La nuova frontiera della vendita diretta: il marketing multilivello e il caso Amway

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INTRODUZIONE 
La vendita diretta rappresenta un canale distributivo alternativo rispetto la vendita di 
prodotti presso il domicilio dei consumatori. Tra le diverse tipologie di vendita diretta 
quella più innovativa è il marketing multilivello. 
Nel primo capitolo del presente elaborato saranno analizzate le principali differenze 
tra vendita diretta e vendita tradizionale, per poi focalizzare l’analisi sulle caratteristiche 
distintive del marketing multilivello in termini di mercato di riferimento, sistema 
remunerativo e differenza rispetto ai sistemi piramidali. Verrà in seguito analizzata la 
diffusione mondiale del marketing multilivello sulla base dei dati forniti da WFDSA, 
organizzazione non governativa che rappresenta a livello mondiale le aziende che si 
occupano di vendita diretta. Infine verranno analizzati i principali players di mercato, 
presentando per ciascuno la storia aziendale e le principali caratteristiche della formula 
di vendita adottata.  
Nel secondo capitolo saranno messi in evidenza i punti di forza e gli elementi di 
criticità del marketing multilivello. In seguito sarà analizzata la regolamentazione del 
settore, in base alle linee guida della FTC, agenzia indipendente del Governo degli Stati 
Uniti, e alla legge n.173 del 2005 del Parlamento italiano. All’interno del capitolo sarà, 
inoltre, evidenziata l’attività delle associazioni di categoria di vendita diretta, in 
particolar modo della DSA, associazione americana, e SELDIA, associazione europea. 
Il capitolo terminerà con l’analisi del Codice Etico dell’associazione di categoria 
italiana AVEDISCO. 
Nel terzo capitolo sarà analizzato il caso aziendale Amway, azienda di origini 
americane che opera con il sistema del marketing multilivello. Si analizzerà la storia 
aziendale, la sua filosofia e i suoi valori. Si proseguirà con l’analisi del piano marketing, 
e dei prodotti aziendali che consentono all’azienda un posizionamento competitivo 
distintivo. Inoltre, sarà analizzata la politica di comunicazione esterna, i rapporti con i 
social media e la tecnologia fornita a supporto dell’incaricato. A termine del capitolo 
sarà analizzata la Responsabilità Sociale d’impresa, in quanto parte integrante della 
filosofia aziendale.
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CAPITOLO I 
 
IL MARKETING MULTILIVELLO 
 
1. CARATTERISTICHE DISTINTIVE 
Il marketing multilivello, spesso definito con il termine di network marketing è una 
modalità di vendita e relazione con il mercato facente parte della famiglia della vendita 
diretta (Ostillio, 1992).  
Prima di esaminare le caratteristiche distintive del marketing multilivello occorre 
precisare che esso trae le sue origini dalla formula della vendita diretta e come essa 
viene regolamentato. Pertanto, per meglio cogliere le caratteristiche distintive, risulta 
utile preliminarmente analizzare la differenza tra vendita diretta e vendita tradizionale.  
La principale differenza tra vendita tradizionale e vendita diretta è il modo con cui il 
consumatore incontra il prodotto. Con la vendita tradizionale è il consumatore che si 
reca nei diversi punti vendita dislocati sul territorio per cercare il prodotto desiderato; 
con la vendita diretta, invece, il rapporto tra imprese che produce un determinato 
portafoglio di prodotti e consumatore finale è invertito. È infatti l’incaricato che 
cercherà potenziali clienti ai quali vendere il prodotto dell’impresa mandante.  Le 
vendite dirette si svolgono principalmente secondo due modalità: il person-to-person e il 
party plan. Nel primo caso il venditore presenta il prodotto ad un singolo potenziale 
cliente; nel secondo, invece, il venditore presenta il prodotto ad un gruppo di potenziali 
acquirenti, riuniti presso l’abitazione di un ospite, il quale si è occupato di formulare gli 
inviti e raccogliere le partecipazioni (S. Barile, P. Mastroberardino, P. Piciocchi, 2001). 
 La formula del marketing multilivello nasce negli anni cinquanta in Usa, quando 
l’inventore del primo integratore multivitaminico, Carl F. Rehmborg, colse i segnali per 
un’opportunità di vendita al di fuori del tradizionale sistema di distribuzione 
commerciale. Un cliente entusiasta dei risultati ottenuti con il nuovo prodotto si 
incaricò, infatti, di farlo conoscere e di venderlo ad altri e questi ad altri ancora. 
Il network marketing, quale fattispecie più innovativa della vendita diretta, affianca 
alla tradizionale ricerca di clienti il reclutamento di nuovi incaricati di vendita, che gli 
consentono di creare una rete di distribuzione, accrescendo la penetrazione di mercato. 
Rispetto alle tradizionali forme di vendita diretta l’incaricato ha maggiori prospettive di 
crescita, che richiedono un grado maggiore di autonomia e spirito di imprenditorialità 
(L. Pellegrini, 1995).
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Il sistema di remunerazione, che consiste nell’attribuzione di una provvigione sul 
volume di vendita personale e di gruppo
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, stimola l’inserimento di nuovi incaricati nella 
rete e consente di passare da una semplice attività di vendita allo svolgimento di una 
serie di attività di selezione e supporto delle nuove persone inserite. Queste, a loro volta, 
quando avranno raggiunto un adeguato grado di autonomia, inizieranno a fare la stessa 
cosa e consentiranno a chi li ha introdotti nella rete di dedicarsi alla ricerca di altri 
incaricati. In questo modo, grazie ad un meccanismo che si affida all’auto 
organizzazione di chi vi partecipa, la rete cresce e si diffonde. Ciascun incaricato è 
chiamato a svolgere un ruolo imprenditoriale. Questo implica, contrariamente alle altre 
forme di vendita diretta, che l’impresa mandante perda il contatto diretto con i suoi 
incaricati, in quanto nella rete è presente un basso grado di subordinazione gerarchica. Il 
network marketing non è quindi una soluzione che si affida a strutture burocratiche di 
organizzazione e controllo, ma ad una rete di rapporti interpersonali che via via si vanno 
a creare. Nascono così rapporti fiduciari, basati sulla condivisione di valori comuni, che 
consentono la creazione di relazioni sociali che coincidono con quelle economiche (L. 
Pellegrini, 2001). 
 
1.1 IL MERCATO DI RIFERIMENTO 
Il mercato di riferimento per le imprese che si avvalgono del multilivello, in 
conformità con le caratteristiche precedentemente descritte, è molto peculiare. Nelle 
formule tradizionali di vendita il mercato di riferimento ha una dimensione geografica 
distinta, che viene qualificata come l’area entro la quale risiedono tutti i potenziali 
clienti che possono accedere all’offerta a costi accettabili. Nel multilivello, invece, 
potendo sviluppare il proprio business a forma di rete, e riconducendo le relazioni 
sociali alla base della propria attività, non vi è nessun vincolo geografico. Ciascun 
incaricato può sviluppare un ramo della rete anche in una città, o persino in un Paese, 
molto distante da quello di origine, generando talvolta uno sviluppo imprevedibile 
della copertura del mercato. 
Questa particolare natura del mercato di riferimento e del modo con cui esso viene 
creato non è la sola differenza tra marketing multilivello e vendita tradizionale. Il fatto 
che sia il prodotto a cercare il consumatore e non viceversa (come invece avviene nella 
vendita tradizionale), comporta l’utilizzo di un marketing mix diverso, in particolar 
                                                
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 Il sistema di remunerazione verrà approfondito nel Sottoparagrafo 1.2
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modo con riferimento alla leva comunicazione. Non dovendo attrarre il consumatore 
verso il prodotto, ma andando direttamente a cercare il consumatore, il ricorso a canali 
pubblicitari comporterebbe solamente uno spreco di risorse, in quanto sono gli stessi 
incaricati a  diffondere l’immagine d’azienda e dei prodotti. Le spese di 
comunicazione, supportate dall’impresa mandante,  sono pertanto volte ad attività di 
sponsorizzazione di eventi, che consentano di identificare il marchio azienda come 
impresa seria e responsabile.   
 
1.2 IL SISTEMA REMUNERATIVO 
Il sistema remunerativo del marketing multilivello si basa su provvigioni che 
vengono percepite sia sulle vendite effettuate direttamente al consumatore finale, sia 
su quelle che sono effettuate dagli incaricati “sottostanti” facenti parte della rete. 
Questa seconda caratteristica distingue ulteriormente il multilivello dalle altre forme di 
vendita diretta. 
Ciascuna impresa operante in questo settore svilupperà un proprio piano marketing, 
variando meccanismi e percentuali di attribuzione delle provvigioni. Caratteristica 
molto importante di questi sistemi è che ciascun incaricato ha la possibilità di ottenere 
lo stesso livello, o addirittura un livello superiore, di provvigioni dell’incaricato 
promotore o, come viene generalmente definito, incaricato sponsor. Queste può 
avvenire indipendentemente dal livello della rete in cui ciascuna persona si trova,  
garantendo così pari opportunità a tutti gli incaricati. Questo è possibile grazie alle 
molteplici soluzioni che hanno trovato le aziende che adottano questo sistema e che 
hanno come denominatore comune il sistema con cui viene attribuita la provvigione 
sulle vendite degli incaricati sottostanti. Essa è basata sulla differenza tra il livello di 
provvigioni spettante per le vendite realizzate direttamente e quelle che hanno 
realizzato gli incaricati che compongono la ramificazione sottostante. In questo modo 
tutti possono raggiungere il livello di qualifica massimo e, inoltre, quando un 
incaricato sottostante raggiunge il livello massimo di provvigioni generalmente si 
annulla per lo sponsor la possibilità di vivere di rendita.  
I sistemi di remunerazione del multilivello sono quindi indipendenti dalla struttura 
dei “rami” della rete, la remunerazione dipende dal fatturato personale e di gruppo, 
premia gli incaricati volonterosi, evita che si creino situazioni di rendita perenni.