La pubblicità e le avanguardie

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metropoli, sviluppo delle masse, spettacolarizzazione delle forme 
espressive, dinamiche di socializzazione” 
1
. 
Ma quando usiamo questa parola esprimiamo anche qualcos’altro oltre 
alla semplice comunicazione commerciale: la pubblicità sa parlare alla 
gente, usa il richiamo dell’edonismo ed è in grado di trovare un contatto 
immediato col consumatore. 
“La pubblicità” continua Abruzzese “ha raggiunto la sua massima 
visibilità non più solo come sofisticata attrezzatura espressiva della civiltà 
dei consumi, ma anche come insieme dei valori, affetti e simboli”
2
. Il 
messaggio pubblicitario può rivelare il nostro modo d’essere e la nostra 
sensibilità sia individuale sia collettiva. 
Per riassumere possiamo affermare che la pubblicità è un insieme 
complesso di strategie, di linguaggi, una forma diffusa di potere, di 
cultura ed anche una risorsa sociale ed economica. 
 
 
                                                 
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 Abruzzese A., ” La pubblicità”, Stampa alternativa, Viterbo 1995, pag. 31 
2
 Ivi pag. 32 
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1.2 Storia della pubblicità 
 
 
Le prime forme di pubblicità risalgono al mondo antico, quando 
iniziarono a svilupparsi i commerci tra le varie città e soprattutto 
nacquero i mercati. 
La vera pubblicità, o comunque qualcosa che si avvicini al nostro 
concetto moderno, si sviluppa in epoca romana quando i negozianti ed i 
commercianti ponevano fuori dai loro locali insegne, oppure mosaici di 
fronte all’entrata dell’esercizio, su cui era ritratta la loro attività. Queste 
insegne potevano avere le più svariate forme, da quelle più semplici 
come un pesce che indicava una pescheria, a quelle più elaborate che 
ritraevano l’interno di una bottega o i servizi che si offrivano alla 
clientela. 
In ogni modo lo scopo principale di queste insegne non era quello di 
convincere il cliente che il prodotto venduto in quel locale era il migliore, 
come invece faremmo oggi, ma semplicemente erano usati per segnalare 
la presenza di un servizio. 
La pubblicità poi aveva anche un altro utilizzo, quello politico-
propagandistico, espresso per esempio con le statue monumentali o gli 
archi di trionfo. 
Nel Medioevo non assistiamo a grandi cambiamenti per quanto riguarda 
il fine della comunicazione pubblicitaria, ma se in epoca romana la figura 
del commerciante era considerata disonorevole o comunque non poteva 
aspirare agli onori riservati alla nobiltà, ora diventa fondamentale per la 
prosperità delle città. 
Inoltre è proprio nelle città, più specificatamente nell’età comunale, che 
si sviluppa ulteriormente il mercato, il quale diventa luogo in cui si rende 
pubblicamente visibile l’insieme dei bisogni, delle funzioni e dei poteri 
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sociali, compresa l’esposizione, la vendita e l’acquisto dei prodotti. Nel 
mercato nascono molte delle tecniche di valorizzazione e 
spettacolarizzazione delle merci; importanti sono anche le fiere, che 
nascono legate alle feste popolari o religiose.  
Ci avviciniamo al concetto di pubblicità moderna a partire dal Seicento 
con la diffusione della stampa, quando gli annunci pubblicitari sono 
ancora privi d’immagine e le inserzioni sono ancora gratuite. In seguito, a 
partire dal diciottesimo-diciannovesimo secolo, diverranno a pagamento 
e sostentamento necessario per la testata giornalistica. 
Il più antico comunicato commerciale in Italia è del 1691, inserito 
nell’almanacco periodico “Protogiornale Veneto Perpetuo”, dove il 
messaggio presenta l’utilizzo di maiuscole per accentuare il valore della 
parola ed anche per conferirle un maggiore richiamo ottico. 
Nell’annuncio l’unica forma “accattivante” diretta al possibile acquirente 
è l’espressione “benigno lettore”. 
Con la Rivoluzione Industriale s’innescano dinamiche di espansione della 
produzione, del mercato e delle tecnologie, che modificano 
profondamente gli annunci, i quali dalla seconda metà dell’Ottocento 
iniziano ad essere non più solo informativi ma commerciali; allegate ad 
essi ci saranno le prime immagini. Nasce la pubblicità moderna, che ha le 
sue radici culturali nel contatto più o meno diretto con l’arte in tutte le 
sue forme, dalla letteratura alla pittura e specialmente con le avanguardie 
storiche. Il messaggio pubblicitario acquisisce un nuovo linguaggio. 
Come già detto l’annuncio non è più “razionale”, vale a dire non 
comunica più informazioni in modo propositivo facendo appello alla 
razionalità del consumatore, ma parla solo alla sua passionalità. 
L’introduzione d’immagini e frasi (i famosi slogan), che hanno come 
scopo quello di “colpire”, affascinare il cliente, non invitano più a porsi 
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domande sulla validità del prodotto, piuttosto fanno appello ai sogni del 
consumatore. Il registro visivo domina su quello verbale e di 
conseguenza qualsiasi analisi logica svanisce. La parola è usata 
soprattutto per chiarire il significato dell’immagine che per sua natura è 
politematico.  
Viene così a concretizzarsi un nuovo linguaggio con i suoi neologismi e 
la capacità di sovvertire le regole grammaticali, morfologiche e sintattiche 
della lingua che usa. Molti si sono pronunciati (e si pronunciano) contro 
il linguaggio pubblicitario, altri invece ne hanno lodato le innovazioni. 
Tra questi oggi c’è M. Baldini, che nel suo libro “Le fantaparole” giudica la 
lingua pubblicitaria come un’importante fonte d’innovazione linguistica. 
Gli fa eco M. Medici, che riguardo alla lingua italiana afferma: “La 
comunicazione pubblicitaria ha dimostrato e sollecitato senza 
contaminazioni le capacità e le possibilità dell’italiano come lingua 
moderna agile e funzionale”
3
.  Rimanendo in Italia non dimentichiamo 
che proprio la pubblicità e in seguito la diffusione della televisione ha 
permesso alla lingua italiana di penetrare in tutti gli strati sociali. 
Tale situazione, inizialmente, avverrà solo nei paesi più industrializzati 
come la Francia e la Gran Bretagna. 
Il progresso industriale porta alla nascita delle grandi esposizioni, che 
sono la maturazione estrema dei valori socioeconomici e simbolici del 
mercato e delle fiere. La prima esposizione pubblica è del 1798 a Parigi, 
in Italia sarà a Torino, Firenze e Roma solo nel 1911. 
Altri figli della rivoluzione sono i Grandi magazzini che propongono un 
ampliamento dello spazio espositivo e di vendita. Il primo è a Parigi nel 
1852, il “Bon Marché”, mentre in Italia avremo nel 1877 il “Aux villes 
                                                 
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 De Medici M., ”La parola pubblicitaria”, Sarin, Venezia 1988, pag. 15 
 
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d’Italie” poi “La Rinascente” nel 1918; da ricordare la nascita della 
“UPIM” nel 1928.  
Sempre in questi anni nascono i primi magazine e il perfezionamento 
tecnico sviluppa anche il manifesto pubblicitario. La parola “manifesto” 
può essere considerata come sinonimo di “pubblicità” poiché entrambe 
hanno la funzione di “rendere pubblico”, ma “manifestare” significa 
anche far conoscere al pubblico la propria opinione; quindi per questo 
motivo, con il termine “manifesto” s’intende sia quello pubblicitario che 
espositivo dove si descrivono i principi ideologici di un movimento 
politico o artistico. 
L’arte (perché in seguito verrà considerata tale) del manifesto si sviluppa 
principalmente in Francia dove questi vengono ammirati, collezionati e 
se ne allestiscono anche delle mostre; famosi i manifesti di Toulouse-
Lautrec che, diffusi in tutta Parigi, descrivono in modo realistico ma 
anche beffardo e ammiccante i personaggi e le atmosfere della città. I 
suoi manifesti sono da considerare come delle vere opere, sintesi di 
nuove tecniche artistiche e litografiche. L’arte del manifesto si svilupperà 
anche in altri paesi, come in Gran Bretagna ed in Belgio, dove nel 1894 
viene allestita a Bruxelles un’esposizione internazionale del manifesto 
illustrato. Negli U.S.A. verrà a formarsi una tradizione cartellonistica, ma 
questa non avrà l’innovazione, l’estro e l’efficacia di quella europea. 
 
 
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1.3 Pubblicità in Italia 
 
 
Prima di affrontare il rapporto tra arte e pubblicità e più specificamente 
tra avanguardie storiche e pubblicità, è bene soffermarsi brevemente sulla 
storia della pubblicità in Italia, per poter comprendere meglio il contesto 
nel quale nasce e si sviluppa il futurismo, il quale, tra le avanguardie 
storiche, è certamente quella che più si è interessata ed ha influito sulla 
pubblicità sia a livello linguistico sia iconografico. 
La pubblicità italiana moderna è nata verso la fine dell’Ottocento con 
almeno venti anni di ritardo rispetto ai paesi allora più industrializzati. Le 
prime pubblicità consistevano in piccoli annunci che comparivano 
nell’ultima pagina dei giornali oppure in alcuni cartelli sui tram; tali 
messaggi avevano come unico destinatario la borghesia, visto che era 
l’unica che sapeva leggere e che quindi comprava i giornali, mentre il 
resto della popolazione era quasi del tutto analfabeta. 
Nel 1863 nasce la prima concessionaria italiana, la “Attilio Manzoni”, che 
cura le inserzioni di diversi giornali tra i quali “Il Corriere della Sera”. Nel 
1881 nasce l’“IGAP”, che pone le fondamenta per la diffusione del 
manifesto, il mezzo pubblicitario più usato dell’epoca, che inizia ad avere 
una vera diffusione solo dall’inizio del Novecento, quando l’Italia era 
ancora una nazione povera rispetto alle altre d’Europa. Basti fare il 
confronto con la Francia o il Belgio intorno al 1870: la prima si 
arricchiva grazie agli investimenti della borghesia nel settore industriale e 
nei trasporti, il secondo era il paese più industrializzato del continente. 
Invece l’Italia, che si era da poco unificata, possedeva ancora pochi 
brevetti e sistemi di fabbrica e la gran parte dei prodotti erano 
d’importazione. Per arrivare ad un vero sviluppo industriale bisognerà 
attendere gli anni Ottanta, quando nasceranno le prime grandi fabbriche