La riorganizzazione nel settore automotive: il rapporto con i fornitori e la distribuzione

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La prima parte è dedicata al mercato. Più precisamente sono 
esaminate tutte quelle dinamiche che hanno portato al fondamentale 
passaggio dal mercato del venditore a quello del consumatore. 
Verrà, perciò, fatto riferimento a quello che viene considerato lo 
spartiacque tra due epoche e tra due modi completamente opposti di 
concepire l’auto: il periodo delle crisi petrolifere del ’73 e del ‘79. 
Questo momento cruciale segna anche il momento in cui i grandi 
costruttori di automobili vengono messi di fronte ai cambiamenti 
quantitativi e qualitativi che ha subito la domanda di automobili.  
Dal punto di vista quantitativo, i costruttori realizzano di trovarsi di 
fronte ad una domanda che va verso la saturazione, poiché, almeno 
nelle aree più sviluppate, la domanda di prima motorizzazione è 
stata completamente soddisfatta. 
Dal punto di vista qualitativo, ci si accorge della crescente presa di 
coscienza del consumatore che diventa il vero protagonista del 
mercato. Il risultato è un’accelerata segmentazione della domanda a 
cui i costruttori devono rispondere con un’offerta più variegata di 
modelli e versioni di auto, incalzati dalla forte concorrenza dei 
Giapponesi, che cominciano a conquistare posizioni di rilievo, 
proprio perché basano la loro strategia sulla varietà di modelli e sulla 
customer satisfaction, focalizzando l’attenzione sulla qualità. 
Nella seconda parte vediamo, quindi, come i costruttori occidentali 
si concentrino su un profondo ripensamento del processo produttivo 
sulla base del modello giapponese.  
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Dalla metà degli anni ’80, termini come lean production, jidoka e 
just in time diventano comuni tra i costruttori europei e americani: è 
il fondamentale passaggio dalla produzione di massa di derivazione 
fordista, alla produzione snella.  
L’assorbimento della lean production fornisce anche l’architettura su 
cui si basano, oggi, le maggiori novità in materia di produzione: la 
produzione modulare. Alla base di questa c’è il fondamentale 
cambiamento del rapporto tra costruttori (OEM) e fornitori (OES), 
che smettono di essere avversari e si incamminano verso una più 
proficua collaborazione. 
Le Case, infatti, si trovano a dover perseguire due obiettivi 
fondamentali: il contenimento dei costi e la globalizzazione. 
A proposito di quest’ultima avremo modo di vedere come negli 
ultimi anni la febbre ha colpito un po’ tutte le Case, che hanno scelto 
la via della concentrazione, dando vita a pochi grandi gruppi. 
In quest’ambito è interessante analizzare la strategia di Fiat Auto, 
che ci permette anche di tastare il polso alla situazione italiana. 
La terza e ultima parte, si concentra sul ruolo del Marketing. Questa 
funzione messa un po’ in secondo piano in passato, si sta rivelando 
di fondamentale importanza, poiché costituisce il punto di contatto 
tra la Casa e il mercato. Sta, infatti, agli uomini della funzione 
Marketing il compito di saper cogliere tutte le possibilità che 
arrivano dal mercato e, in questo senso, orientare la fase produttiva.  
 10 
Nell’ambito del Marketing, poi, rilevanza centrale è affidata al ruolo 
della distribuzione e alla possibile riorganizzazione della stessa. 
Infatti, la distribuzione è quanto mai al centro dell’attenzione, vista 
la nuova normativa varata dalla Commissione Europea, riguardante 
gli accordi verticali nel settore. 
Saranno valutati, quindi, i limiti ed i possibili sviluppi legati alla 
riorganizzazione della rete distributiva. Vedremo poi come l’unica 
molla non sia la novità normativa, ma che ci sono in ballo anche e 
soprattutto interessi economici. Si calcola, infatti, che la 
distribuzione incida per il 30% sul costo finale dell’auto, per questo 
è auspicabile la riorganizzazione della stessa nell’ottica dello 
snellimento: la lean distribution. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1. Il mercato  dell’auto e le dinamiche evolutive 
 
1.1 La domanda nel settore Automotive 
 
1.1.1 Il prodotto automobile 
Il mercato dell’auto è dominato da un numero molto elevato di 
variabili, dovute alla complessità del prodotto auto: l’automobile 
non è solo il mezzo più comune con cui soddisfare il bisogno di 
trasporto, essa è qualcosa di più. L’auto può essere uno status 
symbol, può rappresentare il segno di appartenenza ad un gruppo 
sociale, oppure deve, nelle intenzioni di chi l’acquista, trasmettere 
delle caratteristiche della personalità. Ancora, per molti è un ufficio, 
per altri è il mezzo per spostarsi con tutta la famiglia e/o per 
divertirsi. Può rappresentare l’oggetto del desiderio per il diciottenne 
o per il manager, ecc. 
Spesso, rappresenta l’investimento più serio che una famiglia 
affronta, secondo solo alla casa di proprietà. Certo è che l’auto ai 
nostri giorni è un bene pressoché indispensabile, che concentra su di 
sé le ansie dei consumatori, tutti con esigenze diverse: sicurezza, 
comodità, consumi ridotti, grinta, “freschezza” estetica e così via. 
Esigenze diverse, quindi, ma un’unica convinzione, ovvero che 
 12 
dell’auto non si può fare a meno e lo confermano i dati secondo cui 
in Europa Occidentale c’è un’automobile ogni due persone
2
. 
Dalla quantità di auto presenti in un paese, poi, è facile farsi un’idea 
della situazione economica. In primo luogo perché le vendite di auto 
risentono molto della condizione economica di ogni paese e poi 
perché, quasi sempre, industrializzazione coincide con industria 
automobilistica. Non a caso i paesi europei più industrializzati come 
Germania, Francia, Gran Bretagna e Italia, devono molto alle 
industrie nazionali di auto e  anche più recentemente, in quello che è 
definito il “miracolo economico” spagnolo, il settore automotive 
c’entra molto. Governi e Case automobilistiche sono legati da una 
elevata interdipendenza, talmente elevata che ogni crisi, anche 
piccola, nel settore, si ripercuote immediatamente sull’intera 
economia del paese e dell’Unione; in maniera analoga, le iniziative 
della Commissione Europea e/o dei singoli governi finalizzate 
all’armonizzazione  tra i paesi, incidono in misura determinante 
sulle strategie dei produttori di auto (si pensi alle nuove norme in 
tema di distribuzione che saranno analizzate in seguito). E a maggior 
ragione in un periodo come quello attuale, in cui la strategia di base 
di molti costruttori è la globalizzazione volta  alla conquista di nuovi 
mercati.   
                                                 
2
 Secondo i dati EUROSTAT in Europa Occidentale il tasso di motorizzazione è poco 
sotto i 500 veicoli ogni 1000 abitanti. L’Italia è di gran lunga sopra la media europea 
con più di 600 veicoli. 
 13 
Conseguentemente, anche la domanda di auto è estremamente 
complessa, con continui alti e bassi e soggetta a cambiamenti 
qualitativi e quantitativi. 
Inoltre, la complessità è accentuata molto dalla natura “derivata”
3
 
della stessa. Nel caso dell’auto, la domanda generica è data dal 
trasporto autonomo e personale, quella derivata è collegata invece al 
progresso tecnologico ed ai mezzi che vengono utilizzati per 
soddisfare questo bisogno. 
Questa distinzione è utile per analizzare il ciclo di vita del prodotto 
automobile. In quasi 100 anni di storia, il processo di 
motorizzazione ha attraversato varie fasi caratterizzate prima da 
fortissimi tassi di crescita, per arrivare poi, intorno agli anni ’70, ad 
una saturazione della domanda (questo in Europa, giacché in 
America il fenomeno si era già verificato)
4
. 
In realtà, questa saturazione deve essere vista alla luce della 
distinzione fatta in precedenza tra domanda generica e domanda 
derivata. La saturazione riguarda esclusivamente la seconda, in 
quanto il bisogno generico del trasporto autonomo resta. A saturarsi 
è, in altre parole, il bisogno di un certo tipo di auto, con un certo tipo 
di caratteristiche, basata su un certo tipo di tecnologia. E’ facile 
comprendere, allora, come una continua ricerca della qualità e 
                                                 
3
 La distinzione tra domanda generica e derivata si deve a J.J. Lambin. 
4
 Volpato G. (1983), L'industria automobilistica internazionale - espansione, crisi e 
riorganizzazione; Cedam, Padova. 
 
 14 
l’applicazione di tecnologie sempre nuove, portino ad un 
allungamento della vita del prodotto auto e questo perché le 
innovazioni tecnologiche danno origine a bisogni derivati di livello 
sempre superiore. In questo modo, la domanda generica può essere 
soddisfatta, secondo livelli sempre più elevati, da prodotti nuovi o 
migliorati. 
Allungamento, quindi, che ottimisticamente potremmo protrarre 
all’infinito, essendo difficile ipotizzare dei limiti al progresso 
tecnologico ed alle innovazioni in generale. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 15 
1.1.2 Le crisi petrolifere 
L’esempio più evidente di ripensamento e “ringiovanimento” del 
prodotto auto, o meglio dell’intero settore, si è avuto in 
concomitanza alle crisi petrolifere del 1973 e del 1979. E’ giusto 
parlare di concomitanza e non di causa, perché, sebbene l’aumento 
del prezzo del greggio abbia inciso in misura determinante al brusco 
abbassamento della domanda, le crisi non furono l’unico vero 
motivo della contrazione, piuttosto costituirono la classica goccia 
che fa traboccare il vaso. Esse portarono alla luce un evento già 
scritto, forse accelerando un po’ i tempi. Ma, che il prodotto auto 
fosse maturo e che i mercati fossero saturi, molti lo avevano già 
capito. 
Per fronteggiare la brusca contrazione della domanda, che vide i suoi 
picchi negativi negli anni 1974-1975 e 1981, i costruttori reagirono 
con una profonda ristrutturazione. Fino a quel momento il prodotto 
offerto era piuttosto standardizzato e povero sotto l’aspetto 
qualitativo. Inoltre, essi realizzarono di non poter più contare sul 
contenimento dei costi reso possibile dalle economie di scala proprie 
della produzione di massa, per questo dovettero attuare una radicale 
revisione delle tecniche produttive per ottenere sia il contenimento 
dei costi che il raggiungimento di sempre più alti livelli di qualità.  
La domanda, però, non mutò solo relativamente alla quantità, essa 
mutò anche sotto il profilo della qualità. Il consumatore da quel 
momento diventa più smaliziato e più esigente e acquista l’auto solo 
 16 
se in grado di soddisfare precisi bisogni. Innanzitutto, il 
consumatore, in quel periodo, aveva bisogno di auto più piccole e 
con ridotti consumi per contrastare il rincaro dell’oro nero. 
Questa nuova era è definita dagli studiosi come De maturity (la 
definizione si deve ad Abernathy) o neo-infant industry (secondo 
Volpato)
5
. 
Ma le rivoluzioni, perché di rivoluzione si tratta, non si fanno da un 
giorno all’altro, anzi.  
L’onda del cambiamento colse impreparate le Case automobilistiche 
abituate a ragionare sulla base di un mercato del venditore in cui, 
essendoci una domanda elevata, i consumatori acquistavano quello 
che offriva loro il mercato senza particolari pretese.  
Si pensi all’esempio americano. Qui, la crisi del greggio favorì la 
massiccia penetrazione dei modelli europei e nipponici più piccoli e 
dai consumi ridotti, rispetto ai modelli americani caratterizzati dalle 
grosse dimensioni e cilindrate. 
 
 
 
 
 
 
                                                 
5
 Scott W. G., (1991), Fiat Uno. Innovazione e mercato nell’industria automobilistica, 
ISEDI, Torino. 
 
 17 
1.1.3 Dal mercato del venditore al mercato del consumatore 
Le crisi del ’73 e del ’79, come già detto, hanno accelerato e portato 
alla luce un evento che era già iscritto nelle previsioni di medio-
lungo periodo del settore: saturazione e cambiamenti della domanda. 
Perché parliamo di evento già iscritto? Perché era facile prevedere 
che ad un certo momento sarebbe terminata la domanda di prima 
motorizzazione. Dopo decenni di crescita esponenziale delle 
immatricolazioni, si arriva ad un punto in cui l’esigenza di prima 
motorizzazione risulta soddisfatta. In molti paesi nel decennio ’70 – 
‘80, si viaggia verso i 400 veicoli ogni 1000 persone, segnale questo 
che è finita la motorizzazione di massa e si va verso la fase di 
motorizzazione matura
6
 (Fig. 1). 
 
Figura 1 
Tasso di motorizzazione nell'Europa dei 15 
(vetture circolanti ogni 1000 abitanti, periodo 1970-2000)
0
100
200
300
400
500
1970 1980 1990 2000
 
Fonte: Ns. elaborazione su dati EUROSTAT  
 
                                                 
6
 Volpato G. (1983), op. citata. 
 18 
Il bisogno da soddisfare, allora, cambia e cambia la domanda. Da 
quel momento la domanda diventa di “sostituzione” e di 
“plurimotorizzazione”. Com’è facilmente intuibile, la prima 
concerne l’acquisto di una nuova auto che andrà a sostituire la 
precedente; la seconda andrà a soddisfare l’esigenza di avere più 
mezzi a disposizione. 
Per entrambi i tipi di domanda, la cosa certa è che la scelta dell’auto 
da acquistare diventa molto più difficile, in quanto deve soddisfare 
nuovi e precisi bisogni. Una caratteristica peculiare dell’auto, che la 
distingue nettamente da altri prodotti industriali, è che è depositaria 
di esigenze e aspettative al contempo precise e numerose, che 
variano da consumatore a consumatore. Per cui se con la 
motorizzazione di massa, i costruttori non si preoccupavano della 
quantità da produrre e della varietà dei modelli proposti (alcune 
Case sopravvivevano anche producendo un unico modello), poiché 
praticamente certi di piazzare il loro prodotto, visto che la domanda 
era nettamente superiore all’offerta, dopo le crisi e al mutamento del 
mercato, sono costretti ad un brusco risveglio, reso ancora più amaro 
dall’aver sottovalutato un temibile concorrente come il Giappone 
che, grazie ad un nuovo modo di intendere e produrre l’auto (come 
sarà illustrato in seguito) e grazie alla vasta offerta di modelli, 
conquisterà tra la fine degli anni ’70 e l’inizio degli anni ’80 il suo 
posto al sole, rompendo il duopolio Europa-Nord America e 
 19 
imponendosi con forza in quella che, da quel momento in poi, sarà 
una Triade. 
I produttori prendono coscienza che la produzione di massa non è 
più fattibile, anche perché la domanda oltre ad essere contratta 
(diventa inferiore all’offerta), assume una natura molto instabile, 
fortemente legata all’andamento dell’economia. 
Per soddisfare la “nuova” domanda, le Case furono protagoniste di 
una rivitalizzazione del settore, la cui caratteristica dominante può 
essere individuata nel generalizzato orientamento al mercato e più 
specificatamente al cliente. C’è, quindi, il determinante passaggio 
dal mercato del venditore al mercato del consumatore. Per le Case 
questo volle dire rimboccarsi le maniche e sviluppare la capacità di 
cogliere i nuovi stimoli, i vincoli e le opportunità che offriva il 
mercato e modificare nel minor tempo possibile strategie e tattiche 
per perseguire dei nuovi obiettivi. Bisognava, in pratica, puntare non 
sulla quantità, ma sulla flessibilità per cercare di produrre il prodotto 
giusto nella quantità e al momento giusto. 
Conseguenza di ciò, fu l’introduzione di nuove tecniche produttive, 
di nuovi standard di qualità e la rivalutazione di funzioni aziendali 
fino a quel momento ritenute di secondo piano
7
.  
 
 
 
                                                 
7
 Prima tra tutte il Marketing. 
 20 
1.2  La segmentazione del  mercato 
 
1.2.1 Verso la personalizzazione di massa 
Il fatto che il mercato sia orientato verso un’ottica di “customer 
satisfaction” ha come conseguenza una accentuata segmentazione 
del mercato (e necessariamente dell’offerta). L’auto ha perso sempre 
più la connotazione di semplice mezzo di trasporto, per diventare 
qualcosa di molto più complesso, perché più complessi sono i 
bisogni. Essa è espressione del ceto sociale (l’auto come status 
symbol), ma è spesso un prolungamento del proprio ego, quindi si 
cerca un’auto che rispecchi la propria personalità. L’auto è anche 
uno strumento per distinguersi e il consumatore pretende allora un 
prodotto unico. Siamo all’antitesi della produzione di massa, 
parliamo ora di personalizzazione di massa: il fine ultimo di tutti i 
costruttori di automobili. Essi, infatti, forniscono oggi, accanto ad un 
numero elevatissimo di modelli, un numero altrettanto elevato di 
versioni. Se poi si prendono in considerazione tutte le possibili 
combinazioni e la possibilità di scelta tra colori, tessuti e accessori 
vari, in effetti ci si avvicina molto al concetto di personal car. 
L’auto, per assurdo, diventa un abito da indossare e il paragone non 
è azzardato se si pensa che per rifinire gli interni ed i particolari, 
alcune Case fanno ricorso a stilisti di alta moda, come nel caso di 
 21 
Citroën, che per curare il look della C3 Pluriel si è affidata a Dolce e 
Gabbana
8
. 
 
1.2.2 L’auto come commodity 
Il passaggio dalla mass production alla mass customization non è 
stato assolutamente immediato ed indolore. 
Le crisi energetiche e la saturazione del mercato avevano generato in 
alcuni l’idea che l’auto fosse, ormai, diventata un prodotto talmente 
maturo da non poter fare nulla per rivitalizzarne il mercato. 
Addirittura si pensava che, ormai, non si potesse chiedere di più 
all’industria automobilistica e che l’auto da lì in poi avrebbe avuto 
una semplice natura di commodity, un prodotto banale che non 
avrebbe attirato più l’attenzione del consumatore. 
Nasce in questo contesto il concetto di “world car”. L’idea di fondo 
era quella di offrire un prodotto in grado di assolvere le funzioni 
d’uso fondamentali, con il massimo di efficienza e al minimo costo. 
I produttori si orientarono verso pochi modelli standardizzati che 
potessero rispondere alle nuove esigenze, prima tra tutte il caro del 
greggio. In quest’ottica le Big Three d’oltreoceano cominciarono a 
ridurre le dimensioni e i consumi delle nuove auto. In sostanza, si 
stava ritornando alle origini, al modello “T” di Henry Ford. 
                                                 
8
 Per maggiori approfondimenti sulla nuova concezione del prodotto auto, vd. capitolo 
2.