La musica immateriale: consumo e industria musicale nella società "liquida"

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Introduzione 
 
“Società Liquida. Concezione sociologica che considera l’esperienza individuale e le relazioni sociali 
segnate da caratteristiche e strutture che si vanno decomponendo e ricomponendo rapidamente, in 
modo vacillante e incerto, fluido e volatile. Il noto sociologo Zygmulint Bauman sostiene che viviamo in 
una società liquida, ma il suo modello non intende certo prendere alla lettera questa metafora, come sta 
avvenendo invece ora, nel momento in cui libri, registri e quaderni, con tutti i significati ch’essi rivestono, 
rischiano di finire nelle tubature di scarico. Trascinando con sé tante memorie del passato ma anche 
tante speranze del futuro.”  
(Treccani, 2021, su “Società Liquida”; Silvia Vegetti Finzi, 2004: 49) 
 
"Come disse una volta (…) Walter Murch: “la musica era la metafora prevalente per ciò che non si 
poteva conservare”; secondo alcuni tale evanescenza favorisce la concentrazione, poiché ascolti più 
attentamente quando sai di avere soltanto un'occasione, una fugace possibilità di cogliere qualcosa, 
e quindi piacere più intenso”  
(David Byrne, 2014: 81; Manaugh, 2007) 
 
Il nuovo millennio, fra le altre tendenze, è intensamente caratterizzato dalla diffusione di nuove 
tecnologie digitali, del loro intersecarsi e del moltiplicarsi delle possibilità che oggi abbiamo a 
disposizione nella nostra vita, sia a livello individuale che sociale. Questo insieme di molteplici 
processi ha innescato una serie di decisive trasformazioni anche (e, forse, soprattutto) nel 
mondo della produzione e dei consumi culturali.  Oggi consumiamo gli oggetti culturali come la 
musica, i libri, i giornali e i film in formato sempre più elettronico e digitalizzato, nella forma di 
flussi immateriali di informazioni e dati, e non più attraverso i supporti tradizionali caratteristici 
di tutta la seconda metà del Novecento. 
Questi “oggetti” di fatto sono stati i più adatti a questa transizione, poiché nel cuore della loro 
natura di fruizione c'è già una componente di immaterialità e di effimero. “Consumare una 
canzone” è ovviamente molto diverso da “consumare una macchina”, nel primo caso si è nel 
corso del tempo nettamente ridotta la componente tangibile e la sua specificità materiale, 
mutando, forse in parte, l’esperienza provata dalla sua fruizione, ma sicuramente non
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stravolgendola radicalmente. Oltretutto la fruizione degli oggetti culturali ben si lega proprio al 
concetto dell’esperienzialità, oggi molto in voga anche per quanto riguarda una branca del 
marketing, quello, appunto, esperienziale.  
Nonostante questo, però, l'oggetto culturale, nell'abbandono del suo supporto fisico di un 
tempo, assume dei significati diversi nel consumo. Filosoficamente si può dire che, in parallelo 
con la visione di “società liquida” di Bauman, questi oggetti hanno perso quel legame materiale 
che in qualche modo trasmetteva certezza e solidità nel consumatore (Bauman, 2000), ma anche 
una certa rigidità. Nel far questo salto il consumo culturale diventa più incerto, più liquido, ma 
non è mio compito in questa sede dare a ciò un'accezione negativa o positiva, quello che ci 
interessa è ritrovare i nuovi significati che questa trasformazione porta con sé. 
Di fatto, la stessa locuzione di “musica liquida” viene anch’essa unanimemente attribuita al 
sociologo polacco Bauman: egli sosteneva che anche la musica, intesa come elemento 
fondamentale della cultura, è stata parte del trasversale processo di “liquefazione”, in quanto i 
suoi supporti fisici sono in progressiva recessione in favore delle correnti soluzioni digitali 
(Colella, 2017). Parleremo nel primo capitolo, a questo proposito, anche di convergenza 
tecnologica: se tempo fa ogni dispositivo era pensato e configurato funzionalmente per svolgere 
principalmente un solo compito e soddisfare esigenze specifiche, oggi quest’idea appare 
assolutamente anacronistica ed antiquata. Il progresso tecnologico, l’avanzamento dei settori 
dell’informatica e del design e la conseguente miniaturizzazione degli oggetti hanno 
rappresentato il motore capace di rendere i devices “sempre più piccoli, versatili e integrati”. Gli 
utenti sono entrati pienamente nell’era del comodato d’uso, potendo accedere – ma senza 
possederli – ad immensi cataloghi musicali, tramite i servizi di streaming musicale (Colella, 
2017). 
 
Il primo Capitolo di questa tesi sarà dedicato all’inquadramento storico culturale dell’era che 
stiamo vivendo, prendendo in considerazione da prima la costruzione sociologica relativa al 
consumatore postmoderno. Egli rappresenta il punto di partenza, l’identikit oggi in continuo 
mutamento, simbolico e funzionale, del consumatore dei paesi industrializzati, che oggi si ritrova 
in questo contesto contemporaneo. Analizzeremo poi le influenze derivanti dalla 
digitalizzazione, dalla convergenza tecnologica, dal crescente peso della filosofia della 
condivisione, dalla ricchezza derivante dai consumi esperienziali e infine dal recentissimo
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passaggio legato al biennio 2020-21 e all’avvento della pandemia di Covid-19, con particolare 
focus sull’Italia.  
 
Nel Capitolo 2 entreremo nel cuore del funzionamento economico dell’industria musicale, con 
particolare riferimento all’industria discografica e a quella delle licenze musicali; si parlerà in 
particolare dei player, della struttura e soprattutto dell’impatto storico dell’innovazione 
tecnologica e digitale e della smaterializzazione dei supporti. Il terzo capitolo, sulla scia, 
riguarderà l’industria della musica dal vivo, che ha visto negli ultimi 15 anni trovare una 
rinnovata centralità, diventando la principale fonte di ricavo per gli artisti, i musicisti e gli addetti 
ai lavori, sostituendo il ruolo che un tempo era appannaggio della musica registrata, quindi della 
discografia in senso stretto.  
 
Il Capitolo 4 sarà dedicato esplicitamente al marketing e alle nuove e più recenti fonti di valore, 
con particolare occhio di riguardo alle conseguenze dell’avvento pandemico, che ha colpito la 
musica dal vivo e si è riverberato su tutta l’industria musicale rendendo manifesto uno squilibrio 
strutturale. Da questo capitolo in poi faremo particolare riferimento agli artisti ed al loro 
rapporto con gli ascoltatori e fruitori diretti.    
 
I Capitoli 5 e 6 riguarderanno due case study di grande interesse:  
 
1) Spotify ed i servizi di streaming, un’analisi sul funzionamento, le leve competitive ed il 
rapporto con i nuovi consumatori.  
2) Un’analisi sui consumatori italiani di musica, mettendo in luce le ultime tendenze, 
abitudini e occasioni d’ascolto.  
 
Il Capitolo 7 riguarderà invece una ricerca empirica esplorativa, qualitativa e verticale, che ho 
condotto su un collettivo di 18 intervistati dell’area fiorentina, fra cui alcuni key informant. Gli 
insight derivanti dai casi di studio e dal resto della tesi sono serviti a formulare una lunga 
intervista in profondità, semi-strutturata, da cui trarre alcune concettualizzazioni interessanti 
derivanti dalle espressioni e dalle argomentazioni riportate dai fruitori intervistati. Gli argomenti 
toccati sono suddivisi in aree tematiche, tutte riguardanti il rapporto dei consumatori con la 
musica oggi, secondo un approccio di tipo etero fenomenologico, incentrato, cioè, sull’analisi
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soggettiva delle esperienze. I risultati saranno utili per approfondimenti e ricerche future mirate, 
di natura descrittiva e tese verso una rappresentatività maggiore.
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1. La società liquida e i consumi culturali 
 
Ad oggi la digitalizzazione della produzione dei beni culturali è un processo che ormai possiamo 
considerare “antiquato”, essendosi compiuto ben prima della diffusione di Internet a livello 
globale. Ciò che ci interessa in questa sede sono, piuttosto, le conseguenze recenti della 
digitalizzazione dei contenuti culturali sul versante del consumo, come risultato delle interazioni 
fra formati digitali, supporti portabili e rete Internet (Magaudda, 2014). Tutto questo è 
avvenuto molto rapidamente nel corso degli ultimi 20 anni, colpendo in maniera molto rilevante 
anche, e forse soprattutto, l’industria musicale.  Basti pensare alla storia tracciata dall’avvento 
del download illegale di fine anni ’90 e inizio 2000, seguito da iTunes e infine da Spotify, che, 
lanciata al pubblico a fine 2008, in pochi anni è diventata una piattaforma pionieristica 
provocando un’innovazione disruptive a livello globale, e cioè la diffusione del modello 
streaming on demand di tipo access-based, tutt’ora in continuo dinamismo. L’ascolto, 
soprattutto per le nuove generazioni, ha assunto caratteristiche simboliche e funzionali 
diversificate fra loro e nettamente differenti rispetto alle scorse ere mediali; a questo si è 
aggiunta la continua intersezione con le piattaforme di social media, e dunque con un sistema 
di socialità molto più variegato rispetto al passato. D’altronde è proprio l’intersecarsi di questa 
possibilità che ha dato vita ad un nuovo mondo “virtuale”, che non è più soltanto un 
supplemento alla nostra vita “fisica”, ma una dimensione parallela con le sue logiche, non più 
solo influenzata ma anche influenzante il mondo fisico.  
Iniziamo, nel prossimo paragrafo, col presentare alcune implicazioni sociologiche del consumo 
in generale, focalizzandoci in primis sulla descrizione del cosiddetto consumatore postmoderno 
e delle sue evoluzioni, arrivando poi alla storia più recente. 
 
 
1.1. Consumatore contemporaneo: fra post- e neo- modernità 
Le tendenze economiche, sociali, culturali e antropologiche degli ultimi trent’anni, secondo 
alcuni (Donnarumma, 2012; Morace, 2018), fanno parte di una transizione idealistica e valoriale 
che va dall’Età Postmoderna ad una ancora non ben definita contemporanea “ipermodernità” o
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“neomodernità”, per cui sarebbero tornati in auge in chiave rivisitata quelli che erano 
considerati valori della Modernità, e che sembravano sepolti dall’epoca successiva.  
L’individuo – ed il consumatore – che sta affrontando questi cambiamenti globali (in special 
modo nel mondo Occidentale) è però il risultato di quella che viene, appunto, definita Età 
Postmoderna, che vede nel suo movimento idealistico un periodo storico che va dalla metà del 
secolo scorso all’inizio del nuovo millennio (Fonte: Wikipedia, 2021). Ed è da qui che dobbiamo 
partire, descrivendo la figura del consumatore postmoderno, per capire la sua immersione 
contemporanea in questa sorta di ipermodernismo, al contempo caratterizzato sia dalla ricerca 
di nuovi valori stabili rivolti all’essenzialità (sostenibilità, trasparenza, ecologia, razionalità ecc.) 
che da una pervasiva presenza di tecnologie avanzate nelle forme socioculturali.  Facciamo, 
dunque, un grande passo indietro per poi arrivare ai nostri giorni. 
 
1.1.1. Età Postmoderna e consumatore postmoderno 
L’approdo all’era postmoderna ha provocato un profondo mutamento della struttura e delle 
dinamiche dei paesi industrializzati; dalla seconda metà del secolo scorso, in particolare dagli 
anni Settanta, la visione moderna di progresso ineluttabile, le scoperte scientifiche e di libertà 
dalle oppressioni lasciarono il posto alla celebrazione dello scetticismo, dell’ironia, del 
paradosso, dello spettacolo (De Cicco, 2016) ed in generale ad uno spiccato relativismo, ostile 
alle generalizzazioni. Partiamo col presentare alcune argomentazioni sul postmoderno riportate 
da postmodernisti e intellettuali più o meno recenti.  
Jean Baudrilliard (1981), in Simulacri e Simulazione, introdusse il concetto dell’”intercambiabilità 
dei segni” in riferimento ad un’era, quella postmoderna, in cui gli atti comunicativi e semantici 
sono sotto il dominio dei media e delle tecnologie digitali: i soggetti, secondo Baudrillard, 
sarebbero distaccati dai risultati di eventi politici, letterali, artistici o di altro tipo, che anziché 
colpire ed influenzare tendono a generare un’indifferenza diffusa, distacco e passività nei popoli 
industrializzati. Egli riteneva che il flusso costante di “apparenze e riferimenti senza conseguenze 
dirette per il pubblico” alla fine avrebbe condotto alla inscindibilità della dicotomia oggetto-
apparenza, portando il concetto di umanità a dissolversi nel virtuale. Per Baudrillard, "la 
simulazione non è più quella di un territorio, un essere referenziale o una sostanza. È la
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generazione di modelli di un reale senza origine o una realtà: un iperreale" (Fonte: Wikipedia, 
2021, su Baudrillard, 1981)  
In generale, i postmodernisti sottolineano come le condizioni derivanti dall’economia e 
soprattutto dalla tecnologia avanzata di fatto plasmino una società decentralizzata, dominata 
dai media, e dove le idee diventano simulacri, ovvero rappresentazioni autoreferenziali e copie 
fra di loro; in questo contesto le fonti di comunicazione davvero autentiche in quanto a 
generazione di senso vengono a mancare. In poche parole, ci si estranea totalmente dal 
concetto di oggettività. In tutto questo, il traino viene individuato nella globalizzazione e nella 
società pluralistica e decentralizzata che ne deriva.  
Nacque così, nel cuore pulsante dell’epoca postmoderna, quello che Maffessoli già definì nel 
1985 homo aesheticus (Maffesoli, 1985): “un individuo che rivede le proprie priorità nell'ambito 
dei consumi e degli acquisti, molto più propenso alla loro dimensione olistica, ovverosia alla 
concezione per la quale “il tutto è molto più delle sue singole parti” di cui qualsiasi persona o 
oggetto è costituito, rispetto a quella funzionale, che viene vista come un prerequisito scontato 
e necessario. Tutte le componenti che ruotano intorno all'azione dell'acquisto (il punto vendita, 
la sua atmosfera, il personale di vendita, il packaging del prodotto, la sua immagine, 
l'ergonomia...) vengono rivalutate e acquisiscono una nuova importanza” (Fonte: psicolab.net, 
2021, Brotto, 2009, su “il consumatore postmoderno”). 
Il consumatore postmoderno iniziò a dare un peso quasi marginale alle caratteristiche funzionali 
del prodotto, piuttosto iniziò ad attuare le sue decisioni di consumo ispirato da caratteristiche 
sempre più astratte, sempre più “iperrazionali” (Fabris, 2003). 
In questo senso sono, dunque, proprio le emozioni a diventare il centro nevralgico delle scelte 
d'acquisto e uno dei principi guida del consumatore postmoderno, rappresentabili in questo 
caso non solo come eventi mentali, ma anche, e soprattutto in certi casi, come afferenti la 
corporeità (Fonte: psicolab.net, 2021). Le scelte d'acquisto di primo acchito appaiono spesso 
incoerenti ed in conflitto, ma ben rappresentano, invece, un nuovo paradigma di 
contraddittorietà che caratterizza i consumatori postmoderni, al contempo sempre più 
autonomi, proattivi e consapevoli delle proprie scelte.  Coerentemente a questa transizione, il 
consumatore dei paesi industrializzati si è affacciato al nuovo millennio con un una cultura di 
consumo radicalmente diversa rispetto al passato: come si suole dire, è passato dalla ricerca di 
prodotti alla ricerca di esperienze, così da consolidare la ricezione del nuovo marketing 
relazionale, esperienziale, tribale. Il consumo, dunque inteso come attività culturale, nella