La marca come strumento di valorizzazione della conoscenza e delle relazioni

NOTA METODOLOGICA 
 
 V
coscienza che tutte le attività del processo di marketing sono pervase da 
flussi di conoscenza:  
la conoscenza per i consumatori, richiesta nei processi 
relazionali per soddisfare le esigenze informative dei consumatori in ordine 
al prodotto e più in generale all’azienda, attraverso il potenziale 
comunicativo del brand;  
la conoscenza dei consumatori, accumulata al fine di 
comprendere i meccanismi motivazionali, le aspettative e in generale la 
storia dei consumatori;  
la conoscenza dai consumatori, rinveniente dalla valorizzazione 
del potenziale cognitivo insito nelle interazioni con i consumatori e 
finalizzato alla sperimentazione del brand.   
Tali opportunità possono essere sfruttate appieno solo attivando le 
molteplici forme di connessione con i clienti che l’economia digitale offre 
alle imprese, il che significa utilizzare la rete connettiva sempre più estesa 
che unisce domanda e offerta per favorire processi di comunicazione 
finalizzati allo scambio di conoscenze, cioè processi di interazione. 
In questa ottica, il potenziale di connessione deve tradursi in un 
potenziale di interazione. Le condizioni che definiscono la forza delle 
connessioni dipendono: dalla solidità delle relazioni fra impresa e 
consumatori e dalla possibilità di rendere operanti, attraverso le relazioni 
suddette, processi di apprendimento congiunto. Se, dunque, i consumatori 
hanno sempre rappresentato l’asset maggiormente critico per l’impresa, la 
vera innovazione emergente è che la stessa impresa può rappresentare 
una risorsa per il consumatore, ed entrambe possono contribuire ad auto-
alimentarsi reciprocamente, innescando processi co-evolutivi. Diviene 
determinante il contributo dei consumatori sia dal punto di vista  della 
generazione e diffusione di valore e valori, divenendo essi stessi co-
produttori, sia nel favorire lo sviluppo del patrimonio di conoscenze 
dell’impresa. 
La marca come strumento di valorizzazione della conoscenza e delle relazioni  
 
 
VI
In tale prospettiva è opportuno riuscire a valorizzare il potenziale 
cognitivo nei momenti relazionali in cui si articola il processo di marketing, 
nel quale appare evidente il ruolo fondamentale della marca, nell’acquisire 
e valorizzare quegli elementi conoscitivi presenti nel fenomeno di 
interazione e che pervadono sia il processo di acquisto che quello di 
consumo. La marca, in particolare quella industriale, e la sua gestione 
assumono oggi maggiore criticità per l’impresa orientata al mercato, anche 
in considerazione delle sfide che nell’attuale contesto ipercompetitivo deve 
affrontare. La prima novità in tal senso è data dal potere crescente del 
trade che, con le politiche di private label e il potenziale informativo sui 
consumi, conferisce alla marca un peso maggiore nelle sfide “sullo 
scaffale”; oltre ad avere il vantaggio di offrire assortimenti anziché singoli 
prodotti. La seconda novità è costituita dalla crescita del potere del 
consumatore che, con le sue mutevoli aspettative e la sua strutturale 
infedeltà, impone un approccio relazionale teso alla costruzione, 
accumulazione e ampliamento del valore (e più in generale dei valori) del 
brand . In ultimo spiccano le variabili del macro ambiente alle quali hanno 
fatto seguito: l’invecchiamento della popolazione, la proliferazione dei 
canali di comunicazione ed informazione, con il conseguente overload 
informativo, la rivoluzionaria diffusione di internet che ha elevato le 
aspettative dei consumatori nei confronti della marche e per loro tramite 
delle imprese, la moneta unica europea e le conseguenti percezioni di 
povertà e schiacciamento dei prezzi. Questi fenomeni concorrendo alla 
crescente complessità del brand management fanno della marca un 
intangible asset imprescindibile nella costruzione di un vantaggio 
competitivo difendibile.  
La duplice implicazione della marca, che da un lato rappresenta il 
trait d’union tra l’impresa e i consumatori e dall’altro lo strumento di punta 
della competizione nel business system, è il tema oggetto di questa 
dissertazione.  
NOTA METODOLOGICA 
 
 VII
L’obiettivo è quello di dimostrare la valenza della marca 
quale vettore di apprendimento e di esplicitazione della 
conoscenza dai consumatori, derivante dalle relazioni istaurate 
con essi.  
  La marca assume tale veste, quando riesce a creare una comunità 
(reale/virtuale) di consumatori/clienti, dalla quale attinge le informazioni 
sulle nuove tendenze di consumo concernenti sia i beni attualmente 
incorporati, sia nuove opportunità di prodotto (line o brand stretching). 
Per dimostrare tale tesi il lavoro prende le mosse dalla genesi della 
marca e dal suo mutevole rapporto con i consumatori nel tempo, 
osservando l’evoluzione della marca parallelamente a quella del 
consumatore e dell’orientamento del marketing. Sempre il primo capitolo,  
si sofferma sulle diverse concezioni teoriche del consumatore moderno e 
sui differenti approcci per conquistarlo; è stato introdotto, infine, il 
concetto di valore della marca e sono stati esplorati i diversi livelli di 
potenzialità in essa insiti, nonché le modalità di attivazione degli stessi. 
Il secondo capitolo, ha ad oggetto l’analisi di un modello evolutivo, 
teso allo studio delle modalità di costruzione e di sistematico 
accrescimento del valore della marca. Per valore della marca si è inteso sia 
il potenziale di crescita, che questa risorsa è in grado di generare 
attraverso l’accumulazione e lo sviluppo della conoscenza dai consumatori, 
sia la durata e l’entità dei flussi economici derivanti dalle relazioni di 
mercato da essa attivate.  Partendo dalle componenti cognitive della 
marca, il modello evolutivo proposto, evidenzia il percorso sottostante alla 
continua alimentazione del valore di questa risorsa; che sfocia 
nell’astrazione del valore del brand, da quello dei prodotti che incorpora, 
che gli consente di esplorare nuovi business innescando, in tal modo, un 
nuovo processo evolutivo. Il capitolo si chiude con la rassegna delle 
metodologie di misurazione del valore della marca.  
La marca come strumento di valorizzazione della conoscenza e delle relazioni  
 
 
VIII
Il terzo capitolo chiude la parte dedicata alla marca e affronta la 
tematica delle sfide che, nell’attuale contesto di business, dominato 
dall’interazione e dall’incertezza, questa risorsa deve affrontare per 
mantenere vivo il “contratto con i consumatori”. Le sfide sono interpretate 
quali momenti di crescita che la marca deve fronteggiare alla luce: del 
crescente potere della store brand, della necessaria coerenza con la 
propria mission, dell’esigenza di maggior efficienza finalizzata a una 
maggiore competitività, della rilevanza della variabile tempo, dell’avvento 
di internet ecc. Tutti eventi che stimolano la marca in direzioni diverse, 
tutte volte, però, alla valorizzazione del suo ruolo di risorsa chiave per il 
raggiungimento e la conservazione del vantaggio competitivo. 
Il quarto capitolo affronta la tematica della gestione della 
conoscenza, approfondendo la componente localizzata di tale risorsa, ossia 
gli schemi cognitivi e delineando il processo di costruzione della 
componente distribuita, ovvero le competenze. Successivamente il focus  
si trasferisce sulla conoscenza di marketing e in particolare sulla 
costruzione di un processo di emersione, generazione e condivisione della 
conoscenza dai consumatori, propedeutico alla sua applicazione 
nell’ambito del brand management. 
L’ultimo capitolo esamina la marca da un punto di vista cognitivo. 
L’obiettivo è quello di partire dal ruolo della marca nel sistema di 
conoscenze dell’impresa, delinearne le componenti cognitive, approfondire 
la funzione di partner relazionale della stessa e, dunque, dimostrare il 
ruolo di vettore di conoscenza dai consumatori che la marca può assumere 
nelle interazioni relazionali con il mercato di riferimento. A tal fine sono 
state proposte alcune metodologie di rilevazione della conoscenza dai 
consumatori, riservando particolare rilievo alle virtual brand community.  
Al fine di realizzare lo studio relativo al ruolo della marca quale 
vettore di conoscenza, è stata preliminarmente avviata una fase di ricerca 
volta: sia alla costruzione della struttura del lavoro, determinando le 
tematiche da trattare e la loro sequenza logica; sia alla ricerca delle fonti 
NOTA METODOLOGICA 
 
 IX
fondamentali per una legittimazione scientifica della tesi. A tal fine sono 
state utilizzate sia fonti dirette rappresentate: dall’Advanced Marketing 
Course ed 2003 (riservato alle migliori squadre classificate al Pemio Philip 
Morris per il Marketing), che ha avuto ad oggetto le strategie e le tecniche 
di Brand Management; nonché dall’aver ottenuto, in tale sede, working 
paper, pubblicazioni e preziose indicazioni da studiosi quali: Michele 
Costabile, Bruno Busacca e Daniele Dalli che in ambito accademico 
nazionale si occupano delle tematiche oggetto della dissertazione. Le fonti 
derivate concernenti gli argomenti relativi al: marketing, branding, 
knowledge management, marketing knowledge management  e virtual 
community, di natura bibliografica, sono state reperite attraverso: la 
biblioteca della Facoltà di Economia dell’Università Federico II, la biblioteca 
dello Stoà (Istituto di Studi per la Direzione e Gestione di Impresa) di 
Ercolano, la biblioteca della Facoltà di Economia della Seconda Università 
degli studi di Napoli, siti internet tematici e aziendali, riviste scientifiche  
ed infine mediante l’acquisto diretto dei testi. 
 
 
 
 
 
  
CAPITOLO I 
 
 
L’EVOLUZIONE DELLA MARCA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
iò che conta nella costruzione delle relazioni di marca non è 
semplicemente cosa i managers intendono per esse, o cosa 
“contiene” la brand image, ma cosa i consumatori fanno insieme alla 
marca per aggiungere significato alla loro vita 
 
 
 
Fournier S. “Consumers and their Brands”, in Journal of Consumer Research, 3/1998 
  C 
“
”
La marca come strumento di valorizzazione della conoscenza e delle relazioni 
 
2
L’EVOLUZIONE DELLA MARCA 
 
1.1  MARCA E CONSUMATORI NEL TEMPO 
 
Il ruolo che la marca riveste nell’attuale contesto economico è il 
risultato di un processo evolutivo, i cui principali vettori di cambiamento 
riconducibili alle dinamiche comportamentali dei consumatori e dalle 
conseguenti modalità delle imprese di relazionarsi con essi. Al fine di 
analizzare, in termini evolutivi, la funzione di tale risorsa, è necessario 
trattare parallelamente lo sviluppo della condotta dei consumatori e i mutati 
orientamenti delle organizzazioni nei confronti di questi ultimi. Muovendo 
dall’evoluzione comportamentale del consumatore nel tempo, per 
comprendere il ruolo della marca, è possibile articolare l’analisi in tre 
momenti
1
:  
 ξ  “il proto-consumismo”,  
 ξ  “il consumismo sfrenato”  
 ξ  “il consumerismo”  
Fino agli anni sessanta, la nascita e lo sviluppo dell’economia 
industriale hanno portato ad  una produzione di massa: grandi quantità di 
beni uguali tra loro, in tutto e per tutto, risultato di  un’offerta del tutto 
indifferenziata; la relazione produzione-consumo si è basata sulla delega 
del consumatore neofita (proto consumista) all’impresa; in tale periodo il 
consumo è un fenomeno prevalentemente urbano e di elite, che coinvolge 
una porzione limitata della popolazione totale. In questo contesto la marca 
sviluppa su un piano strategico, la sua funzione primitiva di elemento di 
differenziazione e su un piano giuridico una rilevanza tale da divenire 
strumento di tutela contro indebiti utilizzi. La marca in questa fase è 
intesa e trattata come una scorciatoia per il consumatore: 
rappresenta il prodotto nelle sue caratteristiche funzionali e serve 
essenzialmente per differenziarlo dagli altri presenti sul mercato.   
                                                 
1
 Donnelly J.H.-Peter J.P., Mc Graw-Hill, Milano, 1999 
IL RUOLO DELLA MARCA NEL TEMPO 
 
 3
È solo con la successiva evoluzione dei comportamenti di consumo, 
nonché delle risposte coerenti delle imprese a questi mutamenti, che la 
marca acquista le funzioni riscontrabili anche ai giorni nostri.  
Con lo sviluppo dell’economia industriale, le imprese mutano il loro 
orientamento strategico nei confronti del mercato, l’economia della varietà 
prende il sopravvento sull’economia del controllo, e la progressiva 
differenziazione e personalizzazione dell’offerta ne sono l’esempio. L’aspetto 
immateriale e simbolico del bene prodotto acquista un’importanza 
crescente a discapito di quello materiale, si  modifica anche il presupposto 
della relazione impresa-consumatore: quest’ultimo, infatti, non è più 
portato a delegare l’offerta nella definizione dei prodotti da realizzare. In un 
contesto così dinamico, il ruolo egemone dell’impresa non può più 
strutturalmente esistere e, dalla sua archiviazione, nasce un nuovo modo di 
avvicinarsi al mercato. L’evoluzione comportamentale del consumatore 
conosce, nell’ambito del nuovo orientamento aziendale due fasi: “il 
consumismo” indotto dal generale clima di ottimismo, che trae la sua 
genesi dalla crescita economica e sociale prodottasi sino a tutti gli anni 
ottanta e il “cosumerismo” nato come reazione al consumismo sfrenato e 
generato dalla stagnazione economica, che porta all’apice del percorso 
involutivo dei consumi ed evolutivo del consumatore. 
 Il consumista abbandona il modello del consumo come necessità. 
Negli anni ottanta si istaura un fenomeno collettivo informato al consumo: 
si consumano idee politiche, relazioni sociali, oggetti, tempo ecc. Vi è una 
scarsa attenzione al rapporto qualità/prezzo dei prodotti privilegiandone la 
qualità esteriore e percepita a danno di quella intrinseca e si assegnano al 
consumo forti valenze edonistiche. La marca, con le sue funzioni 
ludiche e di status, diviene di per se un oggetto di desiderio e 
dunque di acquisto indipendentemente dal prodotto sul quale è 
apposta.  
Il consumerista presenta un atteggiamento di fondo nei confronti del 
consumo improntato al riflusso delle posizioni precedentemente assunte, 
volte esclusivamente al consumo edonistico, frutto di una cultura 
La marca come strumento di valorizzazione della conoscenza e delle relazioni 
 
4
economica più progredita, riflessiva, informata, razionale ed equilibrata. Il 
termine consumerismo si riferisce, da un lato, a un movimento civile per la 
tutela organizzata dei diritti dei consumatori e dall’altro, a un tendenza 
culturale all’interpretazione critica dei consumi di massa
2
. Si nota, in questa 
fase, il rifiuto all’omologazione consumistica in luogo di una tendenza verso 
la personalizzazione e il customer made e una crescente valorizzazione 
degli aspetti immateriali del consumo volti alla ricerca del valore e dei 
valori. La marca diventa il vettore elettivo per la creazione di tale 
valore e per un approccio con i consumatori teso ad istaurare relazioni 
durature. L’impresa non cerca più il controllo della complessità del mercato, 
ma trova il suo equilibrio proprio nella capacità di sfruttarla al meglio 
instaurando con i soggetti che compongono la controparte del rapporto, un 
dialogo di natura bidirezionale.  
In un mercato così complesso, non è possibile conquistare la fedeltà 
del consumatore con un prodotto poco personalizzato che richiede al 
soggetto uno sforzo di adattamento alle sue aspettative; l’applicazione delle 
nuove tecnologie consente la realizzazione di prodotti talmente 
personalizzati da raggiungere il singolo consumatore. La creazione di 
prodotti ad hoc genera un mercato sempre più esigente e sempre meno 
attento alla marca intesa nella sua funzione identificativa, è quindi in questa 
fase che la marca sviluppa e cura le funzioni legate al significato simbolico 
della sua identità.  
La marca si intende sempre più come esperienza, ovvero 
come simbolo non solo di un bene, ma di tutto ciò che contribuisce a 
formare nella mente del consumatore una certa idea riguardo un prodotto
3
.   
                                                 
2
 Donnelly J.H.-Peter J.P., “Marketing”, Mc Grow-Hill, Milano, 1999 
3
 Costabile M. “Brand Equity Building”, dall’Advanced Marketing Course,Volterra,2003 
IL RUOLO DELLA MARCA NEL TEMPO 
 
 5
Le fasi evolutive del brand  possono essere riassunte in uno schema
4
 
di sintesi (figura 1.1)                                                          
(figura 1.1) 
EVOLUZIONE DEL 
CONSUMATORE 
EVOLUZIONE DEL 
BRAND 
ORIENTAMENTO DEL 
MARKETING 
Proto-Consumista 
Brand prodotto. Vi si 
colloca l’azienda che 
presenta sul mercato 
un’offerta che non esprime 
alcun valore aggiunto, al di 
la delle caratteristiche 
funzionali del prodotto. 
Può esserci una marca che 
lo distingue dalla 
concorrenza ma nel 
processo di acquisto non 
c’è alcun coinvolgimento 
emotivo da parte del 
consumatore 
Al Prodotto 
Consumista 
Brand brand. In questo 
caso, collegato al prodotto 
c’è un valore emozionale 
che travalica le specifiche 
funzioni d’uso e con esse si 
integra. Tuttavia le imprese 
collocate a tale livello non 
si focalizzano su aspetti 
intangibili del brand, ma 
sul momento transazionale 
della vendita 
Alla Transazione 
Consumerista 
Brand corporate. Nelle 
aziende che riescono a 
raggiungere questo stadio i 
valori emotivi espressi dal 
brand sono coerenti con 
quelli che l’azienda, in 
quanto tale, promuove. In 
tale fase il cliente non 
acquista semplicemente un 
prodotto ma, in qualche 
modo, attraverso l’acquisto 
si appropria di una parte 
dell’azienda  
Alla Relazione 
 
 
 
                                                 
4
 Lo schema è stato costruito considerando congiuntamente: l’evoluzione comportamentale dei 
consumatori, l’approccio del marketing nei loro confronti e il ruolo del brand in ogni fase. Fonti: 
Donnelly J.H. – Peter P.J., Mc Graw-Hill, Milano, 1999; Cercola R., Marketing, Etas, Milano, 
1999; Pratesi C.A., “Come far vivere bene e a lungo un brand” dall’ Adavanced Marketing Course, 
Volterra, 2003 
La marca come strumento di valorizzazione della conoscenza e delle relazioni 
 
6
 
1.2 MARCA E CONSUMATORI OGGI: LE TEORIE 
 
Lo forzo identificativo del ruolo della marca, nell’attuale contesto 
ipercompetitivo, è correlato all’analisi del comportamento del consumatore 
moderno e alle diverse teorie volte ad implementare una strategia  
coerente con le sue mutevoli aspettative.  
Le nuove tecnologie dell’informazione stanno radicalmente 
modificando non solo la gestione aziendale e le modalità di interazione  e di 
relazione con i consumatori ma, in prima istanza, il mondo delle relazioni 
sociali tra gli individui. Con la comunicazione globale è possibile lo scambio 
di informazioni e di conoscenze in tempo reale e con mezzi sempre più 
interattivi, che coinvolgono a distanza utenti da tutto il mondo; la 
trasmissione dei messaggi per mezzo di una rete consente potenzialmente 
il raggiungimento di una connessione totale; un avvicinamento che ha 
come elemento di base la continua interazione con i soggetti che 
compongono la domanda del mercato di riferimento. Grazie ai mezzi 
tecnologici, cui il nuovo paradigma si appoggia al fine di costruire un’unica 
rete di conoscenza, il consumatore acquista il nuovo ruolo di co-
protagonista della relazione, è informato sulle alternative possibili in un 
mercato globale, è quindi sempre più accorto ed esigente in termini di 
qualità e rispondenza del prodotto alle sue aspettative. Si guarda alla marca 
come ad una forma di conoscenza che si compone di
5
:  
o identità,  
o immagine  
o consapevolezza. 
Queste tre componenti fondamentali sono quelle sulle quali l’impresa 
oggi punta per ottenere quel vantaggio competitivo che, nell’orientamento 
al prodotto era rappresentato dal saper soddisfare un bisogno primario 
meglio di un'altra.  
                                                 
5
 Busacca B., “Brand Management”, in Economia & Management, n.2/2002 
IL RUOLO DELLA MARCA NEL TEMPO 
 
 7
La politica di marca rappresenta, in misura maggiore rispetto al 
passato, la fonte primaria del vantaggio competitivo delle imprese.  
Questa nuova valenza rende maggiormente critico l’approfondimento 
delle logiche di gestione della marca volte a sviluppare le capacità: di 
attivazione della marca, di sperimentazione dei suoi contenuti e 
applicazioni, di ampliamento del suo raggio d’azione; di ulteriore sviluppo 
del suoi potenziali di differenziazione, di diffusività e di apprendimento
6
 . 
La considerazione delle variabili chiave del processo cognitivo che 
orienta il soggetto nelle scelte di consumo è oggetto di una interpretazione 
non univoca alla luce dei diversi orientamenti teorici. In particolare è 
possibile individuare una teoria “lealista” e una “razionalista” divise da una 
diversa considerazione del consumatore moderno e conseguentemente dai 
diversi approcci strategici per conquistarlo. Nel seguito del paragrafo verrà 
analizzata la considerazione del consumatore, mentre nel successivo 
saranno illustrate le strategie coerenti da attuare. 
Secondo l’ottica della prima teoria, le relazioni che la marca è in 
grado di generare in questo nuovo contesto assumono particolare 
rilevanza, avendo, rispetto al passato, un potenziale sia difensivo sia 
offensivo ancora maggiore. Le innovazioni nel campo della telematica, le 
evoluzioni dei comportamenti di consumo, il contenuto emozionale dei 
prodotti scambiati e la ricerca di consumi esperienziali,  inducono il 
consumatore a ricercare relazioni fiduciarie e leali nei confronti delle 
imprese e delle loro marche. Questa idea di comportamento del 
consumatore, definita “lealista”
7
, è frutto di due dimensioni che 
caratterizzano sempre più spesso i contesti di scambio: overload 
informativo e rischio percepito. Il sovraccarico di informazioni, che è 
determinato dalle nuove marche, dai nuovi servizi, dalle maggiori 
differenziazioni funzionali, simboliche ed emozionali, accresce la 
complessità valutativa.  
                                                 
6
 Busacca B., Prandelli E. “Ripensare la relazione impresa-consumatore”, da convegno AIDEA, 
Udine, 2003. 
7
 Il fautore della tesi “lealista” è Michele Costabile a cui si fa riferimento nella trattazione 
dell’argomento. Per approfondimenti si veda Costabile M. “Il capitale Relazionale”, Mc Graw-Hill, 
Milano, 2002; AA.VV. Economia & Management, “Forum sul Brand Management” n.2/2002 
La marca come strumento di valorizzazione della conoscenza e delle relazioni 
 
8
Tutto questo non può che creare incertezza, nella fase della 
valutazione e della scelta d’acquisto, che può essere “sedata” solo grazie a 
relazioni fiduciarie e leali instaurate con alcune marche di prodotto o 
aziendali.  
Al tempo stesso, e questa è la seconda dimensione, soprattutto nelle 
interazioni on line, è frequente riscontrare una maggiore percezione di 
rischio per l’acquirente, insito nella virtualità, ma derivante anche dai 
sistemi di pagamento e dallo sfasamento temporale fra acquisto e 
disponibilità dei beni.  
In sostanza, risulta accresciuta anche la dimensione negativa del 
coinvolgimento del consumatore. A ciò si aggiunga che il consumatore, 
proprio grazie alle nuove tecnologie della comunicazione, ha sempre 
maggiori opportunità di interazione. Occasioni di contatto non solo e non 
tanto con l’impresa, quanto con gli altri consumatori: forum, comunità 
virtuali
8
 e altre possibilità di scambio di informazioni sui prodotti e sulle 
aziende rendono il consumatore molto più attivo e coinvolto rispetto al 
passato. Questo accresce il coinvolgimento in un’accezione positiva. La tesi 
“lealista”, dunque, è la seguente: le tecnologie informatiche e delle 
comunicazioni accrescono la differenziazione percepita
9
 e il coinvolgimento 
del consumatore e per queste ragioni il suo comportamento è quello del 
loyalty-seeker, ossia di chi ricerca marche e aziende di cui fidarsi e 
con le quali instaurare relazioni stabili e leali. In tal modo, il 
consumatore limita i problemi del sovraccarico informativo che talvolta 
sfocia nella mass confusion; ma è ragionevole cercare fedeltà verso una 
marca anche per ridurre la percezione di rischio, e lo e ancor di più per 
prodotti e marche dai quali ci si attendono benefici emozionali ed 
esperienziali. La fedeltà alla marca, infine, diventa un vincolo “sociale” se 
l’interazione tra i consumatori stessi raggiunge elevati livelli di intensità.  
                                                 
8
 Alla trattazione delle comunità virtuali e degli altri momenti di connessione con i consumatori, 
attraverso i quali si accresce il capitale cognitivo attraverso la marca sarà dedicata la parte finale 
della dissertazione.   
9
 Per una ricognizione dei significati di tale accezione si veda il cap. 2 par. 2.4.1 pag. 27 
IL RUOLO DELLA MARCA NEL TEMPO 
 
 9
La teoria “razionalista”
10
 è portatrice di un’idea di consumatore più 
razionale, che, a tratti, si può definire addirittura “opportunista”; il 
comportamento del cliente e più complesso di quanto possa sembrare di 
primo acchito e, spesso, non si sviluppa secondo canoni basati sulla fiducia.  
La fiducia, da un punto di vista teorico, è un sostituto 
dell’informazione. Si utilizza la fiducia in qualsiasi forma di relazione per 
evitare di riprodurre il carico informativo necessario per giustificare la 
relazione stessa. Quindi, la fiducia è un sostituto dell’informazione 
soprattutto in contesti in cui il costo dell’informazione è particolarmente 
alto. Le tecnologie di informazione e comunicazione stanno avendo 
sostanziali effetti sulla capacità dei consumatori stessi di raccogliere 
informazioni e dunque sulla loro decrescente esigenza di fiducia. I fautori di 
tale teoria ritengono che ci si troverà sempre più ad avere a che fare con 
consumatori da un lato che avranno un’offerta molto differenziata dal punto 
di vista dei concorrenti che riescono a offrire un parco informativo notevole; 
dall’altro, riusciranno sempre più a parlare e comunicare tra loro. Possono 
farlo on line, possono partecipare a comunità virtuali di consumo e 
possono, tra le altre cose, partecipare a creare i rating di marche, che sono 
ormai proposti in molti siti web. La posizione teorica di tali studiosi è 
supportata dall’osservazione della costante riduzione del costo temporale 
dell’informazione e del costo, ed è per questa ragione che il consumatore, 
in qualche modo, può diventare meno fiducioso che in passato, proprio 
perché può attivare più informazioni. Questa visione si discosta da quella 
che si basa sull’orientamento fiduciario del consumatore, perché assume 
come dato di fatto che il cliente nell’economia digitale è più informato e, 
come tale, può attivare un comportamento ancora più razionale. 
Addirittura, in alcuni casi, questa razionalità può tradursi in opportunismo, 
cioè in comportamenti da opportunista.  
                                                 
10
 La teoria “Razionalista” è sviluppata da G. Verona in contrapposizione alla posizione “Lealista”. 
Fonte: Verona G., “Forum sul Brand Management”, in Economia & Management, n.2/2002