3
1. La multicanalità nel settore bancario
Il moltiplicarsi dei canali di vendita delle istituzioni finanziarie è un
fenomeno che si è andato sviluppando gradualmente nel corso degli ultimi
quindici anni, sotto la spinta di impulsi diversi
1
:
• l’aumento della competizione;
• la caduta dei margini nei business finanziari tradizionali;
• l’innovazione tecnologica;
• la mobilità della domanda.
I primi due fattori sono strettamente collegati: gli istituti finanziari si trovano
oggi a dover fronteggiare la concorrenza delle c.d. "non banche".Si tratta sia
di organizzazioni che rientrano nel settore finanziario (per esempio le società
d’intermediazione mobiliare) o che possono gravitare intorno ad esso (come
le società di telecomunicazione, le aziende manifatturiere interessate alla
gestione delle carte di pagamento per accrescere la fedeltà della propria
clientela, ecc.).L’ingresso di nuovi attori in grado di garantire prezzi bassi e
un livello di servizio maggiore implicano un’esasperazione della pressione
competitiva: alcune società che operano nel settore finanziario hanno infatti
4
una struttura più snella rispetto agli istituti creditizi (si pensi a quelle che
operano esclusivamente on line) e possono praticare condizioni migliori.
Per quanto concerne la tecnologia, già da alcuni anni proliferano mezzi di
comunicazione che, nella prospettiva di un’azienda di credito, possono essere
interpretati come strumenti con cui relazionarsi con la clientela in modo
diverso rispetto al passato: questi hanno indotto gli istituti di credito a
progettare e far vivere al cliente un’esperienza di contatto e rapporto più
soddisfacente, affiancando ai canali tradizionali (filiale, promotori, telefono,
ecc.) i nuovi media (basti pensare al telefono cellulare WAP, ad Internet, alla
navigazione satellitare, ecc.).La disponibilità di nuove tecnologie può
influenzare il sistema organizzativo nei seguenti modi:
2
• Generando nuovi canali (ad esempio, Internet banking);
• Integrandosi con i canali già esistenti in un processo diverso (ad
esempio, banca e call center);
• Costruendo nuovi canali ibridi (ad esempio, lo sviluppo di una relazione
tra consulente e cliente con modalità differenti ed innovative rispetto al
passato, da collegare alla disponibilità di nuovi strumenti di
comunicazione e di gestione sia da parte del primo che del secondo
soggetto)
1
L. Bajetta, Un approccio marketing alla strategia della multicanalità, in “Lettera Marketing”, n.1-2, 2000,
p.4
5
La scelta dell’integrazione dei canali nuovi con quelli "vecchi" è forse, per
quanto riguarda le banche italiane, la più diffusa e comporta il rimettere in
discussione gli strumenti preesistenti: essi infatti non vengono rimpiazzati
ed è anzi necessaria una riconsiderazione complessiva degli stessi (si può
parlare pertanto di una completa reingegnerizzazione della struttura
distributiva).
Da qualche tempo, la diversificazione della distribuzione bancaria si
manifesta attraverso lo sviluppo di una gamma di canali differenti, in
particolare per funzioni d’uso e modalità di interazione con il cliente.
Risulta opportuno tracciare un quadro dei canali distributivi, con particolare
riferimento alla c.d. “banca a distanza”,che non prevede cioè un contatto
diretto, faccia a faccia, tra il cliente e il personale dell’azienda di
credito.Volendo centrare la questione da un punto di vista cronologico, essa
si è presentata, per quanto riguarda il nostro Paese, secondo il seguente
schema:
2
C. Bianchini, Sistemi informativi di marketing per la multicanalità, in “Lettera Marketing”, n.1-2, 2000,
p.18
ANNI ’70 ELECTRONIC BANKING
ANNI ‘80 PROMOTORI FINANZIARI
REMOTE BANKING
ANNI ‘90 VIRTUAL BANKING
6
Prima che questo processo evolutivo in direzione della multicanalità si
mettesse in moto, la filiale era il canale esclusivo di contatto fra la banca e il
cliente e ciò non soltanto per una scelta, ma anche in conseguenza di una
volontà delle autorità di vigilanza che intendevano così porre l’attività in
questione al riparo da trasformazioni che potevano rendere più difficile il
controllo dei flussi finanziari (emblematico è l’iniziale divieto di situare,
tranne poche eccezioni, le apparecchiature per il prelievo automatico del
contante al di fuori della realtà di agenzia volendo così riaffermare il
principio che il Bancomat era una macchina e non un canale di vendita).
Se si osserva lo sviluppo che hanno avuto gli sportelli bancari, si può
constatare che la loro crescita è stata continua:
Fonte: Rivista Bancaria-Minerva Bancaria, n.1,1999, p.96.
7
I primi canali introdotti diversi dallo sportello sono stati:
• quelli elettronici (ATM - Automated Teller Machine; POS – Point of
Sales; chioschi multimediali): si fa riferimento ai c.d. cash dispenser i
quali consentono di effettuare operazioni elementari che interessano la
massa dei clienti;
• quelli centralizzati (Remote banking, da cui deriveranno il Phone e
l’Internet banking), attraverso i quali le banche hanno cercato di
implementare i canali distributivi fornendo un servizio aggiuntivo
modellato sulle necessità manifestate dalla clientela;
• in concomitanza con questi ultimi, quelli mobili (promotori finanziari)
insieme ai nuovi punti vendita (rappresentati dai negozi finanziari in
franchising).
Il canale più recente è quello virtuale (con le aziende di credito che possono
contare su una molteplicità di sistemi di erogazione dei servizi quali il
telefono, il fax o il PC, per citare le tecnologie più diffuse, ma anche
terminali interattivi, collegamenti multimediali, smart phone e tutto ciò che
la tecnologia e l’evoluzione delle telecomunicazioni hanno reso disponibile e
accettato dai clienti).
8
La banca virtuale, pertanto, “si presenta al consumatore senza la necessità di
un rapporto umano diretto, senza la necessità di aprire filiali, di disporre di
casse e cassieri, senza bisogno di provvedere a contare banconote, trattare
grossi volumi di materiale cartaceo o impegnare risorse in altre attività non
direttamente produttive”.
3
L’ampliamento dell’offerta delle banche e
l’incremento dei canali distributivi è una tendenza ormai consolidata in tutti i
paesi avanzati e anche l’Italia sta procedendo in questa direzione.
3
A.Selvatici, La banca virtuale, in “banche e banchieri”,n.2,1996,p.190.
9
2. Remote e virtual banking
Il sistema distributivo italiano si è stratificato nel tempo: in precedenza è
stato sottolineato che agli sportelli tradizionali si sono aggiunte nel corso
degli anni altre interfacce banca-cliente. L’aumento eccessivo degli sportelli
bancari ha creato strutture molto articolate e perciò difficili da gestire;
inoltre ha provocato una notevole lievitazione dei costi fissi.
La rilevanza dei fattori indicati e la necessità di proseguire nel
miglioramento dei servizi resi, avvicinando sempre più la banca al cliente,
ha indotto gli operatori a ridurre le operazioni meramente esecutive che
venivano eseguite presso gli sportelli e che potevano essere automatizzate e
ad ampliare la rete distributiva con canali meno costosi ma che
soddisfacessero comunque le aspettative della clientela (ATM, POS, ecc.):
stiamo facendo riferimento alla c.d. ”banca elettronica”. Durante gli anni
’80, in particolare negli USA e nella Gran Bretagna ed in misura minore
anche in altri paesi europei come l’Italia, vennero introdotte varie forme di
“Remote banking”: con questo termine si può pertanto definire “il
contenitore concettuale all’interno del quale ricomprendere le modalità di
collegamento telematico tra la banca e la clientela che permettono a
quest’ultima di effettuare, attraverso l’uso di terminali interattivi (PC +
10
modem, videotel), telefoni avanzati e televisione, operazioni bancarie
direttamente dal proprio posto di lavoro o abitazione”
4
.
Le modalità di collegamento tra la banca ed il cliente possono pertanto
essere schematizzate, alla luce dell’introduzione della connessione a distanza
con la clientela, in questo modo:
Spesso si confonde il termine Remote banking con quelli di Phone ed Internet
banking; quest’ultimo infine viene associato quello di Virtual banking. In
tutti i casi citati si realizza sempre un collegamento a distanza, ma il primo e
l’ultimo termine sono sostanzialmente comprensivi degli altri due. La
tecnologia utilizzata sarà chiaramente diversa per ciascuno di essi: infatti se il
cliente utilizza il telefono per interfacciarsi alla banca, bisogna parlare di
4
A.Omarini,Il remote banking, in “Banche e Banchieri”,n.1,1996,p.73
CLIENTELA
BANCA
sportello
tradizionale
promotori
finanziari
sportelli elettr.
(atm,pos,ecc.)
remote banking
(videotel,telefono,pc
11
Phone banking; se si ricorre invece alla rete e quindi ad un collegamento tra
un PC ed un modem siamo ovviamente nell’ambito dell’Internet banking.
Se si considera il cliente di un’azienda di credito che ha la possibilità di
utilizzare un sistema di collegamento che presenti tali caratteristiche, si
dovrebbe ritenere che quando si parla banca virtuale si fa riferimento
all’insieme dei metodi di distribuzione dei servizi relativi attraverso canali
telematici e informatici. Sarebbe virtuale quindi quell’azienda di credito che
eroga la sua offerta utilizzando PC, modem e telefono.
In realtà la virtualità non riguarda solo il canale distributivo a cui essa ricorre
(si pensi ad Internet), ma l’intera struttura dell’azienda che perciò si
presenterà al pubblico ”sempre” senza alcun contatto faccia a faccia e senza
una rete di filiali, al contrario quindi di quanto accade per le banche
tradizionali.
La banca virtuale
5
sarà perciò qualcosa che fisicamente non entra in contatto
diretto con il consumatore ma che gli consente comunque di effettuare tutte le
transazioni utilizzando strumenti già esistenti, soprattutto il telefono o
Internet, ma anche le carte di credito o gli assegni (che già da tempo
prevedono un passaggio di moneta ”virtuale”; da un soggetto ad un altro
senza una sua movimentazione effettiva, almeno in prima istanza).
5
A.Biffi-U.Filotto, Soluzione banca virtuale; Information technology e canali distributivi, SDA Bocconi-
SMAU, in “AziendaBanca”, settembre, 1998.
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
