La promozione dell’Italia nel mondo attraverso i New Media

Introduzione
Questa trattazione nasce come tesi sperimentale a conclusione
del periodo di mobilità extra-erasmus negli Stati Uniti dove ho
avuto la possibilità di frequentare la City University of New York.
Durante questo periodo di scambio ho avuto l’opportunità di fare
uno stage presso la redazione di i-Italy NY (Italian/American
Digital Project) un editoriale e social network in Italiano e Inglese
dedicato alla promozione dei diversi aspetti della cultura italiana
e volto ad incoraggiare una sempre maggiore consapevolezza
dell’Italia e della sua cultura attraverso New Media come blog,
articoli online, video e media tradizionali, quali il giornale
stampato.
Questa tesi si pone l’obiettivo di analizzare i caratteri
fondamentali della promozione dell’Italia nel mondo attraverso i
New Media. 
P e r N e w M e d i a s i i n t e n d o n o i n f a t t i , t u t t i q u e i m e z z i d i
comunicazione di massa che ogni giorno svolgono la
fondamentale funzione di agenti di comunicazione e acquisiscono
una sempre maggiore importanza per la socializzazione e
l’informazione.
Lavorando per i-Italy Ny ho avuto l’opportunità di frequentare i
maggiori enti preposti alla promozione della cultura italiana a
New York quali, per citarne alcuni, il Consolato Italiano, la Camera
di Commercio Italiana, l’Istituto di Cultura Italiana, l’ICE (ossia
l’agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione
delle imprese italiane), l’ENIT (ossia l’agenzia nazionale per il
turismo) e la Casa Italiana Zerilli-Marimò. 
Prendendo parte agli eventi istituzionali e redigendo in prima
persona gli articoli del magazine ho potuto capire ed apprezzare
a fondo l’importante ruolo svolto dai media nelle promozione
degli eventi e il fondamentale apporto degli stessi nella
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veicolazione e diffusione della lingua e della cultura italiana nel
mondo e in particolare a New York.
Tra le varie iniziative alle quali ho avuto il piacere di partecipare,
di primaria importanza per comprendere il ruolo dell’Università
nella promozione dell’Italia e dell’Italiano all’estero, è stato il
patto siglato tra l’Università per Stranieri di Perugia e la scuola
d’Italia Guglielmo Marconi che consentirà alla Scuola d’Italia di
organizzare corsi di Italiano per adulti in convenzione con
l’Università per Stranieri.
Considerata quindi la portata di tale esperienza ho ritenuto
opportuno intraprendere un percorso di ricerca tesi all’interno
della CUNY  coordinato dalla Professoressa Rita Stoppini e dal
Professor Roberto Dolci dall’Italia e dal Professor Anthony Julian
T a m b u r r i , d i r e t t o r e d e l C a l a n d r a I n s t i t u t e a N e w Y o r k . Q u e s t o
progetto di independent study, prodotto di pari passo con
l’esperienza presso la redazione di I-Italy NY, è stato alla base
della suddetta trattazione.
A tale proposito nei primi due capitoli introduttivi ho ritenuto
fondamentale  ripercorrere, anche storicamente, tutto ciò che ha
portato all’esigenza di una promozione culturale all’estero con
particolare riguardo agli Stati Uniti: le migrazioni. La propensione
allo spostamento e alla migrazione infatti è da sempre stata una
prerogativa del popolo italiano come ci dimostra ampiamente la
storia.
Le varie migrazioni che hanno avuto luogo in passato  hanno
infatti contribuito a creare il mondo ‘globalizzato’ di oggi, dove le
appartenenze e le identità tendono sempre più spesso ad essere
multiple e dove si crea una rete di relazioni transnazionali, sia
fisiche ma ancor più spesso virtuali, grazie alla sempre maggiore
mobilità delle persone e al diffondersi della comunicazione
elettronica, fondata sulle interconnessioni globali rese disponibili
dai New Media. 
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Per riuscire a far fronte alla necessità di integrazione e coesione
sociale che nasce nell’odierno mondo cosmopolita è importante
valorizzare le potenzialità positive della cultura dei migranti e
questo delicato compito è spesso in mano ai New Media che,
grazie alla forte influenza e suggestione che esercitano nei
confronti dell’audience, diventano veicolo di educazione,
comunicazione e di conseguenza integrazione sociale.
La cultura è un elemento essenziale dell’identità italiana nel
mondo e rappresenta un patrimonio materiale e immateriale al
quale attingere per affrontare le sfide della contemporaneità. 
La promozione culturale occupa quindi un ruolo fondamentale
nella politica estera del nostro Paese e costituisce uno dei
principali strumenti di proiezione esterna posta in capo dal
Ministero degli affari esteri.
Dal terzo capitolo si entra nel cuore del progetto trattando
scrupolosamente la funzione sociale del giornalismo e la funzione
dei media come mezzo di promozione della lingua e della cultura
italiana all’estero. I media vengono infatti visti come un potente
strumento di influenza, controllo e innovazione nella società. Un
mezzo primario di trasmissione e fonte di informazione
indispensabile al funzionamento di quasi tutte le istituzioni.
Come si è accennato in precedenza i media e soprattutto i New
Media diventano quindi l’arena dove si svolgono molti fatti della
vita pubblica e dove si costruiscono, si conservano e si
manifestano i cambiamenti culturali e i valori della società
1
. 
I media sono inoltre la chiave decisiva per raggiungere visibilità
pubblica diventando quindi attori principali della promozione. A
tale proposito ho ritenuto opportuno analizzare in maniera
pratica tutte le teorie prese in esame nel capitolo tre quattro e
cinque proponendo un case study sulla promozione di T orino a
New York nel capitolo sei e sette. 
1
 Si veda McQuail D. Sociologia dei Media, il Mulino, Bologna 1996
10
L’immagine di un territorio deriva infatti dalle percezioni degli
o s s e r v a t o r i c h e l o s e l e z i o n a n o . P e r u n E n t e L o c a l e è m o l t o
importante intervenire sull’immagine del sito di riferimento per
poter cercare di comunicare un’immagine pubblica, la quale
diventa l’elemento più importante per  influenzare positivamente
l’audience. 
Con un valido e adeguato piano di promozione è possibile
r a g g i u n g e r e u n a l t o n u m e r o d i t a r g e t e o p i n i o n l e a d e r p e r
comunicare loro un’immagine vincente e positiva dell’area in
questione.
Dopo aver quindi analizzato il piano di promozione di T orino è
stato preso in esame il modo in cui le maggiori testate
italo-americane a New York,    i-Italy e la voce di New Y ork ,
abbiano trasmesso all’audience la promozione di T orino. La
giornata di promozione, fruibile sono da un pubblico ristretto di
professionisti è stata infatti divulgata grazie all’importante
apporto dei New Media.
Avendo seguito in prima persona questa inchiesta e avendo
scritto di mio pugno l’articolo poi pubblicato sul web magazine,
ho scelto di approfondire questo importante evento focalizzando
il mio studio nel modo in cui la redazione di I-Italy sia riuscita a
mettere in risalto questo evento con i suoi mezzi mediatici.
Inoltre questa esperienza è stata fondamentale per capire quanto
la figura di un mediatore culturale in loco che riesca a filtrare e
armonizzare tutte le voci discordanti sull’Italia e che abbia gli
strumenti per capire cosa promuovere sia di fondamentale
importanza per la riuscita di una promozione efficiente. 
Raccogliere informazioni per la promozione di un determinato
progetto e riuscirle ad adeguare al pubblico di riferimento è
infatti la chiave per una promozione mirata e di conseguenza
efficace.
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CAPITOLO 1: L ’EMIGRAZIONE ITALIANA E
L ’ITALICITA’
1.1 - L ’emigrazione italiana nel corso della storia
La storia del popolo italiano è legata alle migrazioni fin da tempi
antichissimi. Sono stati numerosi gli italiani che già in epoca
medievale, intraprendevano lunghi viaggi di lavoro a scopo
mercantile, che partivano pellegrinaggi verso i luoghi di culto
della cristianità o che addirittura lasciavano la patria per
combattere (si pensi alle Crociate in T erra Santa). Si trattava però
ancora per lo più di un’emigrazione temporanea e che quindi,
quasi sempre, prevedeva un rientro in Italia. Solo intorno agli inizi
dell’Ottocento il fenomeno subirà una significativa evoluzione.
1.1.1 - L ’Ottocento 
In questo secolo l’assetto politico ed economico dell’Italia subì
dei profondi cambiamenti, il più significativo dei quali fu
sicuramente la proclamazione di Vittorio Emanuele II quale re
d’Italia nel 1861, e la conseguente unificazione del Paese.
Già verso la metà dell’Ottocento si cominciarono a delineare quei
cambiamenti a livello economico e soprattutto nei sistemi
produttivi che stravolsero il tradizionale assetto rurale dell’Italia e
che furono la causa di un continuo aumento dei flussi migratori
negli anni a seguire. 
Fu in questo periodo infatti che alle attività agricole e artigianali
alla base dell’economia italiana, sia per quanto riguarda la
produzione del reddito sia per il numero di occupati, si andò
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lentamente affiancando la piccola industria locale. 
Fu proprio da questa trasformazione che si andarono delineando i
flussi migratori stagionali e periodici in quelle aree in cui la
nascente industria (o proto-industria) garantiva occupazione e
salari più alti rispetto alle zone rurali che al contrario non
permettevano il sostentamento di tutta la popolazione.
Questo primo flusso migratorio si sviluppò sia in Europa che
all’interno dell’Italia. Le mete favorite dei migranti in cerca di
lavoro all’estero furono soprattutto: Inghilterra, Francia (Parigi in
particolare, ma anche la Linguadoca e la Provenza), Paesi Bassi,
Germania, Spagna (Castiglia e Catalogna), nonché Italia centrale
e pianura padana.
Vale la pena ricordare infatti, come la zona dell’Italia centrale
compresa tra T oscana, Lazio, Corsica e Isola d’Elba attirasse circa
centomila lavoratori provenienti dalle Marche, dall’Umbria e dal
territorio denominato (in epoca pre-unitaria) Regno di Napoli. I
migranti cercavano lavoro nell’ambito dell’edilizia, specie a Roma
o nelle campagne della Maremma, nelle paludi pontine e nelle
campagne romane.
La pianura padana, altro polo di attrazione di migranti, offriva
soprattutto impiego nel settore agricolo e nelle nascenti attività
industriali di T orino e Milano ed era meta di un flusso migratorio
che ammontava a circa 150.000 unità.
Le cause di questo fenomeno furono sicuramente sia
economiche, sociali che politiche. Secondo le stime di
Maddison
2
 , tra il 1820 ed il 1870 sia in Europa occidentale che
negli Stati Uniti si assistette ad una significativa crescita del PIL,
sia totale che pro-capite, al contrario dell’Italia dove la crescita
del PIL era nettamente inferiore al ritmo di accrescimento della
popolazione, determinando una diminuzione del reddito
2
 Maddison, A. ,The World Economy: Volume 1: A Millennial Perspective and 
Volume 2: Historical Statistics, Development Centre Studies, OECD Publishing, 
2006
13
individuale.
Inoltre, le miglioria delle condizioni igieniche e sanitarie rispetto a
quelle del Medioevo e la minore incidenza di guerre e carestie
(da ricordare i pessimi raccolti del 1815 e 1816) ebbero come
conseguenza una riduzione della mortalità ed un aumento del
ritmo di accrescimento demografico.
A livello economico, il passaggio da un’economia esclusivamente
agricola all’ “industrializzazione” , che sostituì la produzione
artigianale, portò molte persone a trasferirsi nelle aree urbane
dove erano concentrate le attività industriali. In questo modo si
assistette ad un progressivo abbandono delle campagne, dando
luogo al fenomeno dell’‘urbanizzazione’.
L’abbandono delle campagne fu anche causato dalla cosiddetta
‘rivoluzione agricola’, che introducendo nuove attrezzature
meccaniche per la coltivazione dei terreni nonché fertilizzanti
chimici, fece in modo che si rendesse necessario un numero
sempre minore di persone da impiegare nel settore agricolo.
T utti questi fattori portarono alla nascita di un’economia di tipo
capitalistico che influì direttamente sui flussi migratori. 
Nonostante l’Italia abbia una lunga storia migratoria, non
esistono dati certi sugli spostamenti degli italiani fino al 1861,
anno del primo censimento della popolazione condotto dalla
Direzione della statistica generale del Ministero di Agricoltura,
Industria e Commercio (MAIC).
D a i d a t i d e l c e n s i m e n t o a p p a r e e v i d e n t e c o m e g l i i t a l i a n i s i
spostassero frequentemente anche all’interno dei confini
dell’Italia, visto che quasi il 15% della popolazione totale viveva
in un comune diverso da quello di nascita.
Le migrazioni che avvenivano all’interno dei confini italiani erano
valutate in circa 141.000 unità, mentre quelle che avevano come
meta un Paese straniero erano circa 44.000.
Le zone d’Italia con il maggior tasso di emigrazione verso l’estero
14
erano  l’Abruzzo (56,7%), Grosseto (33,1%), Piacenza (32,1%), la
Calabria (29,1%), Massa e Carrara (28,9%), Como (281%), Parma
(22,9%), Novara (21,9%), Sondrio (19,8%), e la Basilicata
(16,5%).
Si trattava di una migrazione prevalentemente maschile, che
riguardava per la maggior parte persone impiegate nel settore
agricolo e nell’industria manifatturiera.
3
1.1.2 – Dall’Unità d’Italia alla Prima Guerra
Mondiale
Il periodo che va dal 1861 al 1915 è stato definito come l’era
della ‘prima globalizzazione’ . Dopo l’Unità d’Italia e prima dello
scoppio della prima Guerra Mondiale, quei fenomeni sociali,
politici ed economici che già avevano preso avvio nell’Ottocento
si sviluppano ulteriormente. In primo luogo si assistette ad un
deciso incremento demografico a causa dell’aumento della
natalità e di una riduzione della mortalità infantile. L’aumento
della popolazione intensificò in questo modo la pressione
demografica e la necessità di risorse in alcuni territori, spingendo
un numero sempre maggiore di individui a migrare in cerca di
lavoro.
Per quanto riguarda il contesto economico, si possono individuare
tre fattori di sviluppo principali : la conquista di territori
relativamente sottopopolati (si pensi all’America), che diede la
possibilità ai migranti di muoversi verso quei continenti nei quali
la popolazione autoctona era di dimensioni esigue. Inoltre lo
sviluppo del commercio internazionale, che nel periodo tra il
1870 e il 1913 aumentò del 60% grazie soprattutto alle politiche
di libero scambio che prevedevano la graduale riduzione dei dazi
3
Si veda Bonifazi C., L ’Italia delle migrazioni, il Mulino, Bologna 2013
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