La pubblicità e la traduzione del messaggio pubblicitario problemi e strategie traduttivi.

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1.2. Fini e funzioni del testo pubblicitario 
Tale obiettivo può essere perseguito utilizzando varie tecniche e seguendo procedimenti 
diversi. Per descrivere questi procedimenti, sono stati elaborati determinati modelli 
basati sulla logica stimolo-risposta: il consumatore riceve dall’esterno stimoli che, 
attraverso la percezione, comprensione ed elaborazione da parte dell’individuo, avviano 
un processo decisionale che si conclude con una risposta, la scelta di acquisto o a volte 
la necessità di acquisire ulteriori informazioni prima di arrivare alla scelta. Tale 
processo decisionale o reazione del potenziale consumatore può essere articolato in tre 
grandi fasi, cognitiva, affettiva e comportamentale, o nelle fasi che ogni modello 
elaborato definisce in maniera distinta. Secondo il modello americano AIDA, il cui 
nome è acronimo delle parole Attention, Interest, Desire, Action, il processo di reazione 
del consumatore si articola nelle fasi di attenzione, interesse, desiderio e acquisto, e 
secondo il modello DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising 
Results) si suddivide in quelle di conoscenza, comprensione, convinzione e azione. Il 
modello Hierarchy of Effects, infine, alle fasi del modello DAGMAR ne aggiunge due 
intermedie, il gradimento e la preferenza.
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In ogni caso, ogni fase costituisce una sorta di obiettivo subordinato al raggiungimento 
dell’obiettivo persuasivo finale. 
Essendo la persuasione l’obiettivo della comunicazione pubblicitaria, la funzione di 
quest’ultima sarà appunto persuasiva. Si tratta tuttavia di una funzione spesso 
mascherata da o semplicemente associata ad altre, riconducibili alle sei funzioni del 
linguaggio individuate nel 1966 dal linguista e semiologo russo Roman Jackobson, 
(1966:181-218) secondo il quale l’unicità di ogni messaggio si fonda su una struttura 
gerarchica di tutte o alcune di queste sei funzioni tra cui una è predominante. 
All’interno dell’ambito dei messaggi pubblicitari, la funzione predominante può variare, 
ma quella persuasiva, anche detta conativa, è sempre presente. Un’altra funzione che 
svolge un ruolo particolarmente importante è quella emotiva: riguarda la capacità che 
ogni emittente ha di esprimere sé stesso, le sue emozioni, i suoi sentimenti e la sua 
identità. La funzione referenziale, informativa o denotativa riguarda invece il contenuto 
referenziale, ovvero la materia, gli argomenti di cui il testo tratta e nel caso del 
messaggio pubblicitario essa non prevale mai su quella persuasiva, allo stesso modo 
della funzione estetica o poetica, la quale può essere considerata forse più importante 
però, in quanto relativa alla forma del messaggio, al modo in cui esso è strutturato. La 
funzione fàtica o di contatto riguarda il modo di attrarre lo spettatore, creando un 
contatto e coinvolgendolo emotivamente; anch’essa è una funzione di fondamentale 
importanza in quanto obiettivo del messaggio pubblicitario è la persuasione, che non 
può essere raggiunta senza richiamare l’attenzione ed imporre il messaggio sul prodotto 
stesso. La funzione metalinguistica, infine, riguarda il codice in uso e dunque il rapporto 
tra gli interlocutori.  
 
1.3. Classificare la pubblicità 
Una delle tante classificazioni della pubblicità viene proprio realizzata a partire da 
queste funzioni, dunque dagli obiettivi per cui un determinato messaggio pubblicitario 
viene realizzato: obiettivi cognitivi, ossia sviluppare attenzione e consapevolezza nel 
pubblico, obiettivi emotivo/attitudinali, ossia suscitare determinare sensazioni ed 
emozioni, oppure obiettivi comportamentali, quelli che riguardano l’acquisto, il 
passaparola e la collaborazione. Gli effetti di un determinato messaggio pubblicitario da 
cui poi viene determinata la sua maggiore o minore efficacia possono essere di
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conseguenza cognitivi se riguardano il venire a conoscenza del prodotto o 
comportamentali se riguardano l’acquisto di esso, il passaparola o la collaborazione.  
Un’altra differenziazione viene operata basandosi sempre sugli obiettivi perseguiti dalla 
pubblicità, ma questa volta dal punto di vista economico. Secondo questa 
classificazione, si può parlare di pubblicità commerciale, quando l’unico scopo è quello 
di reclamizzare un prodotto o la ditta che lo produce (in quest’ultimo caso anche 
definita istituzionale); pubblicità delle pubbliche relazioni, quando l’obiettivo è creare 
un’immagine positiva della società agli occhi degli azionisti, dei dipendenti e dei 
consumatori; pubblicità sociale, che ha come scopo promuovere nuovi comportamenti 
per il buon funzionamento della società; pubblicità pubblica, quando è impiegata dallo 
Stato o dalla Pubblica Amministrazione per comunicare informazioni relative ai diritti e 
ai doveri dei cittadini; pubblicità politica, volta a reclamizzare un partito o un'idea 
politica. 
Ulteriori classificazioni sono fatte in relazione all’emittente della pubblicità (il 
fabbricante del prodotto, un’organizzazione non lucrativa, una cooperativa o altri 
intermediari), in relazione al tipo di destinatario, quindi consumatori o imprese, in 
relazione alla tipologia di domanda, se specifica di un determinato marchio o un 
determinato prodotto o generale, o in relazione al tipo di mezzo di comunicazione, che 
può essere stampato come lo sono giornali, periodici e affissioni, audiovisivo come 
radio, televisione e cinema, e una delle nuove tecnologie come ad esempio Internet. 
Come le definizioni date alla pubblicità, anche i criteri con cui essa viene classificata 
sono dunque molteplici, ancora una volta a causa della complessità del concetto stesso. 
L’efficacia di un messaggio pubblicitario si misura tramite il raggiungimento di 
obiettivi prefissati che consistono sostanzialmente in benefici economici e dipende da 
molteplici fattori: un destinatario con una propria personalità che reagisce alla 
pubblicità in base ad essa; un emittente da cui proviene il messaggio; il mezzo di 
comunicazione, che, oltre a veicolare il messaggio, si integra con il contenuto creativo 
dello stesso; il messaggio veicolato, di cui possono essere definiti il contenuto e la 
struttura; il prodotto reclamato, sia per quanto riguarda l’immagine che il consumatore 
ha di esso sia per quanto riguarda l’immagine che attraverso la pubblicità si vuole creare 
di esso; la creatività con cui è realizzato; altri fattori di marketing come per esempio il 
prezzo, il marchio del prodotto e la concorrenza.  
Un altro fattore a cui spesso viene conferita minor importanza nella determinazione 
dell’efficacia del messaggio è il contesto, ossia l’insieme dei valori o degli orientamenti