6
I fattori produttivi dell’audience sono: la distribuzione tecnica del segnale, i beni
strumentali1 relativi alla definizione del palinsesto e la promozione dei
programmi.
La domanda di un prodotto televisivo anticipa normalmente l’offerta: i programmi
televisivi (non potendo essere venduti direttamente al pubblico), non sono prodotti e
poi venduti, ma sono prodotti perché sono stati prima venduti o a una rete
televisiva o agli inserzionisti pubblicitari. Le televisioni investono e distribuiscono le loro
decisioni di spesa in base alle previsioni di audience dei programmi prodotti e sulla
possibilità di venderne i diritti ad altre tv.
La funzione di produzione di un’impresa televisiva è del tutto estranea alla logica
industriale normale: ogni programma televisivo, anche quelli realizzati in serie come i
quiz, deve avere una quota di originalità, dal momento che non è concepibile una
programmazione televisiva costituita dalla ripetizione di tutti programmi identici.
Per quanto riguarda i fattori di produzione, il valore di trasmissione dei programmi ad
“utilità non ripetuta” (per esempio i varietà e i talk-show), è azzerato dal punto di vista
economico dopo la prima emissione, mentre il valore di programmi ad “utilità ripetuta”,
1
I beni strumentali riguardano le strutture di produzione, la fiction, i programmi, gli
eventi sportivi e i personaggi delle trasmissioni.
7
ovvero quelli che possono essere trasmessi più volte o venduti a terzi (i film), diminuisce,
nella maggior parte dei casi, all’aumentare dei passaggi in tv2.
Con il palinsesto i programmi vengono assortiti, in senso orizzontale, per generi: questa
razionalizzazione serve a produrre il massimo pubblico possibile3 nelle diverse fasce
orarie in cui è divisa la giornata. In questo modo si cerca di combinare quelli che si
ritiene siano i gusti, le abitudini di vita e di consumo del pubblico con quelli dell’utente
pubblicitario per ciascun insieme ragionevole di unità temporale.
L’aumento delle ore quotidiane di programmazione, che attualmente sono mediamente
triplicate rispetto agli inizi degli anni Ottanta e il lievitare degli investimenti tecnici e
commerciali per imporsi su un mercato fortemente competitivo sono i motivi che hanno
implicato la riduzione dei tassi di crescita e dei margini di profitto delle aziende televisive.
L’effetto a forbice provocato dalla crescita dei costi e dalla saturazione delle risorse
tradizionali (senza altre fonti alternative con una portata tale da coprire le nuove
esigenze) si traduce in un forte aumento delle repliche dei programmi trasmessi: sono
in crescita impetuosa anche gli acquisti di prodotti all’estero che, avendo condizioni di
2
Alcuni programmi costituiscono delle eccezioni: in occasione delle loro repliche
ottengono audience molto elevate, in alcuni casi superiori alla prima visione.
3
Dato che basterebbe togliere le interruzioni pubblicitarie per conseguire il massimo
ascolto, i programmi non devono realizzare la massima audience possibile ma l’audience
più vendibile alla pubblicità.
8
mercato favorevoli, sono offerti a prezzi molto inferiori rispetto ai costi di produzione
correnti4.
1.2 I COSTI DI TRASMISSIONE E DI PRODUZIONE DEI PROGRAMMI
La produzione di audience comporta dei costi per l’acquisizione dei fattori produttivi. Le
due principali voci di costo dell’attività televisiva sono: i costi di trasmissione e l’acquisto
o la produzione dei programmi da inserire nei palinsesti relativi alla programmazione
quotidiana.
I costi di trasmissione comprendono, oltre a tutta la rete dei trasmettitori e ripetitori,
l’acquisto delle frequenze per un canale e le immobilizzazioni tecniche degli impianti di
ripresa e di registrazione dei programmi, degli automezzi, ecc...
La maggior parte di queste attività si traducono in costi fissi irrecuperabili avendo una
destinazione molto specifica e non essendovi un “mercato dell’usato” che consenta di
liquidarle a un prezzo adeguato in caso di uscita dal mercato.
Per le trasmissioni via satellite, oltre all’affitto di una quota della disponibilità del satellite
si aggiungono altri oneri imposti dalle agenzie di monopolio nazionale delle
telecomunicazioni del paese trasmettitore. I costi del sistema di trasmissione via cavo
sono invece influenzati dalla presenza di una rete cablata specifica per i cavi televisivi: si
4
L’investimento medio per un’ora di programmazione è diminuito del 40% negli ultimi
10 anni (cfr. Barberio e Macchitella, 1992).
9
sostengono costi per il cablaggio del territorio servito dalle trasmissioni o per l’affitto di
una rete già esistente.
Il costo di una trasmissione televisiva è indipendente dal numero di spettatori
effettivamente raggiunti, dato il livello fisso di investimenti nella diffusione e nella
ricezione del segnale che è identico per tutti i programmi: i costi marginali non
aumentano se crescono i telespettatori5.
I costi fissi di produzione che si sostengono per i programmi a utilità ripetuta sono
ammortizzabili in un certo periodo di tempo6: i programmi a utilità non ripetuta generano
invece sunk cost molto elevati.
I costi di una produzione televisiva aumenteranno fino a quando saranno inferiori
all’incremento dei ricavi ottenuti dalla vendita di un numero maggiore di telespettatori. In
un’industria ad alta intensità di lavoro l’andamento dei costi nel tempo è caratterizzato da
una costante crescita dovuta agli elevati costi del lavoro. La concorrenza tra le reti
televisive causa, oltre all’aumento dei prezzi degli spettacoli acquistati, la crescita dei
costi relativa alle collaborazioni esterne: la scarsità e la non riproducibilità del talento
creativo umano comportano il sorgere di rendite assai cospicue che debbono essere
5
I costi marginali, invece, crescono nell’installazione di nuovi contatti per la tv via cavo:
tali costi, questa volta a carico dei consumatori, aumentano anche nella dotazione di
apparecchi di ricezione della pay-tv e dei programmi satellitari.
6
Tali costi rappresentano una sorta di “scorta di prodotto” utilizzabile solamente dalla
rete che ne possiede i diritti di esclusiva.
10
pagate nella forma di compensi contrattuali alle star o alle figure artistiche delle
trasmissioni7.
Al continuo lievitare dei costi variabili non corrisponde un incremento della
produttività, data la natura stessa del prodotto comunicativo, che non permette
contrazioni dei tempi produttivi e delle unità lavorative8. Inoltre, mentre il successo di una
produzione industriale in serie abbatte i costi, perché a parità di investimento vengono
prodotte più quantità, una produzione televisiva con un’elevata audience provoca
l’aumento dei costi del personale che ha determinato quel successo.
Il costo effettivo varia in funzione delle diverse tipologie di prodotti, come indicato dalla
tabella 1.1: le forti differenze sono dovute alla diversità nella quantità e nella qualità di
input impiegati. Una puntata di un varietà televisivo costa mediamente 600 milioni;
produrre fiction costa molto di più. Una quota rilevante dei costi è determinata dai
compensi per le figure professionali dei vari programmi mentre la componente
7
Gli attori e i presentatori, sulla base delle loro capacità o dell’affezione al pubblico,
sono in grado di ridurre il rischio d’insuccesso dei programmi e di ottenere nei loro
programmi un’elevata audience .
8
Questa particolare dinamica dei costi viene spesso indicata come cost desease
(cfr. W. Baumol e H. Baumol, 1976).
11
strettamente tecnica della produzione9 incide mediamente per il 15-20% sui costi
complessivi di una produzione televisiva10.
Negli ultimi anni i palinsesti televisivi hanno visto il moltiplicarsi di talk-show e di
giochi/spettacoli, che hanno costi molto ridotti (dai 25 ai 50 milioni per ora) rispetto agli
introiti pubblicitari garantiti per l’alta audience prodotta.
Tabella 1.1 Costi medi della produzione audiovisiva (1996)
Tipologia del programma Costo orario (in milioni di lire)
Grandi film Usa 20-30.000
Film italiani 5-10.000
Fiction 800-1.500
Show prima serata Italia 3-700
Telefilm Usa da prima serata 1.000-2.000
Telefilm italiani 4-600
Talk-show 25-40
Puntata di un gioco/quiz 30-50
Spot pubblicitari 20-40.000
Telegiornali italiani (privati) 100
Ripresa di una partita di calcio 20
Produzione striscia giornaliera 70-100
Teledidattica 15 (minimo)
Fonte: Italmedia
9
L’uso dello studio, delle attrezzature di ripresa e di post produzione e il lavoro dei
tecnici vengono computati nei costi tecnici di produzione.
12
1.3 L’ACQUISTO DEI DIRITTI D’ANTENNA
Un determinato evento e una certa produzione si qualificano come potenziali diritti
quando entrano come parte significativa di un qualche flusso televisivo come generatori
di un valore economico in relazione al loro sfruttamento attraverso il video. I programmi
prodotti possono essere direttamente utilizzati nelle fasi successive qualora prevalga un
modello di integrazione verticale o possono essere scambiati attraverso la cessione dei
diritti di trasmissione: è importante tenere in considerazione che sono possibili vendite di
diritti in forme11, tempi e luoghi diversi.
Attualmente il sistema dei diritti si è diversificato con l’aumentare degli sbocchi di
destinazione televisivi: ai diritti “free” si sono aggiunti i diritti “pay” e quelli “pay-per-
view”12.
Sul lato dell’offerta il prezzo è calcolato in base al costo del prodotto, alla durata del
diritto d’uso in esclusiva, al numero delle transazioni e alla dimensione del mercato in cui
si prevede di venderlo: sul lato della domanda il prezzo che un’impresa televisiva è
10
La percentuale è ancora più ridotta nelle riprese di avvenimenti sportivi dove i costi
tecnici rappresentano dal 2% al 10% dei costi complessivi, in larga misura dovuti
all’acquisto dei diritti di trasmissione.
11
I diritti possono essere venduti per singolo prodotto o in pacchetti di programmi.
12
Pensiamo solo allo sfruttamento commerciale di un film dove già nella fase di pre-
produzione vengono definite le quote dei diversi diritti che sono adeguate alle diverse
“finestre” distributive considerate.
13
disposta a pagare dipende dalla stima di entrate potenziali che sono generate dal
programma.
La grande espansione della domanda, dovuta alla crescita della quantità di
programmazione13, ha comportato incrementi dei prezzi, maggiore competizione tra gli
acquirenti e la diffusione di nuove tecniche negoziali.
Le telecronache sportive e i programmi di fiction sono fra i prodotti più scambiati:
l’affermarsi di canali pay-tv specializzati in grado di effettuare ingenti investimenti hanno
provocato accelerazioni di prezzo soprattutto per gli eventi di maggior prestigio e di
richiamo per i telespettatori14.
13
Nel futuro la tecnologia digitale comporterà un aumento dei canali a disposizione dei
consumatori che implicherà una crescente e selettiva competizione per la disponibilità di
contenuti per coprire il maggior tempo globale di programmazione (cfr. Pilati, 1995).
14
Le partite di calcio più importanti vengono cedute ad agenzie specializzate
internazionali nella vendita dei diritti televisivi che le cedono in esclusiva nazionale alle
reti che offrono le somme di denaro maggiori.
14
1.4 LE ECONOMIE DEL SISTEMA TELEVISIVO
Per controbilanciare la crescita dei costi e per massimizzare l’efficienza degli investimenti
in tecnologie consolidate, le imprese televisive hanno allargato il proprio portafoglio
prodotti (multimedialità) e hanno cercato di espandersi verso nuovi mercati. La
copertura del mercato internazionale permette di raggiungere le economie di scala
necessarie alle nuove produzioni: tutto ciò ha consentito l’allargamento dei mercati di
sbocco con costi marginali distributivi molto contenuti. La maggior parte dei gruppi
televisivi ha investito sul core business15, ha stretto alleanze e ha effettuato coproduzioni
sovranazionali: si è trattato in molti casi anche della ricerca di sinergie produttive e
commerciali tra nuovi e vecchi settori di attività.
Ma analizziamo le principali strategie di economicità delle imprese televisive.
1.4.1 Le economie di scala
I fattori che permettono di ottenere una diminuzione dei costi con una maggiore
dimensione di impresa si trovano anche nella produzione dei programmi televisivi. La
produzione seriale in televisione per realizzare contemporaneamente diverse scene di
una stessa serie o per riutilizzare più volte le stesse scenografie, contribuisce ad
abbassare i costi orari rispetto ad un film unico. Le reti a copertura nazionale, dato
15
l’ampio bacino di utenza, possono raccogliere maggiore audience e di conseguenza più
elevati investimenti pubblicitari: inoltre, disponendo di più reti si può sfruttare un maggior
turnover dei programmi.
Sul mercato pubblicitario un’ampia base di prodotto offre molti vantaggi in quanto
agevola la politica degli sconti (sui volumi) e permette variegate combinazioni
commerciali: i singoli contratti pubblicitari hanno normalmente un importo elevato e
questo riduce l’incidenza relativa delle spese di vendita.
1.4.2 L’integrazione orizzontale
L’esigenza di ridurre i rischi e la possibilità di sfruttare economie di varietà sono i due
fattori che spingono alla diversificazione produttiva attraverso un
ampliamento delle tecnologie adottate e della tipologia dei prodotti offerti.
Una stessa idea di successo può essere sfruttata su tutte le reti di distribuzione
disponibili (stampa, tv, cinema), per accedere al maggior numero di fonti economiche
(pubblicità, telespettatori, consumatori): in una logica del genere più canali distributivi si
gestiscono maggiore è il profitto. Di qui viene lo stimolo a controllare il maggior numero
di fasi della valorizzazione di un programma televisivo: in questo modo l’intero ciclo di
15
Si è disinvestito a monte o si sono perseguite strategie di esternalizzazione.
16
produzione di un prodotto televisivo è oggi adeguato alle diverse forme di utilizzo
distributivo.
1.4.3 L’integrazione verticale
L’integrazione verticale è uno strumento utilizzato dalle aziende per ridurre i costi di
transazione. Attraverso tale integrazione l’impresa televisiva:
• riduce l’incertezza e la dipendenza da altri soggetti intermediari assicurandosi un
flusso continuo di programmi e la possibilità di distribuire il segnale, rendendo più
difficile l’entrata di altre televisioni sul mercato;
• aumenta il controllo sul mercato e conseguentemente il proprio potere contrattuale
nei confronti dei concorrenti.
La produzione e l’assemblaggio di programmi televisivi rispondono a rilevanti economie
di varietà per l’uso congiunto di impianti e risorse e per il miglior sfruttamento ripetuto
dei programmi. Con l’integrazione verticale le imprese televisive coordinano meglio la
produzione, le decisioni di marketing e i prezzi grazie alla maggiore efficienza dovuta alla
possibilità di prendere decisioni congiunte sulla produzione e sulla distribuzione: inoltre,
17
controllando tutti i passaggi della lunga catena operativa16, che vanno dall’ideazione alla
consegna finale, si eliminano gli intermediari e si incorpora valore.
Tutte le grandi reti televisive hanno anche internalizzato l’attività di raccolta pubblicitaria
attraverso la costituzione di concessionarie che fanno parte degli stessi gruppi televisivi.
16
L’internalizzazione della produzione comporta anche una struttura dei costi più rigida
che implica spesso la sottoutilizzazione delle risorse.
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