La nuova travel philosophy: marketing e destination management per una destinazione di successo

La nuova travel philosophy 
1.3 Il ruolo del marketing nell’economia e nell’impresa 
Il ruolo del marketing nella società è quello di organizzare lo scambio volontario e 
concorrenziale in modo da assicurare un incontro efficiente fra domanda e offerta di 
prodotti e servizi. Questo incontro richiede l’organizzazione di due tipi di attività di 
collegamento: 
- L’organizzazione materiale dello scambio, cioè del trasferimento dal luogo di 
produzione a quello di consumo; 
- L’organizzazione della comunicazione tra produttori e consumatori, cioè i flussi 
di informazione che precedono, accompagnano e seguono lo scambio, al fine di 
assicurare un incontro efficiente fra la domanda e l’offerta. 
market -
driven 
marketing 
managemen
strategico 
t
(orientament
(orientament
marketing 
o al cliente)
o
operativo
al mercato)
(orientamento 
alla vendita)
marketing 
passivo
(orientame
nto al 
prodotto) 
La complessità degli ambienti tecnologico, economico e concorrenziale ha 
progressivamente condotto l’impresa a creare prima, e a rinforzare poi, la funzione 
marketing. Distinguiamo quattro fasi: 
- marketing passivo; 
- marketing operativo; 
- marketing strategico; 
- market – driven management o governance guidata dal marcato. 
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1.3.1 Marketing passivo: orientamento al prodotto 
Modalità organizzativa che prevale in un ambiente economico caratterizzato dalla 
superiorità della domanda rispetto all’offerta, e da un ritmo di innovazione tecnologica 
debole. La pratica di marketing ha un ruolo limitato: il marketing strategico si sviluppa 
spontaneamente, poiché i bisogni sono conosciuti; il marketing operativo si riduce 
all’organizzazione dello smercio dei prodotti per mezzo di intermediari. Ci sono dunque 
pochi contatti con la domanda finale e le indagini di mercato non sono frequenti. 
Questa stato si presenta in un’organizzazione aziendale dominata dalla funzione di 
produzione e cronologicamente, risale alla seconda metà del XIX sec. durante la 
rivoluzione industriale. Attualmente questo ambiente esiste in molti Paesi in via di 
sviluppo. 
Questo tipo di organizzazione favorisce lo sviluppo di un’ottica di prodotto, basata 
sull’ipotesi che l’impresa sappia ciò che è buono per il cliente e che quest’ultimo 
condivida pienamente. Questo atteggiamento porta a privilegiare le preoccupazioni 
interne di funzionamento anziché la soddisfazione dei clienti con il rischio di rendere 
l’impresa miope non favorendo l’adattamento all’ambiente esterno o cambiamenti di 
mentalità prima che la tecnologia venga modificata o vengano proposte nuove risposte 
ai bisogni del mercato. 
1.3.2 Marketing operativo: l’orientamento alla vendita 
Esso mette l’accento sulla dimensione azione del concetto di orientamento al mercato 
ed è stato adottato nelle economie occidentali nel corso degli anni Cinquanta 
contemporaneamente alla comparsa delle nuove forme distributive, allo sviluppo della 
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politica di marca e all’allargamento geografico dei mercati. 
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 Il brand management è l’applicazione delle politiche di marketing a uno specifico prodotto, linea di 
prodotto o marca (brand). Lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un 
prodotto, aumentando di riflesso il brand equity ( valore del marchio o patrimonio di marca). Gli 
operatori del marketing vedono nella marca la “promessa” implicita di qualità che il cliente si aspetta dal 
prodotto, determinandone così l’acquisto nel futuro. Un giusto brand management genera un aumento 
delle vendite, rendendo il prodotto più appetibile rispetto a quelli della concorrenza. Il brand equity è 
determinato dall’extra-profitto che genera per l’impresa grazie all’utilizzo del brand. 
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Obiettivo prioritario in questa fase è la creazione di un’organizzazione commerciale 
efficace ricercando gli sbocchi commerciali per i propri prodotti. Questi cambiamenti 
nelle priorità si traducono nella creazione di una direzione delle vendite anche se le 
decisioni strategiche restano sotto la responsabilità della funzione produzione. Le 
direzioni commerciali devono occuparsi della distribuzione del prodotto, della 
promozione, gestiscono le indagini di mercato la cui importanza comincia a 
manifestarsi poiché i consumatori hanno la tendenza a resistere all’acquisto dei 
prodotti non essenziali perciò l’impresa deve utilizzare mezzi promozionali per 
stimolare le vendite. 
1.3.3 Marketing strategico: l’orientamento al cliente 
Quando la crescita rallenta, il mercato si segmenta in gruppi di clienti con aspettative 
diverse, la concorrenza si intensifica e il ritmo di innovazione accelera, gli obiettivi 
prioritari sono l’identificazione dei segmenti o nicchie di mercato in grado di produrre 
crescita, lo sviluppo di idee e prodotti nuovi adatti ai bisogni in evoluzione, la 
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diversificazione del portafoglio prodotti e la definizione del tipo di vantaggio 
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competitivo difendibile. In questo ambiente dinamico la dimensione analisi fornisce 
un supporto strategico al marketing operativo acquistando maggior efficacia. 
Il mutamento fondamentale si manifesta a livello delle decisioni di prodotto, affidate 
alla funzione marketing in stretto legame con le funzioni R&S e produzione. L’impresa 
elabora la propria strategia partendo dai bisogni del mercato e adotta un 
orientamento al cliente che dà la precedenza alla soddisfazione del cliente. Il ruolo del 
venditore è dunque quello di aiutare ad acquistare e nasce la figura del responsabile di 
prodotto. 
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 La diversificazione tra l varie classi di attività è il diffondere i propri investimenti tra beni ( ad esempio 
azioni, obbligazioni, liquidità, immobiliare, ecc.) con bassa correlazione gli uni agli altri; questa 
diversificazione permette di ridurre la volatilità nel portafoglio, perché attività diverse si muovono su e 
giù in tempi diversi e con ritmi diversi. 
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 Ciò che costituisce la base delle performance superiori registrate dall’impresa, in termini di 
profittabilità, rispetto alla media dei suoi concorrenti diretti nel settore di riferimento,in un arco 
temporale di medio-lungo termine. 
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1.3.4 Il market – driven management 
Nel nuovo millennio, l’evoluzione vede il passaggio da un orientamento al cliente a un 
orientamento al mercato che mette l’accento sulla dimensione cultura, senza perdere 
di vista le dimensioni azione e analisi. 
L’orientamento al mercato implica che tutte le funzioni dell’impresa tengano conto di 
tutti gli attori e i partecipanti che, direttamente o indirettamente, influenzano la 
decisione d’acquisto del cliente. Cinque sono gli attori chiave che operano nel mercato: 
 Il cliente diretto e / o finale: la soddisfazione dei bisogni del cliente finale è il 
primo obiettivo dell’impresa che si propone di creare il prodotto / servizio 
come soluzione al problema; 
 Il cliente distributore: il trade marketing consiste nell’applicare l’approccio di 
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marketing ai distributori, considerati come clienti aventi specifiche esigenze; 
 La concorrenza: l’orientamento alla concorrenza implica l’istituzione di un 
sistema di controllo dei concorrenti più pericolosi ( concorrenti diretti e 
produttori di beni sostitutivi) in ognuno dei segmenti – target e la diffusione di 
tali informazioni nell’organizzazione. 
 Il cliente proscrittore: in molti mercati vi sono soggetti e organizzazioni che 
possono esercitare un ruolo importante consigliando, raccomandando oppure 
prescrivendo marche di società, prodotti o servizi ai clienti e/o ai distributori 
( es. società di progettazione, medici, architetti, consulenti, esperti in materia, 
ecc.). Un’ impresa orientata al proscrittore identifica gli opinion leader 
valutando l’importanza del ruolo svolto nelle decisioni d’acquisto e applicando 
una strategia di comunicazione per informarli, motivarli e per ottenere il loro 
appoggio. 
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 L’ambiente macro – marketing ( o gli stakeholders ) : i fattori del contesto 
sociale, economico, tecnologico, ecologico e politico assumono peso rilevante 
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 Il trade marketing rappresenta un approccio gestionale che si propone di contribuire all’efficacia 
dell’azione di marketing aziendale, attraverso il completo soddisfacimento delle esigenze dei propri 
clienti commerciali. Di conseguenza, l’impresa produttrice pianificherà le strategie e attività di marketing 
avendo come obiettivo un mercato intermedio, quello costituito dai distributori. 
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nello sviluppo futuro dei mercati rappresentando delle opportunità, delle 
minacce o dei vincoli per l’impresa. Quest’ultima deve sviluppare un sistema di 
controllo del suo ambiente per anticipare cambiamenti e facilitare l’adozione 
delle contromisure adeguate. 
Per misurare il livello di orientamento al mercato sono stati sviluppati due indicatori 
per ognuno dei cinque attori chiave presenti sul mercato: indicatori di analisi e 
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indicatori di azione. 
L’idea fondamentale è che l’orientamento al mercato investa tutte le funzioni aziendali 
e non solo la funzione marketing attraverso un “ coordinamento interfunzionale” 
facilitando il coinvolgimento di tutti i livelli dell’organizzazione. 
Un’azienda che aumenta il suo orientamento al mercato migliorerà il suo risultato 
economico: 
- un’impresa orientata al mercato ha generalmente clienti soddisfatti e un tasso di 
fedeltà elevato e costi di vendita e di ricerca più contenuti; 
- risponde all’evoluzione dei bisogni e del contesto sviluppando prodotti nuovi e 
migliorati mantenendo un buon equilibrio tra obiettivi di crescita e obiettivi di 
redditività; 
- ha una buona posizione per individuare e scegliere un vantaggio competitivo 
difendibile; 
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 Con il termine stakeholder si individuano i soggetti “portatori di interesse” nei confronti di un’iniziativa 
economica, sia essa un’azienda o un progetto. Fanno, ad esempio, parte di questo insieme: i clienti, i 
fornitori, i finanziatori ( banche e azionisti), collaboratori, ma anche gruppi di interesse esterni, come i 
residenti di aree limitrofe all’azienda o gruppi di interesse locali. 
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 Gli indicatori di analisi sono: 
- L’esistenza di un sistema organizzato di controllo dell’ambiente; 
- L’identificazione dei fattori sensibili di importanza strategica; 
- La messa a punto di segnali allarme; 
- Lo sviluppo di una procedura di gestione della crisi. 
Gli indicatori d’azione sono: 
- La partecipazione a dei circuiti; 
- La pratica del lobbying presso le autorità pubbliche; 
- Lo sviluppo di strategie alternative; 
- L’esistenza di un piano anti-crisi. 
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- sviluppa prodotti che apportano un valore al cliente superiore rispetto alla media di 
mercato riducendo la sensibilità al prezzo aumentando il livello del prezzo massimo 
accettato dal mercato e la redditività. 
Quando si presentano congiuntamente, queste condizioni contribuiscono alla 
perfomance economica e concorrenziale. 
L’impresa orientata al mercato investe risorse umane e finanziarie per raccogliere 
informazioni sulle aspettative e sui comportamenti dei principali attori, che verranno 
poi utilizzate per elaborare piani d’azione orientati ai bisogni del mercato, realizzati a 
tutti i livelli dell’organizzazione. 
1.4 Marketing mix: le 4 P 
Il marketing è più che la semplice pubblicità o vendita di un prodotto: implica lo 
sviluppo e la gestione di un prodotto capace di soddisfare i bisogni dei clienti. Si 
propone di rendere il prodotto disponibile nel luogo giusto e a un prezzo accettabile 
per i compratori. Inoltre richiede la comunicazione di informazioni che aiutino i clienti 
a determinare se il prodotto soddisferà i loro bisogni. Queste attività sono pianificate, 
organizzate, implementate e controllate per soddisfare i bisogni dei clienti all’interno 
del mercato target. I marketing manager designano queste attività – prodotto, prezzo, 
distribuzione ( punto vendita ) e promozione, le quattro P del marketing – con 
l’espressione marketing mix perché essi decidono quale tipo di ciascun elemento 
usare e in che quantità. Un obiettivo primario di un marketing manager è creare la 
giusta combinazione, o mix, di questi elementi per soddisfare i bisogni dei clienti di un 
certo prodotto. 
Per esser in grado di sviluppare un marketing mix, gli operatori di marketing devono 
raccogliere informazioni approfondite e aggiornate sui bisogni dei clienti. Le 
informazioni comprendono, per esempio, dati sull’età, sul reddito, sull’appartenenza a 
un dato gruppo etnico, sul genere e sul livello di istruzione, sulle preferenze per le 
caratteristiche del prodotto, sugli atteggiamenti verso i prodotti della concorrenza e 
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sulla frequenza con cui le persone usano il prodotto. Provvisti di informazioni sul 
mercato, i marketing manager sono maggiormente in grado di sviluppare un marketing 
mix che soddisfi uno specifico mercato target. 
Il marketing mix è costruito attorno al cliente: 
CLIENTE
MARKETING MIX
( Prodotto, 
Prezzo, 
Promozione, 
Distribuzione)
AMBIENTE
( forze economiche, 
politche, socio-culturali, 
tecnoligiche, 
competitive, legali e 
regolamentative)
 1.4.1 Variabile prodotto 
Gli investimenti di marketing, quando hanno successo, danno origine a prodotti che 
entrano a far parte della vita quotidiana. Si pensi, per esempio, alla soddisfazione che i 
clienti hanno tratto nel corso degli anni dalla Coca – Cola, dai jeans Levi’s, dalle carte di 
credito Visa. 
La variabile prodotto del marketing mix attiene alla ricerca dei bisogni e dei desideri 
dei clienti e alla progettazione di un prodotto capace di soddisfarli. Un prodotto può 
essere un bene, un servizio o un’idea. Un bene è un’entità fisica tangibile; un servizio è 
l’applicazione di sforzi umani e meccanici a persone o a oggetti per fornire benefici 
intangibili ai clienti; e infine, le idee comprendono concetti, filosofie, immagini e 
problemi (consulenza, politica, religione, scuola). 
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