La motocicletta nel comportamento d'acquisto

Introduzione 
La complessità della psiche umana, l'influenza dell'interazione sociale e dei drastici 
cambiamenti nei processi culturali degli ultimi cinquant'anni rendono la ricerca sulle decisioni 
in condizioni di incertezza, quali il comportamento d'acquisto dell'homo oeconomicus, 
argomento vasto, variegato e multidimensionale. 
Ancora prima che la ricerca assumesse aspetti economici sempre più rilevanti, discipline 
come la Psicologia Cognitiva, la Sociologia, la Psicologia Sociale e dei Gruppi, 
l'Antropologia e per finire le Neuroscienze hanno tentato di spiegare i processi cognitivi, 
affettivi e fisiologici che regolano i processi decisionali dell'uomo. 
L'essere umano, dal canto suo, ha dovuto reggere la spinta del progresso tecnologico, 
dei cambiamenti culturali, del fitto bombardamento mediatico e quindi della sovraesposizione 
ad una quantità di informazione non adeguata alle sue risorse mentali; per questi motivi 
l'uomo come attore sociale ha sviluppato tutta una serie di meccanismi, consci e inconsci, che 
gli hanno consentito di effettuare scelte il più possibile soddisfacenti (o percepite come tali) 
nonostante (o grazie a, come verrà evidenziato nel corso della ricerca) le pressioni 
dell'ambiente circostante e le pulsioni della psiche. 
Nessuna funzione di scelta sociale trova tutte le caratteristiche socio/psicologiche 
insieme come il comportamento d'acquisto. 
La letteratura disponibile sull'argomento é, quindi, vastissima e multidisciplinare; oltre 
alle già citate discipline mediche e sociali naturalmente non possiamo escludere quelle 
economiche, come il Marketing. 
Le scienze economiche in realtà hanno affiancato la ricerca sulla decisionalità umana fin 
dagli albori, supportandola con risorse economiche ed implementandola con lo sviluppo 
tecnologico, dagli strumenti del marketing analitico alle recenti scoperte neuro-scientifiche, 
applicando i più recenti strumenti dell'osservazione medico-scientifica all'esame dei 
comportamenti d'acquisto, fino ad arrivare a scoperte sensazionali che faranno epoca, e di cui 
attualmente i media sanno poco o nulla. 
L'importanza di tali scoperte è dovuta però, come verrà illustrato in questo elaborato, 
proprio alle ripercussioni che questa ha avuto nell'individuazione degli atteggiamenti in 
campo psico-sociale. 
E' risaputo infatti quanto sia difficile entrare nella psiche umana, a causa della sua 
complessità e della difficoltà a riconoscere i nostri atteggiamenti e a tracciarne il percorso 
cognitivo/emotivo; è quindi ancora più difficile e quanto meno ottimistico sperare di coglierne 
tutti gli aspetti con gli strumenti attualmente in dotazione al Marketing.
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Interviste, focus group
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, statistiche, questionari clienti, sono tutti strumenti obsoleti se 
paragonati all'esplorazione del cervello umano con metodi scientifici quali quelli sviluppati 
nell'ambito delle Neuroscienze. 
L'obiettivo di questa Tesi è di colmare il vuoto nelle conoscenze relative ai processi 
d'acquisto di beni complessi, con particolare riguardo al motociclo, considerato non tanto 
come mezzo meccanico quanto come artefatto ad alto valore simbolico utilizzato come 
estensione della nostra mente
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 e delle nostre possibilità di azione, fisica e sociale. 
Il lavoro svolto in quest'elaborato affronterà tematiche già trattate ma con un nuovo 
approccio metodologico multidisciplinare e multidimensionale, integrato da una visione 
aperta e gestaltica dell'attitudine dell’uomo all'acquisto e all'utilizzo del mezzo meccanico 
così come del suo rapporto viscerale, sociale e edonistico con la motocicletta, vista come un 
prolungamento del/i proprio/i “sé”. 
Nella prima parte verrà fatto un compendio di natura teorica e epistemologica, partendo 
dalle prime teorie quantitative alle influenze delle discipline psicologiche e sociali 
nell’economia dei consumi e nel Marketing. 
Nella seconda parte verranno individuate le spinte motivazionali che innescano il 
processo d’acquisto che porta alla soddisfazione del bisogno, spiegando come il desiderio 
abbia origine da una proiezione predittiva delle nostre capacità di interagire con l’oggetto 
“motocicletta”, attraverso l’inferenza delle emozioni provate da altri nell’atto di usarla.  
Verranno messi a nudo i nostri automatismi innati che forniscono degli stimoli di 
rinforzo per aiutarci a muoverci all’interno di un’ampia varietà di azioni possibili, 
modulandole anche in base all’interazione con gli altri. 
Gli stimoli e “gli altri” ci porteranno a dare una definizione del “consumatore” 
motociclista sotto il profilo delle Neuroscienze, mostrando le funzionalità proattive dell’attore 
sociale in base alle possibilità d’azione da lui percepite e l’importante funzione del rinforzo 
dato dalle sostanze neurotrasmettitrici nel generare la motivazione d’acquisto; verrà illustrato 
come la ricerca in questi ultimi anni abbia evidenziato la correlazione di zone del cervello con 
alcune proprietà visivo-motorie, e come il collegamento fra decisionalità e emotività sia ormai 
stato dimostrato in maniera scientifica: gli esperimenti sui deficit cognitivi da lesione e le 
nuove tecniche del neuroimaging, gli strumenti utilizzati per scandagliare le reazioni del 
nostro cervello ad alcuni stimoli esterni che si producono poi in comportamenti d’acquisto e 
                                                 
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 Il focus group è una tecnica qualitativa in cui un gruppo di persone è invitato a parlare, discutere e 
confrontarsi riguardo all'atteggiamento personale nei confronti di un tema, di un prodotto, di un progetto, di un 
concetto, di una pubblicità, di un’idea. (Cfr. S. Corrao, Metodologie e tecniche della ricerca sociale, Franco 
Angeli, Milano 2002). 
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 Cfr J. Van der Veer, & J. Valsiner, Understanding Vygotsky. A quest'for synthesis, Basil Blackwell, 
Oxford 1991.
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in atti sociali in genere, porteranno a fare chiarezza nei delicati processi di attribuzione 
sociale, sulle funzioni mnestiche dell’essere umano e sulle euristiche legate alla formazione 
delle credenze, individuando percorsi coscienti così come automatismi involontari attuati dal 
consumatore nell’atto di acquisto di beni durevoli e complessi. 
Verrà definito “l’oggetto” motocicletta (da ora in avanti verrà chiamata “moto” con 
riferimento all’uso nell’italiano neo-standard
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 ) inquadrandolo nelle varie epoche con 
particolare riferimento alla sua diffusione nel nostro Paese, illustreremo i “numeri” delle 
vendite nel mercato italiano, indicandone i trend e definendo a grandi linee le differenze 
all’interno della produzione mondiale di moto, sempre in rapporto allo scenario italiano. 
La moto verrà trattata in quanto elemento di esperienza sociale e di distinzione, elevato 
ormai da tempo a funzione di status-symbol al pari di un orologio di classe, di un dispositivo 
portatile di moda o di un’auto sportiva. 
Non è presente nella letteratura mondiale al momento un testo specifico sull’argomento 
che tratti il comportamento d’acquisto di una moto, c’è tuttavia la sicurezza (e anche la prova 
tangibile, come vedremo più avanti) che le Case motociclistiche abbiano investito e 
continuino ad investire ingenti risorse economiche nelle analisi di mercato, con una differenza 
fondamentale in base alle strategie del management, e cioè se il piano aziendale sia orientato 
al prodotto o al consumatore, privilegiando la ricerca tecnologica e tecnica nel primo e la 
ricerca psico-economica nel secondo. 
Sono risaputi i metodi di acquisizione dati delle principali Case motociclistiche (a e 
automobilistiche), che fino a qualche anno fa contattavano i potenziali clienti, i cosiddetti 
suspects
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, mediante telefonate e questionari per misurare la loro disponibilità ad acquistare i 
loro prodotti, specie se nella fase di progettazione del modello, mentre da qualche tempo a 
questa parte le ricerche di mercato sono diventate sempre più segrete passando a metodi meno 
“indiscreti” quali indagini su campione, focus group, brainstorming
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, esperimenti fattoriali, 
in-depht interviews
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, etc. e ancora più recentemente le Case automobilistiche e qualche Casa 
motociclistica hanno introdotto dei nuovi, costosissimi sistemi di cui parleremo nel corso 
della ricerca. 
                                                 
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 Cfr. G. Berruto, M. Cerruti, La linguistica: un corso introduttivo, Torino, UTET Università, 2011. 
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 clienti giudicati potenziali sulla base delle loro possibilità economiche, studiati in base a dati della 
motorizzazione e analisi psicografica - età, sesso, condizioni di vita - e quindi al “sospetto” che possano avere le 
risorse e la volontà di acquistare un dato bene. (www.inboundsales.net/blog/bid/52921/The-Difference-between-
Suspects-Prospects-and-Sales).  
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 il brain storming è una tecnica di creatività di gruppo per far emergere idee volte alla risoluzione di un 
problema, usando come spunto pensieri, concetti e intuizioni anche apparentemente poco logici o conformi. (cfr. 
D. Camp, Brainstorming, Cypress House publishing, Fort Bragg CA 2011). 
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 interviste di tipo psicoanalitico, volte a sondare i processi emotivi delle persone. (Cfr. D. Trevisani, 
Psicologia di marketing e comunicazione. Pulsioni d'acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione 
e management, Franco Angeli, Milano 2002).