La programmazione e il controllo tra metodologie consolidate e tecniche innovative

 INTRODUZIONE 
 
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e strategica. In effetti la situazione economica attuale è ormai 
sempre più caratterizzata, tra le altre, dalle seguenti 
problematiche:  
• globalizzazione dei mercati;  
• crescita della concorrenzialità in ogni mercato;  
• crescita dei vincoli e dell'attenzione da parte del contesto 
sociale-istituzionale nel quale le imprese operano.  
 
1) Dal primo punto di vista si assiste alla sempre maggiore 
facilità negli scambi sul piano internazionale. Si assiste ormai 
alla progressiva caduta di vincoli politici e doganali alla 
circolazione delle merci e dei servizi su scala mondiale, sia per il 
venir meno della competizione tra le superpotenze per il 
controllo della situazione politica mondiale sia per la 
eliminazione dei vincoli e tasse doganali per gli scambi almeno 
tra i paesi più industrializzati. Si pensi al grande momento di 
sviluppo, ma anche di sconvolgimento a livello politico e sociale, 
                                                                                                                                                      
1
  Intesa cioè come capacità di gestire ed organizzare fattori produttivi in vista della 
realizzazione di prodotti, soddisfacimento di bisogni, nell'ambito di un mercato 
competitivo.  
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costituito dall'ingresso nell'economica mondiale di mercato di 
larga parte dell'Europa, cosa che favorirà progressivamente lo 
sviluppo di relazioni commerciali sempre più floride tra l'est 
europeo ed il resto del continente
2
, e, soprattutto tra i paesi del 
sud-est asiatico ed il resto del mondo. Inoltre i costi di trasporto 
delle merci stanno seguendo ormai da parecchi anni un trend di 
diminuzione, sia per il miglioramento tecnologico che ha 
abbassato notevolmente i costi di gestione delle linee aree e 
navali
3
 sia perché l'aumentato volume degli scambi ha reso 
possibile realizzare economie di scala rispetto al passato. Ormai 
il trasporto delle merci tra regioni anche molto distanti tra di loro 
è divenuto un elemento di costo trascurabile
4
, che influisce 
sempre di meno nelle scelte imprenditoriali, grazie anche al fatto 
che il venire meno della contrapposizione geopolitica tra le 
                                                           
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 La grande speranza generata dal crollo del muro di Berlino, in realtà, è stata in parte 
raffreddata dalla verifica delle condizioni assolutamente precarie dell'economia dei paesi 
dell'ex blocco sovietico; in effetti la possibilità di uno sviluppo economico intenso in quella 
parte del continente appare oggi molto più difficile, non di rapida attuazione, mentre, 
soprattutto per i paesi industrializzati, il basso costo della manodopera in quelle regioni 
costituisce un elemento di forte pressione concorrenziale.  
3
 Si pensi al fenomeno dell’outsourcing o terziarizzazione dei servizi di logistica 
distributiva. 
4
 Sarebbe tuttavia opportuno sottolineare che la componente “costo del trasporto” va 
analizzata, o pesata, in termini relativi. Infatti se la si rapporta al totale dei costi logistici, 
non sarà difficile notare un trend, a dir poco esponenziale, che l’ha portata ad attestarsi 
negli ultimi tempi ad una quota del 50%!    
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superpotenze ha reso sicure anche tratte in passato inutilizzabili, 
anche se vantaggiose per ciò che concerne la distanza
5
. Si è 
inoltre verificata una crescita anche a livello finanziario degli 
scambi tra i diversi paesi del mondo, per cui anche la gestione 
degli incassi e dei pagamenti su scala internazionale è divenuta 
più sicura, favorendo ulteriormente la crescita dei rapporti 
economici anche tra paesi molto distanti tra loro, anche se ancora 
manca, sul piano internazionale, una serie di norme e di 
convenzioni che permetta di gestire con assoluta tranquillità gli 
incassi ed i pagamenti internazionali. Infine si è verificata, e si 
sta verificando in modo sempre più accentuato, una crescita 
notevole della facilità di circolazione delle informazioni su scala 
mondiale; gli enti pubblici e privati operanti in campo 
economico, in tutto il mondo, hanno di molto accresciuto negli 
ultimi anni il loro impegno nella ricerca delle informazioni 
concernenti tutti i settori dell'economia, informazioni che con 
sempre maggiore facilità sono messe a disposizione degli 
                                                           
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 É questo il caso, ad esempio, delle rotte mediorientali, spesso, nel passato insicure perché 
al centro di aree politicamente molto instabili e pericolose; ormai sono divenute molto più 
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operatori di tutto il mondo . É stato fondamentale, in questo 
senso, il tumultuoso sviluppo che ha conosciuto, sia a livello 
tecnologico che a livello di diffusione, l'informatica e telematica, 
(internet e e-commerce) senza la quale sicuramente oggi il volto 
dell'economia e della società sarebbe molto diverso. Inoltre anche 
il costo dello scambio di informazioni a livello planetario si è di 
molto ridotto: la potenza dei mezzi di comunicazione tradizionale 
(telefono, telex ecc.) si è di molto accresciuta, grazie ai progressi 
tecnologici registrati, ed ha consentito una riduzione sostanziale 
dei costi di comunicazione anche a lunghissima gittata; 
l'introduzione di mezzi di comunicazione telematici sta già 
permettendo (e permetterà sempre di più nel futuro) di azzerarli o 
quasi, consentendo, nel contempo, un vero e proprio salto di 
qualità nei servizi resi disponibili . Inoltre questi mezzi telematici 
forniscono informazioni sempre più elaborate
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; quindi, a costi 
                                                                                                                                                      
sicure favorendo lo sviluppo delle relazioni commerciali tra sud-est asiatico e mondo 
europeo ed occidentale in genere.  
 
6
 Si pensi alle incredibili potenzialità del concetto stesso che anima il Wordl Wide Web, 
cioè quello di rendere disponibili on line, in modo istantaneo, le pagine ed i siti di tutti gli 
operatori mondiali, e di rendere possibile effettuarvi ricerche selettive; attraverso parole 
chiave è possibile infatti selezionare i siti in cui si trovano le informazioni cercate, ed in 
modo immediato, senza necessità di effettuare ulteriori ricerche ed elaborazioni, rendendo 
possibile anche, nel contempo, contattare eventuali clienti o fornitori in modo istantaneo. 
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IX
praticamente nulli, vengono rese disponibili informazioni che, 
senza necessità di elaborazioni successive, rendono possibile 
conoscere l'attività di concorrenti o di clienti potenziali anche 
dell'altra parte del mondo, praticamente in modo istantaneo. E, 
sicuramente, si è, ad oggi, ben lontani da aver raggiunto i 
massimi limiti per l'utilizzo di questo tipo di mezzi di 
comunicazione, cosicché le loro conseguenze future sul mondo 
economico e sulla società attualmente possono essere solo 
intraviste ed ipotizzate, apparendo, in ogni caso, veramente 
rivoluzionarie. Come conseguenza di quanto detto finora 
discende che in tutti i settori economici si assiste alla cosiddetta 
globalizzazione dei mercati: ogni imprenditore, anche titolare di 
aziende di piccole dimensioni, è, e si deve considerare sempre 
più, in concorrenza con gli operatori economici del suo settore di 
tutto il mondo. Dovrà entrare pertanto nel bagaglio culturale 
degli imprenditori anche medio-piccoli, anche e soprattutto quelli 
italiani, la capacità di analizzare sempre le novità del mercato e 
della società su scala globale, e soprattutto di progettare in 
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funzione di questa analisi il suo sviluppo futuro, 
programmandolo accuratamente.  
 
2) La crescita economica di paesi anche molto distanti da noi sul 
piano culturale e geografico ha portato al notevole incremento 
della concorrenzialità all'interno di ogni mercato. Sul piano 
internazionale si trovano ormai a competere i paesi 
tradizionalmente più industrializzati, i cosiddetti NIC7 e paesi 
anche del terzo e quarto mondo che iniziano ora ad affacciarsi nel 
mercato mondiale in alcuni settori anche industriali. Ad 
aumentare questo fenomeno, senza dubbio, contribuisce in 
maniera determinante anche la globalizzazione dei mercati, di cui 
si diceva precedentemente, che rende sempre più vasta la platea 
dei concorrenti effettivi o potenziali anche sul piano 
internazionale. A tutto questo si somma il venire meno della 
contrapposizione tra le superpotenze, che ha in molti paesi 
abbassato di molto il fatturato dell'industria bellica (obbligando 
                                                           
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 New Industrializated Countries, corrispondenti a molti paesi soprattutto del sud-est 
asiatico e dell'america latina, di industrializzazione e sviluppo economico recente.  
 
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gli operatori di questo settore a riversare il know how 
tecnologico sviluppato nei settori dell'industria civile, rendendo 
ancora più dura la competizione in settori economici come quello 
elettronico o meccanico), la situazione di sostanziale saturazione 
dei mercati dei beni di consumo in molti paesi , e il notevole calo 
della spesa pubblica legata alle politiche di amministrazione più 
sana rispetto al passato, oggi applicate praticamente in tutti i 
paesi industrializzati. Conseguenza di questa situazione è che la 
competizione in tutti i settori economici si è fatta estremamente 
dura, sia sul piano interno che su quello internazionale, e richiede 
una sempre maggiore attenzione alla crescita dell'efficienza8 ed 
efficacia9 dell'azione aziendale, nonché richiede una sempre più 
consapevole ed oculata programmazione della sua attività. Ogni 
imprenditore deve essere, infatti, sempre più attento alla 
situazione concorrenziale nel suo mercato di riferimento, 
cercando di individuare i segnali in esso latenti, per riuscire ad 
                                                           
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 Aumento dell'efficienza significa, sostanzialmente, diminuire i costi gestionali e l'utilizzo 
di risorse produttive a parità di prodotto realizzato e venduto.  
 
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 Questo risultato può essere conseguito aumentando, per esempio, le potenzialità 
produttive, la flessibilità operativa dell'azienda, accorciando i tempi di reazione rispetto a 
cambiamenti del mercati o i tempi di sviluppo e commercializzazione di nuovi prodotti.  
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individuarli in anticipo rispetto agli altri ed a programmare le sue 
scelte future in modo rigoroso e lungimirante.  
 
3) Ad aumentare ancora di più la difficoltà di operare delle 
imprese si deve registrare la sempre maggiore attenzione che le 
forze sociali e la pubblica amministrazione esercitano nei 
confronti degli operatori economici. Nuovi vincoli e controlli 
vengono imposti con sempre maggiore frequenza sull'attività 
degli operatori economici, sia da parte delle pubbliche 
amministrazioni, sia da parte dell'opinione pubblica e delle forze 
sociali. Questo contribuisce a rendere più macchinosa e 
difficoltosa l'opera della direzione aziendale; ogni scelta 
gestionale e strategica deve essere oculatamente analizzata e 
programmata, perché più difficile e causa di conseguenze che 
potrebbero essere molto negative per l'azienda; ed in tale senso si 
rende sempre più necessaria la capacità di analisi della situazione 
in cui si trova l'azienda e di progettazione dello sviluppo del 
business e della attività aziendale. Da quanto detto 
precedentemente risulta chiaro come vengano richieste alla 
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XIII
direzione aziendale di ogni impresa competenze e capacità 
sempre più elevate anche nell'attività di ogni giorno. Soprattutto 
vengono richieste caratteristiche di particolare attenzione al 
mercato, agli stimoli e segnali anche latenti provenienti da esso, 
nonché a quelli presenti nella società; parallelamente, quindi, si 
rende necessario sempre di più riuscire a determinare le scelte ed 
opportunità migliori per la propria azienda, progettando in 
anticipo l'evoluzione della situazione aziendale. Oggi si rendono 
necessarie anche per le PMI attività di razionalizzazione ed 
organizzazione della gestione anche di ogni giorno: diventa 
sempre più necessario organizzare i reparti produttivi, 
commerciali, amministrativi, per aumentarne l'efficienza e 
l'efficacia, tenere sotto controllo continuamente i mercati, sia per 
ciò che concerne i clienti dell'azienda sia per ciò che concerne i 
concorrenti, effettivi o potenziali, e soprattutto programmare in 
modo oculato l'attività dell'azienda. É infatti sempre più 
necessario che la direzione aziendale riesca a progettare il 
business di riferimento con orizzonti temporali più ampi di quelli 
tradizionalmente considerati. Rispetto al passato, a quanto fatto 
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XIV
ancora pochi anni fa, la classe imprenditoriale e dirigenziale deve 
necessariamente cercare di raggiungere un vero e proprio salto di 
qualità, soprattutto culturale, indispensabile per fronteggiare una 
situazione economica sempre più difficile e concorrenziale. 
Questo è vero ancora di più nel caso delle imprese italiane, 
soprattutto le PMI; tradizionalmente, infatti, la classe 
imprenditoriale italiana è molto più abituata a fare affidamento 
sulle sue notevoli doti di adattabilità ed inventiva, più che su di 
un razionale procedimento di programmazione e sviluppo del 
business oggetto della sua attività. Non a caso il successo 
dell'impresa italiana, soprattutto piccola e media, finora si è 
rivelato incontenibile soprattutto nei settori ad alto contenuto di 
moda, mentre ha stentato molto di più a realizzarsi in settori ad 
alto contenuto tecnologico, che richiedono una maggiore capacità 
di programmare investimenti e di progettare il business con un 
orizzonte temporale di medio-lungo termine. Questo fatto 
costituisce senza dubbio un grosso limite della classe 
imprenditoriale italiana; è anche per questo motivo che la 
maggior parte delle imprese italiane restano di dimensioni 
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XV
piccole, quasi sempre non più che artigiane. E si rivela un 
handicap sempre più grande quanto più nei settori tradizionali 
dell'industria italiana la concorrenza dei paesi con costo del 
lavoro più basso si fa più agguerrita. Pertanto, in una realtà 
sempre più dinamica e difficile da gestire, che richiede una 
rinnovata attenzione a tutti gli aspetti non solo economici ma 
anche sociali ed istituzionali dell'attività imprenditoriale, si rende 
sempre più necessaria una attività di analisi continua delle 
problematiche che l'azienda si trova ad affrontare, e di 
programmazione degli interventi e delle strategie che dovranno 
essere messe in atto. Lo sviluppo, pertanto, di capacità di 
programmazione strategica dell'attività aziendale, di 
pianificazione della stessa anche nel breve termine nonché  di un 
corpo organico ed adeguato di metodologie analitiche da 
utilizzare (tecniche previsionali di vendita, ad esempio), è oggi 
sempre più importante per consentire ad ogni impresa il 
raggiungimento del successo. Se infatti fino ad alcuni anni fa 
poteva essere sufficiente, per realizzare un'impresa di successo, 
una buona idea imprenditoriale, la capacità di realizzare un buon 
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XVI
prodotto e la capacità commerciale per venderlo, già oggi si 
richiede alla classe imprenditoriale di progettare lo sviluppo delle 
aziende, cercando di programmare con largo anticipo le scelte 
cruciali per la vita delle stesse, basandosi sulla abitudine ad 
analizzare e prevedere gli sviluppi futuri della loro situazione 
interna e dei mercati, soprattutto nelle imprese che intendono 
affacciarsi al commercio elettronico: ultima frontiera 
dell’economia globalizzata. In questo senso risulta essere 
pertanto fondamentale, riuscire ad impadronirsi, ed utilizzare 
proficuamente, delle metodologie previsionali tecnicamente 
accettabili.  
Il presente lavoro, in ossequio alle suddette esigenze conoscitive 
o “investigative”, si articola in quattro capitoli di cui, i primi tre, 
mettono in evidenza la tematica delle previsioni di vendita 
secondo l’approccio budgetario, ovvero, partendo da una 
definizione tecnico-dottrinale di previsione economica e 
spendendo alcune considerazioni circa la funzione (o le funzioni) 
che l’alta direzione svolge nel quadro delle politiche previsionali 
e delle strategie aziendali nel complesso. Si è proceduto, 
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XVII
pertanto, ad una illustrazione delle modalità di composizione dei 
budgets commerciali non trascurando gli aspetti “topografici” del 
budget economico (budget delle vendite quale componente 
primaria o genetica del budget economico). Il primo capitolo, si 
conclude con la individuazione e la definizione delle varie fasi 
entro le quali si addiviene alla realizzazione del documento 
finale.  
Il secondo capitolo, investe aspetti decisamente più tecnici, 
passando in rassegna – non prima di aver posto in risalto le 
difficoltà riscontrabili in sede di scelta - le metodologie 
economico–quantitative più utilizzate nella realizzazione delle 
previsioni di vendita (dall’analisi del trend al ciclo di vita del 
prodotto, all’analisi del mercato).  
Il terzo capitolo descrive il momento finale/iniziale dell’intero 
ciclo di direzione: la fase del controllo. Tale momento, di estrema 
delicatezza, trova il suo fulcro operativo nell’analisi degli 
scostamenti, non tralasciando, però, alcuni riferimenti a tecniche 
squisitamente ragioneristiche quali, l’analisi di bilancio. 
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XVIII
Il capitolo quarto esaurisce, solo in parte, purtroppo, le esigenze 
conoscitive circa le metodologie previsionali applicabili all’e-
business, attraverso l’illustrazione delle “sole” modalità entro le 
quali è andato strutturandosi, appunto, il comparto del 
commercio elettronico, non indicando o non potendo indicare, 
attesa l’inconsistenza di un’adeguata produzione dottrinale, le 
metodologie più “aderenti” al nuovo modello di operatività 
imprenditoriale.