La pubblicità nel tempo: dai manifesti ad Internet

LA PUBBLICIT�  NEL TEMPO: dai manifesti ad Internet  
1. NASCITA E ORIGINI DELLA PUBBLICIT� 
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loro negozi facendo dipingere, su muro o su pannelli, figure e riproduzioni 
suggestive dei prodotti venduti, spesso eseguiti da artisti importanti. 
? Fu soprattutto nel Rinascimento, con lo sviluppo dei traffici 
commerciali internazionali, che si manifest� l�esigenza di valorizzare le 
virt� di un prodotto, atteggiamento alla base della pubblicit� 
contemporanea. 
I giornali non erano ancora stati inventati e la forma pubblicitaria pi� 
diffusa era quella dei VENDITORI AMBULANTI, i quali, nelle fiere e nei mercati, 
descrivevano ad alta voce le merci che vendevano e dei BANDITORI che 
leggevano ad alta voce gli avvisi al pubblico, precursori dei moderni 
presentatori di messaggi radiotelevisivi; basti ricordare la figura del 
�pazzariello� napoletano. 
?  Dalla met� del XV secolo, dopo l�invenzione della stampa a caratteri 
mobili ad opera di Gutenberg, fu possibile affiggere nelle strade delle citt� 
europee i primi manifesti stampati con il monopolio dell�affissione del 
potere politico; pertanto fino all�Ottocento, i manifesti furono per lo pi� 
avvisi ufficiali. 
Tra le eccezioni va ricordato un manifesto del 1477 dello stampatore 
inglese Caxton per promuovere le cure termali a Salisbury, il quale 
rappresenta il primo esempio di manifesto di tipo commerciale. 
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LA PRIMA PUBBLICIT� EDITORIALE 
?  Nel Seicento, grazie all�evoluzione delle tecniche di stampa, inizi� la 
diffusione nei principali paesi europei delle  «Gazzette», uscivano una sola 
volta alla settimana e contenevano notizie ed informazioni utili, divennero 
rapidamente degli importanti organi per lo sviluppo dell�opinione pubblica 
e con essi nacque anche la r�clame, quella che possiamo considerare la 
prima vera forma di pubblicit�, ancora priva di illustrazioni e basata su un 
testo simile a quello degli articoli giornalistici.  
Sembra che le prime r�clame comparse sui giornali siano quelle uscite nel 
1625 sul «Mercurius Britannicus» in forma di piccoli annunci. 
Mentre nel 1629 nacque a Parigi un foglio di soli annunci pubblicitari, il 
«Feuille du Bureau d�adresse», che offriva ai privati ed alle societ� spazi 
per pubblicizzarsi.   
Alla fine del Seicento a Venezia, si stampava il «Protogiornale Veneto 
Perpetuo», che pubblicava feste di precetto e di Palazzo Ducale (religiose e 
civili), le indulgenze, le processioni, ma anche i mercati, le fiere,� 
In un numero della fine del �600 il «Protogiornale» pubblic� un annuncio 
che, fino a prova contraria, si pu� considerare il pi� antico messaggio 
pubblicitario italiano. 
Si rivolgeva nel titolo al �Benigno lettore�, ben lontano dalle 
Headlines di oggi o dagli Slogan di cinquant�anni fa, per dire 
delle �virt� ammirabili dell�Acqua della Regina d�Ongaria 
fabbricata dal Sig. Niqueuert profumiere del Duca d�Orl�ans��. 
� interessante osservare come un profumo fosse, all�epoca, pubblicizzato 
associandolo ad un personaggio di cos� grande prestigio come la Regina 
d�Ungheria ed al profumiere del Duca d�Orl�ans, ovvero alla corte di 
Versailles rappresentativa della moda e del fascino che gi� allora la Francia 
rappresentava; inoltre contiene i moduli che le pubblicit� dei profumi 
ancora oggi utilizzano. 
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La figura del Testimonial, cio� del personaggio famoso che presta la sua 
immagine per vendere un prodotto, inizi� dunque ad essere impiegata in 
una fase ancora primitiva della storia della pubblicit�; ancora oggi 
moltissimi annunci pubblicitari sono basati sull�impiego di un 
�personaggio�. 
? Nel Settecento si svilupp� la R�clame sui giornali, molto simile a 
quella che leggiamo oggi nella piccola pubblicit� definita �tabellare�, 
soprattutto su quelli inglesi come il «Tatler» e lo «Spectator», fondati 
all�inizio del secolo.    
Non � un caso che ci� sia avvenuto in Inghilterra, perch� � qui che prese il 
via la prima Rivoluzione Industriale, caratterizzata dalla produzione di 
prodotti in serie; ed � sempre qui che tra i due secoli nacque la figura 
dell�AGENTE PUBBLICITARIO, cio� colui che acquista spazi pubblicitari sui 
giornali per conto delle aziende.  
L�istituzione, nel 1712, da parte del governo inglese, di una tassa sulla 
pubblicit� rallent�, ma non blocc� lo sviluppo di questo nuovo mezzo di 
comunicazione.  
Alla fine del Settecento, questi annunci, inizialmente offerti gratuitamente, 
incominciarono ad essere a pagamento per gli inserzionisti. 
Anche in Italia, tra la fine del Seicento e l�inizio del Settecento, si 
svilupparono nuove tipologie di giornali contenenti r�clame. 
? Fu nell�Ottocento negli Stati Uniti, a Philadelfia, che Palmer fond�, 
nel �41, un�agenzia d�affari che vendeva spazi pubblicitari. 
I giornali arrivarono cos� ad avere pi� della met� delle pagine 
pubblicitarie. 
Una cosa simile si present� a Parigi, dove �mile de Girardin cre� nel 1836 
«La Presse», giornale venduto a circa la met� del prezzo dei concorrenti, 
grazie all�intera ultima pagina dedicata esclusivamente alle inserzioni 
pubblicitarie. 
La stampa tradizionale francese invece era contraria all�introduzione della 
pubblicit�, perch� riteneva che potesse snaturare il ruolo dei giornali ed 
infangare il prestigio e la buona reputazione.  
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Questo mezzo di comunicazione influenz� persino uno dei pi� importanti 
scrittori della letteratura mondiale, HONOR� DE BALZAC, che nel 1837 la 
utilizz� per ambientare il suo romanzo «C�sar Birotteau». 
A Parigi nacquero, nel 1845, alcune importanti societ� concessionarie che 
effettuavano presso le aziende la raccolta degli annunci pubblicitari da 
pubblicare sui giornali; tra queste spicc� la �Havas�, la quale assunse 
anche la funzione di agenzia di pubblicit�, creando un modello misto che 
fonde insieme concessionaria e agenzia ancora oggi presente in Francia. 
Dopo la met� dell�800 anche negli Stati Uniti nacquero numerose 
concessionarie ed agenzie di pubblicit� con personaggi come Rowell e 
Thompson che perfezionarono la professione di agente pubblicitario. 
In Inghilterra, nel 1833, la pubblicit� acceler� il suo sviluppo grazie 
all�abolizione della tassa che gravava su di essa.    
Anche in Italia ci fu in quegli anni una notevole espansione dell�economia 
e della stampa che rese possibile l�affermazione della r�clame; la figura del 
venditore fu introdotta da Attilio Manzoni, ex-farmacista bresciano, che 
cap� l�importanza per le aziende di acquistare uno spazio pubblicitario su 
tutta la stampa nazionale. 
A partire dal 1870, fino al 1886, la �Manzoni� fu la concessionaria di molti 
periodici e quotidiani, come il «Corriere della Sera».    
Anche la concessionaria �UPI�, filiale italiana di una societ� tedesca, si dot� 
di un vero e proprio studio creativo che acquist� importanza soprattutto 
nel corso del 1930, quando arriv� ad essere la pi� importante �fabbrica� 
italiana di campagne pubblicitarie.  
Grazie al personale creativo, progett� e realizz� le prime campagne 
nazionali comparse sulla stampa del nostro Paese: come quelle per le 
acque minerali di Fiuggi e Santa Caterina di Valfurva. 
Cos�, a partire dal 1880 circa, fu possibile utilizzare, anche per le 
illustrazioni presenti su quotidiani e riviste, la tecnica litografica di 
stampa, che consent� un notevole miglioramento della qualit� 
dell�immagine rispetto alla vecchia tecnica della xilografia. Fu poi nel 1893 
che si apr�, per la pubblicit� sulla stampa, la nuova strada del colore grazie 
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alla societ� �Mellin�, la quale fece pubblicare su una rivista il primo 
annuncio in quadricromia, riproducente un quadro del pittore Perrault. 
Il fenomeno delle riviste illustrate esplose in tutti i paesi industrializzati; si 
tratt� di nuovi strumenti d�informazione per le classi piccolo borghesi e 
popolari, ma anche di efficaci mezzi per la presentazione di pubblicit� 
illustrate. 
? Nei primi anni del Novecento, negli Stati Uniti, il fenomeno delle 
riviste illustrate era gi� molto importante, sia per il numero dei lettori, sia 
per la presenza di pagine pubblicitarie; basti pensare che la rivista 
«Cosmopolitan» contava oltre 100 pagine di pubblicit� per ogni numero, 
non molto differente da oggi.  
La rivista pi� redditizia fu senza dubbio il «Ladies� Home Journal», una 
vera e propria �bibbia� per tutte le donne americane; per la sua ampia 
diffusione divenne un �contenitore pubblicitario� molto ambito dalle 
aziende con conseguente prezzo di vendita elevato per gli spazi 
pubblicitari. 
In Italia fu invece necessario aspettare gli anni Trenta per vedere le prime 
riviste specifiche per un pubblico femminile, ma gi� in possesso delle 
caratteristiche del moderno rotocalco; «Gioia», nata nel 1937, � stata, 
insieme ad «Eva» e «Annabella» (oggi «Anna»), uno dei primi settimanali 
italiani dedicati alle donne. 
Dopo questo breve excursus su quelle che sono state le ORIGINI della 
pubblicit� fino alla prima met� del �900, nel prossimo capitolo sar� trattata 
la parte riguardante la Pubblicit� nel Dopoguerra. 
Ora sar� invece ampliato l�argomento del manifesto per la pubblicit� 
editoriale e l�influenza data dall�arte a questo mezzo. 
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IL MANIFESTO 
Grazie all�invenzione della litografia, i primi manifesti con immagini in 
bianco e nero e caratteri a stampa iniziarono a tappezzare i muri delle citt� 
pi� importanti, come Londra e Parigi, dai primi decenni dell�Ottocento. 
All�epoca veniva ancora adottato un tipo di impostazione grafica 
fortemente condizionato dal modello proprio del libro e della scrittura 
letteraria; si trattava cio� di una pubblicit� concepita 
essenzialmente per essere letta. 
Nonostante l�utilizzo di questo modello, nella pubblicit� ottocentesca 
incominciarono ad apparire i primi slogan, cio� delle frasi ad effetto in 
grado di catturare l�attenzione del lettore.  
Il termine SLOGAN deriva dallo scozzese SLIAGH-GAIRM, che in 
origine significava �chiamata all�esercito� ed in seguito �grido di 
guerra�, ogni clan scozzese era infatti dotato di un suo Sluagh.  
Nel �700, in Inghilterra, il termine, trasformato in slogan, pass� 
dall�indicare una sorta di �insegna verbale� di un partito 
politico al significato di �frase ad effetto della pubblicit��.  
Nel �900, il termine si diffuse anche in Francia e 
successivamente, attorno al 1930, entr� in uso in Italia. 
L�immagine ebbe il sopravvento sulla scrittura poich� consentiva ai 
manifesti di comunicare il loro messaggio con grande immediatezza e di 
raggiungere, quindi, un pubblico pi� vasto rispetto alla ristretta cerchia di 
privilegiati che all�epoca erano in grado di leggere i giornali. 
? Nell�Ottocento i primi a servirsi di questi manifesti illustrati, 
realizzati in bianco e nero, furono gli editori per promuovere le vendite dei 
loro romanzi.  
Anche gli artisti erano molto attratti da questo nuovo mezzo, che 
consentiva loro elevati guadagni ed un�ampia notoriet�, perch� portava il 
loro nome sui muri delle strade ed a contatto con le grandi folle delle 
nascenti metropoli.