La rappresentanza nell'era dei social network

 La rappresentanza nell‟era dei social network 
 
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UNIVERSITÀ AGLI STUDI DI BARI  
“ALDO MORO” 
FACOLTÀ DI SCIENZE DELLA FORMAZIONE 
Corso di Laurea Specialistica Comunicazione e 
Multimedia 
 
TESI DI LAUREA 
IN 
COMUNICAZIONE POLITICA 
 
LA RAPPRESENTANZA NELL’ERA  
DEI SOCIAL NETWORK 
 
 
 
 
LAUREANDA:  
Maria Luigia Campaniello 
N. matricola 555228 
RELATORE:  
Prof. Eugenio Iorio 
CO-RELATRICE:  
Prof. Paola Zaccaria 
 
 
 La rappresentanza nell‟era dei social network 
 
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"Felice il paese, che non ha bisogno di eroi!" 
Vita di Galileo - Bertolt Brecht
 La rappresentanza nell‟era dei social network 
 
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Introduzione 
L‟idea di incrociare il senso della rappresentanza politica con i 
miei studi di comunicazione viene da molto lontano.  
Nella mia vita, la politica ha sempre avuto una grossa parte. 
Appartengo alla generazione che ha fatto le grandi battaglie dal 
„68 alla fine del ‟70, a soli tredici anni ero già in piazza a 
manifestare e, a differenza di tanti altri, mi sono rifiutata di 
intendere la politica come una professione, interpretandola 
invece sempre come passione e impegno; mi è sembrato 
naturale perciò ragionare intorno a questo tema. 
La mia riflessione è partita dalle origini antiche del concetto di 
rappresentanza, strettamente connesso a quello di democrazia. 
Nel corso dei secoli i due temi sono stati motivo di dibattito 
istituzionale, giuridico, politico e sociale. Oggi l‟intersezione tra 
democrazia e rappresentanza è anche uno dei temi portanti 
della comunicazione poiché l‟evoluzione della televisione, la 
privatizzazione delle telecomunicazioni e l‟esplosione dei 
network in rete hanno cambiato la relazione esistente fra 
comunicazione e potere, producendo un fenomeno che si 
mostra in maniera duale: da un lato si registra una rinnovata 
attenzione, seguita da poderosi investimenti di corporate media 
e politica mainstream, e dall‟altro si ridisegna la produzione di 
significato nella mente delle persone, consentendo a milioni di 
individui di definire autonomamente messaggi e contenuti.  
La conseguenza di questa riflessione è l‟affermazione che c‟è 
un legame diretto tra politica, politica dei media e crisi della 
legittimità politica, fenomeno che in Italia ha prodotto, ad 
esempio, alcune aberrazioni dell‟attuale presidente del 
Consiglio dei Ministri, Silvio Berlusconi, e 
contemporaneamente, nel mondo globale, consente ai 
movimenti sociali antagonisti di intervenire con mezzi e 
modalità innovative, in opposizione alle frame interpretative 
offerte dalle logiche capitaliste di networking delle élite politiche 
e del potere mediale.  
L'orizzontalità della rete internet entra così potenzialmente in 
conflitto con la verticalità del potere economico e politico, 
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finendo per restituire potere all‟opposizione sociale e dando vita 
a processi di comunicazione individuale di massa, come li 
chiama Manuel Castells1, che attraverso siti, blog, social 
network e la comunicazione via web e cellulare consentono la 
diffusione virale di messaggi. Registriamo dunque uno 
spostamento della politica, e più in generale della sfera 
pubblica, dall‟universo istituzionale allo spazio più ampio della 
comunicazione.  
In questo contesto, in cui sono sempre più labili e 
continuamente ridefiniti i confini tra produttore e ricettore, i 
processi e le pratiche di rimediazione diventano fondamentali 
per una produzione collettiva e alternativa di senso. Ne 
consegue che in un mondo sociale in cui la cultura del visuale 
prevale, in cui tutta la sfera pubblica è spettacolarizzata e in cui 
l‟eccesso del visivo può rivelarsi l‟oppio dei popoli del 
ventunesimo secolo,  ridiventa centrale un problema antico che 
ha a che fare con la consapevolezza e con la competenza degli 
“spettatori”, con la loro capacità di interpretazione e ridefinizione 
dei messaggi, in ultima analisi, con la loro abilità nella 
produzione di senso collettivo.  
Questo discorso però non elude, anzi ripropone con forza, il 
tema della rappresentanza politica e sociale di questa comunità 
perennemente in bilico tra l‟aspirazione a una lettura evoluta dei 
fenomeni sociali e una ricezione passiva di contenuti. Non si 
tratta solo di trovare leader in grado di interpretare questa 
complessità, si tratta anche di ridefinire le forme di espressione 
e gli stessi obiettivi della politica in generale, innalzando i livelli 
di consapevolezza dei rappresentati e restituendo loro una 
parte del potere ceduto ai rappresentanti. Si tratta, infine, non 
solo di ridefinire l’agenda setting dei contenuti politici, ma di 
portare in evidenza i temi cancellati del tutto dal dibattito 
collettivo, come ad esempio il lavoro, e di dare voce a coloro i 
quali non riescono ad accedere alle forme di comunicazione 
meanstream. 
In uno scenario così descritto, sono stati analizzati in particolare 
due casi ritenuti emblematici: la campagna presidenziale di 
                                                 
1
 Manuel Castells “Comunicazione, Potere e Contropotere nella network 
society” saggio pubblicato su Internationa Journal of Communication, 1/2007. 
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Obama, che è stata un compendio di alcune tra le più recenti e 
migliori pratiche di storytelling, framing e indexing, e 
contestualmente ha disvelato al mondo intero le potenzialità 
della rete per la politica, e la campagna di Vendola del 2010 per 
la presidenza della giunta regionale in Puglia che ha cercato di 
scrivere una storia condividendola con coloro che la fanno, i 
cittadini pugliesi, e ponendo contemporaneamente l‟accento sul 
tema della ricostruzione del lessico della sinistra in Italia, 
ritenuta condizione necessaria per la sua unità. 
A mio parere tutto ciò definisce il problema della 
rappresentanza ai nostri giorni e potrebbe diventare il tema 
fondamentale della definizione del confine che separa la 
democrazia dal totalitarismo nella politica moderna. 
In questa mia tesi, la riflessione è partita dall‟osservazione di 
come siano cambiati gli scenari collettivi, mettendo in crisi l‟idea 
di rappresentanza che ci era stata consegnata già dall‟antichità 
e perciò mi è sembrato naturale partire da lì, dal concetto di 
democrazia dei greci, che nel tempo si è evoluto fino a 
diventare quel sistema che oggi chiamiamo democrazia 
parlamentare occidentale. 
Nel secondo capitolo ho affrontato il tema della crisi del 
gatekeeper e dei rischi che i giornalisti siano mera espressione 
delle tecniche di newsmaking del potere politico, ma anche di 
come la rete abbia sconvolto gli scenari, rendendo sempre più 
indefiniti e labili i confini tra il giornalista e il lettore.  La 
conclusione consegna al lettore una riflessione su come sia 
necessario che produttore e consumatore dell‟informazione 
debbano avere sempre maggiori competenze e padroneggiare 
tutti i linguaggi per poter trattare con consapevolezza e analisi 
critica le notizie prodotte da media tra loro diversi eppure 
convergenti. 
Nel terzo capitolo ho parlato dell‟overdose d’informazione, 
fenomeno tipico della postmodernità, e ho analizzato i modelli 
classici del sistema dei media, offrendo un quadro ampio, ma 
certo non esaustivo, della riflessione scientifica sul tema. Una 
delle riflessioni di maggior rilievo è stata che il vero problema 
dell‟overdose cognitiva non è tanto legato alla quantità, ma 
piuttosto alla possibilità di verificare le fonti delle notizie e la loro 
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veridicità. La criticità è dunque soprattutto nella selezione che 
fa dell‟overdose cognitiva un problema culturale e sociale, nel 
quale i gap di conoscenza e consapevolezza possono essere 
decisivi per il conseguimento e il mantenimento del potere. 
Nel quarto capitolo ho approfondito gli scenari attuali in cui è 
prodotta l‟informazione, ponendo particolare attenzione ai 
processi di framing, priming e indexing, tra loro connessi e 
declinati nelle tecniche di spin attraverso le quali sono stati 
decisi i passaggi cruciali delle ultime campagne elettorali, al di 
qua e al di là dell‟Atlantico. Conoscere il funzionamento delle 
più raffinate tecniche di comunicazione politica può essere la 
discriminante fondamentale per permettere all‟elettore/cittadino 
di difendersi dai condizionamenti e affinare le sue capacità di 
analisi e di critica. 
Nel quinto capitolo si è introdotto il concetto di narrazione / 
storytelling che, preso a prestito dalla letteratura, ha fatto il suo 
ingresso vincente prima nel marketing, e poi nella 
comunicazione politica. Le storie sono uno strumento 
potentissimo perché mettono in scena valori e coinvolgono 
emotivamente e, se lo storytelling può essere tecnica di potere 
e controllo, come i recenti fatti della guerra in Iraq hanno 
dimostrato, ricomporre la frattura tra i fatti e la loro narrazione è 
la sfida da vincere per salvaguardare la democrazia. 
Collegandomi allo storytelling, nel sesto capitolo ho introdotto il 
concetto di rimediazione, tecnica ampiamente utilizzata in rete, 
con la quale ogni nuovo medium ri-traduce, o meglio 
transcodifica, tutti i vecchi media. In sé la tecnologia digitale 
possiede un alto potenziale di rimediazione e la sua diffusione 
sta ridefinendo sia lo spettatore di un mondo in cui prevale il 
visuale, che il produttore di contenuti. Per la comunicazione 
politica, in particolare, la rimediazione può essere un 
formidabile strumento di democrazia perché può rappresentare 
la possibilità di riformulare una partecipazione dal basso di 
nuova qualità, in cui il cittadino/elettore produce direttamente 
contenuti, diventando esso stesso protagonista della campagna 
elettorale.  
Comunque, per essere efficaci nella comunicazione politica è 
necessario essere consapevoli di tutti i meccanismi alla base 
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dei processi di partecipazione, primo fra tutti il ruolo che 
l‟emozione gioca nei fenomeni di mobilitazione delle anime e 
delle coscienze. Questo il tema affrontato nel settimo capitolo: 
dalla scoperta del ruolo delle emozioni nella capacità di 
decisione degli individui, alla costruzione della campagna 
elettorale come un‟emozione, un sogno da costruire 
collettivamente e cooperativamente, utilizzando il mezzo che 
meglio di tutti lo rende possibile oggi, la rete. 
Obama è stato il primo che è riuscito efficacemente a 
mescolare tutti questi fenomeni in un mix vincente e su di esso 
ha costruito il suo inarrestabile successo alle ultime elezioni 
elettorali americane e perciò l‟argomento che ho analizzato nel 
dettaglio nell‟ottavo capitolo è stato la sua grassroots 
campaign. La campagna portata avanti dalla gente comune, 
chiave di successo del primo presidente nero / meticcio degli 
Stati Uniti d‟America, è stata anche la prima che ha disvelato 
interamente le potenzialità della rete e l‟efficacia di un uso 
intelligente dei social network per la comunicazione politica. 
Nel nono capitolo, tornando in Italia, sono partita dal problema 
della crisi della rappresentanza e della politica nel nostro paese 
che, nelle ultime elezioni politiche, si è tradotta nella più bassa 
partecipazione al voto degli italiani dal dopoguerra. Il fenomeno 
sta producendo anche altre conseguenze: dal prevalere 
dell‟antipolitica, non solo nei movimenti di protesta, 
all‟allontanamento dei giovani dall‟agone politico. In questo 
contesto, la questione dell‟informazione, della sua produzione, 
del suo controllo e della sua libertà diventa “la” questione 
centrale della democrazia.  
Continuando il ragionamento, nel decimo capitolo ho preso in 
esame l‟ultima tornata elettorale, quella regionale dell‟anno in 
corso, e, in particolare, ho studiato il ruolo giocato dagli 
strumenti della rete introdotti anche in Italia, sulla scia di quanto 
accaduto in USA. L‟analisi, ovviamente, non mi ha portato a 
considerazioni esclusivamente positive, grandi sono, infatti, i 
rischi di smarrimento di senso, ma è sicuramente vero che 
internet può mettere in relazione mondi tra loro distanti e dare 
vita a un metodo innovativo che coinvolga i destinatari 
dell‟azione politica e dell‟azione pubblica per costruire nuove 
geometrie di relazioni, in grado di cambiare lo stato di cose 
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presenti. Ancora una volta è decisiva la competenza degli attori 
coinvolti, la capacità di maneggiare i nuovi mezzi per la 
costruzione cooperativa di nuovi contenuti e di senso. 
Dunque, sorge spontanea la domanda se la rete sia lo spazio 
per la costruzione di una nuova narrazione collettiva ed è, 
infatti, questo l‟argomento dell‟undicesimo capitolo. Nel mondo 
della finzione mediatica, di cui ci parla magistralmente Marc 
Augè2, è possibile costruire attraverso internet la 
comunicazione di massa, transmodale, autonoma nella 
generazione di contenuti, in grado di connettere da molti a 
molti? La mass self communication, teorizzata da Manuel 
Castells3, ha già dimostrato la sua forza nella campagna 
elettorale di Obama, ora si tratta di capire come e se, attraverso 
di essa, si possa dare vita a forme di contropotere e a un agire 
collettivo, in grado di articolare una nuova narrazione che abbia 
al centro il bene comune, piuttosto che il benessere dei singoli, 
senza dover necessariamente annullare le individualità di 
ciascuno.     
E così sono arrivata al dodicesimo capitolo e all‟analisi del 
“fenomeno Vendola” che ha fatto irruzione nello scenario della 
politica italiana, rivoluzionando gli schemi tradizionali e 
proponendo un nuovo metodo, orizzontale e partecipativo. In 
Puglia, Vendola non ha solo vinto contro l‟establishment della 
politica pugliese e nazionale, è riuscito a ridare senso alla 
parola speranza ed è riuscito a capovolgere l‟assioma che le 
elezioni si vincono al centro, pur non rinunciando a nessuna 
delle sue contraddizioni e idee di comunista, cattolico e gay. Ha 
anche prodotto una delle migliori campagne elettorali degli 
ultimi anni, avendo dovuto, come lui stesso ama ricordare, 
vincere prima contro la sinistra e poi contro la destra. Ma, 
soprattutto, ha imparato la lezione di Obama e ha provato a 
utilizzare la rete, non solo per vincere le elezioni, ma anche per 
disegnare nuove forme di partecipazione alla politica.  
Alla fine di questo lungo percorso non era semplice trarre 
conclusioni. E infatti, ricordando il motto del Grande Timoniere4, 
                                                 
2
 Marc Augé “La guerra dei sogni. Esercizi di etno-fiction” Elèuthera, 1998. 
3
 Manuel Castells “Comunicazione e Potere” Università Bocconi Edizioni, 2009. 
4
 Mao Tse Tung. 
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la proposta è appunto quella di non cercare di ridurre il caos per 
risolverlo, ma invece di imparare a starci dentro, addirittura a 
promuovere il capovolgimento, per ritrovare in esso nuovi 
percorsi di crescita collettiva. In questi percorsi, la rete è un 
mezzo per costruire una nuova socialità, a patto che sia 
realmente dialogica e capace di ricongiungersi con il reale. 
Mettere insieme i social network e la piazza, questa è la sfida 
per la sinistra del nuovo millennio, per riuscire a risolvere la 
contrapposizione tra il comunismo dei piccoli passi graduali e 
quello della rivoluzione, e tradurla in movimento reale che muta 
lo stato di cose presenti.  
Maria Luigia Campaniello  
 
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1 L’idea della democrazia e della 
rappresentanza dall’antichità a oggi 
1.1 Il Percorso culturale e politico dei greci 
Attraverso una libera interpretazione e sintesi tratta dai manuali 
di storia antica5, il discorso portato avanti da questa tesi parte 
dall‟analisi del percorso culturale e politico dell‟antica Grecia.  
Gli antichi consideravano la democrazia come il governo dei 
poveri. Si ha democrazia, si legge nella Politica di Aristotele, 
quando il potere supremo è nelle mani della moltitudine dei nati 
liberi, i quali sono in maggioranza poveri. Nell'Atene classica si 
riconosceva al popolo lo status di fonte di diritto pubblico e 
privato e la polis ateniese era espressione di una democrazia 
diretta, in cui i cittadini si riunivano nell‟agorà per discutere, 
prendere le decisioni che riguardavano la collettività e 
interessarsi allo stato.  
La polis aveva origini antichissime, era stata il luogo in cui si 
svolgevano le attività decisive per la comunità: da quelle legate 
al culto degli dei a quelle politiche, mentre, in caso di guerra, 
essa era stata il rifugio dell‟intera popolazione. Ma fu solo con la 
rinascita economica della Grecia (IX – VIII secolo) che la polis 
iniziò a non essere più monopolio delle classi alte, per diventare 
un centro in cui si riuniva una parte consistente della 
popolazione per scambiare i propri prodotti e divenire dunque 
un luogo accessibile anche al popolo. Si stava formando un 
nuovo concetto di comunità fondata su leggi scritte e su 
istituzioni che segnò l‟ascesa e l‟affermazione politica del 
popolo, con il contemporaneo restringimento dei privilegi delle 
classi aristocratiche. Questo segnò l‟inizio di un lungo processo 
di partecipazione popolare alla vita politica, culminato molto 
tempo dopo nella nascita della città-stato.  
Nella prima fase del suo sviluppo, la polis era ancora dominata 
da uno o più re (basileis), l‟aristocrazia era gerarchicamente al 
                                                 
5
 “Storia greca. Lineamenti essenziali”  a cura di Elena Pastorio Monduzzi 2006 
- “I Greci. Storia, cultura, arte, società” vol. II, Una storia greca. Definizione - a 
cura di Salvatore Settis Einaudi, 1997. 
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di sotto di essi e il popolo al disotto di entrambi. Il potere del 
sovrano si fondava su ricchezza e potenza effettive - egli era il 
maggiore possidente terriero - ma era comunque limitato dal 
consiglio degli anziani notabili che condizionava le scelte del re, 
rendendo la decisionalità politica frutto della dialettica tra la 
nobiltà e il sovrano. Invece, l‟Ecclesia era l‟assemblea popolare, 
ovvero l‟insieme dei piccoli e medi possidenti che avessero 
raggiunto la maggiore età, a cui spettava il diritto formale di 
approvare le decisioni, per acclamazione, dopo che le venivano 
comunicate nella piazza della città, l‟agorà appunto. Anche se il 
sostanziale potere della piazza era certamente marginale, la 
polis era realmente un luogo di aggregazione dell‟intera 
popolazione - adulta e possidente - e rappresentava, dunque, 
una prima forma di partecipazione alle attività decisionali delle 
classi dominanti. 
In una fase più matura, i basileis scomparvero attraverso un 
processo graduale e pacifico in cui la nobiltà assunse 
progressivamente potere e ricchezza, divenendo un‟entità 
politica stabile e organizzata in modo collegiale. Si crearono 
allora tensioni sociali sempre più profonde e pericolose mentre 
il conflitto si spostò tra l‟aristocrazia e il popolo che chiedeva 
una più equa redistribuzione delle terre. 
In questo contesto, tra l‟VIII e il VII secolo, nacquero la prima 
legislazione scritta e i primi legislatori, figure elette col consenso 
dell‟intera cittadinanza, sia dei nobili che dei plebei. La loro 
opera ebbe l‟importante ruolo di sottrarre all‟aristocrazia 
guerriera il privilegio di amministrare a suo capriccio la giustizia 
e la vita della società e il mezzo della scrittura svolse il ruolo 
fondamentale di fissare le leggi che, in quanto scritte, divennero 
patrimonio negoziato e condiviso dell‟intera comunità. Prese 
corpo anche la secolare lotta tra aristocratici e plebei (diremmo 
oggi, come ieri, tra ricchi e poveri) e la nobiltà, consapevole 
della propria difficile condizione sebbene ancora detentrice dei 
più rilevanti poteri politici, elaborò quegli ideali etici ed estetici 
attraverso i quali cercò di dare una giustificazione alla propria 
supremazia politica. Fu così che saggezza, equilibrio e 
moderazione divennero in realtà valori trasversali, accettati da 
tutti, senza rilevanti distinzioni di rango o di classe.