La pubblicità occulta

In questo modo si finisce per trascurare, però, altre forme di 
pubblicità non commerciale fra le quali, in particolare, la c.d. 
pubblicità sociale (l’esempio italiano più conosciuto è costituito 
dalle campagne di Pubblicità Progresso) volta, sotto forma di 
regole di condotta, a creare o ad ampliare un consenso su 
tematiche di interesse pubblico e promossa da soggetti pubblici 
e privati senza scopo di lucro. 
Il fenomeno è, quindi, tale da ricomprendere anche soggetti non 
profit e persino la Pubblica Amministrazione per finalità di 
interesse collettivo. 
Comunemente la pubblicità viene considerata come 
presentazione di beni o servizi mediante specifiche forme 
espressive con lo scopo di dirigere l’interesse dei consumatori 
verso l’acquisto o la fruizione di questi, mentre, in un 
significato più tecnico ad uso degli operatori del settore, è 
considerata tale solo la comunicazione commerciale, a 
pagamento, diffusa attraverso i mass media classici (stampa, 
televisione e più recentemente internet).
1.2 Definizioni normative 
 
In Italia la prima definizione normativa del termine “pubblicità” 
è contenuta nell’art.2 comma 1 D. Lgs. 25/01/1992 N°74
2
 che la 
definisce come <Qualsiasi forma di messaggio che sia diffuso, 
in qualsiasi modo, nell’esercizio di un’attività commerciale, 
industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere 
la vendita di beni mobili o immobili, la costituzione o il 
trasferimento di diritti ed obblighi su di essi, oppure la 
prestazione di opere o di servizi >.  
Questo decreto legislativo rappresenta l’attuazione nel nostro 
ordinamento dell’art.2 comma 1 della direttiva 84/450/CEE
3
 in 
materia di pubblicità ingannevole che a sua volta definisce 
“pubblicità” <Qualsiasi forma di messaggio che sia diffuso 
nell’esercizio di un’attività commerciale, industriale, artigianale 
o professionale, allo scopo di promuovere la fornitura di beni o 
servizi, compresi i beni immobili, i diritti e gli obblighi>. 
                                                 
2
 In G.U. 13 febbraio 1992, suppl. ord., n.36. 
3
 In G.U.C.E. 19 settembre 1984, n. L 250.
Prima ancora era stata la legge ordinaria, ed in particolare la 
L.06/08/1990 N°223 sulla disciplina del sistema radiotelevisivo 
pubblico e privato (la cosiddetta legge Mammì) a fornire 
un’articolata disciplina della pubblicità, anche se limitatamente 
al settore televisivo e radiofonico, definendo per la prima volta 
alcuni principi essenziali sul tema. 
La legge Mammì, che pure si ispira alla direttiva 89/522/CEE 
riguardante anch’essa il sistema televisivo, non ne riproduce, 
però, la definizione di pubblicità che vi veniva intesa come 
<Ogni forma di messaggio televisivo trasmesso dietro 
compenso o pagamento analogo da un’impresa pubblica o 
privata nell’ambito di un’attività commerciale, industriale, 
artigiana o di una libera professione allo scopo di promuovere la 
fornitura, dietro compenso, di beni o di servizi, compresi i beni 
immobili, i diritti e le obbligazioni >
4
. 
Da notare, in questa definizione, il riferimento, rispetto poi 
anche al d. Lgs. 74/92, al fatto che i messaggi debbano essere 
diffusi dietro una qualche forma di compenso. 
                                                 
4
Art.1 lett.b) Direttiva 89/522/CEE in Giurisprudenza pubblicitaria, a cura di Ubertazzi, 
Luigi Carlo, IPSOA INFORMATICA, Milano, 1989/3.
Ancora più ampio risulta essere il significato dato al termine dal 
Codice dell’Autodisciplina Pubblicitaria (CAP) adottato 
dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), ente privato 
che raccoglie numerose associazioni, organizzazioni ed enti del 
settore e che ha affidato ad un apposito Giurì il controllo della 
pubblicità diffusa dai propri associati. 
Nel CAP la pubblicità è definita come <Ogni comunicazione, 
anche istituzionale, diretta a promuovere la vendita di beni o 
servizi quali che siano i mezzi utilizzati, nonché le forme di 
comunicazione… che sollecitano direttamente o indirettamente 
il volontario apporto di contribuzioni in denaro o in prestazioni 
di qualsiasi natura, nell’ambito di iniziative finalizzate a 
sensibilizzare il pubblico al raggiungimento di obiettivi, anche 
specifici, di interesse generale e sociale >
5
. 
 Da quest’ultima definizione si ricava che il dover essere 
considerata pubblicità commerciale anche quella c.d. 
“istituzionale” che, pur non avendo come obiettivo diretto 
quello della vendita di beni o servizi, persegue in realtà gli stessi 
                                                 
5
 < La nozione è stata estesa (dal CAP) fino a ricomprendervi ogni forma di relazione 
comunicativa intrattenuta dall’impresa con il mercato >. Meli, Vincenzo, La repressione 
della pubblicità ingannevole (Commento al d.lgs.25/01/92 N°74),Giappichelli, Torino, 
1994.
scopi indirettamente: l’accreditamento dell’immagine 
complessiva di un’azienda agli occhi dei consumatori produce, 
infatti, condizioni favorevoli all’accettazione diffusa dei suoi 
beni o servizi promuovendone la domanda. 
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) 
6
, 
autorità indipendente con competenze anche in materia di 
pubblicità ingannevole, fornisce una sua definizione di 
pubblicità considerando tale <Qualunque comunicazione, 
purché diffusa nell’esercizio di un’attività commerciale, cui 
possa comunque ricondursi una finalità promozionale, anche 
quando tale finalità non risulti direttamente perseguita o non 
risulti disgiunta da scopi meramente informativi. Inoltre ogni 
forma di comunicazione intesa a pubblicizzare la vendita di un 
prodotto non direttamente, bensì attraverso operazioni 
promozionali organizzate dall’impresa con l’evidente scopo di 
indurre i consumatori ad acquistare il bene commercializzato >
7
. 
                                                 
6
 Art.10 della legge 10 ottobre 1990, N°287 (c.d. legge antitrust). 
7
 Definizione proveniente dal sito internet dell’Autorità Garante della Concorrenza e del 
Mercato www.agcm.it
1.3 Dottrina e significato  di pubblicità 
 
In Italia la dottrina ha fornito notevoli spunti per una definizione 
del termine in oggetto. 
Ad avviso di una parte <Solo da un esame congiunto della 
natura ed identità dell’emittente, del contenuto del messaggio e 
dello scopo che esso persegue sarà possibile qualificare la 
comunicazione nell’ambito della pubblicità commerciale o in 
quello della pubblicità non commerciale >
8
 e ancora <La 
pubblicità commerciale tende a soddisfare esigenze legate a 
consumi prevalentemente individuali mentre la pubblicità 
sociale si caratterizza per il fatto che il “bene” oggetto del 
messaggio, è destinato ad essere “consumato” 
collettivamente>
9
. 
Come sottolineato da un’autorevole, per quanto risalente, 
dottrina
10
, una netta distinzione tra pubblicità informativa e 
                                                 
8
 Cafaggi, Fabrizio, a cura di, Voce Pubblicità Commerciale, su Digesto delle discipline 
privatistiche,1995. 
9
 Cafaggi, Fabrizio, Cuffaro, Vincenzo, Di Via, Luciano, Commentario al d.Lgs. 25/01/92 
N°74 (Attuazione della Direttiva N°84/450/CEE in materia di pubblicità ingannevole), 
in Nuove leggi civili commentate, 1993/II. 
10
 Vanzetti, Adriano, La repressione della pubblicità menzognera,in Rivista di Diritto 
Civile, CEDAM, Padova, 1964/1.
persuasiva è, in concreto, assolutamente impossibile: sia in 
rapporto al contenuto del messaggio, che non si esaurisce mai 
nell’informazione nuda e semplice comprendendo sempre 
elementi di persuasione; sia, soprattutto, in rapporto alla tecnica 
di diffusione del messaggio stesso, dove l’elemento persuasione 
è sempre presente, con la conseguenza che un messaggio 
meramente informativo avrà tanta maggiore probabilità di 
essere accolto dai destinatari, quanto più efficace sia la tecnica 
(persuasiva) con cui viene diffuso. 
La comunicazione pubblicitaria deve, dunque, essere 
considerata fondamentalmente nei termini della relazione che 
intercorre tra chi comunica il messaggio e chi lo riceve senza 
per questo trascurare il mezzo utilizzato per effettuare la 
comunicazione stessa (in ciò trovandosi più vicino alla 
definizione fornita dal CAP). 
Secondo altri <…Perché si abbia pubblicità deve esistere una 
comunicazione, comunque effettuata, finalizzata a stimolare la 
domanda di beni o servizi….Lo scopo di promuovere la vendita 
va desunto dalle caratteristiche obiettive del messaggio stesso
e…in certa misura da quelle del soggetto che lo diffonde >
11
. In 
questo caso è considerato prevalente l’elemento finalistico del 
messaggio, escludendo così che possa farsi rientrare nella 
nozione in oggetto anche la c.d. “propaganda” politica o 
religiosa poiché priva (almeno in teoria) del presupposto 
dell’esistenza di un mercato sul quale scambiare beni o servizi. 
Lo stesso dicasi nel caso della pubblicità c.d. “sociale” avente 
caratteristiche prettamente informative. Questo autore, inoltre, 
assegna un ruolo rilevante nella definizione della pubblicità alla 
provenienza soggettiva del messaggio. 
Altri autori, commentando il D.Lgs.74/92, evidenziano come 
<…E’ pubblicità la comunicazione d’impresa, diffusa attraverso 
qualsiasi mezzo, avente il fine di promuovere la domanda di 
beni o servizi >
12
 e rilevano <l’essere il messaggio indirizzato al 
“pubblico”…essenziale ai fini della individuazione del 
fenomeno, costituendo il tratto saliente che distingue la 
pubblicità dalla comunicazione che si rivolge a singoli soggetti 
                                                 
11
 Meli, Vincenzo, La repressione della pubblicità ingannevole (Commento al d.Lgs. 
25/01/92 N°74), Op. Cit, ma anche, nella stessa direzione, Alpa, Guido, Tutela del 
consumatore e controlli sull’impresa, Il Mulino, Bologna, 1977. 
12
 Fusi, Maurizio Testa, Paolina e Cottafavi, Pierluigi, La pubblicità ingannevole 
(Commento al d.Lgs. 25/01/92 N°74). In Teoria e pratica del diritto, Giuffrè, Milano, 
1993.
in modo diretto e personale >
13
 ed infine <…ben potendosi 
ritenere pubblicità anche quella divulgata senza alcun 
corrispettivo >
14
 distinguendosi per quest’ultimo passaggio dalla 
maggior parte delle fonti che considerano, invece, l’onerosità ed 
il corrispettivo economico fra i requisiti di esistenza della 
pubblicità commerciale. 
Un riferimento alla funzione “istituzionale” della pubblicità lo si 
ritrova in alcuni autori che sottolineano come <Pur nella 
indubbia presenza di aree di confine il fenomeno pubblicitario 
ricomprende quelle attività volte a promuovere la conoscenza e 
l’apprezzamento di una impresa e dei suoi prodotti (o servizi). 
Essa si estrinseca non solo attraverso forme verbali (slogan) o 
visive (immagini), ma anche attraverso espressioni combinate di 
segni, gesti e suoni >
15
. 
Seppur con qualche differenza di giudizio fra gli autori citati, 
vanno ricompresi nella nozione di pubblicità le comunicazioni 
d’impresa che si realizzano per effetto di un rapporto di 
                                                 
13
 Fusi, Maurizio Testa, Paolina e Cottafavi, Pierluigi, La pubblicità ingannevole 
(Commento al d.Lgs. 25/01/92 N°74). In Teoria e pratica del diritto, Giuffrè, Milano, 
1993. 
14
 Ibidem. 
15
 Zeno Zencovich, Vincenzo e Assumma, Francesco, Pubblicità e sponsorizzazioni, 
CEDAM, Padova, 1991.
sponsorizzazione, nonché quei messaggi che tendono a spingere 
il consumatore ad avvicinarsi presso il punto vendita o ad 
acquisire ulteriori informazioni sui prodotti o ad acquistare 
prodotti diversi da quelli espressamente pubblicizzati 
(promozioni) e, pubblicitaria, deve essere certamente 
considerata la comunicazione mirante non già a porre in luce i 
propri prodotti bensì a screditare quelli concorrenti. 
Tali sono le cosiddette “forme pubblicitarie atipiche” quali 
quelle pubbliredazionali, ma anche le attività di pubbliche 
relazioni <aventi in senso lato lo scopo di favorire l’immagine 
dell’impresa ed i suoi rapporti soprattutto con l’ambiente 
esterno >
16
. 
La materia appare dunque vastissima e non priva di molte 
tonalità intermedie visto che <per messaggio pubblicitario passa 
la pubblicità a pagamento sulle reti private del candidato 
elettorale, passa la pubblicità progresso come etichetta corrente 
sui mezzi a stampa, passa il messaggio pubblicitario che non 
                                                 
16
 Unnia, Federico, La pubblicità clandestina – il camuffamento della pubblicità nei 
contesti informativi, Op. Cit.
avrebbe ragion d’essere se non collegato alla circolazione di 
prodotti o alla prestazione di servizi >
17
. 
Da quanto detto si può arrivare a concludere che la pubblicità 
sia una forma di comunicazione impersonale, non richiesta dai 
destinatari, diffusa da determinati soggetti economici, per la 
maggior parte imprese, attraverso una gran quantità di mezzi, 
che tende in modo intenzionale e sistematico ad influenzare gli 
atteggiamenti e le scelte delle persone relativi sia al consumo di 
beni e all’utilizzo di servizi, sia alle imprese che li producono, li 
commercializzano o li forniscono in cambio di profitto. 
                                                 
17
 Rodotà, Stefano, Alcuni spunti per una disciplina della pubblicità commerciale, In La 
pubblicità e il sistema dell’informazione,ERI, Torino, 1984.
1.4 La funzione della pubblicità 
 
Funzione centrale della pubblicità appare essere, in sintesi, 
quella di stimolare la domanda e il consumo di beni o servizi 
influenzando in ogni maniera possibile gli atteggiamenti e i 
comportamenti dei consumatori. 
Ma mentre <… l’interesse dell’imprenditore è rivolto al più 
completo sfruttamento a proprio vantaggio della capacità 
persuasiva della rèclame > invece <… l’interesse del 
consumatore si realizza nel momento in cui egli compie un 
acquisto non viziato da turbative o da imperfetta informazione. 
In particolare…(l’interesse del consumatore) contrasta con ogni 
espressione di pubblicità ingannevole e con ogni forma di 
esasperata tecnica persuasiva che ostacoli la spontaneità delle 
scelte >
18
. 
Nata con funzioni prettamente informative, aspetto in ogni caso 
sempre mantenuto, nell’età moderna, la pubblicità si è 
sviluppata accentuando le sue caratteristiche di persuasione e 
                                                 
18
 Gatti, Serafino, Voce “pubblicità commerciale” in Enciclopedia del Diritto XXXVII, 
Milano, 1988.
ricorrendo sempre più  di frequente ad elementi di carattere 
emozionale per vincere la normale diffidenza del pubblico e 
suscitare comportamenti prestabiliti a vantaggio delle aziende. 
Accanto ai mezzi di diffusione tradizionali sono nati nuovi 
veicoli pubblicitari quali quelli utilizzati su Internet. Il modo di 
fare pubblicità ha trovato nuove strade come il “co-advertising”, 
pubblicità congiunta di due o più prodotti appartenenti a società 
diverse, la sponsorizzazione 
19
, la pubblicità testimoniale
20
 e la 
pubblicità redazionale effettuata sulla carta stampata in modo da 
assomigliare molto, per forma e struttura, agli articoli 
giornalistici. Una questione particolare riguarda infine la 
modalità di divulgazione del messaggio e cioè <se possa 
considerarsi pubblicità solo la comunicazione rivolta al 
pubblico dei clienti attuali o potenziali (soggetti esterni alla 
                                                 
19
 <Essa consiste in una attività tesa alla diffusione di un determinato “messaggio 
commerciale”, il più delle volte un marchio o la denominazione di un prodotto, 
attraverso la utilizzazione di un evento o di una serie di eventi di cui è protagonista uno 
o più soggetti comunque terzi, rispetto all’impresa cui il messaggio è riferito >, Inzitari, 
Bruno, Sponsorizzazione in Contratto e impresa,CEDAM, Padova, 1985/1. 
20
 <Questo modo di essere del messaggio pubblicitario consiste nel fatto che negli 
annunci, spots o filmati pubblicitari intervengono personaggi celebri e di prestigio, 
esperti, consumatori o organizzazioni che esprimono la loro opinione in relazione al 
prodotto o ai servizi reclamizzati o sopra determinate caratteristiche degli stessi >, Lema 
Devesa,Carlos, La pubblicità testimoniale (Le testimonianze nel messaggio 
pubblicitario: nozione e disciplina giuridica), in Diritto Industriale, Giuffrè, Milano, 
1985/1.
struttura aziendale), o anche quella ad uso interno, suscettibile 
peraltro di essere utilizzata verso il pubblico >
21
. 
Tutto questo dibattito ha condotto, in un primo momento, ad 
un’accentuarsi delle posizioni dottrinarie critiche nei confronti 
dello strumento pubblicitario
22
 (opinioni per le quali si pone 
come testo base il celebre lavoro di Vance Packard I Persuasori 
Occulti
23
) ed in seguito, all’estremo opposto dell’accettazione 
acritica di ogni forma di comunicazione pubblicitaria. 
< Sulla valutazione complessiva della pubblicità ha influito, e 
influisce tuttora, la sua concezione come dolus bonus. 
                                                 
21
 Rossello, Carlo, La pubblicità ingannevole. L’attuazione della direttiva comunitaria, in 
Economia e diritto del terziario, Francoangeli, Milano, 1994/2. 
22
 <…si rileva una netta prevalenza delle posizioni di condanna delle tecniche pubblicitarie 
persuasive, considerate un grave attentato alla libertà umana, potenzialmente e anche 
attualmente sovvertitrici dei valori morali e culturali di fondo della nostra civiltà, 
stimolatrici spregiudicate degli istinti più bassi, avanguardie di un ideale edonistico di 
vita capace di avvilire in modo definitivo lo spirito dell’uomo >, Vanzetti, Adriano, La 
repressione della pubblicità menzognera,in Rivista di Diritto Civile,Op.Cit.. 
23
 Packard, Vance, I Persuasori Occulti, Einaudi, Torino, 1958, nuova edizione con 
aggiunte 1989, descrive le forme di suggestione della pubblicità che sottilmente 
colpiscono ben otto bisogni segreti : la sicurezza emotiva, la stima personale, le 
esigenze dell’io, gli impulsi creativi, il bisogno d’immortalità, la speculazione 
sull’affetto, il senso di potenza, i legami familiari.