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misurazione della qualità dei prodotti ritenendo, quindi, che sia corretto
concentrare l’attenzione su chi eroga il servizio piuttosto che considerare
ciò che il cliente percepisce, altri hanno, addirittura, asserito che la qualità
dei servizi, poiché non valutabile quantitativamente, non sia affatto
misurabile. Indipendentemente dalle difficoltà connesse alla valutazione e
alla stima della qualità nei servizi, occorre chiarire che i benefici
potenzialmente derivanti sarebbero molto elevati.
Nel capitolo successivo è illustrata la metodologia di ricerca
applicata al progetto di tesi, ponendo la massima attenzione alla descrizione
delle varie fasi che hanno accompagnato il progetto stesso.
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METODOLOGIA DI RICERCA
L’obiettivo della tesi è quello di analizzare la qualità dei servizi nel
settore del noleggio a lungo termine prendendo come caso di studio la
società ALD AUTOMOTIVE. La ricerca è di tipo quali-quantativa.
Qualitativa poiché è orientata all’analisi dei principali fattori critici di
successo (FCS) inerenti la qualità dei servizi nel settore del noleggio a
lungo termine (NLT). Quantitativa poiché è indirizzata alla misurazione
del livello di soddisfazione dei clienti della società ALD Automotive
tramite la somministrazione di un questionario basato sul modello
SERVQUAL. Il progetto di tesi può essere scomposto in tre fasi:
La prima fase inizia con la ricerca e la lettura di articoli scientifici
che trattano il concetto della qualità (Reed, Lemak & Mero, 2000) e del
sempre più affermato concetto di servizio (Bullinger, Fahnrich & Meiren,
2003; Johansson Olhager, 2004; Bitner & Brown, 2008) per poi analizzare
la letteratura riguardante la qualità dei servizi (Harvey, 1998; Brady,
Cronin & Brand, 2002; Rhee, Verma & Plaschka, 2009). In seguito sono
stati studiati e analizzati i diversi approcci e metodologie esistenti atti a
valutare e misurare la qualità dei servizi (approccio statistico, approccio
contabile, approccio migliorativo, approccio di conformità), ponendo
particolare attenzione ai metodi statistici che più degli altri mostrano un
maggiore rigore scientifico. Dal momento che all’interno dei metodi
statistici non esiste un modello universalmente accettato per valutare la
qualità del servizio offerto, si è proceduto ad un’analisi volta a valutare i
pro e contro di ogni modello (tabella1).
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Tabella 1: Metodologie per la valutazione della qualità dei servizi.
METODOLOGIE
SERVQUAL
Revisionato
Parasuraman
Zeithaml Berry
(1991)
Two-Way
Schvaneveldt
Enkawa
Miyakawa
(1991)
SERVPERF
Cronin Taylor
(1992)
Normed
Quality
Teas (1993)
Qualitometro
Franceschini
Rossetto (1996)
FONDAMENTO
TEORICO ALLA
BASE DEL
METODO
Teoria dei Gap:
differenza tra
percezioni ed
attese
mediata
dall’effetto dei pesi
dall’importanza
assegnata
ad ogni dimensione
I fattori latenti di
valutazione sono
suddivisi in:
"oggettivi"
(attributi della
qualità) e
"soggettivi" (livelli
di soddisfazione)
Si considerano le
sole "percezioni"
senza la
componente
delle attese e
senza i pesi
dell’importanza
Il problema
delle attese si
distingue in
attesa ideale I
ed attesa
realizzabile A
Si misurano le
attese e le
Percezioni in
momenti
separati.
Tecniche MCDA.
RACCOLTA DATI
CARATTERISTICHE
DEL CAMPIONE
Clienti di
compagnie
telefoniche,
due assicurazioni,
due banche
Banche, ristoranti,
lavanderie,
Supermercati
Due banche, due
aziende di
controllo
antinquinamento,
due lavanderie,
due fast food
Tre grandi
catene di
supermercati
Utenti del servizio
biblioteca del
Dipartimento
DISPEA
NUMERO DI
ITEMS (ATTESE
PIÙ PERCEZIONI)
22+22 Non esplicitato 22 10+10+10+10+
10
8+8
SCALE PER LE
RISPOSTE
Semantica
differenziale a 7
punti
Semantica a 5 punti
Semantica
differenziale a 7
punti
Semantica
differenziale a
7 punti
Comparativa a 7
punti
IMPORTANZA
DELLE
DIMENSIONI
Valutazione dei
pesi a somma
costan-te
Non richiesto
Valutazione dei
pesi a somma
costante
Valutazione
dei pesi a
somma
costante
Comparativa a 7
punti
MODALITÀ DI
CONSEGNA DEL
QUESTIONARIO
Postale Non precisato Postale Colloquio
Attese prima
della fruizione del
servizio e
percezioni dopo
la ricezione
LIVELLO DI
INTRUSIONE NEI
CONFRONTI DEL
MISURANDO
Alto Medio Alto Alto Basso
EFFETTO DI
IDIOSINCRASIA Alto Medio Medio Alto Basso
TIPO DI PRE-
ELABORAZIONE
DEI DATI
Scalarizzazione Scalarizzazione Scalarizzazione Scalarizzazione
Senza
scalarizzazione
ANALISI DEI DATI
Analisi fattoriale
seguita con
rotazione obliqua
Analisi fattoriale
Analisi fattoriale
Seguita con rota-
zione obliqua
Analisi
fattoriale
seguita con
rotazione
obliqua
Metodi di MCDA,
carte di controllo
di tipo "p"
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METODOLOGIE
SERVQUAL
Revisionato
Parasuraman
Zeithaml Berry
(1991)
Two-Way
Schvaneveldt
Enkawa
Miyakawa
(1991)
SERVPERF
Cronin Taylor
(1992)
Normed
Quality
Teas (1993)
Qualitometro
Franceschini
Rossetto (1996)
AFFIDABILITÀ:
α - COEFFICIENTE
DI CRONBACH
Da 0.8 a 0.93 Non esplicitato Da 0.63 a 0.98
Calcolati altri
coefficienti di
validità ed
affidabilità
Calcolo della
qualità "globale"
come indicatore
di affidabilità
NUMERO DELLE
DIMENSIONI
Cinque: Aspetto,
affidabilità,
capacità di risposta,
capacità di
rassicurazione,
empatia
Cinque:
Prestazione,
sicurezza,
completezza,
facilità di utilizzo,
emotività/ambient
e
Cinque: Aspetto,
affidabilità,
capacità di
risposta,
capacità di
rassicurazione,
empatia
Cinque:
Aspetto,
affidabilità,
capacità di
risposta,
capacità di
rassicurazione
, empatia
Cinque: Aspetto,
affidabilità,
capacità di
risposta,
capacità di
rassicurazione,
empatia
A seguito dell’analisi, la scelta del modello è ricaduta sul
“SERVQUAL Revisionato” per diverse ragioni:
Elevata affidabilità del modello, misurata tramite il coefficiente α
di Cronbach. Tale coefficiente descrive la coerenza interna dei
raggruppamenti di item; in generale, nello studio di un questionario
di atteggiamenti, elevati valori di α indicano che i soggetti esaminati
esprimono un atteggiamento coerente riguardo a ciascun item
appartenente alla singola dimensione. Basti pensare che i ricercatori
assumono il valore α=0,6 come la soglia minima di accettabilità per
avere una coerenza ed adeguatezza del questionario, e il modello
scelto presenta un valore minimo di 0,8;
Identifica gli aspetti più carenti e quelli più soddisfacenti del
servizio erogato tramite la comparazione percezioni-aspettative.
A differenza del SERVPERF, considerato da molti studiosi la
principale alternativa (Cronin & Taylor, 1992), permette di
individuare ed interpretare meglio eventuali esigenze del servizio.
Tutto ciò è confermato da uno studio comparativo, condotto da
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Parasuraman, Zeithmal, Berry nel 1991, su cinque aziende
appartenenti a tre diverse categorie di servizi (Tab.2).
Tabella 2: Valori medi delle sole percezioni e punteggi SERVQUAL.
Fonte: Parasuraman, Zeithmal, Berry, 1991
AZIENDA
TELEFONICA
COMPAGNIA
ASSICURAZIONI
#1
COMPAGNIA
ASSICURAZIONI
#2
BANCA #1 BANCA #2
DIMENSIONI
QUALITÀ
SERVIZIO
P SQ P SQ P SQ P SQ P SQ
Elementi tangibili 5.6 0.3 5.3 0 5.6 0.6 5.4 -0.3 5.8 0.7
Affidabilità 5.1 -1.3 4.8 -1.6 5.4 -1.0 5.1 -1.4 5.4 -1.1
Capacità di
risposta
5.1 -1.2 5.1 -1.3 5.6 -0.8 4.8 -1.6 5.4 -0.9
Capacità di
rassicurazione
5.4 -1.1 5.4 -1.0 5.8 -0.7 5.2 -1.4 5.7 -0.8
Empatia 5.2 -1,1 5.1 -1.1 5.6 -0.8 4.7 -1.6 5.2 -1.0
P = punteggio medio relativo alle sole percezioni
SQ = punteggio medio ottenuto con SERVQUAL
L’analisi delle sole percezioni potrebbe condurre ad azioni differenti
da quelle che sarebbero attuate considerando sia le attese che le
percezioni. Per esempio la compagnia di assicurazioni #1 potrebbe
prestare maggiore attenzione agli elementi tangibili piuttosto che alla
capacità di rassicurazione. Ma questo è un errore, come si rileva
analizzando la colonna relativa alle differenze tra percezioni e attese.
La situazione della capacità di rassicurazione è ben più grave
(punteggio: -1.0) di quella degli elementi tangibili (punteggio: 0). La
misura delle aspettative ha, dunque, anche una valenza diagnostica,
in quanto genera informazioni utili per evidenziare carenze nella
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qualità del servizio. Il basare le decisioni esclusivamente sulle
percezioni può portare ad una errata allocazione delle risorse.
Possibilità di modifica degli item da inserire nel questionario.
Affinché il questionario si adatti e plasmi allo scenario di riferimento
che si vuole analizzare, è possibile modificare gli item e renderli il
più possibili omogenei e in sintonia con l’obiettivo dell’analisi.
Spesso questa fase è accompagnata da un’indagine preliminare volta
all’individuazione dei fattori chiave che determinano la
soddisfazione del cliente. Questi vengono opportunamente
rimodellati per essere inseriti come item nel questionario stesso.
Semplicità del metodo: Essendo composto da sole domande chiuse
risulta di facile somministrazione. Inoltre consente una rapida
raccolta e analisi dei dati.
Si è scartata a priori la possibilità di utilizzo del modello
Qualitometro per ragioni insite nella sua struttura. Tale modello
analizzando le aspettative prima della fruizione del servizio, rende
impossibile l’applicabilità dello stesso allo scenario del NLT.
Sistema di misurazione dominante (Shahin, 2005; Brady, Cronin
& Brand, 2002)
L’ultimo passo effettuato in questa prima fase è stato quello di studiare il
settore del noleggio a lungo termine attraverso diverse strade: esperienza
lavorativa, materiale informativo reperito in siti internet specialistici,
materiale divulgativo/informativo prodotto da organizzazioni oltre che
l’autorevole parere dato dall’intervista aperta al Direttore Generale
dell’Associazione Nazionale Industria dell’Autonoleggio e Servizi
Automobilistici-ANIASA (Teofilatto, P.).
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La seconda fase è caratterizzata da un’indagine qualitativa volta a
indagare e carpire i principali fattori critici di successo del settore NLT
(Leidecker & Bruno, 1984; Vasconcellos & Sa, 1988). Tale indagine sarà
propedeutica alla terza fase in cui verrà elaborato un questionario ad hoc da
sottoporre ai clienti di ALD AUTOMOTIVE al fine di valutare la qualità
del servizio reso agli stessi. La ricerca dei FCS ha previsto una duplice
indagine:
a) Indagine interna o meglio definita come ricerca personale che ha
ipotizzato, sulla base dell’esperienza lavorativa, delle conoscenze
apprese nella prima fase e delle percezioni, quali potevano essere i
principali FCS. Tale indagine ha messo in luce una scomposizione
dei FCS in due categorie: quelli specifici della qualità dei servizi
offerti (CATEGORIA A) e quelli più generici del settore del NLT
(CATEGORIA B). Nelle figure sottostanti è mostrata tale
distinzione:
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