La new economy: metodi e tecniche per lo sviluppo del commercio elettronico

INTRODUZIONE 
 
II
manipolate allo stesso tempo da dispositivi logici; l’inversione 
della logica dei mass media tradizionali, cioè non più 
informazioni uguali per tutti ma informazioni personalizzate 
secondo le esigenze. 
Uno degli aspetti più stupefacenti di questa rivoluzione è la 
diffusione e lo sviluppo di Internet che, soprattutto negli ultimi 
anni, ha raggiunto livelli considerevoli su base mondiale. Ormai 
anche chi non possiede un computer, né ha un minimo di 
conoscenze al riguardo, ha quanto meno sentito parlare di 
Internet, magari in tv, sui giornali o da amici. 
Pochi però sono a conoscenza del fatto che Internet, rispetto 
al momento della sua partenza, sta cambiando: da semplice 
“contenitore di dati” sta diventando un nuovo canale di 
comunicazione che, in più, permette di interagire. 
Ciò che lo svantaggia rispetto ad altri mezzi di 
comunicazione, come ad esempio la TV, è che per utilizzare 
Internet è necessario un minimo di conoscenze tecniche che 
INTRODUZIONE 
 
III
non tutti hanno; nonostante ciò, lo strepitoso successo della 
rete è evidenziato dal cambiamento di tipologia dell’utilizzatore: 
all’inizio solo giovani professionisti o giovani appassionati 
appartenenti ad uno sparuto gruppo capace di utilizzare 
tecnologie normalmente non alla portata di chiunque, oggi, 
invece, tra gli oltre 200 milioni
1
 di “navigatori” ci sono sempre 
più donne, sempre più normali padri di famiglia, sempre più 
persone anziane. Internet diventa, così, un mondo che non può 
non attirare l’attenzione delle aziende che iniziano ad investire 
sempre di più per lo sviluppo di propri spazi in rete. 
Il vantaggio che Internet offre è l’enorme semplificazione 
nella diffusione di informazioni tra gli utilizzatori e questo è un 
aspetto importantissimo per le aziende che possono così 
provare ad allargare il proprio raggio d’azione facendosi 
conoscere in località altrimenti irraggiungibili. Il numero di 
utenti di Internet potenzialmente contattabili dalle aziende ha, 
ormai, raggiunto un livello tale che può essere considerato più 
                                                     
1
 Fonte: IDC 2000 
INTRODUZIONE 
 
IV
che sufficiente per giustificare un’attenzione, sebbene 
economicamente importante, per la rete. 
Da noi il fenomeno è in fase di crescita, l’Italia non è 
collocata tra i paesi di punta in quanto a numero di utenti 
(meno di un decimo del numero di utenti degli U.S.A., di gran 
lunga al primo posto con circa 130 milioni
2
) e questo forse è il 
motivo principale per cui le nostre imprese si sono, finora, 
mostrate scettiche al riguardo. Le cose, però, lentamente stanno 
cambiando, c’è sempre maggiore attenzione verso il fenomeno 
sia da parte delle imprese sia da parte delle istituzioni, spinte, 
forse, più che per le attuali dimensioni del fenomeno, per le 
future potenzialità di sviluppo. 
                                                     
2
 Fonte: IDC 2000 
 Capitolo I 
INTERNET: CAMBIANO LE REGOLE DELL’ECONOMIA. 
SOMMARIO: 1 Internet – 1.1 Dalle origini ad oggi – 
1.2 Internet simbolo della new economy – 1.3 La 
globalizzazione – 2 I servizi offerti – 2.1 La posta 
elettronica – 2.2 I newsgroups – 2.3 Il file transfer 
protocol – 2.4 Il telnet – 2.5 Il web 
1 – INTERNET 
Con il termine “Internet” si identifica, tanto comunemente 
quanto erroneamente, solo una parte di esso: il cosiddetto World 
Wide Web, mentre in realtà Internet è molto di più. 
In pratica esso è una rete mondiale di computer, collegati fra 
loro, i quali sono in grado di comunicare grazie all’utilizzo di un 
linguaggio comune al momento rappresentato dal Transmission 
Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP). 
CAP. I – INTERNET: CAMBIANO LE REGOLE DELL’ECONOMIA 
 
2
1.1 - DALLE ORIGINI AD OGGI 
Nata verso la fine degli anni ’60, per volontà del 
Dipartimento di Difesa degli Stati Uniti d’America, con il nome 
di Arpanet, nelle intenzioni dei suoi fondatori la rete di 
computer doveva costituire un sistema di comunicazione così 
fitto che fosse in grado di resistere nel caso in cui un attacco 
militare avesse distrutto alcuni dei computer collegati. 
Il sistema, lentamente, si è sviluppato a livello internazionale 
ma è rimasto sconosciuto al grande pubblico, vista la 
complessità di accesso e di utilizzo, fino al 1990 quando Tim 
Berners-Lee, scienziato del CERN di Ginevra, ha concepito un 
sistema di accesso alle informazioni contenute in rete 
utilizzabile da tutti, nasceva così il World Wide Web. Questo 
sistema, basato su ipertesti
1
, permette di veicolare immagini, testi, 
suoni inseriti in pagine che possono essere sfogliate a 
piacimento senza l’obbligo di seguire un determinato ordine, 
                                                     
1
 L’ipertesto è un testo digitale contenente alcune parole (link) che sono collegate ad altri testi ai quali è 
possibile accedere cliccando con il mouse sul link. 
CAP. I – INTERNET: CAMBIANO LE REGOLE DELL’ECONOMIA 
 
3
grazie all’utilizzo di specifici programmi chiamati browser
2
. Un 
altro grande aiuto alla diffusione di Internet è stato dato, senza 
dubbio, dall’invenzione di un linguaggio molto semplice che 
permette di impaginare i dati voluti: l’Hyper Text Mark-Up 
Language (HTML). Qualche anno dopo, quando fece la sua 
apparizione il Mosaic, un software che facilitava enormemente la 
ricerca e la visualizzazione delle informazioni, l’interesse per il 
fenomeno cominciò a coinvolgere anche persone che non 
appartenevano all’ambito scientifico. Tutto ciò spiega la 
diffusione di Internet che dal 1992 circa ha mantenuto ritmi di 
crescita impressionanti: basti pensare che mentre all’inizio degli 
anni novanta la rete era conosciuta solo da un ristretto numero 
di persone, tutte operanti in ambito scientifico, alla fine del 
secolo gli utilizzatori erano circa 200 milioni
3
. 
                                                     
2
 Il browser è un programma capace di leggere ipertesti. 
3 
Fonte: J. Nielsen, Designing Web Usability, New Riders Publishing, Indiana, USA, 2000. 
CAP. I – INTERNET: CAMBIANO LE REGOLE DELL’ECONOMIA 
 
4
C’è da dire, però, che la distribuzione geografica degli utenti 
vede una forte concentrazione nei paesi dell’America 
Settentrionale dove risiede più del 50% degli utenti mondiali. 
 
U.S.A. e 
Canda
57,00% Medio Oriente
0,50%
Europa
21,75%
Asia
17,00%
America Latina
3,00%
Africa
0,75%
 
Figura 1 - Distribuzione Geografica degli Utenti Mondiali
4
 
E’ ovvio che una localizzazione così accentrata abbia influito 
sullo sviluppo della rete, quasi tutti i più importanti strumenti 
per l’utilizzo di Internet sono pensati per servire un pubblico 
americano ma anche in questo campo le cose stanno 
cambiando: i siti delle maggiori aziende, ad esempio, 
                                                     
4
 Fonte: N.U.A. – disponibile presso l’indirizzo http://www.nua.ie/ 
CAP. I – INTERNET: CAMBIANO LE REGOLE DELL’ECONOMIA 
 
5
prevedono, ormai, la possibilità di una visualizzazione in una 
lingua scelta dal visitatore e ciò elimina anche la barriera all’uso 
costituita dalla necessità della conoscenza della lingua inglese. 
82%
82%
81%
75%
71%
70%
84%
81%
74%
79%
85%
50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100%
Cina
Giappone
Brasile
Spagna
Argentina
Perù
Germania
Corea
Venezuela
Colombia
Cile
 
Figura 2 -Utenti che preferiscono fare acquisti on-line su siti nella propria lingua.
5
 
L’ingresso in massa della pubblicità nella rete, inoltre, ha dato 
un grosso aiuto all’abbattimento dei costi, ormai è facilissimo 
trovare risorse gratuite on-line sia per quanto riguarda la 
connessione sia per quanto riguarda l’utilizzazione di alcuni 
servizi come la posta elettronica. 
                                                     
5
 Fonte: IDC 2000 
CAP. I – INTERNET: CAMBIANO LE REGOLE DELL’ECONOMIA 
 
6
1.2 - INTERNET SIMBOLO DELLA NEW ECONOMY. 
Analizzando le caratteristiche del fenomeno Internet si nota 
come gli stessi tratti possano essere individuati anche nella 
situazione dell’economia attuale. Entrambe hanno un fortissimo 
legame con le nuove tecnologie dell’informazione: Internet può 
esserne considerata la figlia mentre secondo P. Drucker 
«[…] dall’essere organizzata intorno a flussi fisici e monetari, 
l’economia sta passando ad un’organizzazione sui flussi di 
informazione.». 
E’ cambiata la forza motrice dell’economia, fino a ieri 
rappresentata dall’industria automobilistica soppiantata, oggi, 
dal settore dell’information and communication technology (ICT), 
settore che produce un bene qualitativamente diverso da ogni 
altro: la conoscenza. Si tratta di tecnologie che causano la 
riduzione delle distanze fisiche ed economiche ed accentuano 
fortemente il processo di globalizzazione dell’economia. 
Aumenta di conseguenza anche la trasparenza del mercato, e 
CAP. I – INTERNET: CAMBIANO LE REGOLE DELL’ECONOMIA 
 
7
ciò porta le aziende a dover puntare soprattutto sulla 
differenziazione, con un necessario cambiamento negli obiettivi 
che devono guidare la produzione ed il marketing, oggi 
rappresentati da “personalizzazione” e “flessibilità”. 
Grazie all’interazione, permessa dall’utilizzo di Internet, sono 
messe in discussione molte delle teorie di marketing che si 
basavano su un comportamento passivo del consumatore. Oggi 
le aziende hanno a disposizione un mezzo che permette loro di 
dialogare con il cliente senza dover fare previsioni sul suo 
comportamento, di renderlo protagonista dello sviluppo di 
nuovi prodotti e servizi, di monitorare l’attività di aziende 
concorrenti. 
Ma le caratteristiche della rete hanno effetti per tutte le 
categorie di operatori economici, anche i consumatori sono 
avvantaggiati dalla rapidità di diffusione delle informazioni, 
basti pensare alla velocità con la quale si diffuse in rete la notizia 
che i microprocessori Pentium lanciati dalla casa Intel erano 
difettosi. 
CAP. I – INTERNET: CAMBIANO LE REGOLE DELL’ECONOMIA 
 
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Tabella 1 – Internet riflette le caratteristiche della nuova economia 
6
 
Caratteristiche 
di Internet 
Caratteristiche dell’Economia 
Tecnologie 
dell’informazione 
Il settore dell’Information Technology diventa trainante. 
La diffusione dell’IT modifica le strutture di settore, i vantaggi 
competitivi e crea nuovi business. 
Conoscenza 
Le risorse di conoscenza diventano fondamentali per un 
vantaggio competitivo sostenibile nel tempo. La conoscenza è 
incorporata nei prodotti e nei servizi. 
Annullamento 
delle distanze 
Globalizzazione dei mercati. 
Gli intermediari la cui attività non crea valore entrano in crisi. 
Trasparenza 
Mercati trasparenti. 
Gli acquirenti sono più informati. E’ difficile discriminare le 
condizioni di vendita. 
Struttura a rete Emergono le imprese con struttura a rete. 
Virtualizzazione 
Nuove catene del valore diventano possibili. Si aprono 
opportunità per nuove forme e figure economiche che 
aggiungono valore. 
Creatività 
Nuovi modi di organizzare business esistenti. Nuove 
opportunità di business. 
Velocità Criticità del tempo di risposta al mercato. 
Evoluzione Difficoltà di sostenere il vantaggio competitivo nel tempo. 
Comunicazione a 
due e più vie 
Villaggio globale. Possibilità/necessità di creare relazioni con i 
clienti. 
Intelligenza 
distribuita 
Allargamento del concetto di alleanza anche ai clienti 
dell’impresa. 
Attivazione da 
parte degli utenti 
Ruolo attivo della clientela nella definizione dei 
prodotti/servizi. 
Legittimazione da 
parte degli utenti 
Legittimazione sociale dell’impresa. Tutela degli stakeholders. 
 
                                                     
6
 Il Sole24ore, inserto “Commercio on line” n°1 del 23 ottobre 1998. 
CAP. I – INTERNET: CAMBIANO LE REGOLE DELL’ECONOMIA 
 
9
1.3 - LA GLOBALIZZAZIONE. 
La forza di Internet sta, dunque, nella sua capacità di azzerare 
le distanze fisiche, ridurre drasticamente i costi di acquisizione 
delle informazioni e rendere, quindi, la conoscenza accessibile a 
tutti. È per questo che Internet è stata anche definita 
“l’autostrada dell’informazione” e, di sicuro, il suo 
potenziamento spiegherà i suoi effetti sull’economia e sulla vita 
sociale così come è avvenuto, in passato, con lo sviluppo dei 
tradizionali sistemi di trasporto marittimi, stradali, ferroviari ed 
aerei. 
La possibilità che la rete offre di scambiare prodotti in tutto il 
mondo e di mettere a confronto le diverse realtà economiche 
esistenti, ne fanno allo stesso tempo causa e conseguenza della 
globalizzazione: “causa” giacché la rete permette il facile 
accesso alle informazioni dovunque esse si trovino sul globo; 
“conseguenza” in quanto Internet può essere visto come lo 
strumento, indotto dalla globalizzazione, con il quale le aziende 
CAP. I – INTERNET: CAMBIANO LE REGOLE DELL’ECONOMIA 
 
10
possono tentare di allargare il proprio raggio d’azione, passando 
da un mercato a carattere nazionale ad uno a carattere 
mondiale. 
Opportunità, questa, che è da considerare come un’arma a 
doppio taglio, soprattutto per le piccole e medie imprese: se, 
infatti, da un lato viene ad esse concessa la possibilità di farsi 
conoscere su un mercato più vasto, dall’altro esse vengono 
sottoposte alla concorrenza di imprese non più solo nazionali. 
76%
44%
28%
37%
9%
66%
50%
21%
49%
76%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Argentina
Cile
Venezuela
Danimarca
Francia
Germania
Giappone
Korea
Cina
U.S.A.
Figura 3 – Acquirenti on-line (per nazione) che acquistano al di fuori dei confini nazionali.
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7
 Fonte: IDC 2000