La marca commerciale nel settore Food

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I IN NT TR RO OD DU UZ ZI IO ON NE E  
  
  
Il presente lavoro nasce con l'intenzione di offrire un quadro completo della 
nascita e dello sviluppo della marca commerciale nel settore Food. 
Le imprese distributive di tutto il mondo, nel corso degli ultimi decenni, hanno 
creato proprie linee di prodotti, contraddistinti dal nome dell'insegna e presenti nei 
propri espositori al fianco dei prodotti delle grandi marche industriali.  
Il successo riscosso è stato notevole e, come per qualsiasi altro fenomeno 
economico e di marketing, l'evoluzione e lo sviluppo attraverso molteplici 
declinazioni è stato inevitabile. 
La marca commerciale si è diversificata e, quindi, orientata a nuovi e diversi 
targets, assumendo nuovi posizionamenti strategici ed operativi nei mercati nei 
quali ha fatto il suo ingresso. 
La marca commerciale si è dimostrata attenta alle nuove esigenze del 
consumatore post-moderno, in cerca di sicurezza, salute, autenticità, tradizione, 
naturalezza e responsabilità etica, sia sociale che ambientale.  
E proprio questa capacità di cogliere le opportunità offerte dalla realtà dei 
consumi odierna, insieme all'efficacia poi mostrata nel concretizzarle, che ha reso 
la marca commerciale un successo sotto gli occhi di tutti. 
Nello specifico, è stato il settore alimentare quello che è stato travolto dallo 
sviluppo delle private labels ed è stato, perciò, anche il terreno sul quale la 
diversificazione ha maggiormente preso atto.
2 
E' così che accanto ai prodotti convenzionali, le insegne hanno creato linee ad hoc 
per i prodotti biologici, i prodotti tipici o etnici, prodotti per celiaci oltre ad 
identificare con marchi garantiti, anche i prodotti freschissimi come carni e 
ortofrutta. 
 
Il primo capitolo del lavoro spiega, in sintesi, origini e sviluppi del fenomeno oltre 
ai principali aspetti della creazione di una marca commerciale, dal punto di vista 
di distributori e co-packers (i produttori di prodotti a marchio privato), 
evidenziandone vantaggi e criticità. 
Il secondo capitolo definisce meglio la realtà della marca commerciale, per mezzo 
di dati concreti di mercato ed indagini qualitative e quantitative sugli operatori 
della distribuzione così come sui consumatori, al fine di delinearne il profilo nel 
settore più specifico del Food. 
Al quadro generale fornito nei primi due capitoli, seguono gli approfondimenti 
sulle principali tipologie di marca commerciale nel settore alimentare: le linee bio,  
la marca di filiera, e le linee di prodotti tipici. 
Per tutte e tre le tipologie, dapprima si chiariscono le peculiarità degli specifici 
prodotti, quindi gli aspetti relativi alla loro commercializzazione per mezzo della 
Grande Distribuzione, quindi si approfondiscono le specificità delle linee a 
marchio privato.  
A completamento di ciò vengono presentate brevi case histories, al fine di 
arricchire i contributi della letteratura e della ricerca con fotografie della realtà 
concreta delle imprese più note della distribuzione italiana: Esselunga, Crai e 
Conad.
3 
Il lavoro viene infine corredato, in appendice, da una breve trattazione sugli 
standards di sicurezza, il rispetto dei quali è richiesto dalla distribuzione come 
elemento imprescindibile nella selezione dei propri co-packers.
4 
C Ca ap pi it to ol lo o  1 1  
L La a  M Ma ar rc ca a  C Co om mm me er rc ci ia al le e 
 
 
 
1.INTRODUZIONE 
Il fenomeno della marca commerciale è un fenomeno che negli ultimi decenni sta 
caratterizzando la distribuzione moderna, la quale trova in esso uno strumento 
decisivo nella propria strategia d'impresa. 
Allo stesso fenomeno la letteratura specializzata fa riferimento con diverse 
denominazioni: marca bianca, marca generica, marca dei distributore, marca 
privata (più diffusamente nella versione inglese, private label). La stessa 
letteratura di marketing, ha presentato diverse definizioni della marca 
commerciale. Ricordando che per marca si intende “un nome o termine, simbolo o 
disegno, o una combinazione di entrambe le cose, impiegato per identificare 
prodotti e servizi e differenziarli dalla concorrenza.”
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, una definizione comune ai 
primi studi definisce la marca commerciale come i prodotti contraddistinti dalla 
stessa come beni di consumo prodotti da, o per conto di, distributori e venduti 
sotto il nome proprio del distributore o la sua insegna nei punti vendita dello 
stesso distributore
2
. 
Secondo Levy e Weitz i prodotti private label “...sono prodotti sviluppati e 
immessi sul mercato da un retailer” 
3
. Tipicamente i buyers o i category managers 
                                                 
1
 Dictionary of marketing terms, www.marketingpower.com. 
2
 Burt S. (2000), The Strategic Role of Retail Brands in British Grocery Retailing, European 
Journal of Marketing, V ol. 34, n.8, pp. 875-890. 
3
 Levy M. and Weitz B.A.(2001), Retailing Management, McGraw-Hill, Irwin, pp.419.
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delle imprese distributive sviluppano le specifiche del prodotto, quindi contrattano 
con un fornitore la produzione, essendo quindi il retailer e non il produttore il 
responsabile delle attività di marketing. 
Un'altra definizione proposta da Dunne e Lusch
4
 identifica la fattispecie della 
marca commerciale con il caso in cui un distributore sviluppa un brand name e 
contratta con un produttore la realizzazione dei beni che verranno identificati con 
il brand del distributore anziché con il nome del produttore. 
In sostanza la marca commerciale è una marca la cui proprietà legale appartiene al 
distributore, mentre la produzione viene svolta da imprese contrattate, definite co-
packers, che realizzano i prodotti seguendo le specifiche relative a packaging, 
design, qualità, composizione, ecc., dettate dal distributore, il quale si occupa 
dello sviluppo di tutte le attività di marketing. 
 
 
2. ORIGINI E SVILUPPO 
I primi esempi di marca del distributore si sono riscontrati in Gran Bretagna nel 
1869, quando Sainsbury lanciò la sua marca, seguita molti anni dopo da l'impresa 
distributiva francese Coop, che registrò la sua marca nel 1929, sebbene il 
momento decisivo della nascita della marca privata è segnato dall'iniziativa di 
Carrefour, nel 1976, che introdusse nel proprio assortimento ben 50 “produits 
libres” associati al proprio logotipo ed offerti a prezzi competitivi senza che ne 
venisse inficiata la qualità.  
                                                 
4
 Dunne P., Lusch R.F. (1999), Retailing, The Dreyden Press, USA, p.15.
6 
 
Ed è proprio grazie alla riduzione del differenziale di qualità, che a partire da 
questo periodo che i volumi di vendita e la quota di mercato delle private labels 
registrarono un importante incremento. 
Ad esempio, durante il periodo tra il 1970 e il 1990, fu registrata una percentuale 
media del 14,1% delle vendite dei supermercati statunitensi, raggiungendosi il 
20,8% durante il terzo trimestre del 1997.  
Secondo la PLMA (Private Label Manufactures Association) le vendite della 
marca privata nel settore alimentare negli USA sono cresciute da 34 miliardi di 
dollari nel 1994, a 43,3 nel 1999, superando le marche nazionali e conquistando il 
20% delle vendite totali del settore alimentare del paese. 
Per quanto riguarda l'Europa, nel 1997, le marche commerciali nel settore 
alimentare raggiunsero una quota di mercato del 21% in Olanda e del 40% nel 
Regno Unito.  
In Spagna, nel 1996, le private labels rappresentavano il 12,4% delle vendite di 
prodotti alimentari, mentre solo due anni prima tale quota corrispondeva solo 
all’8%
5
. 
Questi dati dimostrano come, dalla sua nascita, la marca del distributore si sia 
affermata rapidamente, sviluppandosi a tassi di crescita notevoli e sempre più 
crescenti (trend tuttora riscontrabile) grazie, da un lato, al riconoscimento da parte 
                                                 
5
 http://www.plma.org 
Figura 1.1: Campagna pubblicitaria per i  
                    Produits Libres Carrefour.
7 
delle imprese della distribuzione del suo potenziale strategico e, dall'altro, alla 
positiva risposta dei consumatori. 
Numerose sono le tipologie attraverso le quali il fenomeno delle private labels si è 
declinato nel tempo. 
La prima generazione è rappresentata dai prodotti generici, ovvero prodotti, 
generalmente commercializzati a prezzi molto bassi, privi di alcun nome di marca 
sull'etichetta, che riporta solamente la denominazione generica, appunto, del 
prodotto (caffè, burro, pasta, ecc.). Si tratta di prodotti di bassa qualità e prezzo 
dal 30 al 50 % inferiore rispetto al prezzo dei prodotti leader, che permettono un 
aumento della marginalità grazie al taglio dei costi di marketing e di materiali e 
componenti. 
 
La seconda generazione è denominata marca bianca, perché i prodotti si 
presentano in confezioni bianche, prive di qualsiasi elemento che non fosse il solo 
nome del distributore. La seconda generazione viene alla luce come arma di difesa 
contro la diffusione dei prodotti generici e la mancanza di fedeltà al punto vendita 
dei consumatori, ma diventando al contempo uno strumento per ridurre il potere 
dei produttori, aumentare i margini di profitto e accrescere il valore dei prodotti 
migliorando il rapporto qualità-prezzo. 
 
Con il tempo la marca commerciale si è evoluta, assumendo aspetti e 
caratteristiche tipiche delle marche industriali, ovvero lo studio del design, delle 
proprietà e componenti, la realizzazione di attività di marketing. Il prodotto, in 
questa terza generazione, viene identificato dal nome dell'insegna, quindi le
8 
esigenze di differenziazione rispetto la concorrenza e di maggiori livelli 
qualitativi, si fanno più pressanti, dato che, per la coincidenza di marca e insegna, 
le azione di marketing sul prodotto riversano i loro effetti sull'immagine dell'intera 
azienda. Un 'impresa distributiva può possedere oltre allo store brand ulteriori 
store sub-brands al fine di diversificare l'offerta tra diversi segmenti e diverse 
fasce di prezzo. 
 
Con la diffusione delle private label, le imprese della distribuzione hanno dovuto 
ricercare nuove forme di differenziazione, arricchendo così il proprio brand 
portfolio delle c.d. marche proprie e marche esclusive. 
Le prime sono marche di proprietà dell'insegna, per cui viene meno la 
associazione tra prodotto e distributore. Ad esempio i prodotti Lidl sono 
contraddistinti da marchi non coincidenti con l'insegna, come Combino per la 
pasta, Beauty Iseree per la cosmetica femminile, Solevita per i succhi. 
 
Le seconde possono essere considerate un passo avanti nell'evoluzione della 
marca commerciale, anche se non sono propriamente tali, in quanto sono proprietà 
dei produttori, ma sono realizzate per la vendita esclusiva presso i punti vendita 
delle catene distributive che le commissionano. Presentano il vantaggio del 
contributo alla store loyalty tipico della marca commerciale, ma salvaguardano il 
distributore dagli inconvenienti derivanti dall'associazione prodotto-insegna 
Figura1.2: Alcune marche proprie dell’impresa di distribuzione tedesca Lidl.
9 
derivanti da difetti e insoddisfazione.  
 
 
3.MERCATI FA VOREVOLI ALLO SVILUPPO E POSIZIONAMENTO. 
Generalmente il distributore decide di realizzare prodotti a marchio proprio in 
mercati che presentano limitate barriere all'entrata, basati su tecnologie semplici e 
facilmente replicabili, e bassi tassi d'innovazione; l'offerta risulta frammentata a 
causa della notevole proliferazione delle marche; la differenziazione qualitativa e 
di marketing è limitata e pertanto la sostituibilità dei prodotti è alta; mancano forti 
brand equities anche per il limitato coinvolgimento  del consumatore con il 
prodotto (di acquisto frequente e routinario) e, pertanto, è limitato il ricorso a 
strumenti promozionali e pubblicitari. Infine si tratta di mercati dal lungo ciclo di 
vita e in fase di sviluppo. 
E' sbagliato immaginare che il distributore faccia il suo ingresso con le sue linee 
solo in mercati dove non ci sono grandi competitors industriali: si offrono marche 
commerciali anche in categorie dove la marca industriale è molto forte.  
Ciò sopratutto se il differenziale di prezzo supera il differenziale di qualità, perché 
così la presenza della private label mette in discussione la stabilità della categoria, 
costringendo il fornitore ad assumere comportamenti che trasferiscano valore al 
distributore e al consumatore: aumenti promozioni, differenziazione del prodotto, 
investimenti in trade marketing. 
“La creazione di un nuovo mercato spetta sempre all'industria. La distribuzione 
interviene infatti con lo sviluppo della sua marca quando esistono già un prodotto 
e una domanda che possono essere segmentati e soddisfatti meglio combinando
10 
diversamente gli attributi delle proposte correnti” 
6
. 
Quindi la distribuzione compete nelle attività di marketing, più che nella 
componente tecnologica e, perciò, nell'innovazione, prerogativa dell'industria. 
In realtà, attualmente di sta assistendo a un cambio di rotta nelle strategie delle 
private labels. La crescente competizione, dovuta anche al proliferare di marche 
private, ha spinto, come naturale in ogni mercato, le insegne, per lo meno le più 
esperte sul terreno delle private labels, a cercare la differenziazione ( e un 
vantaggio in termini competitivi tramite essa) attraverso l'orientamento 
all'innovazione. Non più prodotti imitativi, quindi, bensì brands che ricercano la 
creazione di un quid distintivo, sia attraverso azioni di marketing, come quelle 
sulla comunicazione o sul packaging, sia attraverso vere e proprie innovazioni sul 
piano funzionale. 
Esempi significativi di quest'ultima strategia quelli di Coop Italia, che ha richiesto 
al fornitore del detersivo a marchio di modificare la formulazione proposta 
inserendo tra gli ingredienti del prodotto una sostanza, il Bitrex, che provoca il 
vomito quando ingerita (come misura precauzionale nei casi di ingerimento del 
detersivo da parte dei bambini). O ancora la stessa impresa ha dotato la 
confezione della frutta secca di un dispositivo di apertura che permette di 
prolungare la durata del prodotto dopo l'apertura, dispositivo poi imitato 
dall'industria. 
Le insegne hanno investito molto nella riduzione del differenziale di qualità
7
, 
                                                 
6
 Lugli G., “La politica di marca del distributore”, in Lugli G., Pellegrini L.(2005), Marketing 
Distributivo: la creazione di valore nella distribuzione despecializzata, Utet, Milano, p.310. 
7
 “Studi di marketing hanno consistentemente dimostrato che nei blind tests i consumatori 
difficilmente distinguono i prodotti a marchio privato da quelli a marchio industriale.” Dick A., 
Jain A.K., Richardson P.(1996), The Influence of Store Aesthetics on Evaluation of Private 
Label Brands, Journal of Product and Brand Management, Vol. 5, n. 1.pp.19-28.
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cosicchè la private label ha smesso di essere solamente un'alternativa di basso 
prezzo e scarsa qualità, costruendosi una propria identità caratterizzata da una 
specifica relazione qualità-prezzo. 
La convenienza rimane comunque un decisivo selling point sul quale si farà 
sempre leva. A tal proposito si può ricordare l'iniziativa di Carrefour che, 
all'entrata dei propri punti vendita francesi ha posizionato 3 carrelli contenenti 
ciascuno gli stessi prodotti ma di marche diverse: nel primo erano presenti 
prodotti di marche industriali leader, mentre negli altri due prodotti di marca 
commerciale “insegna” e prodotti di “primo prezzo”.  
 
Tutto ciò con l'obiettivo di dimostrare il risparmio conseguibile acquistando 
prodotti diversi da quelli delle imprese leader, sebbene, cercando di proporre 
livelli di qualità simili a quelle delle marche nazionali, le marche d'insegna stiano 
Figura 1.3: Iniziativa di Carrefour a sostegno delle marche commerciali.
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offrendo scarti di prezzo certamente inferiori rispetto al passato
8
, limitando i forti 
tagli ai c.d. prodotti di primo prezzo. 
Non identificati con il nome d'insegna, sono venduti a prezzi inferiori tra il 30% e 
il 60% rispetto le marche nazionali, e presentati nell'assortimento delle catene 
della GDO al fine di contrastare l'aumento della quota detenuta dalle formule 
discount registratosi, a partire dal 2003, in tutta Europa, e con particolare intensità 
in Italia, Francia e Germania. Si tratta di marche utilizzate per prodotti basici, 
senza avere la pretesa di conseguire lo status di una marca a tutti gli effetti, ma al 
solo scopo di inserire in assortimento referenze di primo prezzo che possano 
soddisfare la crescente richiesta di convenienza che contraddistingue l'odierno 
consumatore europeo che, proprio a causa della stessa, ha dirottato i suoi acquisti 
verso soluzioni distributive meno costose quali i discount. 
Secondo quanto accertato da alcuni studi, i consumatori riconosco il vantaggioso 
rapporto qualità-prezzo delle marche commerciali, in alcuni casi ritenute persino 
più affidabili delle marche dei produttori, ma nonostante ciò non si sono ancora 
affermate come preferibili alle marche industriali nei confronti delle quali 
sviluppare un vero e proprio legame affettivo
9
. 
 
 
                                                 
8
 Cristau C., Lacoeuilhe J. (2008), Attachement et fidélité aux marques de distributeurs: première 
proposition de cadre conceptuel, VII Congresso Internazionale “Le Tendenze del Marketing”, 
Venezia, 17-19 Gennaio. 
 
9
 Si rimanda al capitolo 2 per l’approfondimento di tali studi.