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CAPITOLO 1
La comunicazione d‟impresa.
1.1 Il mix della comunicazione.
Il marketing moderno impone non solo la realizzazione di
un buon prodotto,le imprese devono anche comunicare
con i propri consumatori.
Il marketing mix è infatti l‟insieme degli strumenti tattici
di cui l‟impresa dispone e si avvale, secondo diverse
combinazioni, allo scopo di influenzare la domanda da
parte del mercato obiettivo.
La comunicazione di marketing, basata sulle aree della
comunicazione commerciale ed istituzionale, si avvale di
una pluralità di forme di comunicazione specifiche; queste
ultime nel loro insieme vanno a costituire il cosiddetto
“comunication mix”.
Le forme di comunication mix sono riconducibili alle
seguenti tipologie:
Pubblicità
Vendita Personale
Promozione delle Vendite
Pubbliche Relazioni
Marketing diretto
Tali strumenti tattici consentono all‟impresa di stabilire un
forte posizionamento nel mercato, pertanto un efficace
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programma di marketing deve combinare gli elementi del
marketing mix in un programma coordinato.
La comunicazione dovrà essere integrata nel contesto del
giusto dosaggio di tutti gli elementi del marketing mix
(prodotto-prezzo-distribuzione e vendita) diventando un
efficace rafforzamento degli altri elementi del mix, senza
pretesa di sostituirli o di ridurne la portata.
Tutti i principali strumenti di marketing
“comunicano”qualcosa al consumatore; persino il prezzo,
dato quanto mai sintetico e arido, spesso ha un contenuto
comunicazionale significativo.
Bisognerà accertarsi che vi sia coerenza e sinergia fra i
diversi tipi di messaggi inviati al consumatore dai diversi
strumenti, e occorrerà utilizzare quei strumenti a
contenuto comunicazionale più elevato.
La comunicazione dovrà essere attuate in funzione della
tipologia di prodotto, della situazione di mercato in
oggetto, della concorrenza e del comportamento del
consumatore-utilizzatore.
Tuttavia oggigiorno si sta assistendo ad un allontanamento
dal marketing di massa. A seguito della crescente
frammentazione dei mercati, le aziende propendono
all‟elaborazione di programmi oculati di marketing
finalizzati alla realizzazione di relazioni sempre più strette
con i clienti. A questo proposito bisogna anche ricordare
gli enormi progressi delle tecnologie dell‟informazione e
della comunicazione che accelerano l‟evoluzione verso il
marketing personalizzato, consentendo di avvicinarsi
sempre più ai bisogni dei clienti.
Lo spostamento verso il marketing personalizzato sta
facendo emergere nuovi approcci di comunicazione in
grado di raggiungere i singoli consumatori.
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Tale evoluzione porta ad un “ripensamento” circa il ruolo
assunto dai vari media e degli strumenti del mix
promozionale.
Infatti tra i vari mass-media, la pubblicità ha assunto per
lungo tempo un ruolo egemone nell‟ambito del mix
promozionale. Oggi benché televisione, stampa e gli altri
mezzi di comunicazione di massa rimangano molto
importanti, la loro egemonia si sta affievolendo nel corso
del tempo.
Gli strumenti del marketing diretto consentono alle
imprese di ottenere una risposta immediata da parte dei
clienti obiettivo.
1.2 Obiettivi e le tecniche comunicazionali.
La politica di comunicazione avrà come obiettivo di
convincere il consumatore e conseguire la sua
fidelizzazione con interventi promozionali ai vari livelli.
Una buona comunicazione studiata e calata nella realtà del
mercato non potrà mai essere efficace da sola, alla base di
ogni politica comunicazionale ci sono condizioni che
devono essere assolutamente rispettate.
L‟intervento comunicazionale può rivelarsi un successo
solo se l‟impresa dispone di una mentalità “marketing-
oriented”, di un buon prodotto, di una buona conoscenza
del mercato.
L‟approccio al mercato con una buona politica
comunicazionale deve potersi basare su una
comunicazione studiata, pianificata, dinamica, controllata
e supportata da risorse umane e finanziarie.
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Esistono delle condizioni che favoriscono la giusta
applicazione di una politica comunicazionale sul mercato,
tra cui, la comunicazione deve essere fatta al momento
giusto per raggiungere il suo obiettivo. Purtroppo si
assiste sempre più al caso di aziende che ricorrono alla
comunicazione come all‟ultima spiaggia di salvezza.
Gli obiettivi che raggiungerà la politica comunicazionale
saranno di
1
:
Ordine aziendale: Maggiori volumi di vendita e
quota di mercato, difendersi e ostacolare la concorrenza,
incrementare la redditività.
Mercato: Incrementare il consumo-utilizzo di un
prodotto, introdurre nuovi prodotti, penetrare nuovi
segmenti di mercato, creare nuovi sbocchi, farsi conoscere
dal consumatore e convincerlo.
Commerciali: Supportare la forza vendita, coprire
maggiormente il mercato, migliorare l‟immagine e la
marca presso i consumatori, essere presenti presso più
punti vendita.
Le tecniche comunicazionali, in funzione dell‟obiettivo
che intendono conseguire, possono suddividersi in
2
:
1. Tecniche informative: stampa quotidiana o
periodica, radio, televisione, cartellonistica campagne
promozionali mirate, ecc.
1
Cfr. A. Foglio, “Il glocal marketing”, FrancoAngeli, 2004.
2
Vedi nota 1.
7
2. Tecniche di prodotto: Qualità, packaging, la
composizione, il formato, la conservabilità, ecc.
3. Tecniche di stimolo: Interventi diretti e indiretti
con azioni di stimolo di tipo formativo (seminari,
conferenze, colloqui), informativo (pubblicazioni
aziendali, presentazioni di campagne, ecc.) e di sostegno
nelle vendite (materiale di vendita, cataloghi, campioni,
sconti, regali, concorsi).
4. Tecniche mirate al punto vendita: Il punto
vendita è l‟habitat naturale della promozione, sotto forma
di presentazione, d‟informazione, di prova, di
dimostrazione e di contatto con il prodotto.
1.3 Il processo decisionale del consumatore.
La politica di comunicazione ha il ruolo di individuare il
tipo di messaggio più idoneo che bisogna indirizzare al
mercato.
La comunicazione dovrà informare i consumatori-
utilizzatori sul prodotto che viene offerto, sulla sua
validità, sulla sua specificità e per fare questo dovrà
disporre di un messaggio che sia in grado di raggiungere
con efficacia le varie nicchie di mercato.
Nel servirsi della comunicazione e della promozione
bisognerà anche tener conto dell‟atteggiamento del
consumatore-utilizzatore, proprio per rispondere alle sue
specifiche esigenze conoscitive e motivazionali, nonché la
domanda di mercato, al fine di suscitarla o magari crearla,
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nonché dell‟atteggiamento e delle reazioni dei
concorrenti.
La funzione dell‟attività di marketing è quella di
rispondere in modo adeguato a determinati bisogni del
consumatore. Perché il consumatore acquisti il prodotto o
il servizio, sarà necessario informarlo sul beneficio che
trarrà dall‟acquisto, ovvero quale bisogno il prodotto o il
servizio è in grado di soddisfare. Occorrerà anche
spiegargli perché il prodotto o il servizio è in grado di
soddisfare quel determinato bisogno (reason why ovvero
la giustificazione della promessa). Il bisogno dovrà essere
significativo per il target a cui si rivolge la
comunicazione, ovvero i consumatori dovranno essere
alquanto motivati a soddisfarlo.
Il bisogno potrà essere
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:
Materiale
Psicologico
Una combinazione di entrambi
Potrà anche essere latente ossia non necessariamente la
motivazione al suo soddisfacimento dovrà essere
consapevole ed esplicita. Infatti secondo la teoria delle
motivazioni di Freud, le forze psichiche che determinano
il comportamento di un individuo sono in gran parte
inconsce. L‟individuo durante il processo di crescita
reprime molti impulsi che non vengono mai
3
Cfr. Gandellini, “Il nuovo marketing strategico”, FrancoAngeli,
1993.
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completamente eliminati e che emergono nei lapsus, nei
sogni, nei comportamenti nevrotici, ossessivi e patologici.
In questo senso dunque una persona non comprende
pienamente le proprie motivazioni.
La risposta finale ideale, ovvero l‟obiettivo che gli
operatori della comunicazione intendono conseguire con
tale politica, è data dall‟acquisto, anche se esso risulta
l‟atto conclusivo del processo decisionale del
consumatore.
Importante, quindi, è analizzare la posizione in cui si
trova il proprio pubblico obiettivo, per capire come
condurlo ad un livello di maggior propensione
all‟acquisto.
Infatti il consumatore può trovarsi in 6 differenti stadi,
ovvero il processo di “adozione”del prodotto o del
servizio, che è il risultato del processo di comunicazione,
può essere sintetizzato dalla sequenza
4
:
Consapevolezza
Conoscenza
Gradimento
Preferenza
Convinzione
Acquisto.
Analizzando i 6 stadi di disponibilità del consumatore, i
consumatori passano attraverso 3 fasi nel seguente
ordine
5
:
4
Vedi nota 3.
5
Vedi nota 3.
10
Cognitiva: consapevolezza, conoscenza;
Affettiva: gradevolezza, preferenza, convinzione;
Comportamentale: acquisto.
Tale sequenza ovvero “apprendere-percepire-fare” è
appropriata quando il consumatore è fortemente
interessato ad una categoria di prodotto e i marchi della
stessa categoria sono molto differenziati. Ma i
consumatori possono rispondere anche con altre due
sequenze, ovvero:
1) ”fare-percepire-apprendere”;
2) ”apprendere-fare-percepire”.
1.4 Caratteristiche di un efficace messaggio
comunicazionale
Il responsabile di marketing dovrà sviluppare un
messaggio efficace, creativo, interessante, persuadente e
stimolante.
Affinché tale messaggio sia efficace è assolutamente
importante che possegga una serie di caratterizzazioni
6
:
Comprensibilità: Il messaggio deve essere chiaro,
semplice, accessibile, esso deve giungere ai consumatori
cosi com‟è stato realizzato e proposto, senza doppi fini.
6
Cfr. A. Foglio, “Il glocal marketing”, FrancoAngeli, 2004.
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Identificabilità del prodotto: Il messaggio si deve
identificare nel prodotto oggetto della comunicazione e
supportarlo in maniera inequivocabile, senza alcuna
deviazione.
Interesse: Il messaggio deve avere o provocare un minimo
d‟interesse sufficiente almeno ad indirizzare il
consumatore verso il prodotto anche se non ancora verso
l‟acquisto.
Suggestività: Il contenuto del messaggio deve avere un
significato simbolico, in grado di provocare nel
consumatore un‟occasione di idee favorevoli verso il
consumo-utilizzo, nonché verso l‟acquisto del prodotto.
Inoltre dovrebbe essere in grado attirare l‟attenzione,
mantenere l‟interesse, sollecitare il desiderio.
Il messaggio deve insomma comunicare l‟idea giusta nella
giusta direzione (ovvero il target d‟interesse). Il grado in
cui tali requisiti vengono soddisfatti, è misurabile con
opportune tecniche di ricerca. Per verificare, ad esempio,
se il messaggio ha lasciato almeno il segno, se ne misura
la cosiddetta “penetrazione” ovvero la percentuale di
persone che ricorda ciò che il messaggio voleva
comunicare.
Infatti è stato dimostrato che una persona media può
ricordare contemporaneamente soltanto un numero molto
limitato di messaggi relativi a prodotti simili e quindi, per
conservare e trovare uno spazio nella sua memoria,
occorre costantemente impedire che vi entrino messaggi
concorrenti.
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CAPITOLO 2
Gli strumenti della comunicazione.
2.1 La pubblicità.
La pubblicità è la leva di marketing che meglio consente
all‟azienda di “comunicare”con la clientela.
E‟ una delle principali forme della comunicazione
promozionale impersonale.
Per pubblicità si intende “ogni forma di presentazione e
promozione impersonale di idee, beni o servizi da parte
di un promotore ben identificato, effettuata a titolo
oneroso, attraverso mezzi di comunicazione di massa”
7
.
La pubblicità commerciale, quindi, è data dall‟insieme
degli strumenti attraverso i quali l‟impresa tiene i contatti
con il pubblico e cerca di influenzarlo.
Antica quanto l‟attività commerciale, la pubblicità ha
acquistato sempre più importanza, in concomitanza con la
diffusione e il perfezionamento dei mezzi di
comunicazione di massa: a partire dalla fine del XX
secolo, essa è diventata uno dei tratti caratteristici della
vita quotidiana dei paesi industrializzati
8
.
7
Cfr. Gandellini. “Il nuovo marketing strategico”, FrancoAngeli,
1993.
8
Non è un caso che le nazioni che vantano una più lunga e
radicata tradizione in questo campo, fatto che fra l’altro spiega
come mai la terminologia pubblicitaria sia in lingua inglese, siano
stati la Gran Bretagna e gli Stati Uniti, i due paesi che, l’uno dopo
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