La promozione del prodotto culturale nel mondo della discografia. Il caso dell'agenzia Kizmaiaz

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Premessa 
 
 
 
 
 
 
 
Il mio primo vero “contatto” con il mondo dell’industria discografica è avvenuto in 
occasione di un tirocinio svolto in ambito universitario. La proposta da parte dell’Ufficio 
Stage mi aveva reso da subito entusiasta proprio perché riguardava il settore musicale: si 
trattava in pratica di svolgere un’esperienza lavorativa presso l’agenzia di promozione 
discografica Kizmaiaz srl di Sesto Fiorentino. 
Il percorso di tirocinio mi ha messo nelle condizioni di comprendere gradualmente i 
meccanismi di fondo che sottostanno alla promozione di un prodotto discografico. Anche 
se si è trattato del “primo assaggio” di una sola delle fasi che questo tipo di prodotto 
attraversa, questa esperienza mi ha resa più consapevole della complessa realtà in cui la 
suddetta fase di promozione è inserita. 
Il presente lavoro di tesi mi ha quindi fornito l’occasione ideale per approfondire lo 
sfaccettato argomento che riguarda l’industria discografica, inquadrandolo anche e 
soprattutto alla luce dei cambiamenti in cui attualmente sono coinvolti i processi di 
comunicazione, di distribuzione e di consumo della musica. 
Il mutamento di contesto, originato da una serie di innovazioni in ambito 
tecnologico, ha coinvolto infatti profondamente tutto il settore musicale, incidendo in 
particolar modo sul comparto discografico. Fondato sullo sfruttamento economico della 
musica registrata, questo comparto è stato il più influenzato dalle nuove tecnologie 
telematiche, in particolare dall’implementazione di un nuovo supporto musicale: il file 
fonografico. 
 
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Entrando nello specifico della struttura della tesi, la volontà di operare un’analisi 
dell’attuale contesto in trasformazione ha reso necessario, in una prima fase, un approccio 
di carattere “tecnico-descrittivo”. 
L’obiettivo del primo capitolo è stato quindi quello di delineare quei soggetti e quelle 
funzioni che interagiscono con gli operatori del settore discografico, sia dal punto di vista 
interno al settore musicale, sia da un’ottica esterna, “ambientale”. 
Nella fattispecie vi era il proposito di tracciare schematicamente una possibile 
struttura del settore musicale, settore di cui fa parte l’industria discografica, mediante una 
panoramica che ne individua gli operatori principali, per poi procedere ad un’altrettanto 
necessaria descrizione delle sfere di attività – esogene rispetto al settore musicale stesso – 
che svolgono un ruolo di influenza determinante nei confronti dell’industria di nostro 
interesse. 
Dopo aver infine descritto i processi tradizionali che caratterizzano la produzione e la 
commercializzazione di un prodotto discografico, si è potuto analizzare i cambiamenti in 
cui tali processi sono coinvolti e quei fattori che in modo più incisivo hanno contribuito a 
modificarli. 
Nel secondo capitolo è stato operato un salto cronologico all’indietro, un flashback 
volto ad individuare le principali fasi storiche in cui l’industria discografica si è trovata ad 
affrontare importanti trasformazioni. 
In questo modo si sono potuti evidenziare ancora una volta i fattori di varia natura 
che prendono parte alle trasformazioni del settore, mutamenti avvenuti sia in termini di 
assetti organizzativi e modelli di business, che di modalità di accesso e consumo del 
prodotto musicale. L'evoluzione del settore musicale è infatti indissolubilmente legata alle 
relazioni che intercorrono tra gli attori operanti al suo interno e al suo esterno. 
Lo studio delle vicende passate potrà presumibilmente spingerci a considerare il 
presente come l’ennesima fase di trasformazione che il settore sta attraversando. 
In quest’ottica si avrà in altre parole la possibilità di valutare l’innovazione come un 
processo non solo inevitabile, ma potenzialmente fertile di sviluppi, anziché limitarci a 
considerarlo, come spesso è accaduto in passato, un fattore di crisi dell’industria. 
Nel terzo ed ultimo capitolo di questo lavoro, dunque, sono tornata a valutare il 
contesto attuale, snodando sull’esposizione dell’esperienza del tirocinio l’analisi delle 
problematiche e delle opportunità che si presentano agli operatori dell’industria 
discografica. 
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Ho adottato quindi l’ottica dell’area comunicativa dell’impresa di produzione 
discografica, considerato che lo sviluppo delle tecnologie dell’informazione hanno 
influenzato in particolar modo le modalità di scambio di musica e di informazioni, nonchè 
il comportamento del consumatore in relazione ad esso. 
Operando tale scelta non ho certamente sottovalutato il ruolo della “funzione 
promozione”, la quale costituisce infatti l’anello di congiunzione tra la produzione ed i suoi 
interlocutori principali. 
Sono giunta così a riflettere su alcune caratteristiche tipiche del nuovo ambiente 
digitale che offrono inedite opportunità agli operatori del settore, per poi tentare di 
dimostrare come le nuove modalità di interazione possano rappresentare un potenziale 
terreno di evoluzione delle strategie di promozione discografica. 
 
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Quanto alle fonti d’informazione principali di cui mi sono servita – infine – è opportuno 
precisare che, oltre ad una (essenziale) letteratura riguardante l’industria musicale e 
discografica, ho fatto anche uso di opere di stampo sociologico che trattano del fenomeno 
musicale, osservandolo da punti di vista diversi. 
Per comprendere al meglio le attività svolte dagli operatori del settore, è stato altresì 
utile consultare i siti web di imprese e associazioni di categoria, prendendo come punto di 
riferimento la loro mission e la tipologia di servizi offerti. Sul web è stato possibile anche 
raccogliere testimonianze, report economici, testi di leggi sul diritto d’autore, e così via, 
fino agli articoli più attuali pubblicati sull’industria musicale o relativi a determinati 
soggetti operanti nel settore. 
È quindi risultato fondamentale, accanto all’analisi teorica, un confronto continuo 
con le attività delle imprese, indagando l’offerta proposta da enti e associazioni in risposta 
alle richieste concrete del mercato. Questa peculiarità della ricerca si è concretizzata infatti 
anche attraverso l’intervista – riportata in Appendice – alla direttrice dell’agenzia di 
promozione Kizmaiaz. 
Un ultimo avvertimento relativo a note e citazioni presenti nel testo. Ferme restando 
le annotazioni a pie’ di pagina relative a necessari arricchimenti/ integrazioni/ chiarimenti, 
per le citazioni – onde facilitare la lettura – ho preferito adottare il sistema delle note 
cosiddette “all’americana” (o Cambridge), ossia con citazione sintetica di autore e anno di 
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pubblicazione tra parentesi nel testo e conseguente rinvio alla bibliografia riportata alla 
fine. 
Nello specifico della citazione, inoltre, ho preferito distinguere tre casi: Autore ed 
anno della pubblicazione (quando il riferimento è generico); Autore ed anno della 
pubblicazione preceduto da cfr. (quando il riferimento generico è seguito dal/i numero/i di 
pagina); Autore ed anno della pubblicazione seguito dal/i numero/i di pagina (quando la 
citazione è diretta e messa tra virgolette e/o con testo differenziato). 
Infine – sempre con l’obiettivo di snellire la lettura – avendo dovuto utilizzare molti 
termini stranieri e/o tecnici comunque e in ogni caso da corsivare, ho preferito, nella 
maggioranza dei casi, utilizzare il corsivo solo nel loro primo uso, per poi passare al 
carattere normale. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Capitolo I 
 
Sistema, ambiente e progetto: 
lo scenario dell’industria fonografica 
 
 
 
 
 
I.1 Editoria, esecuzione dal vivo e fonografia 
 
Per industria discografica s'intende quel comparto dell’industria della musica la cui attività 
gravita intorno alla registrazione di un'espressione musicale e alla sua commercializzazione 
(cfr. D'Amato, 2009, p. 60; Costantino, 2004, p. 70). 
Il termine “discografia” diventa di senso comune intorno alla metà del XX secolo, 
quando la produzione di musica registrata diviene a sua volta il business principale del 
mercato musicale (cfr. Costantino, 2004, p. 71). 
Quando si parla di “disco”, si fa riferimento senz'altro ad un contenitore, ma si 
intende soprattutto esprimere la dimensione del contenuto registrato su di esso (ibid.). Il 
termine discografia pertanto finisce per includere a livello semantico diversi tipi di 
supporto musicale, siano essi nastri magnetici o file digitali. Data la varietà di supporti 
esistenti, in questo lavoro si userà piuttosto il termine più generico “fonografia”. 
D'altronde, come nota D'Amato (cfr. 2009, p. 91), nell'immaginario collettivo è 
abbastanza comune confondere l'area di competenza dell'industria propriamente 
“discografica” con quella dell'intero settore musicale. Sarà opportuno quindi individuare i 
comparti in cui l'industria musicale può essere suddivisa a partire dall'attività artistica su 
cui si fonda. 
A tale proposito appare particolarmente funzionale la suddivisione adottata dallo 
stesso D'Amato in Musica e Industria (2009), nella parte in cui introduce una descrizione 
primaria dell'industria musicale. 
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L'espressione musicale è un output immateriale che dà vita a prodotti diversi: la 
composizione, l'esecuzione ed il fonogramma. Sullo sfruttamento economico di questi tre 
prodotti si basano altrettanti comparti dell'industria musicale: l'editoria, il live e la 
fonografia (ivi, p. 25). 
Essendo la prestazione dell'artista oggetto di utilizzazioni economiche, essa è tutelata 
a livello legislativo e i rapporti con l'industria vengono regolati da vari tipi di contratto. Si 
parla in particolare di “diritto d'autore” nei paesi con ordinamento civil law1, mentre vige 
l'istituto del copyright negli Stati angloamericani con ordinamento common law2. 
Entrambi riguardano il diritto alla remunerazione legato all'autorialità e sono nati dal 
compromesso tra la tutela del business editoriale e l'interesse pubblico verso le opere 
creative (cfr. D’Amato, 2009, p. 56). 
In particolare il copyright – appunto “diritto di copia” – coincide con il momento 
della pubblicazione dell'opera e conferisce al detentore di tale diritto la facoltà esclusiva di 
commercializzazione. L'acquisizione del diritto d'autore invece scaturisce direttamente 
dalla creazione dell'opera, quale particolare espressione del lavoro intellettuale, ed è 
inalienabile, indipendentemente dall'eventuale cessione di diritti che invece riguardano lo 
sfruttamento economico (De Angelis, 2005; www.interlex.it). 
La composizione consiste nella formulazione ex novo di un'espressione musicale 
creativa3 e al suo artefice sono attribuiti dei diritti esclusivi morali ed economici, che 
consentano remunerazione e stimolo ad ulteriore attività creativa. L’autore può decidere di 
cedere i diritti relativi allo sfruttamento economico della propria composizione ad un altro 
operatore che sappia valorizzarla il più possibile. La gestione di tali diritti è il fulcro del 
“comparto editoriale” – in inglese publishing –. 
Il rapporto tra autore ed editore è regolato tramite un contratto di edizione, con il 
quale il primo cede i diritti di utilizzazione economica al secondo. Nell'interesse di 
entrambi l'editore si occupa di massimizzare i profitti derivanti dall'uso della composizione 
e percepisce una percentuale sugli introiti (cfr. D'Amato, 2009, p. 57). 
                                                 
1
 In Italia il diritto d'autore è regolato dalla Legge 22 aprile 1941, n. 633 e successive modificazioni. 
2
 È definito common law quel sistema di diritto consuetudinario, originario del mondo anglosassone, dove 
non vi è codificazione del diritto. In questi ordinamenti giuridici la giurisprudenza svolge un ruolo 
fondamentale perché determina le sentenze alle quali si atterranno le decisioni giurisprudenziali successive. Il 
civil law è invece un ordinamento giuridico basato su leggi e codici scritti, sviluppatosi nell’Europa 
continentale a partire dal diritto romano-giustinianeo. Attualmente è il sistema più diffuso 
(www.infoleges.it). 
3
 Secondo la legge sul diritto d'autore l'opera d'ingegno ha carattere creativo quando porta l'impronta della 
personalità dell'autore (www.interlex.it). 
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Il compito dell'editore è dunque quello di incoraggiare l'utilizzo dell'output musicale 
(in questo caso la composizione di cui detiene i diritti), compito che svolge attraverso una 
rete di contatti con musicisti, produttori, operatori dei media, talent scout e così via. 
In particolare i diritti principali intorno ai quali ruota l'attività dell'editore nel 
momento in cui li acquisisce dall'autore sono quelli riguardanti la pubblica esecuzione, la 
fonofissazione e la stampa delle composizioni. Esistono poi altri diritti che possono essere 
presenti nei contratti di edizione, come i diritti pubblicitari e quelli relativi alla 
sincronizzazione in ambito cinematografico e televisivo (www.musicplus.it). 
L'editore diventa quindi, tramite la cessione dei diritti, proprietario dell'opera per 
quanto riguarda il suo sfruttamento commerciale e ne concede l'utilizzo per esecuzioni, 
registrazioni, trascrizioni, film, rappresentazioni teatrali, spot pubblicitari, con lo scopo di 
massimizzare i suoi utilizzi e quindi i guadagni suoi e dell'autore. 
La cessione da parte dell'editore di un determinato diritto d'utilizzo è definita 
licensing ed avviene principalmente nei confronti di una serie di operatori per i quali la 
composizione rappresenta un “bene intermedio”, un input che va ad arrichire il processo 
produttivo di un altro prodotto (cfr. D'Amato, 2009, p. 57). 
La complessità che scaturisce dalla gestione di svariati diritti nei confronti di 
interlocutori differenti, dà vita ad altre attività di supporto al comparto dell'editoria.  
I rapporti tra società di edizione e licenziatari sono spesso mediati dalle società di tutela dei 
diritti di autori ed editori, le quali effettuano il collecting dei proventi presso i licenziatari 
per conto degli autori ed editori associati (ivi, p. 58). 
In Italia ha l'esclusività per tale funzione la SIAE (Società Italiana Autori ed Editori), 
che amministra i diritti di utilizzazione delle opere, sia per la loro pubblica esecuzione che 
per la riproduzione meccanica, incluso l'utilizzo di musica sincronizzata in opere 
audiovisive cinematografiche e radiotelevisive (www.siae.it). 
Negli Stati Uniti sono ASCAP (American Society of Composers, Authors and 
Publishers) e BMI (Broadcast Music Incorporated) ad occuparsi di licensing e recupero 
crediti per conto di autori ed editori. Nel Regno Unito la PRS (Performing Rights Society) 
si occupa solo del campo performativo e dei diritti sul broadcasting radiofonico e 
televisivo. Solo più recentemente ha stipulato accordi con la società preposta alla gestione 
dei diritti sulla riproduzione meccanica, la MCPS (Mechanical-Copyright Protection 
Society), dando vita alla PRS for Music (www.prsformusic.com). 
A livello internazionale, dal 1926 la CISAC (Confédération Internationale des 
Sociétés d´Auteurs et Compositeurs) rappresenta il punto di riferimento di autori ed editori