La pubblicità nel settore automobilistico tedesco: un confronto Italia-Germania.

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INTRODUZIONE 
 
La presente memoria di laurea si propone di analizzare il linguaggio pubblicitario nel 
settore automobilistico. In particolare l'analisi si concentrerà su alcune pubblicità in 
lingua italiana e tedesca delle più importanti case automobilistiche tedesche: 
"Mercedes-Benz", "Opel", "BMW", "Audi" e "Volkswagen". 
La scelta di tale tematica nasce dal duplice interesse per il mondo della linguistica e del 
marketing e alla stretta correlazione fra queste due discipline. 
 La pubblicità è divenuta parte integrante della società odierna, del sistema 
economico e della quotidianità attuale. In Germania, il budget speso in pubblicità è 
cresciuto di anno in anno dal 1949, ed è arrivato, nel 1998, a 59,3 miliardi di Marchi. Il 
settore automobilistico, in Germania, è il primo settore in cui viene investito il maggior 
capitale pubblicitario. 
 Questo mondo si presenta interessante dal punto di vista comunicativo, con un 
linguaggio piuttosto vario, la cui efficacia cresce nel corso degli anni. Si tratta di un 
linguaggio che deve essere comprensibile, ma che deve anche presentarsi 
particolarmente originale; si parte dal un linguaggio comune, che viene poi manipolato 
e modificato, in base all'effetto che il singolo messaggio vuole ottenere. 
 Nel primo capitolo si intende trattare la storia delle case automobilistiche prese 
in esame. La storia ha influenzato ciò che ogni casa automobilistica è oggi, ed il tutto si 
riflette anche sulle singole pubblicità. Nel capitolo si farà anche riferimento alle diverse 
modalità di comunicazione d'impresa esterna che queste aziende adottano. 
 Nel secondo capitolo verrà analizzato ciò che la pubblicità è, la sua funzione, 
ciò che essa vuole comunicare e attraverso quale linguaggio. Verrà applicata un'analisi 
linguistica dei messaggi pubblicitari, in particolare dei fattori intratestuali, quali la 
tematica, il contenuto, le presupposizioni, la struttura del testo, gli elementi non verbali, 
il lessico, la sintassi e i tratti soprasegmentali. Infine verranno sottolineate le varie 
somiglianze e differenze fra i testi pubblicitari nelle due lingue interessate: il tedesco e 
l'italiano.
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CAPITOLO PRIMO 
 
La storia e la comunicazione nel settore 
automobilistico 
 
1.1 La nascita dell‟auto in Germania 
 
Le auto tedesche si sono sempre contraddistinte dalle loro concorrenti europee. 
L‟industria automobilistica tedesca racchiude in sé qualità, precisione e innovazione.  
 La prima auto tedesca fu ideata e creata grazie alla genialità di Carl Benz e 
Gottlieb Daimler. I due, dotati di straordinarie capacità ingegneristiche, frutto 
dell‟eccellente sistema di formazione tedesco di allora e con l'intento di sviluppare un 
mezzo di trasporto rivoluzionario, riuscirono a portare sulle strade il primo veicolo a 
combustione interna a due tempi. Carl Benz sviluppò dapprima un modello 
monocilindrico con trasmissione a cinghia, il quale ebbe successo. A seguito Gottlieb 
Daimler nel 1892 creò un nuovo motore, bicilindrico, ma con un antico tubo di 
accensione a caldo. 
 Successivi miglioramenti furono apportati da parte dei tedeschi, come ad 
esempio l‟accensione a bassa tensione tramite magneti, scoperta da  Robert Bosch e 
utilizzata da Daimler nel 1898. L‟unità ad alta tensione seguì nel 1902.  
 
1.2 Mercedes 
 
Il nome “Mercedes” arrivò nel 1897, prendendo spunto dal nome della figlia del 
banchiere e diplomatico austriaco Emil Jellinek. Egli, appassionato d‟automobili, 
acquistò la prima auto creata da Daimler. Con l‟acquisto di quest‟ultima Jellinek 
acquistò un peso memorabile per quanto riguarda il futuro commerciale della Daimler, 
non solo avendo un impatto solo sul suo marchio, ma anche nell‟impostazione tecnica
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della stessa. Jellinek si rivelò un ottimo cliente, acquistando 34 vetture prima della 
morte di Daimler, avvenuta nel 1900. Venne così usato il nome "Mercedes" per tutti i 
modelli Daimler. Dopo la morte di Gottlieb Daimler, la "Daimler- Motorengesellschaft" 
fu lasciata in mano al finanziere Max Duttenhöfer. 
 Nel 1907 la società decise di allargare gli orizzonti oltre quello dell‟auto, 
investendo quindi anche in mezzi di trasporto come pullman e furgoni, mezzi coinvolti 
nell‟ambito marino, così come nell'ambito degli autoveicoli, con stabilimenti sia a 
Berlino, sia in Austria sia che a  Bad Cannstatt. 
 Nel primo decennio del XX secolo le gare Mercedes divennero il primo pensiero 
di Carl Benz, poiché allora le auto Mercedes erano considerate più per la loro 
affidabilità che per la velocità. Ciò nonostante avevano un buon mercato: la "Mercedes 
Velo" e la "Mercedes Komfortable" erano i modelli più venduti. 
Ma Mercedes non era un produttore di auto da corsa, e la vendita delle sue vetture 
“sobrie” subì un calo drastico. Il codirettore Julius Granss fu quindi obbligato a 
cambiare il proprio orientamento originale e a costruire una vettura con un motore 
anteriore, basato sulla progettazione Renault. 
Per qualche tempo questa nuova "Mercedes Parzival" fu prodotta accanto alle obsolete 
auto dei tecnici francesi, sotto la guida di Marius Barbarou. Nonostante ciò la 
"Parzival", a causa della sua conformazione a due cilindri, non riuscì ad ottenere una 
buona quota di mercato, poiché non era ritenuta abbastanza veloce. Le vendite 
diminuirono, il patrimonio della società di conseguenza si ridusse e Carl Benz ,dopo un 
litigio con suo figlio, anch‟egli membro del Consiglio di Sorveglianza, decise di 
ritirarsi. Nello stesso periodo Ferdinand Porsche, allora Capo Progettazione, lanciò 
l‟idea di produrre una vettura che non costasse molto, in modo tale da ampliare la quota 
di mercato, ma l‟idea non fu in seguito approvata e ciò provocò il distacco dello stesso 
dal gruppo Mercedes.  
 L‟esilio di Carl Benz non durò molto: ritornò al Consiglio di Sorveglianza, 
rivide la carrozzeria della "Parzival" e sostituì l‟originale motore a due cilindri con un 
altro a  quattro cilindri con un ingresso meccanico e valvole di scarico. 
 Dal 1908 Hans Nibel divenne per Benz quello che fu dapprima Maybach per 
Daimler, e guidò il team di progettazione con l‟incarico di Capo Ingegnere per i 
successivi 20 anni. Si costruirono in quegli anni Mercedes da corsa: una di queste fu
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guidata da Christian Lautenschlager e da Victor Hèmery, i quali arrivarono 
rispettivamente primi e secondi al Gran Prix francese del 1914. Un‟altra Benz arrivò 
allo stesso Gran Prix in terza posizione. Questa fu per un paio di anni l‟ultima vittoria 
della Mercedes, poiché Daimler decise di ritirarsi dall‟ambiente, visti gli ingenti costi 
delle corse automobilistiche. Nonostante Benz non fosse l‟attore principale delle corse 
di auto, egli investiva cospicue somme di denaro in questo programma. 
 La Mercedes da 150 cavalli ottenne diversi record in America, come per 
esempio quello di Barry Oldfield nel 1911: guidando la Mercedes "Blitzen", Oldfield 
riuscì a percorrere la “ 500 Miglia D'Indianapolis “ in soli 43,1 secondi. 
 
 
Figura 1-  La Mercedes "Blitzen Benz" 
 
Ma fu la "Blitzen Benz" di Nibel da 200 cavalli, con la sua affusolata ed elegante forma 
a siluro, che raggiunse molti record di velocità di pubblico interesse da metà del 1909. 
 Nonostante Daimler nel 1908 si fosse allontanato dallo sport di competizione, la 
società era molto attiva in altri ambiti. In quell'anno Maybach si ritirò e fu sostituito dal 
Capo Ingegner Paul Daimler. In seguito arrivarono delle grandi novità nel 1926, non
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dall‟ambito delle corse di automobili, quanto dal Consiglio di Amministrazione di 
Daimler e Benz. 
La fusione tra le due grandi rivali fu già discussa nel 1919. Nel 1923, quando entrambe 
le imprese in concorrenza lottavano per lo stesso mercato incerto in una situazione di 
paralisi economica, arrivò il piano di fusione tra le due, non più così ostili nei confronti 
l‟una dell‟altra.  
 Un "accordo fra interessi comuni"
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 fu siglato nel 1924 fra la "Daimler- 
Motorgesellschaft" e "Benz-Cie" e contemporaneamente fu nominato un direttore per la 
cooperazione. Nel giugno del 1925 si arrivò definitivamente alla fusione, e nacque la 
“Daimler-Benz AG”. La stella a tre punte della Daimler fu coordinata con la rotonda 
corona d‟alloro, simbolo della vittoria di Benz, per formare un nuovo marchio, che 
avrebbe presto avuto successo. 
 I primi cinque anni dopo la fusione, ovvero fino al 1931, rappresentarono i  
Figura 2- Il nuovo logo della "Mercedes-Benz" 
 
pilastri nella storia della Daimler-Benz. I modelli berlina e Touring di medie dimensioni 
continuarono ad essere prodotti da entrambe; erano veicoli ingombranti, affidabili e 
costruiti in modo convenzionale, con un aspetto piuttosto sobrio. La loro particolarità 
era rappresentata dai dispositivi di raffreddamento, marchiati dal nuovo logo. 
                                                 
1
 J. Wood, Geschichte, Schönheit, Technik- Deutsche Automobile, Unipart-Verlag, Stuttgart 1991, pag. 
97.
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Queste berline e auto da Touring piuttosto obsolete sono state il "Pane e Burro" della 
Daimler-Benz, finché nel 1931 non fu prodotta la rivoluzionaria "serie 170", progettata 
da Hans Nibel. 
 
 
Figura 3- La Mercedes "170 W15" 
 
 Con l‟avvento nel nazismo la Daimler-Benz riuscì a superare il periodo di 
difficoltà economica grazie a Hitler, appassionato di automobili ed in particolare della 
Mercedes-Benz. Egli portò all‟abolizione e alla riduzione di tasse troppe salate per le 
case automobilistiche, che bloccavano la vendita dei prodotti ai potenziali clienti. In 
questo modo, il settore automobilistico tedesco rinacque, e per quanto riguarda in 
particolare la Mercedes-Benz, i premi di produzione tornarono ad essere remunerati 
come in passato. Hitler sperava in una massiccia motorizzazione di massa in Germania, 
dato che in altri paesi essa era maggiore rispetto a quella tedesca. Da qui nacque anche 
un altro modello a portata di tutti, come esplicita anche la sua denominazione: 
"Volkswagen". 
 In quegli anni Mercedes-Benz riconsiderò l‟idea originale di Ferdinand Porsche, 
ovvero produrre un‟auto popolare, in modo tale da ampliare la quota di mercato e da