5
vendere di più e meglio, poteva permettere di fare politica in modo
nuovo, ma in un modo efficace sia per gli elettori sia per gli eletti.
Quando pensavo al marketing politico, pensavo a tutti quegli
strumenti del marketing che avrebbero permesso all’uomo politico di
conoscere meglio il suo elettorato, di individuare quali fossero le
domande inevase e riuscire a trovare una soluzione ai problemi di quei
cittadini che con il loro voto attribuivano fiducia a quei volti che
vedevo su tutti i muri.
Partendo da questi presupposti, il lavoro inizia cercando di
comprendere prima come sia nato il marketing politico e poi cercando
di scoprire se è riuscito ad approdare in Italia e ancora più
specificatamente, se anche a livello locale si possa ormai parlare di
marketing politico.
Pertanto, nella prima parte teorico-concettuale del lavoro (capitolo 1)
l’attenzione si concentrerà sull’individuazione delle definizioni del
marketing tradizionale in seguito traslate all’ambito politico.
Attraverso un excursus storico-cronologico si tenterà di tracciare
l’evoluzione del marketing politico a partire dalla sua nascita,
addebitata dai più al 1936, anno in cui Franklin Delano Roosevelt
utilizzò per la prima volta gli strumenti propri del marketing, per
passare al suo primo utilizzo nel Vecchio Continente, in Francia e in
Inghilterra, approdando in ultimo nel nostro Paese, in cui si potrà
parlare più propriamente di marketing politico a partire dalle elezioni
politiche del 1994. Una volta definite le origini del marketing politico
si delineerà il cammino tortuoso che ha dovuto seguire per avere una
sua autonoma definizione, pertanto non ancora unanimemente
condivisa. Un percorso complicato, in parte dovuto al suo
caratteristico aspetto interdisciplinare.
6
In secondo luogo si analizzeranno le varie teorie del marketing
politico, da quella del posizionamento competitivo di Butler e Collins
a quella delle “quattro P” di Philip Niffenegger. Si cercherà inoltre di
comprendere l’effettiva possibilità di una sua applicazione alla realtà
italiana. In questa prima parte, si prenderà in considerazione la
commistione tra il settore della comunicazione politica e il marketing
politico, sottolineando come la tendenza più diffusa quando si parla di
marketing politico, sia quella di considerarlo un’appendice
strumentale della comunicazione politica.
Si evidenzierà poi il lungo vuoto normativo nel nostro Paese in
riferimento alla comunicazione politica ed alle campagne elettorali,
attraverso un’analisi delle principali norme che regolamentano questo
settore. Dal punto di vista normativo, è stato altresì approfondito il
passaggio dal sistema elettorale prevalentemente maggioritario al
sistema proporzionale con premio di maggioranza e soglie di
sbarramento, approvato attraverso la legge n. 270 del 30 dicembre
2005.
Nel secondo capitolo, sempre di stampo teorico-concettuale, si
studieranno gli strumenti tipici del marketing tradizionale applicati
alla politica. Infatti, nel momento in cui si parla di marketing politico
ci si accinge a fare un vero e proprio studio attraverso: la ricerca,
dunque l’analisi del mercato politico-elettorale e le varie tappe che
una corretta analisi dovrebbe seguire (analisi dell’elettore e del suo
comportamento elettorale, analisi del voto, analisi dei concorrenti,
analisi della missione politica del partito, individuazione dei vantaggi
competitivi); segmentazione del mercato; individuazione del segmento
target; posizionamento sul mercato ed infine individuazione e
comunicazione del prodotto.
7
Una volta definiti gli strumenti propri del marketing che possono
essere applicati alla sfera della politica, l’attenzione si sposterà
sull’evoluzione del rapporto tra i cittadini e la politica, attraverso
un’analisi cronologica e culturale di tale evoluzione, dal forte
attaccamento alle ideologie, verso Tangentopoli e la disgregazione
della fedeltà partitica, fino alla nascita di un atteggiamento di sfiducia
nei confronti della politica, dei partiti e delle istituzioni.
Di conseguenza si analizzeranno le caratteristiche socio-demografiche
e la loro correlazione con le scelte elettorali, per poi passare ad uno
studio dettagliato della mobilità elettorale, partecipazione politica e
astensionismo.
Infine, in questa prima parte teorico-concettuale si esaminerà
l’importanza che l’immagine è andata assumendo e di conseguenza,
come si è evoluto il rapporto tra mass media e politica, prestando
particolare attenzione all’importanza che oggi detengono i dibattiti
politici e i talk show, senza tralasciare la rilevanza assunta dai new
media.
La seconda parte del lavoro (capitolo 3) prenderà in considerazione il
caso delle elezioni politiche per il rinnovo del Parlamento che si sono
tenute lo scorso 9 e 10 aprile. In particolare, si indicheranno i
principali protagonisti che hanno partecipato alla competizione
elettorale, considerando le strategie che hanno portato alla definizione
dei leader dei due principali schieramenti. In seguito verranno trattati i
maggiori temi che hanno trainato la campagna stessa a livello
nazionale, iniziata con grande anticipo e si sottolineeranno le
motivazioni di tale scelta, cercando di mettere in luce i due tipi di
comportamento assunti dalle due coalizioni.
8
In una campagna come quella a noi più vicina, un ruolo particolare
hanno avuto sicuramente i sondaggi, motivo per cui si analizzerà
l’importanza di questo strumento del marketing e l’uso che ne è stato
fatto in campagna elettorale, con una considerazione specifica rivolta
al caso del sondaggio dell’azienda americana PSB Associates, di cui si
è tanto discusso, così come si è discusso sugli “errori” effettuati dai
sondaggisti, alla luce dei risultati, per tutti i mesi precedenti la tornata
elettorale, nonché sul fallimento dei primi exit-pool e proiezioni.
In ultimo, si considereranno i due faccia a faccia Berlusconi-Prodi,
che si sono caratterizzati per essere stati un vero e proprio “evento” di
questa campagna.
Attraverso l’ultimo capitolo si cercherà di fornire un quadro generale
della campagna elettorale a livello locale, in particolare nella Regione
Calabria con stretto riferimento alla circoscrizione della provincia di
Catanzaro. Pertanto, verrà attuato uno schema simile all’analisi della
campagna elettorale a livello nazionale. L’analisi si incentrerà
dapprima sulle figure locali che hanno condotto la campagna
elettorale e sui temi preminenti in un territorio più circoscritto, quale
quello considerato. L’intento è capire se le dinamiche nazionali si
riversano sul locale o invece possano condursi due tipi di campagne
elettorali parallele, in parte disgiunte le une dalle altre.
A tale proposito, ci si chiede se la rilevanza assunta dai mezzi di
comunicazione di massa, in particolare la televisione, in questa
campagna elettorale, abbia avuto una risonanza a livello locale o se
viceversa si possa parlare ancora di una politica fatta in maniera
tradizionale, attraverso il porta a porta, il volantinaggio dei militanti e
l’impegno diretto dei candidati con comizi in piazza piuttosto che nei
salotti televisivi.
9
In particolare si cercherà di capire se a livello locale è possibile
continuare a parlare di rapporto diretto tra rappresentanti e
rappresentati, se rimane prioritario l’ascolto dei bisogni dei cittadini e
come ciò si esplica.
Si è così analizzato un progetto in Dvd, il Provincial Mutual Project,
realizzato dall’organizzazione della Sinistra Giovanile della provincia
di Catanzaro con l’intento di avvicinare i cittadini alla politica e la
politica ai cittadini. Un progetto-itinerante lungo 14 paesi della
provincia, alla scoperta di potenzialità e contraddizioni dei luoghi
visitati.
In conclusione, attraverso l’analisi di due interviste rivolte al
Segretario provinciale di Catanzaro della Sg, Luca De Fazio, e all’ex
Segretario provinciale di Catanzaro della Sg, nonché ideatore del
Provincial Mutual Project, Davide Zicchinella, si cercherà di
comprendere la possibilità circa l’impiego del marketing politico a
livello locale, come esso venga inteso e se possa fornire un reale
apporto ad una politica locale.
10
CAPITOLO I
IL MARKETING POLITICO
1. Marketing e marketing politico
Si possono applicare alla politica nozioni, teorie e strumenti propri del
marketing tradizionale? È da questo fondamentale interrogativo che
nasce l’esigenza di dare valore e scientificità al marketing politico. La
premessa su cui si basa esso, infatti, è la medesima del marketing
commerciale. Si parte cioè dal presupposto che sia possibile applicare
al mercato politico i medesimi concetti nonché metodi applicati alle
imprese, senza bisogno di eccessive correzioni
1
. Concetti come
segmentazione, posizionamento, target possono essere applicati alla
politica tanto quanto al mondo commerciale. Il marketing entra in
questo modo nella politica sollevando molte perplessità e da qui il
motivo del ritardo con cui approda in Europa.
A questo punto vediamo dove si incrociano e dove si differenziano il
marketing e il marketing politico. Il marketing si può definire come il
processo sociale orientato verso la soddisfazione dei bisogni e dei
desideri degli individui e delle organizzazioni, che interagisce con la
creazione e lo scambio volontario e concorrenziale di prodotti e
servizi generatori di utilità per gli acquirenti
2
.
Secondo questa definizione, fulcro centrale del marketing diviene la
soddisfazione dei bisogni del cliente, ottica che non è comunque da
imputarsi ad una natura altruistica della disciplina bensì ad un
1
A. Mellone, B.I. Newman (a cura di), L’apparenza e l’appartenenza, Soveria Mannelli,
Rubbettino, 2004
2
J.J. Lambin, Marketing strategico e operativo, Milano, McGraw-Hill, 2000, pag. 7
11
concetto fondamentale per cui, il modo migliore per raggiungere
obiettivi quali crescita e redditività è quello di porre al centro
dell’attenzione il cliente. Soddisfare il cliente è il miglior metodo per
raggiungere gli obiettivi prefissati. Il marketing commerciale negli
ultimi anni ha così modificato le sue funzioni e finalità spostando il
focus dalla vendita del prodotto alla comprensione e soddisfazione dei
reali bisogni dei clienti. Prima ancora che essere orientato alle vendite
il marketing era orientato al prodotto per cui si riteneva che
un’organizzazione consegue il successo allorquando realizza
un’offerta di beni e servizi che si ritengono corrispondenti alle
esigenze del mercato di riferimento
3
.
Un orientamento questo, destinato presto a morire nel momento in cui
il mutamento dell’ambiente economico costrinse gli operatori di
mercato a riformulare i propri obiettivi in termini di competitività.
Non bastava più produrre elevati volumi di prodotti a basso costo da
distribuire il più ampiamente possibile, ma si trattava di convincere i
clienti che il proprio prodotto era migliore rispetto alle altre offerte. Si
è così passati ad un orientamento alle vendite per cui
un’organizzazione consegue il successo quando è in grado di
persuadere i consumatori ad accettare la propria offerta piuttosto che
quella di organizzazioni concorrenti
4
.
Ma anche quest’orientamento che tiene poco conto dei reali bisogni
dei consumatori non tarderà ad essere sostituito con una visione più
consona all’evoluzione stessa dei consumatori, non più disposti ad
accettare passivamente quanto viene loro proposto. Il consumatore,
3
P. Kotler , A.R. Andreasen, Marketing per le organizzazioni non profit, Milano, Il Sole 24 Ore,
1998, pag. 47
4
P. Kotler , A.R. Andreasen, Marketing per le organizzazioni non profit, Milano, Il Sole 24 Ore,
1998, pag. 48
12
con il tempo, ha assunto una posizione sovrana per cui non si tratta più
di adattare la domanda all’offerta bensì il contrario. L’orientamento al
consumatore presume infatti che un’organizzazione conseguirà il
successo nella misura in cui sarà in grado di individuare nel miglior
modo possibile le percezioni, i bisogni e i desideri dei mercati
obiettivo, assicurandone quindi il soddisfacimento attraverso la
progettazione di un’offerta appropriata, comunicata, distribuita e
definita nei suoi aspetti economici in modo competitivo
5
.
Si può dedurre dunque come il marketing in prima istanza sia un
procedimento rivolto al consumatore, un consumatore non solo di beni
ma anche di servizi e di idee. Non si tratta di voler commercializzare a
tutti i costi una serie di prodotti, piuttosto di orientare gli stessi
secondo le reali esigenze degli utilizzatori ultimi.
A questo punto si tratta di vedere in che modo i concetti e le
metodologie di questa disciplina possono essere importati
nell’ambiente politico.
Allo stesso modo in cui al centro dell’attenzione del marketing si pone
la relazione di scambio (incontro tra domanda e offerta) tra produttore
e consumatore, nella politica il marketing mette in contatto i
rappresentanti e i rappresentati (politici e cittadini). Il marketing
dunque pone il politico in una condizione di ascolto dei suoi cittadini-
elettori. Si può applicare alla politica, pertanto, quanto è stato
applicato dalle grandi aziende, ossia spostare il focus sul consumatore,
in questo caso elettore. La sua soddisfazione deve divenire obiettivo
primario dell’azione del politico.
5
P. Kotler , A.R. Andreasen, Marketing per le organizzazioni non profit, Milano, Il Sole 24 Ore,
1998, pag. 50
13
L’ambiente politico, non meno di quello economico, è sottoposto a
continui mutamenti, va incontro a nuovi problemi e a nuove situazioni
a cui deve dare immediate risposte. L’offerta politica può dunque
porsi, dinanzi ad uno scenario così mutevole, in duplice maniera. Può
accettare passivamente i cambiamenti andando incontro ad un suo
inevitabile declino o può reagire strategicamente adeguandosi agli
stessi e rispondendo con precisione e puntualità. Indubbiamente il
marketing politico si inserisce in questo secondo ambito e proprio a
fronte di questo scenario trova la sua ragion d’essere.
Antonio Foglio
6
sostiene che la politica si trova in una fase molto
delicata, motivo per cui necessita di un cambiamento, fondamentale
per poter dare risposta all’esigenza di rinnovamento, cambiamento che
può avvenire tramite l’assunzione di un atteggiamento più incisivo e
strategico. È proprio lo scenario ad imporre un orientamento decisivo
in direzione della domanda politica, dei cittadini-elettori, di
rappresentarli e soddisfarli. Solo l’utilizzo del marketing politico può
stimolare l’attenzione nei confronti della domanda e riposizionare di
conseguenza l’offerta politica. Con il marketing politico, i partiti e i
candidati sono costretti a rivedere vecchi comportamenti non più in
grado di rispondere adeguatamente all’attuale domanda politica, il
marketing politico consente un miglioramento conoscitivo,
comunicazionale, progettuale che porta a fare politica non più dal
punto di vista del partito ma dal punto di vista del cittadino.
6
A. Foglio, Il marketing politico ed elettorale, Milano, Franco Angeli, 2002
14
2. Nascita, sviluppo e definizioni del marketing politico
Collocare temporalmente la nascita del marketing politico non è
impresa semplice. Diversi autori, infatti, sostengono che il marketing
politico non ha data di nascita
7
. Si può certamente parlare di
comunicazione intesa nel senso di “persuasione” che ha dato vita alle
prime forme di propaganda. Propaganda, la cui storia si estende lungo
un arco temporale molto ampio, propaganda utilizzata sin dalla nascita
della stampa, destinata a conoscere varie evoluzioni dovute al
progresso tecnologico fino all’introduzione dei moderni mezzi di
comunicazione di massa.
Se invece si cerca di individuare la data del primo compiuto impiego
del marketing politico, troviamo concordi i più nell’indicare il 1936.
Anno in cui Franklin Delano Roosevelt, da presidente uscente, iniziò
ad utilizzare gli strumenti propri del marketing; dall’analisi
dell’elettorato al posizionamento della propria proposta politica; dalla
pianificazione ragionata dell’utilizzo dei media all’utilizzo dei primi
sondaggi elettorali scientifici. “Il presidente Roosevelt aveva capito
l’importanza di organizzare, pianificare, comunicare attraverso il
marketing la sua offerta politica, il suo messaggio, la sua persona; la
vittoria fu assicurata proprio per la sua capacità di essere riuscito a
riscontrare prima il suo elettorato, ad indirizzargli il giusto
messaggio, ad utilizzare i giusti mezzi comunicazionali, quindi ad
ottenere un meritato e consistente successo”
8
.
Pur considerando Roosevelt come un antesignano, Dominique David,
Jean-Michel Quintric ed Henry-Christian Schroeder, ritengono che sia
7
Dominique David, Jean-Michel Quintric, Henry-Christian Schroeder, Il marketing politico,
Torino, ERI, 1979
8
A. Foglio, Il marketing politico ed elettorale, Milano, Franco Angeli, 2002, pag. 29
15
a partire dalle elezioni presidenziali del 1952 che si può parlare più
propriamente di marketing politico, ed è a tale proposito che legano il
suo utilizzo al nome di Ted Bates, l’agente pubblicitario ingaggiato da
Eisenhower per la propria campagna elettorale. Mentre sarà Kennedy,
nel 1960, ad utilizzare per la prima volta un’accurata analisi socio-
politica dell’opinione pubblica e dell’elettorato
9
.
Ma il marketing politico, inaugurato in quella che indubbiamente era
la patria più adatta per un suo primo sistematico utilizzo, impiega
diversi anni per approdare in Europa prima e in Italia poi.
In Europa possiamo legare i primi approcci del marketing politico al
1965 francese, dove per la prima volta Michel Bongrand applica
alcuni metodi del marketing e delle pubbliche relazioni alla campagna
presidenziale di Jean Lecanuet. Ma il primo a comprendere
l’importanza di un sistematico utilizzo degli strumenti del marketing
fu François Mitterand, candidato alla presidenza della Repubblica nel
1981. La sua campagna fu affidata ad un noto pubblicitario, Jacques
Séguéla, che curò una grande campagna di affissioni di manifesti 6 x 3
che ebbe come slogan: “La forza tranquilla”. François Mitterand vinse
le elezioni
10
.
In Inghilterra, invece, fu Margaret Thatcher che riuscì a sfruttare
appieno le potenzialità di questa disciplina nelle elezioni politiche del
1979. Suo intento, infatti, era quello di riuscire a rivitalizzare la
propria immagine e quella del suo partito. Ad un anno dalle elezioni
ingaggiò un’agenzia pubblicitaria al fine di creare non solo una
campagna di comunicazione, ma un vero e proprio studio di
marketing. Il progetto fu affidato alla Saatchi & Saatchi. I fratelli a
9
Dominique David, Jean-Michel Quintric, Henry-Christian Schroeder, Il marketing politico,
Torino, ERI, 1979
10
A. Cattaneo, P. Zanetto, (E)lezioni di successo, Milano, Etas, 2004
16
capo della società crearono un cartellone stradale la cui immagine
indicava cento disoccupati in coda a suggerire che i lavoratori
sarebbero stati pazzi a votare per il laburista candidato Jim Callaghan.
Il payoff, infatti, citava: “Il labour non sta lavorando”
11
.
Oltreoceano nel frattempo l’utilizzo del marketing politico
raggiungeva il suo apice con Ronal Reagan, “il grande comunicatore”,
che per la campagna elettorale del 1980 si affidò completamente nelle
mani degli esperti. Si contornò dei migliori ghoswriters e volle
addirittura al suo fianco Michael Deaver, noto regista di Hollywood.
Reagan, infatti, sfruttò al massimo il suo passato e la sua esperienza di
attore servendosi appieno della televisione per raggiungere la più
vasta platea di elettori. Ma dietro alla sua campagna di comunicazione
c’era anche un attento processo di marketing coadiuvato da un esperto
sondaggista come Richard Wirthlin. Fu il monitoraggio costante
dell’opinione pubblica e dei temi ad essa più cari che mise Reagan
nelle condizioni di condurre una campagna elettorale che toccava i
punti a lui maggiormente favorevoli. Questo gli permise di insistere
sull’economia utilizzando uno slogan, che in quel periodo di crisi
economica, colpiva duramente Jimmy Carter, l’allora presidente
uscente. Lo slogan citava così: “Americani, state meglio oggi o
quattro anni fa?”
12
. Da allora sono passati più di venti anni e il
marketing si è avvicinato maggiormente alla politica, diventando parte
integrante di essa, e il suo utilizzo è passato da applicazione sporadica
ad una costante fondamentale dello scenario politico. Se
precedentemente destava perplessità l’accostamento della politica ad
una disciplina come il marketing, oggi desta ancor di più stupore una
11
A. Cattaneo, P. Zanetto, (E)lezioni di successo, Milano, Etas, 2004
12
A. Cattaneo, P. Zanetto, (E)lezioni di successo, Milano, Etas, 2004
17
politica che non faccia del marketing il suo substrato teorico.
Nonostante siano stati fatti passi enormi nel tentativo di accettare
questa sorta di commistione tra politica e marketing, non si è ancora
giunti ad un consenso unanime su una sua definizione, sebbene diversi
tentativi in tal senso sono stati compiuti.
Un gruppo di studiosi provenienti per lo più da Stati Uniti, Gran
Bretagna, Irlanda e Germania accettano la definizione di “marketing
politico” e tentano di affermarlo come subdisciplina autonoma. Il
presupposto da cui parte questo gruppo di studiosi è che il marketing
politico può fornire nuove vie di comprensione della politica moderna
e in base a ciò sostengono che “marketing politico è in misura
crescente ciò che in democrazia partiti e candidati fanno per attrarre
consensi, e che si tratta di qualcosa di diverso dalle precedenti forme
di arte della vendita politica. Il marketing è una specifica forma di
razionalità economica che offre intuizioni penetranti riguardo alle
scelte strategiche e al comportamento dei partiti”
13
. L’utilizzo del
marketing modifica le relazioni esistenti tra leader, partiti ed elettori
ed il suo periodo non può essere confinato al solo periodo delle
campagne elettorali, nella cui fattispecie si parlerebbe più
propriamente di marketing elettorale. Ma senza addentrarsi nelle
sottocategorie del marketing politico è bene fare il punto sulle varie
prospettive di ricerca che portano all’accettazione dello stesso e alla
determinazione di una definizione.
Il marketing politico, infatti, si contraddistingue per la sua
interdisciplinarietà, dall’ambito più propriamente politologico a quello
tipico della comunicazione politica e a quello più specificatamente
13
Margaret Scammel (2004) “Cosa insegna il marketing alla scienza politica”, in A. Mellone, B.I.
Newman (a cura di) L’apparenza e l’appartenenza, Soveria Mannelli, Rubbettino, 2004, pag. 19
18
economico-commerciale caratteristico del management e del
marketing.
Per quanto concerne il primo ambito, ossia quello politologico, si
tende a collocare il marketing nella sfera dei campaign studies, i cui
ricercatori hanno tentato di tracciare i mutamenti che le campagne
elettorali hanno subito nel momento in cui, da mere attività amatoriali
si sono trasformate in una vera e propria professione. Si è delineato in
tal modo il passaggio da una campagna labour-intensive a una
campagna capital-intensive, o meglio da campagne caratterizzate dal
lavoro dei volontari, dal porta a porta, da un forte impiego delle reti
locali e dal basso impianto tecnologico, a campagne che poggiano su
basi di volontari più ristretti, con un’organizzazione basata
prevalentemente a livello centrale e con l’impiego crescente di
professionalità provenienti dal mondo dei media e del marketing.
Secondo quest’ottica il marketing politico viene ridotto ad
un’appendice dei campaign studies.
Se invece volgiamo l’attenzione all’approccio proveniente dagli studi
della comunicazione politica, l’area di interesse si sposta sulle
conseguenze per il coinvolgimento dei cittadini nell’intero processo
democratico. In quest’ambito viene sviluppata l’idea di
“modernizzazione” dovuta alla crescente complessità sociale,
caratterizzata da “subsistemi specializzati e in competizione”
14
che
portano allo sfaldamento delle tradizionali strutture di aggregazione.
Da qui la nascita dei partiti “pigliatutto” descritti da Kircheimer e la
trasformazione dei mezzi di informazione da canale a vero e proprio
centro di potere. La comunicazione politica pertanto considera il
14
Swanson e Mancini (1996), citato in Margaret Scammel (2004) “Cosa insegna il marketing alla
scienza politica”, in A. Mellone, B.I. Newman (a cura di) L’apparenza e l’appartenenza, Soveria
Mannelli, Rubbettino, 2004
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