE 
 
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Su posizioni nettamente opposte si trovano Samuelson (P.A. 
Samuelson, 1976) e Smith (W. Smith, 1956), i quali affermano che la causa 
maggiore di una domanda di mercato segmentata è da ricercarsi nei soggetti 
dell’offerta che frammentano deliberatamente le curve di domanda in 
segmenti più piccoli attraverso una “finta” differenziazione di prodotto. 
Mentre Samuelson è disposto a riconoscere che la differenziazione di 
prodotto può essere una risposta ai bisogni diversificati dei consumatori, 
pur sottolineando che la differenziazione di prodotto è per la maggior parte 
artificiale, Smith, nel suo classico articolo del 1956, afferma che la 
differenziazione di prodotto non è altro che il tentativo di modificare la 
curva di domanda in funzione degli obiettivi dell’offerta, attraverso gli 
strumenti della pubblicità e della promozione – tesi ripresa ed elaborata da 
Galbraith un decennio più tardi (J.K. Galbraith, 1967). Egli ha considerato 
la segmentazione di mercato e la differenziazione di prodotto come 
reciprocamente esclusive piuttosto che complementari. 
Quest’ultima impostazione è stata fortemente criticata da Dickson e 
Ginter, i quali, fondandosi sui lavori di Rosen (S. Rosen, 1974) e  Lancaster 
(K. Lancaster, 1979) e sulla teoria più tradizionale di Chamberlain (E.H. 
Chamberlain, 1965), hanno sottolineato come i concetti di segmentazione di 
mercato e differenziazione di prodotto  e alterazione della funzione di 
domanda siano perfettamente distinti e distinguibili. Se infatti per market 
segmentation si intende una eterogeneità nelle funzioni di domanda tale che 
la domanda totale del mercato può essere disaggregata in segmenti con 
distinte funzioni di domanda, la differenziazione di prodotto consiste in una 
percezione  da parte del consumatore del prodotto offerto come diverso 
rispetto a quello dei concorrenti rispetto a caratteristiche tangibili o 
intangibili, incluso il prezzo. Essa dunque è una “condizione di mercato” 
che non ha nulla a che vedere con l’alterazione della funzione di domanda, 
che consiste invece in una “strategia di gestione”, la quale persegue 
CAPITOLO I  IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE 
 
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l’obiettivo di aumentare l’importanza che il consumatore riconosce ad un 
certo attributo su cui l’impresa ha un vantaggio competitivo oppure di 
spostare la percezione della combinazione ideale di attributi verso il proprio 
prodotto. 
In sintesi, è possibile concludere che l’efficacia, anche in termini 
economici, di un’operazione di differenziazione dei caratteri fisici di un 
prodotto ha significato soltanto se viene portata sul piano immateriale, 
soltanto cioè se l’elemento innovativo introdotto dà origine, nella mente e 
nel vissuto del consumatore, ad una forte percezione di unicità (F. Casarin, 
1990). Questo implica che ad un prodotto, ogni gruppo di acquirenti attuali 
o potenziali, associa percezioni/immagini/valori differenti. Lo sviluppo 
della segmentazione è avvenuto quando si è riconosciuto che la strategia di 
differenziazione del prodotto è efficace soltanto se si considera la domanda 
in termini convergenti oppure quando si è già optato per la segmentazione e 
si intende differenziare il prodotto all’interno di un segmento, mentre 
risponde in ogni caso sfavorevolmente agli obiettivi di sfruttamento del 
mercato in situazioni di domanda divergente. Di qui nasce la 
consapevolezza nelle imprese della necessità di identificare e servire 
domande divergenti all’interno dello stesso mercato sfruttando così 
l’opportunità di adattare con maggiore razionalità e coerenza l’offerta e le 
attività che la sostengono ai reali bisogni.