La promozione della marca attraverso il museo aziendale: il caso Guinness Storehouse

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Problematiche dovute a diversi fattori tra i quali il cambio 
generazionale, l’apparizione di nuovi trend di consumo e la 
creazione di nuove bevande alcoliche. Tutti ostacoli che la 
brand  irlandese sta tentando di aggirare scegliendo nuovi 
posizionamenti sul mercato, promuovendo attività vicino al 
target più giovane e rendendo sempre più forte la sua 
personalità.   
La comunicazione, infatti, è sempre stata un punto di forza 
della Guinness. Ha sempre saputo interpretare il 
cambiamento modificando il suo linguaggio, senza però 
mutare i valori più profondi della sua identità. E’ riuscita 
nell’intento di creare uno stile sempre moderno, capace di 
interpretare il suo tempo, e tentando, fin dall’inizio, di 
comunicare un’immagine unica e forte in tutti i paesi in cui 
veniva commercializzata. Per farlo si è avvalsa di segni 
distintivi, che non ha mai cambiato del tutto, come l’arpa, la 
firma storica di Sir Arthur Guinness e il lettering di forte 
personalità. Tutti elementi che, nonostante fossero lontano 
dalle culture in cui la birra era commercializzata, offrivano 
una visione, comunemente concepita, dello spirito 
irlandese. 
A questo punto, si potranno trattare le varie forme 
comunicative che tutte le grandi Brand, ed in particolare 
Guinness, utilizzano per riuscire a distinguersi nel mercato. 
Dalla classica pubblicità, sui vari mezzi di comunicazione, 
alle sponsorizzazioni sportive e culturali, dall’utilizzo delle 
relazioni pubbliche all’impiego di forme comunicative come 
il direct marketing o internet, dalla commercializzazione di 
un’ampia gamma di prodotti con il logo della Guinness alla 
natura comunicativa delle infrastrutture e dello stabilimento 
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irlandese. Infine, analizzerò una forma di comunicazione 
che da alcuni anni è molto utilizzata dalle grandi marche, 
anche se solo recentemente ha assunto una posizione di 
rilievo: il museo aziendale. 
Tenterò di spiegare come il concetto di museo aziendale si 
sia evoluto negli anni, diventando, da semplice luogo dove 
poter ammirare la storia dell’azienda e comprare, al 
massimo, qualche gadget, un vero e proprio parco a tema 
della marca, dove si può ammirare il mondo fantastico 
creato dal brand a 360°, entrare a far parte di un gruppo 
selezionato con cui la marca comunica in modo 
confidenziale ed amichevole. Dopo aver analizzato le 
differenze culturali tra la concezione dei musei aziendali 
italiana ed anglosassone, cercherò di costruire una 
panoramica sull’evoluzione dei musei della Guinness, 
partendo dalla semplice concezione del Guinness’s 
Museum. Il percorso, passando dalle due fasi del più 
moderno Hopstore, si concluderà con l’analisi, più 
approfondita, del nuovo ed innovativo museo aziendale. 
Il Guinness Storehouse rappresenta un’evoluzione dei 
classici musei aziendali. Nato nel 2000, si è affermato, fin 
dal primo anno, come la prima attrazione dell’Irlanda, 
raggiungendo, in tre anni di vita, la quota di due milioni di 
visitatori. Esso è il frutto di un’esperienza partita nel 1966, 
con la creazione del primo museo di Guinness, che ha 
saputo adeguarsi, nell’arco degli anni, ai cambiamenti del 
mercato. 
Analizzerò la struttura che accoglie lo Storehouse, il 
percorso creato da Guinness per rendere l’esperienza del 
visitatore ricca di significati e l’idea del Gravity, il bar nel 
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cielo, una torre in vetro dove il visitatore può gustarsi una 
pinta di scura, osservando la capitale dall’alto. 
Un particolare significato comunicativo lo ha assunto anche 
il biglietto del museo, il “pebble”, una goccia di Guinness 
incastonata in un ciottolo trasparente, con il quale, alla fine 
del percorso, si riceve una pinta omaggio.  
Altro elemento distintivo, in confronto al classico museo 
aziendale, è la creazione di spazi per l’organizzazione di 
seminari, conferenze o mostre artistiche, non direttamente 
collegati con la marca. La creazione, quindi, di spazi in cui 
la marca tenta di non apparire come il personaggio 
principale, dissolvendo quell’atmosfera di comunicazione 
prettamente commerciale. 
L’analisi proseguirà con una descrizione del sito internet e 
del logo dello Storehouse. L’azienda, infatti, ha riscontrato 
la necessità, per il museo, di attuare una politica di 
comunicazione personalizzata che, sebbene seguisse i 
valori fondamentali della marca, riuscisse ad avere un certo 
grado di autonomia.  
Infine, l’analisi sul mondo Guinness si concluderà con una 
piccola indagine, condotta da me in Irlanda ed in Italia, sulla 
qualità della visita al museo aziendale da parte dei 
consumatori dei due paesi, tentando di metterne in luce le 
possibili divergenze. L’indagine, condotta tramite 
questionario, risulterà utile per dare un’indicazione sulle 
differenze culturali e le problematiche legate alle differenti 
concezioni dei musei aziendali.  
 
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Capitolo uno 
Il mercato della Guinness 
 
1.1 Breve cenno storico 
La storia della Guinness rappresenta una combinazione tra 
mito e realtà. Una sorta di passato mitologico nel quale 
l’azienda irlandese affonda le radici della sua identità. 
Tutto ebbe inizio per merito dell’intraprendenza del padre-
fondatore Sir Arthur Guinness, il quale, dopo aver affittato 
una fabbrica in disuso per 9.000 anni ad un prezzo di 45 
sterline l’anno, nel 1759 incominciò a produrre birra in 
un’Irlanda molto rurale, dove si consumava essenzialmente 
whiskey, gin e poteen, un distillato illegale di patate. 
L’azienda Guinness, intorno al 1770, iniziò la produzione di 
un prodotto relativamente nuovo, a base d’orzo tostato, dal 
colore molto scuro. Un’evoluzione di una bevanda molto 
famosa all’epoca, soprattutto in Inghilterra fin dal 1720, con 
il nome “Porter”, derivato dall’appellativo dei portantini del 
mercato di Convent Garden e Billingsgate di Londra, dove la 
bevanda era prodotta. La birra, chiamata “Guinness Extra 
Stout”, ebbe subito un enorme successo tanto che nel 1796, 
incominciò ad essere esportata nel mercato inglese e, nel 
1799, la fabbrica decise di interrompere la produzione delle 
tradizionali “bionde”.  
Alla morte del fondatore, nel 1803, l’azienda fu acquisita dal 
figlio Arthur Guinness II che, continuando l’opera del padre, 
riuscì ad introdurre, nel 1820, un prodotto di qualità 
superiore con il nome di “Guinness Extra Superior Porter”. 
Una mossa che risultò coraggiosa e decisiva per il successo 
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della marca irlandese. Infatti, in un periodo di recessione in 
seguito alle guerre napoleoniche, la maggior parte delle 
industrie, anziché investire nella qualità dei prodotti, si 
preoccuparono nel tagliare le spese. La Guinness, in quegli 
anni, fu conosciuta come sinonimo di qualità e forza, 
aumentando la produzione del 10% l’anno e diventando, nel 
1840, il più grande birrificio d’Irlanda. Ampliamento che 
proseguì nei successivi quarant’anni, fino a diventare la più 
grande fabbrica di birra al mondo.  
All’espansione del birrificio, si aggiunse una crescita di 
notorietà della famiglia Guinness, che in quegli anni divenne 
uno dei pilastri della vita politica e sociale di Dublino. 
Infatti, nel 1851, Benjamin Lee Guinness divenne sindaco 
della città e, in seguito, membro del parlamento irlandese. 
In quegli anni si creò un forte legame tra l’azienda e la città, 
dovuto alle continue donazioni da parte della famiglia 
Guinness come, per esempio la restaurazione della 
cattedrale di St.Patrick; la creazione, nel 1880, del parco 
cittadino St.Stephen Green e le donazioni per gli ospedali di 
Dublino e per il Trinity College.  
La fabbrica, negli anni, riuscì a diventare il fulcro 
economico e sociale della città. La più importante famiglia 
irlandese aveva compreso che non bastava solo avere il 
massimo dell’efficienza in termini economici, ma che 
bisognava anche dare importanza alle condizioni di lavoro. 
Guinness, infatti, investì molto per creare benefici 
economici e sanitari per i dipendenti e le loro famiglie. Un 
investimento importante in prospettiva alla ribellione che, 
nell’arco di tutta la prima metà del ventesimo secolo, portò 
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all’indipendenza dall’Inghilterra e alla costituzione della 
Repubblica d’Irlanda.  
La famiglia Guinness rimase a capo dell’azienda fino al 
1986, quando l’ultimo membro, Lord Iveagh III, decise di 
lasciare la dirigenza e la proprietà dopo più di due secoli. 
Fu una perdita importante per l’impresa che, nel corso degli 
anni, aveva potuto contare sulla spiccata intraprendenza 
imprenditoriale e sulla perseveranza di tutta la dinastia. 
L’azienda Guinness era diventata, ormai, una grande 
multinazionale che era riuscita ad ampliare il suo mercato 
fondendosi con la “United Distillers”, società che riuniva le 
marche di alcolici come Johnnie Walker e Gordon’s Gin, e 
che aveva ampliato la sua gamma di prodotti acquisendo, 
negli anni, grandi brands nel mercato delle birre, come 
Kilkenny, Harp, Red Stripe e Cruzcampo. 
Alla fine del 1999, la fabbrica di “Stout “ più grande al 
mondo venne assorbita dalla Diageo, leader mondiale nel 
mercato degli alcolici.  La Guinness e la United Distillers 
and Vinters furono integrate globalmente con altre marche 
come Carlsberg, Smirnoff e Bailey’s. 
Un cambiamento rivoluzionario nella storia della società 
che, nonostante abbia avuto effetti positivi in termini di 
sicurezza economica in un mercato sempre più complesso, 
ha rischiato di intaccare l’indipendenza del logo irlandese e 
la conseguente perdita di personalità della marca.  
Oggi Guinness, anche per merito della nuova dirigenza, 
rimane una delle più stimate marche di birra al mondo 
capace, attraverso la creazione di un “visitor’s center”, di 
diventare la prima attrazione turistica d’Irlanda. Una marca 
prestigiosa che, sebbene stia subendo un calo di vendite 
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dovuto al cambio generazionale, continua ad imporsi in 
termini di notorietà e d’immagine di marca.     
1.2 Il mercato delle birre 
La finalità di questo capitolo sarà quello di analizzare il 
mercato delle birre, gli attori principali e il loro 
posizionamento.  
Secondo una recente ricerca effettuata dall’Euromonitor
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 in 
Gran Bretagna, nel periodo 1997-2001 e in previsione per il 
2006, il volume di vendita delle birre è in diminuzione. Nel 
2001, infatti, si è verificato un calo del 2,1% rispetto 
all’anno 2000, nel quale la diminuzione, rispetto all’anno 
precedente, era stata dell’ 1%.  
La causa maggiore di questo ribasso è la forte crisi delle 
birre scure e le “Stout”, birre di colore tendente al nero, 
delle quali il leader di mercato è la Guinness. I giovani 
preferiscono consumare birre chiare, o altri tipi di alcolici 
come vino, superalcolici o cocktail in bottiglia, molto di 
moda negli ultimi anni, perché più veloci da reperire e da 
consumare e perché considerate bevande più moderne. 
Inoltre, i consumatori di birre scure hanno un’età più elevata 
e consumano molto di meno. 
La crisi delle Stout, iniziata già nei primi anni del 1990, 
sembrava fosse terminata nel 1999, quando, con la 
creazione di un nuovo prodotto, la Guinness Extra Cold, il 
volume di vendita era aumentato. Il nuovo prodotto, infatti, 
era stato creato per venire incontro alle esigenze di un 
target più giovane, che richiedeva una birra più fredda e con 
un tempo di attesa per la spillatura minore. 
                                                 
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 Market Research International, maggio 2002