La pubblicità ingannevole e le offerte nel mercato libero dell’energia. Il caso AGCM: ''Prezzi bloccati elettricità''

Introduzione 
Ognuno di noi è continuamente, e spesso inconsapevolmente, raggiunto da messaggi 
pubblicitari, basta leggere un giornale, sfogliare una rivista, guardare la televisione o ascoltare la 
radio, navigare in Internet, o semplicemente passeggiare per la strada di una città ormai sempre 
più tappezzata di cartelloni pubblicitari. 
1
In questo lavoro viene studiato il caso AGCM n. 19223: “Prezzi Bloccati Elettricità”, nel 
quale alcune aziende fornitrici di energia elettrica e gas vengono accusate di pubblicità 
ingannevole poiché presentano negli spot pubblicitari una parte parziale del costo finale del 
servizio: il messaggio pubblicitario, infatti, non risulta chiaro né completo, e può essere idoneo a 
falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio, in relazione 
al servizio offerto. 
Attraverso la presentazione e lo studio di un caso di pubblicità ingannevole, questa analisi 
vuole mettere in evidenza l‟importante ruolo che il consumatore oggi può giocare: il 
consumatore può diventare parte attiva di fronte ad un messaggio pubblicitario cogliendone il 
vero significato e, se necessario, denunciando all‟Autorità l‟ingannevolezza dello stesso. 
Nell‟analisi si parte dal fatto che la pubblicità abbia il diritto di sedurre; entro un certo 
limite non c‟è niente di male, però non deve ingannare, questo è un principio imprescindibile per 
una sana concorrenza (nonché per affermare che esiste anche un‟etica di fare business). Quando 
ciò avviene, è tanto più grave proprio perché è il forte che approfitta del debole. A volte del 
debolissimo, nel caso dei bambini o degli adolescenti. 
Per comprendere bene il caso di pubblicità ingannevole “Prezzi Bloccati Elettricità” è 
opportuno sottolineare il ruolo che la pubblicità svolge; cercheremo, quindi, nel primo capitolo 
di rispondere a domande del tipo: quando una pubblicità informa i clienti riguardo le 
caratteristiche di un prodotto, e quando, invece, li persuade? La distinzione tra informazione e 
persuasione è strettamente collegata alla tipologia di prodotto; per questo motivo, infatti, 
discuteremo nell‟analisi una possibile classificazione dei beni di consumo e degli strumenti 
utilizzati dalla pubblicità in considerazione di tale classificazione. 
1
 AGCM: l‟Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato tutela i consumatori dai comportamenti scorretti di 
aziende, professionisti e negozianti. Dal 1992 e fino al 2005 poteva combattere esclusivamente la pubblicità 
ingannevole obbligando le aziende a sospendere il messaggio che ingannava il consumatore. A partire dal 2005 ha 
anche il potere di dare sanzioni ed ha deliberato multe per milioni di euro. Dal 2007 il legislatore ha ampliato i 
poteri dell‟Antitrust che ora interviene nei confronti delle aziende che influenzano le scelte dei consumatori con 
informazioni inesatte o false o insistendo in modo pressante perché si firmi un contratto o si acquisti un bene. Nei 
casi meno gravi può convincere le aziende a cambiare comportamento evitando di infliggere le sanzioni che possono 
arrivare fino a 500.000 €. L‟Autorità interviene in ogni settore dalle comunicazioni agli alimentari, dai trasporti ai 
servizi finanziari. 
8 
Sempre nel primo capitolo prendiamo in considerazione i diretti destinatari dei messaggi 
pubblicitari, ovvero i consumatori: una parte di quest‟ analisi è, quindi, specificatamente rivolta 
allo studio di come il comportamento dei consumatori e le loro aspettative possono essere 
influenzate dalla pubblicità. 
L‟obbiettivo dell‟attivazione di campagne pubblicitarie da parte delle imprese può esser 
composito e organizzato in più fasi: conquista di nuove quote di mercato, consolidamento delle 
quote già detenute, barriera all‟entrata verso nuovi concorrenti, etc… in ogni caso, il fine ultimo 
dell‟impresa è la massimizzazione dei profitti. Una parte dell‟analisi è, quindi, dedicata al 
rapporto tra pubblicità e concorrenza nei prezzi e profitti; in seguito, con l‟ausilio di opportuni 
grafici, cercheremo di capire la relazione che intercorre tra intensità della pubblicità ed elasticità 
della domanda al prezzo, ed elasticità della domanda alla pubblicità. Tutti questi 
approfondimenti teorici vengono raccolti nel primo capitolo della tesi. 
Nel secondo capitolo presentiamo la pubblicità ingannevole ripercorrendo la storia della 
legislatura a riguardo; di fondamentale importanza è sapere quando la pubblicità diventa 
ingannevole secondo la normativa Italiana; qui presentiamo le condizioni tali per cui la 
pubblicità induce in errore, od omette informazioni rilevanti (spiegando cosa si debba intendere 
per informazioni rilevanti). A seguire, sempre in questo capitolo, viene presentato il 
procedimento di pubblicità ingannevole, dalla denuncia alla delibera dell‟Autorità. 
Nel terzo capitolo analizziamo il caso: “Prezzi Bloccati Elettricità” che riguarda le società 
di fornitura dell‟energia elettrica. In particolare prendiamo in considerazione le posizioni di Enel 
Energia S.p.A. e Eni S.p.A (ovvero le due società alle quali sono state irrogate le sanzioni 
maggiori). 
In questo capitolo si è ritenuto necessario presentare il fenomeno della liberalizzazione 
nei mercati dell‟elettricità in tutte le sue fasi e, soprattutto, chiarire che cosa sia cambiato per il 
cliente da quando è entrato in vigore il mercato libero accanto a quello di maggior tutela. Infatti, 
dopo la liberalizzazione del mercato elettrico i nuovi fornitori, in concorrenza tra loro, devono 
far conoscere le proprie tariffe ai potenziali clienti, necessità che prima della liberalizzazione non 
era presente, vista la struttura di monopolio integrato dell‟intero settore. 
Nelle considerazioni finali, dopo aver riassunto e commentato brevemente il caso, 
vengono esposti altri esempi per comprendere meglio come l‟ingannevolezza di un messaggio 
pubblicitario sia strettamente collegata alla tipologia di prodotto e alla funzione del messaggio 
stesso e come sia facile cadere in inganno di fronte ad un messaggio pubblicitario che presenta 
offerte apparentemente molto convenienti. 
9 
CAPITOLO 1 
La pubblicità 
La pubblicità è una sorta di paradosso. Nella maggior parte dei casi, la pubblicità viene 
denigrata come qualcosa di sbagliato della società contemporanea, qualcosa che spinge tutti in 
modo subdolo, a desiderare, e perfino ad acquistare, delle cose di cui non si ha bisogno. Allo 
stesso tempo la pubblicità è ovunque: viene mandata in onda in televisione e alla radio, riempie 
molte delle pagine di riviste e quotidiani, punteggia paesaggi e città con tabelloni e appare 
perfino sulle t-shirt e altri capi di abbigliamento. Per quanto si possa essere critici nei confronti 
della pubblicità, sembra che sia difficile vivere senza. 
1- Cos’è la pubblicità? 
Con il termine pubblicità si intende generalmente quella forma di comunicazione a 
pagamento, diffusa su iniziativa di operatori economici (attraverso mezzi come la televisione, la 
radio, i giornali, le affissioni, la posta, Internet), che tende in modo intenzionale e sistematico a 
influenzare gli atteggiamenti e le scelte degli individui in relazione al consumo di beni e 
all‟utilizzo di servizi. 
Il decreto legislativo n. 206/2005 (Codice del consumo) definisce come pubblicità 
qualunque forma di messaggio che sia diffuso, nell‟esercizio di una attività economica, allo 
scopo di promuovere la vendita o il trasferimento di beni mobili o immobili, oppure la 
prestazione di opere e servizi. 
Come si vede, la nozione è molto ampia e include ogni forma di comunicazione 
promozionale, quali che siano le sue modalità o i mezzi di diffusione. Restano escluse, invece, le 
pubblicità non commerciali, nel senso che non sono riferite ad attività economiche, quali la 
propaganda politica e la pubblicità sociale. 
Sono incluse nella nozione di pubblicità quelle forme di comunicazione che, anche se non 
tendono immediatamente a spingere all‟acquisto di beni o servizi, promuovono comunque 
l‟immagine dell‟impresa presso il pubblico dei consumatori. 
10 
Per vendere un prodotto non è sufficiente realizzarlo, assegnargli un prezzo e offrirlo sul 
mercato. Le imprese si disputano la clientela non solo, e non sempre, attraverso un‟offerta di 
qualità migliore a prezzi più convenienti, ma anche attraverso la comunicazione di un‟ immagine 
dei propri prodotti che, agli occhi dei consumatori, li distingua positivamente da quelli dei 
concorrenti. Pubblicità e attività promozionali in genere sono perciò potenti armi nella battaglia 
competitiva tra imprese. 
“La pubblicità è un ponte fra il prodotto, o il servizio, e il consumatore” (Luis Bassat). 
1.1- Le origini della pubblicità 
La pubblicità ha radici antiche, almeno sotto forma di propaganda. A Pompei si possono 
leggere ancora oggi delle scritte, sui muri delle case romane distrutte dal vulcano nel 79 d.C., che 
invitano i passanti a votare per un certo candidato alle elezioni politiche. Ma di pubblicità vera e 
propria si può parlare solo dopo l'invenzione della stampa. 
In Italia la comunicazione pubblicitaria nasce e cammina parallelamente alle esigenze 
economiche, sociali, politiche e culturali di un paese. Alla fine del XIX secolo l'Italia era ancora 
un paese prevalentemente ad economia agricola, con una situazione di povertà molto diffusa e 
con enormi differenze socio-economico tra il Nord e il Sud del paese ed un‟alta percentuale di 
analfabetismo. 
In Italia le prime comunicazioni pubblicitarie (al tempo chiamate réclame) iniziano a 
diffondersi con la nascita dei giornali tra la metà dell‟Ottocento e gli inizi del Novecento. Sulle 
ultime pagine dei quotidiani, quali la "Domenica del Corriere", la "Tribuna Illustrata" e 
l‟"Illustrazione Italiana", appaiono i primi comunicati pubblicitari. Agli inizi la pubblicità 
veniva fatta principalmente con solo testi e disegni, anche se la maggior parte della popolazione 
era analfabeta ed erano molto pochi coloro che potevano leggere i giornali, e la pubblicità era 
molto semplice ed immediata. Spesso si usavano i verbi all'imperativo: "Bevete...", "Prendete...", 
"Al vostro farmacista chiedete...". 
Gia nel 1931 Franklin D. Roosvelt, in un suo discorso all‟Advertising Federation of 
America disse: “Se ricominciassi la mia vita, credo che preferirei lavorare in pubblicità che in 
qualsiasi altra professione. Perché la pubblicità è arrivata a coprire l’intera gamma delle 
esigenza umane; e unisce autentica fantasia allo studio profondo della psicologia umana. Poiché 
porta a un gran numero di persone la conoscenza di cose utili, la pubblicità è essenzialmente 
una forma di educazione…Il generale miglioramento delle condizioni di vita nelle civiltà 
11 
moderne sarebbe stato impossibile senza quella conoscenza di livelli più elevati che è diffusa 
dalla pubblicità”. 
L‟avvento della pubblicità su ampia scala nella seconda metà del ventesimo secolo seguì 
immediatamente quello delle tecnologie di produzione di massa e delle economie di scala nella 
produzione. Da ciò nacque il timore che la pubblicità, in quanto semplicemente persuasiva, 
potesse disincentivare la potenziale concorrenza e l‟entrata nel mercato, anche in assenza di una 
reale differenziazione del prodotto. Il rischio era che le imprese già nel mercato e che 
storicamente avevano fatto ricorso alla pubblicità, avrebbero avuto un‟identità di mercato per i 
propri prodotti difficilmente superabili dai nuovi entranti. 
La situazione venutasi a creare nell‟industria con la produzione di grandi quantità di beni 
prodotti in serie e a basso prezzo, aveva bisogno di ciò che Stuart Ewen (1976) identifica con 
“un aumento altrettanto ampio dei potenziali consumatori dei suoi beni”. 
1.2- I benefici e gli svantaggi della pubblicità 
Oggi la pubblicità è accettata dalla maggior parte di noi perché ormai si è integrata 
perfettamente nella nostra vita quotidiana. 
Luis Bassat ne “Il nuovo libro della pubblicità” spiega come questa possa influire 
positivamente sull‟evoluzione sociale. Analizziamo alcuni dei benefici da lui riconosciuti: 
 Migliora la relazione qualità/prezzo: un esempio moderno di questo fatto sono i viaggi 
organizzati: grazie alla pubblicità la gente viaggia di più, e farlo è ogni giorno di più alla 
portata di tutti i portafogli. Un altro esempio riguarda gli avvocati americani: da quando 
fu tolto il divieto di fare pubblicità ai servizi legali, si scatenò la concorrenza ed il costo 
di servizi come testamenti o divorzi arrivò, addirittura, ad essere dimezzato. 
 Promuove l’innovazione: le più grandi innovazioni, come fibre artificiali, 
elettrodomestici, personal computer, carte di credito, veicoli con freni a disco, 
servosterzo e ABS, solo dopo essere passate dalla prova del fuoco del mercato, attraverso 
la pubblicità, hanno potuto essere confermate e accettate dalla nostra società. La vendita 
di queste, che inizialmente avevano costi enormi, ha permesso di migliorarle e di 
abbassarne il prezzo per metterle a disposizione della maggioranza. 
 Sviluppa la libertà di scelta: è il consumatore che, dopo aver visto diversi spot di prodotti 
concorrenti, decide quali acquistare; nonostante sia influenzato, è solo lui, alla fine, a 
decidere. 
12