La pubblicità come strumento di persuasione

INTRODUZIONE
C'era una volta un uomo cieco che si trovava seduto sul gradino di un marciapiede 
chiedendo elemosina. Ai suoi piedi teneva un cappello dove i passanti potevano lasciare le 
loro monete per aiutarlo. Vicino al cappello aveva un pezzo di cartone con scritto: 
"Sono cieco. Aiutatemi, per favore". 
Un mattino, un pubblicitario esperto di marketing e comunicazione, passò di lì e si fermò. 
Guardando nel cappello dell'uomo non vedente, notò che vi erano solo poche monete e di 
poco valore. Il pubblicitario si chinò e aggiunse anch'egli alcune monete. Poi, senza chiedere
il permesso al cieco, prese il suo cartone, lo girò dal lato opposto e con un pennarello che 
aveva con sé, scrisse un'altra frase. Posò il cartone dove era prima, in modo che i passanti 
avrebbero letto la nuova frase. 
Poche ore più tardi, nel pomeriggio, il pubblicitario passò nuovamente dall'uomo non 
vedente e notò che il suo cappello era colmo di monete e anche di qualche banconota. 
Il cieco riconobbe il passo dell'uomo e gli domandò se era stato lui che aveva preso il suo 
pezzo di cartone cambiando la frase scritta, ma soprattutto chiese che cosa vi avesse scritto. 
Il pubblicitario, contento, rispose: 
- "Nulla che non sia vero, ho solamente riscritto la sua frase in un altro modo". 
Sorrise e se ne andò. 
Sul suo pezzo di cartone vi era scritto: "Oggi è primavera e io non posso vederla". 
(Unknown) 
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Pubblicità, è un termine noto a tutti. Essa fa parte della nostra vita quotidiana, coinvolge
masse enormi di persone, entra nelle nostre case, sui muri delle nostre città e sugli schermi
dei nostri cellulari; ha origini antiche, collegate alle prime attività commerciali e allo sviluppo
della propaganda. La pubblicità non è dunque un fenomeno sconosciuto, ma è bene
sottolineare che essa va ben oltre “l’idea brillante del pubblicitario” e tutto ciò che si
materializza agli occhi del pubblico, è bensì un fenomeno molto complesso, tutt’altro che
lineare, caratterizzato dalle articolate e differenti funzioni che sviluppa in campo sociale,
politico ed economico. La pubblicità, è uno specchio infedele del mondo che ci circonda, è
colei che più di chiunque altro sa alimentare i nostri desideri, toccando tutti i nostri punti
deboli, scovando tra le paure più nascoste, tra le passioni proibite, facendo leva sui nostri
impulsi emotivi. 
Essa riveste un ruolo fondamentale nella nostra società, al punto da poter essere considerata
come una delle più influenti istituzioni di socializzazione dei nostri giorni, grazie soprattutto
alla sua natura fortemente pervasiva. Gran parte dell’immaginario collettivo e del sapere
sociale  sono dovute ad essa, in quanto ha il dono di condizionare anche il contenuto delle
comunicazioni dei media. La comunicazione pubblicitaria è riuscita a plasmare in modo
incondizionato gli atteggiamenti degli individui, indirizzando e influenzando i loro
comportamenti quotidiani, senza lasciargli il tempo di rendersene conto. Riesce a toccare gli
aspetti più intimi del nostro io, giocando un ruolo chiave persino nella costruzione
dell’identità sessuale. Un altro ruolo importante, è quello che occupa all’interno delle
relazioni interpersonali e all’interno delle famiglie, dove risulta essere sempre più presente ed
invasiva. La sua forza attrattiva va ben oltre le mura domestiche, invadendo anche il nostro
tempo libero, la musica che ascoltiamo, gli sport che pratichiamo, le preferenze e le scelte che
pensiamo di compiere ogni giorno, ma che essa compie per noi. Infine, la pubblicità è
considerata una delle protagoniste fondamentali nella costruzione del pensiero politico, delle
campagne elettorali e di altri numerosi ambiti professionali. 
Il suo carattere estremamente pervasivo, ha reso difficile una sua immediata interpretazione.
Basti pensare alla svariate e differenti definizioni che numerosi autori hanno provato a darle,
o ancora, ai numerosissimi percorsi di studi e di analisi con i quali è stata confrontata. 
Questa sua peculiarità, che la contraddistingue da tutti gli altri meccanismi di comunicazione,
ha scisso il mondo degli studiosi in due: numerosi sono coloro che, muniti di pregiudizi
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errati, l’hanno classificata e presentata al pubblico come uno strumento del tutto negativo, e
pertanto, si sono rifiutati di approfondire i suoi aspetti e le sue caratteristiche in ambito
macroscopico. Questa sorta di pudore che gli intellettuali hanno nei confronti della pubblicità
è uno dei motivo per cui quest’ultima sembra ancora più ineffabile di quanto è in realtà.
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Nonostante tutti questi pregiudizi, che hanno reso ancora più difficile lo studio di questa
disciplina, l’altra faccia della medaglia vede studiosi, esperti o meno in materia, interessati a
scoprirne tutti gli aspetti, le caratteristiche, e i suoi stessi lati oscuri. 
Nel corso degli anni, in luce del cambiamento e dell’evoluzione delle società, anche la
pubblicità ha subito delle metamorfosi, incrociando sul suo cammino differenti discipline
come l’economia, il marketing, la semiotica, ma soprattutto la psicologia e la psichiatria,
coloro che hanno contribuito a darle un forte ascendente persuasivo, e grazie alle quali sono
state sviluppate le attuali strategie di comunicazione persuasiva. 
Quest’analisi, vuole partire soprattutto dall’influenza che la pubblicità ha avuto, ed ha
tutt’oggi, sulla nostra società e sul singolo individuo, attraverso uno studio psicosociale del
fenomeno, analizzando le tecniche di persuasione e suggestione, il pensiero degli studiosi al
riguardo, il comportamento dei compratori, e gli effetti, voluti e non voluti, che la pubblicità
ha su questi ultimi.
Nel primo capitolo, si partirà con un breve excursus sul concetto generale di pubblicità, sulle
sue caratteristiche, e la sua evoluzione storica, collegata alla parallela evoluzione delle
società, per poi passare al suo approccio con le discipline psicosociali. Saranno quindi
ricostruite le tappe  che hanno permesso questo cambiamento. Dopodichè si passerà ad
un’analisi più dettagliata riguardo le origini dello studio psicosociale della pubblicità,
introducendo concetti come la persuasione e gli effetti collaterali che essa comporta,
argomento centrale di tutto il lavoro. 
In ultimo, una parte del primo capitolo, sarà dedicata alle variabili che intervengono al fine di
riuscire a costruire un messaggio persuasivo. Saranno analizzate individualmente la fonte, il
bersaglio, il  messaggio, i mediatori e tutte le loro componenti. 
Il secondo capitolo sarà invece dedicato in modo approfondito ai concetti di persuasione e
manipolazione dell’individuo. Partendo dai paradigmi della suggestione e della persuasione,
si affronterà il tema dell’influenza sociale della pubblicità, ossia il modo in cui quest'ultima è
riuscita ad invadere ogni aspetto della vita quotidiana, per poi concentrarsi sulla figura dei
consumatori, mettendo in luce la forte pressione che la pubblicità esercita sulla loro psiche, il
modo in cui essi reagiscono, i loro meccanismi di difesa e nello stesso tempo i loro punti più
1 Vanni Codeluppi, La sfida della pubblicità, op. cit., Franco Angeli, Milano, 2003
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deboli, sui quali giocano le componenti emotive dei messaggi pubblicitari. La parte ultima
del capitolo sarà incentrata sul forte legame che unisce i pubblicitari con gli esperti dello
studio della mente umana, sulle strategie “rubate” alle discipline psicologiche e psichiatriche,
e soprattutto ad alcune delle tecniche sviluppate dagli studiosi sulla pubblicità in quanto
strumento di persuasione. 
Infine, nel terzo capitolo, l’attenzione di focalizzerà su un target in particolare: i processi di
persuasione pubblicitaria attraverso il linguaggio. Si parlerà, quindi, di comunicazione
persuasiva, sottolineando la sua importanza all’interno del sistema pubblicitario, e sarà
portata avanti la tesi secondo la quale il linguaggio, sia visivo che verbale, sia tra i più potenti
strumenti di persuasione di cui si avvale la pubblicità. In questo modo, vedremo come le
aziende e le imprese adottano questo strumento e quali benefici e vantaggi traggono da esso,
in merito ai loro obiettivi di vendita. Si affronterà poi una parte più tecnica, dedicata alla
costruzione del messaggio pubblicitario e agli elementi che lo caratterizzano, per poi
concludere con un paragrafo dedicato allo sviluppo della comunicazione pubblicitaria
nell’epoca odierna, volgendo riflessioni sulla diffusione di quest’ultima nel mondo del web,
sulle trasformazioni che sta subendo e su quelle che sta mettendo in atto sul modo stesso di
fare pubblicità. Vedremo dunque, cosa significa fare pubblicità ai nostri giorni, quali sono le
nuove tecniche di persuasione, e cosa potrà accadere in futuro. 
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CAPITOLO 1:
LA PSICOLOGIA SOCIALE DELLA PUBBLICITÀ
“La presenza nella nostra vita di questa che più d’uno vorrebbe consacrata come la più
moderna delle arti, è massiccia come non mai. E’ uno specchio quotidiano, costante dei
nostri gusti, delle nostre idee.” (A. Abruzzese, Identikit della pubblicità, 1986) 
1.1 Che cos’è la pubblicità
La pubblicità è una tipica forma di comunicazione di massa, e ciò che la contraddistingue da
tutte le altre forme di comunicazione è il suo essere fortemente persuasiva. Essa, infatti, mira
ad influenzare conoscenze, scelte, atteggiamenti, valutazioni e comportamenti, agendo in
diversi contesti della vita umana. 
La nascita della pubblicità non è un fenomeno facilmente individuabile dal punto di vista
cronologico, in quanto essa ha preso forma e si è diffusa progressivamente. 
Possiamo risalire alle primissime tracce di comunicazione pubblicitaria sin dall’antichità,
periodo in cui i commercianti ponevano sopra le loro botteghe insegne luminose, fatte di
rilievi, dipinti o mosaici, al fine di poter attirare la clientela. Da questo fenomeno, si evince
come la necessità di pubblicizzare, dunque, ha origini molto remote, strettamente collegate
all’offerta dei prodotti che, dal chiuso delle botteghe, vennero esposti successivamente nelle
piazze e nei mercati. Nel corso dei secoli la pubblicità subisce diverse evoluzioni, adattandosi
al contesto storico sociale nel quale si sviluppa, ma è solo a partire dagli anni venti e trenta
del Novecento che la pubblicità assume la sua attuale natura, ossia quella di “un vero e
proprio sistema industriale e di comunicazione che contribuì in maniera determinante alla
creazione di una cultura di massa per la nascente società dei consumi.” (V. Codeluppi, Che
cos’è la pubblicità, 2001, p.22). 
Fu proprio a partire dal XX sec. che la comunicazione pubblicitaria fu fortemente attratta dal
mondo della psicologia sociale e dagli studi della mente umana, indirizzandosi così verso la
realizzazione di manifesti molto più elaborati che cercavano di toccare a fondo la sensibilità e
la parte inconscia dei consumatori. Il messaggio pubblicitario diventa così sempre più
complesso e articolato ma soprattutto estremamente efficace nel riuscire a proporre le vendite
stimolando un numero sempre maggiore di acquisti. 
Con l’avvento degli anni ‘50 e con la diffusione dello strumento televisivo, la pubblicità
occupa uno spazio sempre più vasto nella vita di tutti: dal Carosello, che impegnava un intero
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momento della giornata, agli attuali spot pubblicitari, che seppur di durata ridotta, venivano
trasmessi sempre con maggiore frequenza, intervallandosi tra le varie trasmissioni delle
programmazioni televisive. 
2 http://www.businesspeople.it/Business/Marketing/Indimenticabile-Carosello-59231 
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