La musica nella Rete. Riconfigurazione del mercato nello spazio telematico.

 6
capillare diffusione consente di mettere in collegamento istantaneo 
punti che si trovano agli antipodi del pianeta. Essa ha fornito 
l'infrastruttura tecnologica per superare l'eterogeneità delle forme 
comunicative, traducendo qualsiasi tipo di informazione nel formato 
digitale. Internet costituisce anche uno degli strumenti privilegiati per 
prefigurare configurazioni socio-culturali quali l'intelligenza collettiva 
(Lévy, 1997): essendo un mezzo interattivo e comunitario, essa 
permette a ricercatori e studenti di tutto il mondo di scambiare idee, 
articoli, immagini, esperienze e osservazioni. La Rete è anche ciò che 
maggiormente si avvicina alla versione di senso comune del villaggio 
globale: è possibile "incontrare" persone provenienti da qualsiasi 
angolo della Terra e allo stesso tempo "chiacchierare" con loro con 
un'intimità simile a quella della comunicazione faccia a faccia. In 
questo senso Internet consente l'esistenza di comunità virtuali che 
vedono il dibattito tra individui accomunati dagli stessi valori e dagli 
stessi interessi.  
Questo è ciò che Internet è stato finora. Essa si accinge a 
giocare un ruolo di primo piano nell'economia mondiale come 
mercato globale. Mettendo in contatto diretto produttori e 
consumatori, la Rete favorisce quella disintermediazione che li 
avvantaggia entrambi. In secondo luogo l'interattività del medium 
permette ai venditori di avere un feedback, di conoscere in maniera 
 7
approfondita quali sono le reali esigenze del consumatore, per potergli 
così offrire un servizio di qualità più elevata. Infine, e forse questo è 
l'elemento più innovativo, Internet concede uno spazio a chiunque 
voglia lanciarsi nella new economy: non è solo la multinazionale ad 
avere una pagina web, ma anche il negozio di provincia. Quest'ultimo 
ha quindi la possibilità di rivolgersi ad una clientela ben più vasta di 
quella a cui è abituato, ad un costo estremamente inferiore a quello 
necessario per creare delle filiali all'estero. 
Le opportunità che Internet offre all'industria discografica non 
si limitano al commercio elettronico, che consente di sfogliare 
cataloghi sconfinati senza muoversi da casa per acquistare dischi 
introvabili nei negozi. Internet permette anche agli artisti indipendenti 
di farsi conoscere in tutto il mondo, scavalcando il sistema distributivo 
tradizionale. Consente ai navigatori di ascoltare brani in anteprima, 
ma allo stesso tempo solleva questioni molto delicate relative alla 
pirateria e alla violazione del diritto d'autore. Inoltre scardina i 
paradigmi della comunicazione di massa introducendo la 
personalizzazione dell'informazione: l'utente riceve solamente le 
notizie riguardanti i suoi artisti preferiti. 
Questo studio intende analizzare i nessi tra industria musicale e 
Internet, individuando le coordinate e le prospettive che il mezzo 
presenta riguardo alla diffusione di musica e all'informazione 
 8
musicale. Particolare attenzione è rivolta al rapporto tra Internet e case 
discografiche, studiando le possibili direzioni in cui gli attuali 
equilibri di potere potrebbero venire riconfigurati da Internet. Punto di 
partenza è lo studio del mercato musicale. Il primo capitolo è 
interamente dedicato all'industria discografica e si sviluppa intorno a 
tre nuclei concettuali. Il primo paragrafo si occupa dell'evoluzione 
delle tecnologie e dei supporti che si sono succeduti nel settore 
fonografico. La funzione informativa e discorsiva svolta dagli 
intermediari culturali (radio, televisione e riviste) sarà oggetto del 
secondo paragrafo, mentre il terzo prende in esame le logiche del 
music business, analizzando le etichette discografiche, distinte in 
majors e indies, e la loro funzione. 
  Le caratteristiche della Rete vengono esaminate nel secondo 
capitolo considerandone tre aspetti rilevanti per il nostro lavoro. In 
primo luogo la comunicazione mediata dal computer abbatte le 
distanze spazio-temporali, consentendo a utenti che si trovano in 
qualsiasi parte del mondo di interagire in tempo reale. In secondo 
luogo la Rete è ritenuta un importante fattore di globalizzazione, la 
quale rischia di imporre lo stile di vita americano a livello mondiale 
ma al contempo permette alle "nicchie culturali" di interagire nelle 
comunità virtuali del ciberspazio, superando i confini nazionali. Infine 
l'interattività della tecnologia ipertestuale, che trasforma il lettore in 
 9
autore, e la totale assenza di controllo sulla Rete, per cui ognuno può 
farsi udire con la stessa intensità, hanno indotto a ritenere Internet un 
medium democratico; allo stesso tempo tuttavia la sua stessa 
"democraticità" favorisce lo sfruttamento illegale del lavoro dei 
musicisti. 
 Il terzo capitolo intende studiare le riconfigurazioni dell'assetto 
del mercato discografico con la Rete. Partendo dalla presentazione dei 
formati di file fruibili attraverso il computer, si analizzano i servizi 
che Internet offre ai consumatori di musica, quali ad esempio le 
comunità virtuali, luogo di ritrovo dei fans e al contempo strumento 
della new economy. Nel ciberspazio si ritrovano tanto i mezzi di 
comunicazione tradizionali quanto nuovi mediatori culturali, che 
insieme costituiscono i cosiddetti infomediari, taste makers musicali 
dell'era di Internet. Quest'ultimo viene utilizzato dagli artisti come 
efficace spazio promozionale, canale distributivo ma anche 
collegamento con i fans, che talvolta vengono chiamati a partecipare 
alla realizzazione di brani musicali. 
Lo studio si conclude con un capitolo che affronta le strategie 
che le case discografiche stanno approntando per adeguarsi alla 
rivoluzione che Internet ha determinato nel mondo musicale. Assi 
portanti di questa sezione sono l'analisi dei siti web di quattro 
etichette, due majors e due indipendenti, e le interviste ai rispettivi 
 10
responsabili Internet. Scopo dell'indagine è quello di capire con quali 
obiettivi Internet viene utilizzato dalle diverse tipologie di labels, con 
quali risultati, e soprattutto se la posizione di supremazia delle majors 
può essere messa in discussione proprio grazie all'impiego di Internet.  
 
 11
Capitolo 1 - Industria discografica e produzione 
culturale 
"La musica, espressione artistica e strumento di comunicazione 
sociale, ha accompagnato l'uomo lungo tutta la sua storia, suonata e 
cantata nelle dimore, nelle tende dei nomadi, nelle piazze, nelle corti, 
nei teatri di città e paesi antichi, moderni e contemporanei" (Silva, 
Ramello, 1999, p. 1). Eppure la maggior parte della musica che 
ascoltiamo è registrata. Nel momento in cui può essere riprodotta, la 
musica finisce di essere arte per diventare oggetto di consumo, 
alimentando uno dei più fiorenti business. 
1.1 Tecnologie e supporti  
Michele Sorice individua nel 1902 una data fondamentale per 
l'industria discografica moderna. E' infatti in quell'anno che il tenore 
napoletano Enrico Caruso registra a Milano il suo primo disco, 
riprodotto in migliaia di copie "in un'epoca in cui al massimo se ne 
stampavano di solito poche centinaia (…), che raggiungevano un 
numero limitato di amatori" (Sorice, 1998, p. 9). La nascita 
dell'industria discografica segna quindi "il passaggio da una fruizione 
dedicata ai musicofili a un consumo più allargato" (p. 22). 
In ambito sociologico il termine "industria discografica" 
richiama inevitabilmente quello di "industria culturale" proprio di 
 12
Theodor W. Adorno e Max Horkheimer, spiegato nel capitolo 
omonimo della Dialettica dell'Illuminismo. Secondo i due sociologi 
della Scuola di Francoforte, "l'industria culturale può vantarsi di aver 
attuato energicamente, ed eretto a principio la trasposizione - spesso 
maldestra - dell'arte nella sfera del consumo, di aver liberato 
l'amusement delle sue ingenuità più moleste e di aver migliorato la 
confezione delle merci" (1944, p.145). In altre parole, l'arte ha smesso 
di essere tale nel momento in cui ha iniziato ad essere riprodotta in 
serie ed ha così perso la sua aura (Benjamin, 1936). Di conseguenza 
anche la musica diventa un oggetto culturale di massa, viene 
commercializzata come ogni altra merce. 
La trasformazione dell'arte in oggetto culturale avvenne nella 
seconda metà del XIX secolo. "Nel 1877 la musica cominciò a 
diventare un oggetto" (Eisenberg, 1997, p. 25). La reificazione della 
musica, sostiene il critico musicale americano Eisenberg, ebbe inizio 
quando Thomas Alva Edison registrò un "Hello!" per mezzo del 
fonografo, strumento di sua invenzione, che attraverso la dinamica dei 
fluidi permetteva l'incisione dei suoni su cilindri e il loro successivo 
riascolto. La paternità del fonografo fu tuttavia messa in discussione 
dal poeta e fotografo francese Charles Cros che nello stesso anno 
realizzò un apparecchio, il Paléophone, che applicava lo stesso 
principio a dischi di cristallo (Silva, Ramello, 1999). Francesco Silva 
 13
e Giovanni Ramello, d'accordo con Eisenberg, sostengono che 
l'invenzione del fonografo abbia aperto "le porte a un mercato 
veramente di massa, dove l'informazione si fonde con 
l'intrattenimento, con la formazione, con le attività ludiche e quelle 
lavorative, fino a permeare ogni aspetto del vivere sociale" (Silva, 
Ramello, 1999, p. 13). 
Il fonografo veniva installato nei luoghi pubblici "e sfruttato 
ludicamente consentendo di ascoltare individualmente brani di musica 
per pochi centesimi" (Abruzzese-Dal Lago, 1999, p. 100), in quanto 
gli imprenditori non avevano ancora intuito che l'uso domestico 
avrebbe fruttato molto di più. Fu il tedesco Emil Berliner a portare la 
musica nelle case attraverso il disco, "strumento per la diffusione della 
musica e in particolare delle grandi arie d'opera", inventando il 
grammofono. L'invenzione consisteva in un apparecchio con braccio 
grammofonico, movimento a manovella e puntina di iridio che solca il 
rivestimento di cera di un disco di zinco. Dall'originale disco di zinco 
bisognava però ottenere la matrice per la riproduzione in copie. Nel 
1893, una matrice di gommalacca produsse dischi da 17,8 cm, con una 
velocità di 120 giri al minuto. Nel 1900 il numero di grammofoni 
nelle case americane era di cinquecentomila. 
Peppino Ortoleva distingue alcuni momenti fondamentali 
nell'evoluzione del sistema dei media. La prima fase va dal 1875 al 
 14
1914 ed è quella della prima industrializzazione. Nel 1875, afferma 
Ortoleva, ha inizio "l'industrializzazione della cultura di massa", e 
prosegue: "La prima autentica «rivoluzione industriale» nel settore 
delle comunicazioni coincide, non solo cronologicamente, con quella 
che viene convenzionalmente definita «seconda rivoluzione 
industriale» per quanto riguarda il sistema economico nel suo 
insieme." (Ortoleva, 1995, p. 76). Tale processo tuttavia non proseguì 
in modo omogeneo in tutti i settori della comunicazione, anzi, questo 
momento storico fu caratterizzato da notevoli squilibri economici e 
organizzativi tra un settore e un altro. Per quanto concerne il settore 
fonografico, esso fu dominato da grandi aziende che agivano su un 
mercato internazionale (come l'inglese EMI) fino al primo conflitto 
mondiale. Solo l'evento bellico avrebbe promosso lo sviluppo di 
imprese nazionali, per mezzo dell'imposizione di barriere insuperabili 
tra i mercati dell'Europa centrale e quelli dell'Europa occidentale e 
meridionale. 
Una "svolta di sistema" (p. 83) è quella a cui si assiste tra il 
1914-1945: in questa seconda fase le innovazioni in campo 
tecnologico subiscono un'accelerazione senza precedenti. Ortoleva 
nota come le nuove tecnologie dell'epoca focalizzassero l'attenzione 
proprio sulla parola parlata: "parlata era la radio, parlato il cinema 
sonoro, ma non va dimenticata l'importanza del magnetofono, 
 15
strumento capace di fissare la parola e di riprodurla a distanza di 
tempo e di spazio, e del microfono collegato agli altoparlanti, capace 
di ampliare la piazza dominata da un oratore a dimensioni prima 
impensabili" (p. 87). Questo strumento fu promosso in modo 
particolare da Hitler, che lo riteneva determinante per la sua attività 
propagandistica, e al termine del conflitto l'apparecchio fu preso come 
modello dagli americani per realizzare il German Magnetophon 
(Silva, Ramello, 1999). 
 Un altro elemento fondamentale di questo periodo è 
l'omogeneizzazione del pubblico: i mass media comportarono un 
"livello di circolazione culturale fra le diverse classi" (Ortoleva, 1995, 
p. 88) mai incontrato fino ad allora. Non è dunque un caso che proprio 
in quegli anni si iniziò a parlare correntemente di comunicazioni di 
massa. Infine, se da un lato la tecnologia moderna ha dato la 
possibilità ad un unico emittente di raggiungere contemporaneamente 
una molteplicità di spettatori, dall'altro ha trovato nella casa, spazio 
privato per eccellenza, il luogo privilegiato della fruizione di 
spettacoli e informazione, paradossalmente una delle attività tipiche 
della vita pubblica. "La radio era stata rapidamente tradotta in 
comunicazione asimmetrica, centralizzando il dire in una sola stazione 
emittente e diffondendo l'ascoltare in innumerevoli stazioni riceventi, 
distribuite su luoghi domestici della collettività" (Abruzzese, 1995, p. 
 16
58). La casa diventa un "terminale" che può essere collegato con il 
mondo esterno in qualsiasi momento della giornata (Ortoleva, 1995). 
L'ultima fase, che abbraccia l'arco di tempo dalla seconda 
guerra mondiale agli anni Settanta, vede la televisione soppiantare la 
radio. Eppure la casetta delle emozioni ha saputo adattarsi alla nuova 
situazione, smettendo di essere un medium generalista (come la 
televisione) per diventare invece medium altamente specializzato. 
Inoltre la radio si è rinnovata anche nei contenuti: nata come mezzo di 
intrattenimento e informazione, è poi diventata medium di 
accompagnamento, proponendo "flusso di notizie musica e 
chiacchiere" (p. 95). 
In questo stesso periodo si susseguirono diversi supporti 
tecnici. Il formato a 78 giri (RPM), diffuso fino agli anni Cinquanta, 
aveva rivelato i suoi limiti sul piano della qualità della riproduzione, 
della resistenza all'usura e della durata della registrazione. 
Quest'ultimo aspetto veniva percepito come un vero problema dalle 
emittenti radiofoniche, che si trovavano a dover far fronte alla 
necessità di registrare air time di lunga durata con dei 78 giri che al 
massimo potevano contenere quattro minuti di musica. Nacquero 
quindi il cosiddetto long playing, ovvero il 33 giri, e il 45 giri, detto 
singolo. La gommalacca veniva sostituita dal vinile che, "per la sua 
compattezza, permetteva di realizzare circa ottocento metri di 
 17
microsolco, ovvero mezz'ora di musica per lato del disco. La qualità 
sonora, misurata dal rapporto segnale/rumore, contemporaneamente, 
passava dai 30 dB dei 78 giri (nel migliore dei casi) a circa 50-60 dB" 
(Silva, Ramello, 1999, p. 23). L'affermazione di questi due formati fu 
definitivamente sancita da una strategia commerciale vincente: per 
promuovere un artista veniva pubblicato un 45 giri, contenente due 
brani, di cui uno (l'A-side) svolgeva la funzione di "assaggio" del 33 
che lo conteneva. Nel 1975 i Queen realizzarono il primo video 
promozionale della storia per il brano "Bohemian Rapsody", ma è 
soprattutto dopo la nascita dell'emittente musicale MTV datata 1981 
che la strategia commerciale di cui sopra fa un uso sistematico di un 
videoclip che accompagni il singolo (Negus, 1992). 
Negli anni Settanta al long-playing si affianca un nuovo tipo di 
supporto: la Philips inventa la compact cassette. Figlia del 
magnetofono, questa tecnologia introduceva una grande novità: la 
possibilità per gli ascoltatori di registrare i propri fonogrammi. Di 
conseguenza, la libertà di registrazione che la cassetta garantiva 
veniva compensata dal dilagare della pirateria e della violazione del 
diritto d'autore. 
Un'altra tappa fondamentale del settore fonografico è 
rappresentata dal compact disc, un supporto in policarbonato di 12 cm 
di diametro, prodotto da Philips e Sony negli anni Ottanta. Il CD si 
 18
basa sul sistema binario definito Pulse Code Modulation, secondo il 
quale "un segnale continuo può essere «scorporato» in un numero 
finito di campioni, custoditi mediante la rappresentazione binaria e, 
all'occasione, rimontati nel segnale originario" (Silva, Ramello, 1999, 
p. 28). Con una durata di 75 minuti, una qualità ottima e l'assenza di 
deterioramento all'uso in quanto non vi era più attrito tra puntina e 
disco (il CD viene letto dal laser), il compact disc era pronto a sferrare 
il colpo di grazia al vinile. Il successo di questo supporto fu tale che i 
consumatori ricompravano nel nuovo formato digitale i dischi che già 
possedevano in formato LP. Non fu altrettanto fortunato il DAT 
(Digital Audio Tape), prodotto dalla Sony Corporation nel 1990, che 
rendeva possibile la duplicazione digitale e fu pertanto duramente 
osteggiato dalla Recording Industry Association of America e le 
etichette discografiche. "L'esistenza del DAT fu (…) relegata al 
settore professionale, anche a causa del fatto che nessuna impresa 
fonografica mise in circolazione un catalogo sufficientemente ampio, 
né compì una promozione sufficientemente convinta da stimolarne 
l'adozione da parte dei consumatori" (p. 29). Stessa fine o quasi fece il 
DCC Philips (Digital Compact Cassette), simile al DAT, mentre 
meglio andò al MiniDisc della Sony, una sorta di floppy disc di 
dimensioni più contenute.  
 19
La linea di tendenza che si registra attualmente è quella verso 
"la realizzazione di sistemi integrati di intrattenimento/comunicazione 
dove un ruolo centrale viene giocato dal PC che funge da 
collegamento intelligente con le altre periferiche" (p. 30). Un primo 
passo verso la multimedialità è segnato dal CD-ROM, supporto di sola 
lettura (ROM sta per read only memory) con capacità di 
memorizzazione di gran lunga superiore a quella del floppy disk e in 
grado di offrire all'utente una serie di informazioni interattive tra le 
quali il suono non è che una sola componente. Grazie al CD-ROM è 
possibile, ad esempio, ascoltare un brano musicale attraverso le casse 
del computer e contemporaneamente vederne il videoclip sullo 
schermo. Una tappa importante per quanto riguarda la gestione 
integrata di informazioni per l'intrattenimento è rappresentata dal 
DVD (Digital Versatile Disc), introdotto nel 1997. Discendente del 
compact disc, il DVD utilizza una tecnologia più avanzata che gli 
consente di memorizzare una quantità di dati sette volte superiore 
rispetto a quella contenibile dal suo progenitore. Per questo motivo il 
Digital Versatile Disc è adatto ad applicazioni nell'ambito video, oltre 
che audio, con una qualità superiore a quella del CD-ROM. Infine, il 
futuro della musica sarà il Digital Audio Broadcasting (DAB), ovvero 
la trasmissione video e audio digitale attraverso Internet.