La pubblicità nei siti radiofonici

INTRODUZIONE L'elaborato intende analizzare i vari aspetti, e le scelte, fatte dalle 
pubblicità presenti sui siti Internet, che ci vengono sottoposte, 
consapevolmente e non, navigando nel mondo del web. In particolar modo, 
nelle analisi da me condotte, verranno messe in evidenza e studiate alcune 
tipologie di pubblicità all'interno di tre siti radiofonici (Radio Dimensione 
Suono, Radio LatteMiele, Radio Italia); lo studio proverà ad immaginare ed 
intuire quali scelte il marketing compia per colpire un determinato target.
Nel primo capitolo della tesi verranno spiegati, dando una visione 
generale,  cosa si intende per “nuovi media”, e in particolare trattando il 
mondo di Internet e la radio. 
Nel secondo capitolo verranno analizzate ed esaminate le pubblicità che 
troviamo nei tre siti presi in esame: i banner, gli sponsor e le altre tipologie 
tipiche delle pagine web. L'analisi verrà effettuata in diversi periodi di tempo, 
per osservare e comprendere gli eventuali cambiamenti apportati.
Sarà realizzata una tabella riepilogativa che affiancherà e confronterà le varie 
scelte e gli elementi comuni.
Nel terzo capitolo, infine, lo studio riprenderà l'analisi svolta provando a 
comprendere le dinamiche sottostanti alle scelte per arrivare a definire il 
modo in cui il marketing si esprime nel mondo del web advertising, 
elencando e descrivendo brevemente quali sono le tipologie di pubblicità più 
utilizzate nel web.
In conclusione, il lavoro da me svolto, intende sottolineare l'efficacia di 
quanto la pubblicità riesca ad agire attirando e richiamando la nostra 
attenzione. 
Le strategie di marketing lavorano in modo da non farci accorgere di tutto lo 
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studio che viene fatto. La loro potenza è proprio quella di riuscire a farci agire 
come già era stato previsto dagli studi, portandoci a notare determinati 
elementi più di altri, attirando la nostra attenzione con immagini curiose e 
usando le pubblicità in modo da incuriosirci e coinvolgerci.
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CAPITOLO 1
I NUOVI MEDIA 1.1
EVOLUZIONE DEI MEDIA E LE LORO TRASFORMAZIONI 
Lo studio dei nuovi media, la loro nascita e la loro struttura, permetterà 
di comprendere al meglio la loro evoluzione e i cambiamenti che hanno 
introdotto nel mondo della pubblicità.
Per nuovi media si intendono tutti i mezzi di comunicazione di massa, e 
quindi i canali di comunicazione, che utilizzano le evoluzioni tecnologiche per 
trasmettere i propri contenuti su larga scala.
“Un media può essere inteso come un insieme omogeneo di supporti aventi 
la stessa modalità di comunicazione”. [Brigida, Baudi di Vesme, Francia 
2003].
Esistono vari tipi di media, come la televisione, la stampa, la radio e i mezzi 
interattivi; la loro maggior forza è sicuramente la possibilità di offrire una 
comunicazione anche a grandi distanze.
Inoltre avendo assemblato tra loro diversi mezzi di comunicazione, è oggi 
possibile ascoltare la radio tramite il computer, oppure rendere la televisione 
interattiva, telefonare tramite il web e molto altro. 
Per questo motivo vengono chiamati “multimediali”, cioè in grado di trattare 
indifferentemente formati di tipo numerico, audiovisivo e sonoro. Infatti per 
multimediale si intende l'interazione di diversi mezzi di comunicazione in uno 
stesso supporto piuttosto che in uno stesso contesto informativo.
“Multimedialità non vuol dire banalmente l'unione, ad esempio, di 
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componenti linguistiche, più componenti visive, più componenti musicali. [...] 
si riferisce invece alla capacità di combinare insieme le caratteristiche di più 
media”. [Ferraro 2002].
Quest'utilizzo dei media all'interno dello stesso permette più direzioni.
Con l'evolversi di questi mezzi e grazie alle grandi possibilità che offrono, 
varie aziende hanno trovato in essi il modo per poterne ricavare un proprio 
vantaggio e avere quindi una maggiore visibilità e fruizione.
In particolar modo, nell'analisi condotta, verranno studiati e trattati due 
media: il canale radio e il mondo di e, successivamente, il legame che c'è tra 
loro su come la pubblicità agisce e lavora all'interno di essi.
1.2
LA RADIO E I SUOI MUTAMENTI In questo capitolo ho svolto una breve introduzione sulla storia della 
radio, dalla nascita fino ai giorni nostri. Successivamente l'analisi è proseguita 
su come la radio si colleghi, ad oggi, al mondo del web.
“Ad oltre un secolo dalla sua nascita la radio mostra una sorprendente 
vitalità e una versatile capacità di cambiare più volte la sua pelle, cogliendo 
al volo i mutamenti della società”. [Menduni 2001].
L'anno di nascita della radio si approssima generalmente tra il 1893 e il 
1895, grazie agli studi di Nikola Tesla e Guglielmo Marconi. La radio è stata il 
primo mezzo di comunicazione di massa che non richiedeva alcun tipo di 
supporto materiale. “Essa infatti si fonda esclusivamente su una trasmissione 
di onde elettromagnetiche che vengono ricevute da un apparecchio ricevente 
e decodificate”. [Menduni 2006].
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L'etere, cioè l'atmosfera, può dunque essere percorso da onde, di varia frequenza, 
che l'uomo può generare artificialmente.
La radio è il primo strumento di comunicazione che non ha bisogno di alcun tipo di 
supporto materiale, né di carta come il giornale o il libro, né di cavi come il 
telegrafo o il telefono e nemmeno della pellicola su cui viene impressionato il film. 
[Menduni 2001].
In Italia il pioniere della radiofonia fu proprio Guglielmo Marconi che, nel 
giugno del 1896, giunse in Gran Bretagna per dimostrare i progressi che lui 
stesso definì “progressi nella trasmissione di impulsi e segnali elettrici”.
Marconi lo chiamò in realtà telegrafo senza fili, infatti intitolò il suo brevetto 
“Miglioramenti nella telegrafia e relativi apparati”. Nel 1897 creò in Gran 
Bretagna la Compagnia Marconi, nominata “Marconi Wireless Telegraph 
Company”, che si occupava di utilizzare la radio per gli spostamenti navali. 
Infatti le sue prime prove furono condotte su una flotta britannica, che 
necessitava di nuovi sistemi segnaletici. Proprio per questo la radio era 
considerata un semplice mezzo sostitutivo del telegrafo. 
La vera svolta avvenne nel 1912 alla stazione Marconi, quando un 
radiotelegrafista, David Sarnoff, riuscì a captare ed intercettare gli SOS del 
Titanic che stava affondando, comunicando l'informazione alla Casa Bianca e 
inviando i soccorsi.
La prima dimostrazione dell'utilità della radio nota al grande pubblico di ebbe con il 
naufragio del Titanic (1912), quando il segnale di soccorso del transatlantico 
sventrato da un iceberg venne intercettato – secondo una storia che diventò 
leggenda, con tutte le esagerazioni del caso – da un giovane marconista 
dell'American Marconi di nome David Sarnoff, che poi sarebbe diventato presidente 
della RCA e padre-padrone della radio e TV americana. [Menduni 2001].
Sarnoff, dopo questa ricezione, voleva rendere la radio una comodità 
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domestica, per questo diede vita, dagli anni Venti, ad un sistema di 
“broadcasting”: questo prevedeva la trasmissione circolare di contenuti di 
interesse generale (musica, informazioni) , non indirizzati ad un solo 
destinatario ma ad un numero potenzialmente indecifrabile di utenze, da una 
stazione emittente a più stazioni riceventi.
David Sarnoff, diventato massimo dirigente nel 1919 della “Radio Corporation 
of America” (RCA), ebbe una grande idea, quella di espandere l'uso della 
radio ad altre attività:
Ho in mente un piano di sviluppo – scriveva Sarnoff – che farebbe della radio un 
« apparecchio d'uso domestico » come lo sono il grammofono e il pianoforte. L'idea 
è quella di portare nelle case la musica attraverso la radio. Il ricevitore può avere la 
forma di una semplice radio music box ed essere fatto in modo da ricevere un certo 
numero di lunghezze d'onda diverse con la possibilità di cambiare semplicemente 
azionando un interruttore o premendo un bottone. [Menduni 2001].
La radio si trasforma, dunque, in un mezzo di comunicazione dove ogni 
protagonista decide quali contenuti e messaggi introdurre per comunicare 
con gli ascoltatori. All'inizio c'era chi si occupava di fare intrattenimento; 
erano dei gruppi di giovani appassionati, chiamati “radioamatori”.
Successivamente si decise di trasmettere anche eventi di importanza 
nazionale, come per esempio partite di baseball, concerti, letture. Persino i 
quotidiani ed i periodici dedicavano interi inserti mirati ad incoraggiare il 
pubblico ad acquistare la radio.
Con il passare degli anni la nascita di un nuovo media, come la 
televisione, mise in difficoltà la sua esistenza, poiché riusciva ad essere più 
potente e a diffondere un maggior numero di informazioni attirando maggior 
attenzione.
Per questo motivo la radio subì una transizione ridefinendo i suoi linguaggi e 
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le sue modalità di rapporto con il pubblico. Riuscì infatti a farsi valere, 
trasformando le proprie debolezze in punti di forza. 
La sua forma culturale è cambiata più volte; spesso essa è stata data per spacciata, 
ha conosciuto periodi infelici ma poi ha saputo rigenerarsi trovando una diversa e 
più attuale funzione sociale, innovando i propri linguaggi, mantenendo la sintonia 
con lo spirito del tempo. [Menduni 2001].
Nacque così il “transistor”, un nuovo componente elettronico, che sostituì la 
vecchia manopola fastidiosa, diventando una radio portatile e potenziandone 
i collegamenti. Inoltre assunse nuove dimensioni (più piccole delle 
precedenti) ed integrò le pile al posto della presa della corrente, non 
limitandola più al contesto domestico, rendendola il primo mezzo di 
comunicazione mobile.
Proprio quest'aspetto fu un punto di forza rispetto alla televisione, che era 
ancora limitata allo spazio domestico. 
La radio quindi si è evoluta, nell'ambito della comunicazione moderna, 
permettendo quindi una trasmissione non solo nell'ambiente pubblico, ma 
anche in quello privato.
Inoltre: 
la radio è percepita immediatamente come sinonimo di libertà perché, rispetto al 
giornale e ai dischi, consente una fruizione spontanea, senza dover prima 
acquistare un supporto, e sostanzialmente gratuita; ma dà anche una sensazione di 
potere. Ascoltandola si ha accesso a cerimonie esclusive, spettacoli lontani, luoghi 
altrimenti inaccessibili. [Menduni 2001].
E ancora
la comunicazione privata comincia così a distinguersi in due ambiti: una sfera 
familiare dominata da apparati fissi, pesanti, sempre più simili ad elettrodomestici; 
una sfera privata e personale, individuale, tendenzialmente mobile, fatta di 
apparecchi minuscoli e leggeri, di costo modesto, dalla vita operativa più breve.
[Menduni 2001].
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Negli anni Settanta si registra il passaggio alla comunicazione mobile e 
digitale, mentre prima era analogica.
Il compito della radio è quello di adeguarsi e aggiornarsi alle esigenze del 
pubblico, dipendendo da essi l'intera programmazione. In questo modo 
l'ascolto della radio è aumentato di anno in anno.
In Italia dodici sono le emittenti nazionali che occupano la scena 
radiofonica: le tre reti della “RAI”, “Radio Dimensione Suono” (RDS), “Radio 
Deejay”, “RTL 102.5”, “Radio 105”, “Montecarlo”, “Radio Italia Solo Musica 
Italiana”, “Radio Lattemiele”, “Radio Cuore” e “Radio Maria”.
Nell'analisi svolta nel capitolo successivo, ho esaminato in particolar modo, i 
siti web di tre delle radio sopra elencate: Radio Dimensione Suono, Radio 
Lattemiele e Radio Italia. L'elemento che hanno in comune è che tutte 
quante trasmettono le informazioni, le news, il notiziario, le rubriche e la 
musica.
Con la nascita di Internet, la radio riesce a trovare una sua collocazione 
all'interno di questo nuovo media; non solo grazie ai siti delle radio stesse, 
ma permettendone l'ascolto diretto in rete, cioè in “streaming”.
“La radio e il suo modo di trattare la musica stanno diventando le sonorità 
della rete – l'orecchio di Internet – grazie alla particolare congiunzione tra la 
radio e la musica via Internet”. [Menduni 2001].
Ormai la maggior parte delle radio possiede un sito vetrina, dove viene 
indicata la loro frequenza, le foto dei personaggi, cercando di stringere un 
rapporto con gli ascoltatori. Tutto ciò ha contribuito a mantenere forte il ruolo 
della radio che, in seguito all'evoluzione e all'introduzione di nuovi media, ha 
dovuto adeguarsi subendo diversi cambiamenti sociali e mutando le sue 
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caratteristiche. 
1.3
IL MONDO DEL WEB Entrando nello specifico del mondo web, introduco brevemente questo 
media, approfondendo successivamente come la pubblicità sia riuscita ad 
interagire con Internet e radio.
La storia di Internet inizia nel 1969, quando il Dipartimento di Difesa 
Americano ebbe l'esigenza di potenziare la comunicazione nell'ambito 
militare. Iniziò ad affermarsi negli anni Settanta, quando i computer 
cominciarono ad essere utilizzati dalle Università e negli Istituti di Ricerca 
Americani. Qui cominciò ad avere un'evoluzione molto rapida e una diffusione 
su larga scala che conquistò gran parte della popolazione. Inizialmente 
veniva utilizzato solo dai professionisti, che lo usavano esclusivamente a 
scopo lavorativo e da utenti che lo utilizzavano come passatempo, anche se i 
suoi costi erano elevati. 
Dalla fine degli anni Novanta Internet è riuscito a divenire il new media 
per eccellenza capace di attrarre il maggior numero di navigatori e quindi di 
investimenti pubblicitari. 
Alla metà degli anni Novanta, erano disponibili sistemi di banche dati collegate 
attraverso la rete telefonica come centri di smistamento si messaggi (posta 
elettronica) e come sorgente centralizzata di informazioni (ricerca in archivi e 
scaricamento programmi) per gruppi ristretti di utenti con interessi omogenei. 
[Brigida, Baudi di Vesme, Francia 2003].
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