La personalizzazione del marchio come fonte di valore per il conseguimento di vantaggi competitivi.

INTRODUZIONE 
 
 
Al giorno d’oggi la parola  branding (letteralmente 
“marchiare”) è divenuta un termine di uso comune, 
quotidiano, ma non tutti conoscono il vero significato di 
tale concetto. 
Si potrebbe sostenere attualmente che lo scopo 
principale di tutte le tecniche di marketing sia quello di 
affermare prepotentemente sul mercato un forte brand, che 
abbia la capacità di “imporsi” nella mente dei 
consumatori, spingendoli a pagare un prezzo più elevato 
per usufruire di una stessa tipologia di prodotto o di 
prestazione. 
Per certi versi il branding è qualcosa di indefinito, di 
impalpabile; Ze Frank, professore associato alla New 
York University, definisce il branding come “il retrogusto 
emozionale, ciò che rimane in noi dopo essere stati esposti 
ad un marchio, o anche ad una persona”.  
A  sostegno di tale concetto è stato condotto uno 
studio che dimostra come un’emozione riesca ad attivare 
l’attività celebrale ben tremila volte più rapidamente 
rispetto al pensiero ordinario, inoltre, studiando i 
comportamenti dei consumatori si desume che chi 
acquista in seguito ad un impulso emozionale è disposto a 
spendere fino al 200% in più rispetto a chi acquista in 
base a scelte razionali. Negli ultimi decenni,  con lo 
svilimento del sistema valoriale nel suo complesso, le 
aziende hanno trovato difficoltà via via crescenti
nell’istaurare un legame stabile tra i propri brand e i propri 
target di consumatori di riferimento, tanto da spingersi a 
cercare nuove forme di “connessione”. 
Il Personal Branding, fenomeno definito per la 
prima volta nel 1997 da Tom Peters, ma nei fatti posto in 
essere sin da quando esiste la moderna economia di 
mercato, può essere, ed è, un utile strumento per superare 
questa difficoltà. Creando un collegamento diretto tra 
marca ed individuo, e sfruttando la sua immagine 
precostituita, l’azienda può perseguire più semplicemente 
il suo obiettivo: raggiugere la  propria fascia di mercato e 
persistervi per un periodo ti tempo possibilmente lungo. 
Attraverso la fruizione di un brand il consumatore accede 
ad un “mondo possibile” in cui si concretizzano, anche se 
intangibilmente ed in maniera effimera e transitoria, sogni 
ed aspirazioni. La possibilità da parte dell’organizzazione 
imprenditoriale di stabilire una connessione biunivoca tra 
il proprio marchio ed una “marca personaggio” consente 
all’impresa di gestire l’immagine del testimonial alla 
stregua di un “valore segnaletico”, in grado di facilitare 
l’identificazione da parte del target e la sua soddisfazione, 
viatico per la fidelizzazione, quale fattore critico di 
successo.
CAPITOLO 1. Il brand come fattore 
di vantaggio competitivo per l’impresa 
 
 
1.1 Il concetto di brand e la sua evoluzione 
negli studi scientifici 
 
Da quando le imprese hanno colto le potenzialità 
insite nella segmentazione della domanda, la possibilità, 
cioè, di soddisfare specifiche esigenze per definiti gruppi 
di clienti attraverso offerte confezionate su misura, nei 
mercati si è riscontrato un proliferare di marche, ciascuna 
posizionata in modo distintivo rispetto alla categoria di 
prodotto di appartenenza, unitamente ad un uso crescente 
degli strumenti di comunicazione per innescare e 
sviluppare la relazione con tali gruppi di clienti. 
L’aumento dell’importanza della marca è 
testimoniata anche dal fatto che molte di queste, leader 
nelle rispettive categorie di prodotto, sono state introdotte 
nel mercato almeno cinquanta anni fa, e nell’ultimo 
decennio si è via via intensificata la competizione tra le 
imprese per acquisire i marchi più prestigiosi.  
A tutto ciò si aggiunga che, praticamente nello 
stesso periodo, emerge nella determinazione del valore 
d’impresa la natura immateriale delle sue determinanti 
rispetto al capitale fisico: know-how, brevetti, competenze 
di gestione, relazioni con i clienti e, soprattutto, marchi, 
riflettono e sintetizzano agli occhi dei clienti le 
performance qualitative percepite, gli aspetti emozionali e
la reputazione. In tale panorama è facile comprendere 
come la marca sia divenuta tanto importante per le 
strategie delle imprese e non solo per quelle di marketing. 
Tutto ciò trova conferma nella teoria “resource 
based
1
”, che sostiene che il valore dell’impresa e, quindi, 
le sue performance economiche e competitive, dipendano 
in larga misura dall’unicità delle risorse immateriali e 
dalla capacità di accumulare e riprodurre tali risorse nel 
tempo
2
.  
In ogni caso, le marche non esistono in tutti i 
mercati; concretamente, infatti, la marca tende ad avere un 
ruolo critico dove esiste un rischio percepito nell'acquisto. 
Quando il rischio percepito dai consumatori scompare, la 
marca non procura più nessun beneficio: essa è solo un 
nome su un prodotto e cessa di essere una fonte di valore 
aggiunto per il cliente
3
. 
Pertanto, poiché il rischio percepito è tanto più 
grande quanto più elevato è il prezzo d'acquisto (o le 
ripercussioni di una scelta sbagliata sono più severe), il 
valore aggiunto di una marca è spesso proporzionale al 
costo che il consumatore si assume per venire in possesso 
del prodotto di marca stesso.  



La Resource based theory sostiene che la fonte del vantaggio 
competitivo è rappresentata dalle risorse interne all’impresa piuttosto 
che da fattori dell’ambiente esterno. 

Candelo E., (2005), Brand Management,  Giappichelli  Editore, 
Torino, pp.1 e ss.
3
Kapferer J. N., (1997), La Marca, Guerini e Associati, Milano.
Alla luce dell’enorme offerta di prodotti e servizi in 
tutti i settori, risulta indispensabile fornire “sintesi” 
cognitive e affettive che aiutino i clienti ad effettuare le 
proprie scelte, in modo da soddisfare i propri bisogni, 
esaudire i propri desideri, e soddisfare  le proprie 
esigenze.  
Il Brand consente al compratore di conoscere 
l’origine del prodotto e protegge sia il produttore che il 
consumatore dai concorrenti che offrono beni similari. 
Attraverso la marca, è possibile, quindi, differenziare 
prodotti che appaiono tra loro praticamente uguali per 
forma, attributi, caratteristiche esteriori e spesso anche per  
benefici offerti.                      
Nella sempre più ampia varietà di prodotti offerti, il 
consumatore sceglie soprattutto attraverso il “brand”. 
Le marche sono riconosciute, apprezzate e 
considerate dal consumatore ad un livello emotivo più che 
visivo (sono capaci cioè di “coinvolgere” il consumatore 
stimolando la sua sfera emozionale, piuttosto che quella 
percettiva) e, grazie ad esse, il prodotto si conquista un 
posto nella vita del cliente.
4
 
Cos’è in definitiva la marca? 
Sono innumerevoli le definizioni proposte; tra le più 
adottate vi è certamente quella dell’American Marketing 

4
In alcuni casi il consumatore non conoscerà mai il nome del 
produttore dei beni o dei servizi che acquista, ma ne conoscerà 
sempre la marca; il brand, quindi, è diventato uno dei componenti 
intangibili più importanti per l’impresa, può essere espresso con un 
semplice simbolo, o una breve parola, ma ha un potenziale enorme.
Association
5
, che definisce la marca come “un nome, una 
parola, un simbolo, un disegno, o una combinazione di 
questi aventi lo scopo di identificare un prodotto o un 
servizio di un venditore o di un gruppo di venditori e di 
renderli differenti da quelli dei concorrenti”. 
Anche David A. Aaker
6
 (1991) non si discosta da 
questa definizione, parlando di brand come un nome e/o 
un simbolo distintivo, che identifica i beni o i servizi di un 
venditore o di un gruppo di venditori e che li differenzia 
da quelli concorrenti. 
Philip Kotler
7
 (1997) pone in essere la distinzione 
tra nome di marca, marchio e marchio di fabbrica. 
Partendo dal presupposto che la Marca (brand) è 
intesa come: nome, termine, simbolo, design o una 
combinazione di questi che mira a identificare i beni o i 
servizi di un’impresa o di un gruppo di imprese, nonché a 
differenziarli da quelli dei concorrenti, l’autore distingue:  
- Nome di marca (Brand name): quella parte della 
marca che può essere vocalizzata, la parte 
esprimibile tramite una parola. 
- Marchio (Brand mark): la parte della marca che è 
riconoscibile ma non pronunciabile, come un 
simbolo, un disegno, un colore o un tipo di 
iscrizione caratteristico. 
- Marchio di fabbrica (Trademark): la marca, o parte 
della stessa, alla quale si conferisce protezione 

5
American Marketing Association, (1960), Marketing definitions: A 
glossary of marketing terms, Chicago.
6
Candelo E., Op. Cit.
7
Ibidem.
legale in quanto se ne afferma la proprietà 
esclusiva.
Per comprendere meglio il concetto di brand 
vengono presentate altre definizioni proposte in 
letteratura: 
“il Brand è una promessa. Attraverso 
l’identificazione ed autenticando un prodotto/servizio, il 
Brand dichiara al mercato un impegno di soddisfazione e 
qualità” (W. Landor); 
“Il Brand è un insieme di percezioni nella mente dei 
consumatori” (C. Bates).
8
  
Le marche, quindi, possono essere concepite come 
la diretta derivazione del processo di segmentazione del 
mercato e della differenziazione dei prodotti. 
Differenziare i brand dai concorrenti appare oggi 
come uno dei modi più usati dalle imprese per costruire 
vantaggi competitivi
9
 sostenibili nel tempo; con le 
strategie di marca si crea valore per i compratori, si 
offrono loro benefici, si fanno promesse, si trasmette 
un’immagine, si creano aspettative nella mente e nei cuori 
dei clienti. 
La marca è, quindi, il simbolo dell’impresa o dei 
suoi prodotti ed è uno strumento per costruire la 
reputazione dell’offerta stessa e per comunicarla 
all’esterno. 

8
Tresca A., (2006),  “IDEE IN RETE”, www.belowthebiz.com. 


Per vantaggio competitivo si intende la capacità dell’impresa di 
distinguersi positivamente rispetto ai concorrenti nelle percezioni dei 
consumatori.
Come veicolo di comunicazione aziendale, la marca 
aiuta l’impresa a trasmettere due tipi di impressioni: il 
valore proprio dell’offerta, che si rifletterà su eventuali 
vendite future e la qualità delle capacità e competenze 
dell’impresa stessa, che influirà sulla reputazione non solo 
nei confronti dei clienti, ma anche di tutti gli altri 
stakeholders. 
Come componente “consumabile” del prodotto, 
invece, essa ha l’obiettivo ultimo di diventare parte 
integrante delle abitudini del cliente, della sua vita, del 
suo stile e di creare delle specifiche associazioni positive 
nella sua mente. 
C. Macrae parla di “consumable possession” 
riferendosi appunto al fatto che il cliente consuma, oltre il 
prodotto e il servizio, anche la marca stessa
10
. 
Una marca che si consuma abitualmente in pubblico 
diventa parte integrante dell’immagine che la persona dà o 
vuole dare di sé all’esterno. Allo stesso modo una marca 
“usata” in privato, soddisfacendo un bisogno intimo, può 
essere percepita dal cliente come la rappresentazione di 
ciò che egli è in realtà, della propria personalità. 
Jean-Noel Kapferer
11
 aggiunge che il brand è un 
nome che ha il potere di influenzare il cliente ed esiste 
quando ha acquistato la capacità di conquistare il mercato. 
Il tempo per acquistare questa capacità varia da marca a 

10
Candelo E., Op. Cit.
11Kapferer J. N., (2004), The New Strategic Brand Management. 
Creating and sustaining brand equity long term, Kogane Page, Londra 
pp.11-12.