La qualità come strategia di internazionalizzazione

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INTRODUZIONE 
Con il seguente lavoro, strutturato in quattro capitoli, ho tentato di 
evidenziare l’importanza crescente che la qualità è andata assumendo nel corso 
degli ultimi anni. Infatti il consumatore è diventato sempre di più un attore attivo 
negli acquisti, sempre più competente ed esigente. In tale contesto la qualità si 
configura come un importante strumento per garantire la soddisfazione della 
clientela ed il miglioramento continuo dell’azienda. Promuovere la qualità e 
integrarla nel proprio sistema aziendale non vuol dire essere conformi alle norme 
vigenti con l’obiettivo di evitare sanzioni e ottenere un semplice “pezzo di carta”, 
ma  quest’ultimo deve costituire un trampolino di lancio verso l’adozione di un 
nuovo modello gestionale. Fare qualità significa credere che il dovere di 
un’azienda sia quello di soddisfare le esigenze del cliente e di offrire un prodotto 
con le migliori caratteristiche al prezzo più basso possibile; significa credere nella 
capacità del consumatore di effettuare scelte ponderate e di premiare il miglior 
rapporto qualità-prezzo.  
Il presente lavoro inizia con una panoramica sulla qualità considerata nei suoi 
molteplici aspetti. La prima parte del capitolo è stata dedicata all’analisi della 
qualità intesa in senso stretto; non esiste una definizione univoca del termine 
qualità in quanto essa, oltre che mutare nel tempo in relazione all’evoluzione della 
società e dell’economia, è funzione del tipo di analisi condotta, e quindi della 
strumentazione teorico-analitica che si intende adoperare. Tale aspetto 
caratterizzante la qualità ha portato la letteratura a fornire diverse definizioni e
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interpretazioni, talvolta anche contraddittorie. Ai fini del presente lavoro si è fatto 
riferimento alla definizione fornita dalla ISO 8402 del 1994, rivista a seguito 
dell’emanazione della ISO 9000 del 2000. In generale la definizione della qualità 
di un prodotto avviene attraverso un percorso che implica la definizione di un 
insieme di caratteristiche e per questo motivo verranno analizzate le principali 
(prestazionali e funzionali) dalle quali dipende la qualità focalizzando l’attenzione 
sulle caratteristiche prestazionali. Inoltre verrà esposto il diverso significato che la 
qualità riveste per l’azienda e per i consumatori. Infine è esposta l’evoluzione che 
il concetto di qualità ha subito nel corso del tempo a partire dalla produzione 
artigianale fino ai giorni nostri; in particolare verranno approfondite le 
metodologie che hanno permesso l’introduzione della Gestione della Qualità 
all’interno dell’azienda. La seconda parte del capitolo è dedicata all’analisi della 
sicurezza alimentare e ai problemi posti in tal senso dall’asimmetria informativa 
che non consente al consumatore di interpretare autonomamente le informazioni 
necessarie per valutare le caratteristiche dei beni che acquista e che consuma. 
Infine l’ultima parte del capitolo è dedicata all’analisi delle qualità intesa in senso 
lato considerando in particolare la crescente importanza data dal consumatore 
all’impatto che i prodotti hanno sull’ambiente e la sempre maggiore  attenzione 
che le imprese mostrano per il soddisfacimento delle esigenze di tutti gli 
stakeholder.  
Il secondo capitolo è dedicato alle multinazionali che a partire dagli anni ’60 
hanno assunto un ruolo sempre più preponderante nell’economia mondiale. Ne
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sono analizzati i caratteri fondamentali e l’evoluzione nell’economia mondiale e 
nel settore agroalimentare, nonché i diversi criteri di classificazione.  La seconda 
parte del capitolo è dedicata, invece, alle principali teorie di 
internazionalizzazione come quella di Hymer, la teoria del ciclo di vita 
internazionale del prodotto, il paradigma eclettico di Dunning e il diamante 
porteriano. L’ultima parte del capitolo è infine dedicata all’analisi degli effetti 
delle multinazionali sul paese di origine e sui paesi di destinazione. In particolare 
quest’ultimi possono essere distinti in effetti diretti, dovuti all’apporto da parte 
della multinazionale di risorse che altrimenti potrebbero non essere disponibili nel 
paese, ed indiretti, cioè le multinazionali possono determinare notevoli esternalità 
sia tecnologiche sia pecuniarie nei confronti delle imprese locali. Tenendo conto 
che l’ingresso nel mercato locale delle multinazionali può spiazzare le imprese 
nazionali sottraendo loro quote di mercato, queste sono costrette ad uscire dal 
mercato. 
Nel terzo capitolo ho voluto trattare il tema degli strumenti di cui le imprese 
dispongono per dimostrare sul mercato la loro attenzione per la qualità. La prima 
parte del capitolo è dedicata alla certificazione cogente ovvero alla conformità a 
regole tecniche volte a garantire la qualità e la sicurezza dei prodotti. Con 
riferimento alla stessa è possibile fare una distinzione tra gli strumenti di 
intervento ex post ed quelli ex ante. In quest’ultima fattispecie rientrano gli 
standard di sicurezza, la rintracciabilità, l’etichettatura e il sistema HACCP. 
Particolare attenzione è stata riservata all’etichettatura e al sistema HACCP. Nella
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seconda parte è analizzata la certificazione volontaria con riferimento all’ambito 
regolamentato e quelli volontario. Nel primo ambito rientrano le certificazioni di 
origine e l’agricoltura biologica. Con riferimento al secondo ambito, maggiore 
attenzione è stata dedicata alla certificazione del sistema di gestione della qualità 
definito come la struttura organizzativa, le procedure, i processi e le risorse 
necessarie ad attuare una gestione per la qualità; alla ISO 22000 che è uno 
standard volontario, emesso nel 2005, per la certificazione di sistemi di gestione 
della sicurezza in campo alimentare; alla certificazione etica con riferimento alla 
SA 8000 e all’OHSAS 18000; alla certificazione ambientale. Per quanto riguarda 
quest’ultima; esistono due possibilità per le imprese per ottenerla: la prima è la 
norma definita a livello internazionale ISO 14001; la seconda è il regolamento 
EMAS che è stato definito in ambito europeo.  
Nel quarto ed ultimo capitolo si passa all’analisi delle strategie concrete poste 
in essere da importanti multinazionali a livello mondiale per garantire la sicurezza 
dei loro prodotti, nonché dimostrare al mercato la loro crescente attenzione alla 
qualità intesa non solo nel senso di sicurezza dei prodotti ma anche attenzione alla 
riduzione dell’impatto delle loro produzioni sull’ambiente e sicurezza e rispetto 
dei lavoratori. Tra i casi che saranno esposti vi sono quello della Nestlè, Coca-
Cola, Danone, Ferrero, Barilla e McDonald’s.
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CAPITOLO I: LA QUALITÁ 
 1.1 La qualità 
La definizione del termine “qualità”, oltre che mutare nel tempo in relazione 
all’evoluzione della società e dell’economia, è funzione del tipo di analisi 
condotta, e quindi della strumentazione teorico-analitica che si intende adoperare. 
Anche nella letteratura economica il termine qualità è oggetto di svariate 
definizioni e interpretazioni, talvolta contraddittorie. 
Robert M. Pirsig, scrittore e filosofo statunitense, sostiene che non è facile 
definire la qualità in termini oggettivi in quanto essa è una caratteristica del 
pensiero e dell'espressione che viene individuata mediante un processo non 
intellettuale, mentre è facile rilevarne la mancanza. Quando la qualità manca, 
infatti, ce ne accorgiamo subito. Ciononostante molti studiosi nel corso degli anni 
hanno cercato di fornire una definizione di qualità; tra le più famose ci sono: 
1. Fare le cose giuste la prima volta (Price); 
2. Adeguatezza all’uso
1
 (Juran); 
3. Amore per il cliente (Galgano); 
4. Garantire la soddisfazione delle esigenze esplicite ed implicite dei clienti, 
al costo minimo e confrontandosi di continuo con la concorrenza; 
5. Conformità ai requisiti (Crosby); 
                                                 
1
 L’adeguatezza all’uso è determinata da quelle caratteristiche del prodotto che l’utilizzatore può 
ritenere vantaggiose per se stesso.
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6. La qualità di un prodotto è la minima perdita impartita alla società dal 
momento che il prodotto stesso lascia la fabbrica. (T. Genichi)
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. 
In generale la definizione della qualità di un prodotto avviene attraverso un 
percorso che implica la definizione di un insieme di attributi che permetta di 
identificare il prodotto; la definizione di un obiettivo in funzione del quale gli 
attributi del prodotto vengono valutati e la formulazione di un giudizio sulla 
rispondenza e idoneità degli attributi all’obiettivo. 
La staticità insita in un’univoca definizione di qualità contrasta con la sua 
natura dinamica e mutevole. Infatti, si tratta di un concetto che: è strettamente 
legato al contesto storico cui fa riferimento; presenta delle caratteristiche peculiari 
a seconda del settore cui si riferisce e delle condizioni soggettive di chi è chiamato 
ad indicarne i componenti; si presta ad interpretazioni differenti e non sempre tra 
loro compatibili legate all’approccio dal quale si tenta di esaminare. 
L’impossibilità di fornire una definizione univoca per le ragioni su esposte, si 
scontra con la necessità di disporre di un linguaggio che, anche se non univoco, 
sia condiviso a prescindere dal settore, dal soggetto e dall’oggetto di riferimento. 
Il linguaggio della qualità deve, quindi affrontare un duplice sfida: da un lato deve 
essere linguaggio aperto capace di recepire nuovi e a volte  contrastanti contenuti, 
dall’altro nella sua dinamicità deve presentare una coerenza interna
3
. Per 
rispondere a questa duplice esigenze, l’Organizzazione Internazionale per la 
                                                 
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 www.qualitiamo.com 
3
 Monica Scielzo, Certificazione etica pag.8
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Standardizzazione (ISO)
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 ha fornito, con la ISO 8402, una definizione della 
qualità accettabile in ogni contesto: “insieme delle proprietà o caratteristiche di 
una entità che ne determinano la capacità di soddisfare esigenze espresse o 
implicite”. Tale definizione consente di comprendere nel termine una pluralità di 
accezioni: l’entità a cui si fa riferimento nella definizione, infatti, può essere 
costituita da un’attività, un processo, un prodotto, un’organizzazione, un sistema o 
una qualsiasi loro combinazione; mentre le caratteristiche di tale entità sono 
valutate in base alla loro capacità di soddisfare le esigenze dei diversi utenti a cui 
tale qualità è indirizzata. Con particolare riferimento al settore agroalimentare, le 
esigenze che la qualità deve soddisfare possono essere di carattere primario
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, 
connesse cioè con la tutela di bisogni essenziali, quali la sicurezza degli alimenti e 
la salute dei consumatori, o di natura accessoria
6
, relative al soddisfacimento di 
esigenze materiali che trascendono i bisogni essenziali come l’aumento del 
benessere della società
7
. Questa definizione mette in evidenza una caratteristica 
fondamentale del concetto di qualità: il soddisfacimento delle esigenze implicite 
e, quindi, riconosce l’esistenza di bisogni che non rientrano negli schemi che 
fissano degli standard o in qualsiasi altro criterio di classificazione. Tuttavia, il 
riferimento alle esigenze implicite può rappresentare una fonte di ambiguità della 
                                                 
4
 L’ISO è la più importante organizzazione a livello mondiale per la definizione di norme tecniche 
ed è stata fondata nel 1947. 
5
 Le esigenze primarie sono tutelata attraverso le Regole Tecniche sono norme obbligatorie che 
prescrivono i requisiti essenziali per la protezione di interessi pubblici generali, come la sicurezza 
e la salute, specificando in molti casi le procedure per la dimostrazione della conformità a tali 
requisiti. 
6
 Le esigenze accessorie sono coperte da Norme Tecniche o riferimenti normativi equivalenti che 
sono volontari e prodotti da enti di formazione e altri soggetti qualificati, previo consenso di tutte 
le parti interessate. 
7
 Daniela Covino, Flavio Boccia, Qualità dei prodotti agroalimentari e consumatori pag.17
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definizione. Infatti, con tale espressione si fa riferimento a un’ampia gamma di 
fattori di varia natura (sociale, culturale, simbolica etc.). Inoltre non vi è accordo 
circa il fatto se per esigenze implicite si debbano intendere quelle che il 
consumatore non è in grado di definire chiaramente, oppure se ci si riferisce a 
quelle esigenze che sono intrinseche nel prodotto ma che non sono esplicitate. A 
causa di questa possibile ambiguità, alcuni studiosi preferiscono usare la 
definizione fornita dalla norma ISO 9000: la qualità è “l’insieme delle 
caratteristiche
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 di un prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei clienti”. 
Le esigenze costituiscono l’elemento comune nelle due definizioni fornire 
dall’ISO e spaziano dalla soddisfazione di quelle del cliente alla soddisfazione di 
tutte le parti interessate. La condizione limite di “qualità perfetta” è raggiunta 
quando tutte le esigenze proprie di tutti i soggetti coinvolti nei processi sono 
soddisfatte. La nuova definizione di qualità, spostando l’attenzione sul grado di 
soddisfazione delle diverse parti interessate all’attività dell’organizzazione, 
intende misurare nel concreto lo scostamento dai requisiti fissati. Da tale 
definizione si comprende, inoltre, che non è necessario che il prodotto sia della 
migliore qualità, ma piuttosto che esso sia in grado di soddisfare le aspettative e le 
esigenze espresse dai soggetti a cui esso è destinato
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. 
La qualità può avere, inoltre, una valenza essenzialmente “economica” 
(soddisfacimento di esigenze tecnico-economiche nel quadro di uno specifico 
rapporto contrattuale) o una più ampia valenza “sociale”, non necessariamente 
                                                 
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 Per caratteristica si intende l’elemento distintivo del prodotto che può essere di tipo fisico, 
sensoriale, funzionale, ergonomico. 
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 Monica Scielzo, Certificazione di qualità pagg. 8-10.