La responsabilità sociale nel settore automobilistico. I casi Fiat e Toyota.

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A livello strutturale, la tesi è suddivisa in tre parti distinte, ciascuna 
dedicata ad un aspetto specifico della trattazione in esame. Nella prima di 
queste sezioni viene affrontato il tema della responsabilità sociale delle 
imprese da un punto di vista teorico. Ad un’analisi dell’evoluzione storica 
del concetto (paragrafo 1), segue una definizione formale dello stesso 
(paragrafo 2). I paragrafi 3 e 4 si focalizzano invece sui principali strumenti 
elaborati e riconosciuti a livello mondiale per misurare la portata concreta 
delle azioni intraprese dalle aziende e dalle organizzazioni internazionali. Se 
da un lato appaiono ovvi i benefici derivati da una condotta responsabile 
(paragrafo 7), dall’altro è risultato necessario anche analizzare quali sono le 
critiche sollevate nei confronti di una tematica considerata dai più scettici 
una moda passeggera e per questo priva di reale efficacia (paragrafo 6). 
 La seconda parte dell’elaborato entra nel vivo dell’analisi scelta. Nel 
primo capitolo viene fornita una descrizione di quanto avviene sullo 
scenario internazionale (paragrafo 2), con particolare attenzione rivolta alle 
iniziative promosse dall’Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo 
Economico (paragrafo 2.2) e dall’Organizzazione delle Nazioni Unite 
(paragrafo 2.3). Questa visione di insieme si è rivelata necessaria al fine di 
offrire una panoramica globale, utile per inquadrare al meglio le due 
dimensioni nazionali oggetto di questa tesi. Il terzo capitolo illustra le 
politiche e le strategie in materia di CSR adottate in Italia (paragrafo 3), 
sviluppate nel contesto dell’Unione Europea (paragrafi 1 e 2). Al fine di 
fornire una migliore prospettiva, la trattazione si è sviluppata lungo due 
filoni distinti: quello istituzionale, rappresentato dalle iniziative promosse 
dal Governo centrale e dagli Enti locali (paragrafi 3.1 e 3.2), e quello 
concreto che mira a fotografare come ed in quale misura le imprese abbiano 
deciso di allinearsi a questo nuovo trend mondiale (paragrafo 3.3). 
 Conclusa la panoramica della situazione italiana e comunitaria, la 
dissertazione si sposta nell’estremo oriente per focalizzarsi su quanto 
avviene in Giappone. Tuttavia, se nel capitolo precedente si è reso i 
necessario un approccio che valutasse soprattutto il contributo fornito dalle 
istituzioni, per quel che concerne lo Stato asiatico, a causa di una scarsa 
influenza dimostrata dagli organismi centrali, è stata privilegiata un’analisi 
di stampo storico che evidenziasse come nel tempo si è evoluto il 
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comportamento delle imprese nazionali. Termina la seconda parte l’analisi 
comparativa delle due dimensioni nazionali, valutate per quanto concerne le 
soluzioni adottate (paragrafo 1), i temi principali di interesse (paragrafo 2) 
ed i rapporti regionali ed internazionali (paragrafo 3) 
 Terza e ultima parte è quella dedicata ai due casi di studio scelti come 
esempio concreto di come nella realtà delle imprese venga affrontato il tema 
della CSR. Da un lato il Gruppo Fiat (capitolo 5), espressione 
dell’imprenditorialità italiana e dall’altro la Toyota Motor Corporation 
(capitolo 6), simbolo internazionale dell’industria giapponese. Per entrambi 
è stata scelto lo stesso percorso di analisi, tale poi di agevolare la 
comparazione tra le due imprese. Dopo una breve illustrazione storica, 
l’attenzione si è focalizzata sui diversi strumenti ideati per misurare ed 
esplicitare la portata dell’impregno aziendale a favore di comportamenti 
maggiormente sensibili alle problematiche ambientali e sociali. Segue 
dunque un’analisi delle principali iniziative adottate, divise per stakeholder 
di riferimento: ambiente, fornitori, risorse umane, clienti, società globale e 
comunità locale.  
 Infine l’ottavo capitolo mette a confronto i principali risultati raggiunti 
da queste due imprese, cercando in maniera critica di valutare quanto alle 
parole sono corrisposti fatti concreti che realmente testimoniano un interesse 
in materia di CSR. Duplice l’obiettivo di questa analisi. Da un lato si è 
valutato in quale misura le due aziende in questione siano espressione delle 
rispettive politiche nazionali e dall’altro ci si è focalizzati su come i 
rinnovati comportamenti assunti dal management si integrino nel contesto 
internazionale. 
 Proprio per il taglio pratico che si è voluto garantire a questo 
elaborato, accanto a testi generici che approfondiscono da un punto di vista 
teorico gli aspetti della responsabilità sociale, molte sono state le fonti 
attinte da internet ed, in particolare, dagli stessi documenti pubblicati a 
livello istituzionale (governi centrali, associazioni, ecc.) ed aziendale (codici 
di condotta, rapporti di sostenibilità, ecc.). Ancora oggi, troppo poche sono 
infatti le risorse circa il rapporto che intercorre tra Unione europea e 
Giappone. Attraverso questa tesi dunque, si cerca di rilanciare un dibattito 
che ha tra i suoi protagonisti due importanti attori sulla scena internazionale.  
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PARTE PRIMA 
UN APPROCCIO TEORICO
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I. Responsabilità sociale d’impresa: sviluppo ed evoluzione 
 
 
1. Storia di un concetto 
Sebbene il concetto di responsabilità sociale d’impresa (Corporate Social 
Responsibility o CSR in breve) sia stato elaborato quasi un secolo fa, è solo 
negli ultimi dieci anni che la società è diventata testimone di una vera e 
propria crescita d’interesse circa le iniziative promosse in merito da 
imprese, università, governi nazionali e amministrazioni locali. 
L’espressione, nell’accezione moderna, venne introdotta dalle business 
school americane nel secondo dopoguerra, ma affonda le sue origini in 
alcuni studi apparsi trent’anni prima, nei quali si rifletteva sulla necessità da 
parte dell’impresa di operare non solo nei confronti degli azionisti, ma 
anche di altri interlocutori. Superate le difficoltà economiche causate dalla 
grande depressione e dal successivo conflitto mondiale che avevano fatto 
passare in secondo piano tali preoccupazioni, comincia a diffondersi l’idea 
che le aziende debbano valutare gli effetti del loro impatto circa il contesto 
ambientale. È a partire dal 1960 che gli studiosi cominciano ad elaborare un 
corpus letterario in ambito di CSR, arrivando ad analizzare 
progressivamente i concetti ad essa correlati, quali ad esempio quello di 
stakeholder o di corporate social performance, entrambi introdotti nella 
seconda metà degli anni ottanta.  
Malgrado questa prospettiva storica ci aiuti a capire su quali basi si 
appoggi il concetto in questione, è innegabile come siano stai solo gli ultimi 
anni a vedere una vera e propria esplosione del tema, portato alla ribalta dai 
fenomeni della globalizzazione e dell’internazionalizzazione. In breve, la 
crescita d’importanza attribuita alla responsabilità sociale d’impresa può 
essere spiegata come il risultato di due forze che, muovendosi in direzione 
opposta, cercano un equilibrio che ancora tarda ad essere stabilito. Sacconi 
si riferisce loro chiamandole tendenza alla privatizzazione delle decisioni 
economiche rilevanti e tendenza alla responsabilizzazione dei decisori 
economici di fronte ai differenti interessi sociali coinvolti (Sacconi, 2005).  
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Sia i paesi di origine anglosassone che l’Europa continentale hanno 
assistito ad un forte processo di finanziarizzazione dell’economia che ha 
decretato il successo del capitalismo di mercato. Quei paesi caratterizzati da 
un consistente intervento dello stato in economia e dal Welfare State hanno 
visto entrare in crisi l’intero sistema, accusato di costi troppo elevati. La 
progressiva privatizzazione di settori tradizionalmente gestiti dalle 
istituzioni pubbliche ha portato inoltre ad uno spostamento del campo di 
battaglia dalla politica al mercato e, di conseguenza, ha coinvolto le 
procedure che determinano le decisioni manageriali. All’aumento delle 
prerogative associate alle imprese corrisponde una crescita della domanda di 
equità che, se non soddisfatta, rischia di compromettere la nuova 
distribuzione dell’autorità. Per questo motivo, la tradizionale concezione del 
mercato che non chiede altro alle imprese se non di massimizzare i profitti 
nel rispetto della legge viene progressivamente abbandonata a favore di una 
maggiore cooperazione alla creazione del benessere sociale. Oltre a questi 
cambiamenti a livello di top management, il passaggio al ventunesimo 
secolo è contrassegnato da una serie di fatti e tendenze che hanno avuto 
l’effetto di stimolare la domanda di comportamenti responsabili da parte 
dell’impresa.  
 In primo luogo, la società ha cominciato a esprimere il proprio 
scontento verso il fenomeno della globalizzazione che,  al contrario di 
quanto si pensava in origine, non si è rivelato in grado di assicurare 
un’allocazione più equa della ricchezza, causando un peggioramento delle 
disuguaglianze economiche e sociali. Si ha come la percezione di 
partecipare ad un gioco in cui i paesi più poveri  (quelli africani in 
particolare) sono tagliati fuori dal sistema degli scambi internazionali, 
schiacciati dalla concorrenza globale. Infatti, gli indubbi vantaggi che le 
imprese transnazionali ottengono nel delocalizzare la produzione in paesi 
con costi decisamente inferiori se da un lato sono dovuti all’abbondanza di 
risorse presenti in loco, dall’altro sono garantiti da una minore tutela dei 
diversi stakeholder coinvolti. I movimenti di opinione che sostengono la 
domanda di CSR quindi, propongono nuovi stimoli alle imprese, soprattutto 
alle multinazionali, che necessitano una revisione del proprio approccio al 
mercato globale per sostenere la propria domanda.  
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 Gli scandali finanziari che hanno intaccato i mercati globali  come 
quelli dell’americana Enron e della Parmalat in Italia, e lo scoppio delle 
bolle speculative (catastrofica quella giapponese a inizio anni novanta) 
hanno contribuito alla domanda di una maggiore trasparenza da parte dei 
manager, rei di godere di margini di discrezionalità troppo elevati dovuti ad 
un vantaggio informativo notevole nei confronti degli azionisti. 
 La questione principale gira quindi intorno alla gestione del processo 
decisionale al quale nuovi soggetti chiedono di prender parte. Da qui anche 
l’attuale dibattito sul conflitto d’interesse e sul fenomeno del revolving door 
(Sacconi 2005) che fanno sì che i soggetti più forti economicamente abbiano 
accesso diretto anche al potere politico, creando posizioni oligopolistiche. 
 Se da un lato quindi la società ha compreso appieno come sia 
necessario attribuire maggiore importanza alle imprese e alle loro decisioni, 
dell’altro lato non sembra essere disposta a conceder tale privilegio se non 
in cambio di un atteggiamento maggiormente responsabile da parte dei 
manager coinvolti. A questo, va poi aggiunto il nuovo ruolo conquistato 
dalla figura del consumatore che agisce non solo come cliente, ma anche 
come cittadino, consapevole dell’influenza che è in grado di esercitare 
sull’offerta attraverso le sue scelte.  Per poter valutare il soddisfacimento 
delle aspettative degli stakeholder, appare evidente quindi, come il potere e 
la discrezionalità del top management non possano prescindere dalle sempre 
più forti richieste da parte della società civile di una maggiore trasparenza.  
Da un punto di vista pratico, tale rivoluzione si è progressivamente 
sviluppata su diversi livelli, portando alla stesura di codici di condotta 
responsabile per le imprese e di modelli/standard di gestione aziendale. A 
ciò va poi aggiunto il sensibile incremento dei fondi destinati a iniziative di 
stampo etico, nonché lo sviluppo di nuove organizzazioni non governative 
dedite al monitoraggio delle attività imprenditoriali. 
Tuttavia, è innegabile come il cambiamento più significativo riguardi il 
nuovo ruolo assunto dalla CSR all’interno delle aziende, non più come 
ideologia marginale, ma come perno portante di una nuova impresa che, per 
essere realmente competitiva all’interno del mercato globale, deve prendere 
atto della sua collocazione per affermarsi non solo come attore economico, 
ma anche come attore sociale in grado di contribuire al benessere della 
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collettività. Sebbene molti esperti si siano proclamati più volte scettici, 
giudicando la CSR come una delle tante mode manageriali di passaggio, 
lentamente questo nuovo concetto ha spostato l’ago della bilancia  a suo 
favore, dando vita ad un nuovo modo di lavorare e di fare azienda. 
Per poter capire correttamente come opera un’impresa è dunque 
necessario analizzarne le politiche ponendole in relazione con l’ambiente 
esterno con il quale essa si relaziona e dal quale riceve continuamente 
stimoli cui è tenuta a rispondere in modo corretto e funzionale. L’azienda 
appare dunque immersa in un ambiente che comprende l’economia, il 
quadro sociale, istituzionale, politico e giuridico cui si deve adattare 
modellandosi sulle tendenze esterne in corso di formazione.  
Questo capitolo introduttivo si pone come obiettivo quello di chiarire 
quali siano state le forze che hanno contribuito a portare alla ribalta il 
concetto di responsabilità sociale d’impresa, definendone gli aspetti fondanti 
e gli strumenti. 
 
 
2. Una definizione di CSR 
Espresso per la prima volta nel 1984 da R. Edward Freeman nel suo 
saggio Strategic Management: a Stakeholder Approach, il concetto di 
responsabilità sociale d’impresa si è da subito rivelato estremamente 
promettente e ha aperto la strada a molteplici studi in materia. In Italia, già 
nel 1968, l’economista Giancarlo Pallavicini, nel suo testo Strutture 
integrate nel sistema distributivo italiano, affermava che l'attività d'impresa, 
pur mirando al profitto, deve tenere esplicitamente presenti una serie di 
istanze interne ed esterne alla stessa, anche di natura socio-economica 
(Pallavicini, 1968). 
Data l’assenza di uno standard internazionale univoco tuttavia, diversi 
sono stati i tentativi di definire tale concetto con risultati spesso non 
condivisi dagli esperti. Nella raccolta di saggi intitolata Guida critica alla 
responsabilità sociale d’impresa, Lorenzo Sacconi propone la seguente 
definizione: