3
Introduzione
L‟argomento di tesi è il risultato di un interesse maturato al termine di un anno di
studio all‟estero, a Saragozza, in Spagna.
Nella città spagnola, ho colto l‟opportunità di svolgere un periodo di stage proprio
quando, Saragozza, è stata sede dell‟Esposizione Internazionale 2008 e i flussi turistici
erano più consistenti della norma.
In virtù dell‟incarico operativo assegnatomi, il contatto diretto con il turista mi ha
permesso di maturare riflessioni.
Il turista in vacanza a Saragozza, era da me gestito, in tutte le sue fasi, dall‟interazione
informativa, all‟acquisto di un determinato servizio, al consumo in senso stretto, fino
alle valutazioni e sensazioni successive.
Parallelamente all‟esperienza di tirocinio svolta, gli studi in turismo, sia all‟estero che
in Italia, non hanno mancato di sottolineare, molto spesso, in letteratura, la parola
esperienza, utilizzata addirittura per definire il prodotto turistico in un accezione più
ampia e nella prospettiva di un nuovo turista nell‟epoca di un turismo globale.
Stimolato da motivazioni volte al desiderio di conoscenza, sempre più approfondita,
dell‟insieme di quelle attività volte ad impostare nel modo più proficuo il rapporto tra
destinazione/impresa e mercato, ho deciso di approfondire gli studi in marketing.
La teoria del marketing trova le sue origini tra gli anni venti e gli anni trenta in
America, ma i diversi orientamenti che si sono susseguiti, di pari passo con le
evoluzioni sociali nonché economiche, muovono da prospettive diverse.
L‟orientamento al marketing è la filosofia aziendale più recente. Questa, muove
dall‟analisi dei bisogni e delle esigenze del cliente, prevede il coordinamento delle
funzioni interne dell‟azienda e ne determina i profitti attraverso il raggiungimento di
ottimi livelli di customer satisfaction.
Ad oggi però, il turista, vive un‟età adulta. Gli sviluppi sociali, culturali, i progressi
scientifici e quelli tecnologici soprattutto, sono stati leve incredibili che hanno
contribuito a determinare la sua evoluzione, tanto da essere denominato “nuovo
turista”.
4
Si è assunta la consapevolezza che ciò che prima veniva denominato semplicemente
target nell‟accezione manageriale, ad oggi è da considerare persona prima di tutto.
E nel turismo, questo avanzamento concettuale è altrettanto vero se non
indispensabile, dal momento in cui, obiettivo primario di destinazioni e imprese è
soddisfare un desiderio piuttosto che un bisogno o un‟esigenza primaria.
Sembra, a questo punto, prender corpo la necessità di intendere il prodotto turistico
non solo come output dei processi operativi di una destinazione e delle imprese che al
suo interno operano, ma come input di quei processi cognitivi, emotivi e sensoriali,
propri del carattere multidimensionale della persona.
Si realizza, in altri termini, uno spostamento di prospettiva, dal servizio pensato,
progettato e creato per il turista basandosi sulle preferenze già note a destinazioni e
imprese, ai piaceri ricercati dal turista ovvero al valore nel vissuto della persona.
In tal senso si parla dell‟economia delle esperienze per rappresentare un nuovo stadio
dell‟evoluzione economica, che segue l‟economia industriale e l‟economia dei servizi,
in cui le esperienze costituiscono una nuova forma di offerta alla quale si riconduce la
maggior creazione di valore.
Con il fine di spiegare questa nuova forma di offerta che in letteratura non manca di
essere costantemente sottolineata, questa tesi è stata strutturata in tre capitoli.
Il primo capitolo, inizia focalizzando l‟analisi su tre particolarità che caratterizzano
l‟epoca del turismo globale: il nuovo turista, l‟internazionalizzazione delle imprese
turistiche, il ruolo delle nuove tecnologie.
Il capitolo prosegue trattando lo scenario internazionale del turismo con il fine di
cogliere alcune particolarità che decretano il successo di una destinazione e termina
con l‟analisi della competitività, indagata sulla base del Travel & Tourism
Competitiveness Report 2009.
Nel secondo capitolo, partendo dal presupposto che obiettivo primario di qualunque
destinazione turistica è il raggiungimento di ottimi livelli di competitività, si
sottolineano alcuni limiti dei classici paradigmi manageriali, dal momento in cui la
rapida evoluzione delle principali determinanti della domanda si è spostata dalle
componenti materiali a quelle immateriali dell‟esperienza di viaggio.
Il marketing orientato all‟esperienza indica un nuovo modo di rapportarsi al mercato
che presuppone un contesto caratterizzato da una nuova domanda a cui si riconosce la
centralità dei driver sia razionali che emozionali in fase d‟acquisto e consumo,
5
considera la situazione di consumo come esperienza olistica, richiede l‟utilizzo di
metodologie gestionali eclettiche per la valutazione delle strategie poste in essere.
Nella prospettiva dell‟offerta di esperienze, considerata la facoltà di
autodeterminazione dell‟offerta da parte del turista, la gestione delle attività di
coinvolgimento è la base, e la memorabilità dell‟esperienza il riferimento
fondamentale per apprezzare il valore d‟offerta.
Il capitolo si conclude con una riflessione sul concetto di destinazione ovvero su ruolo
e compiti di una Destination Management Organization (DMO).
Partendo da questa conclusione è introdotto il caso Puglia Imperiale, una DMO in fase
di start-up, che tenta di utilizzare la leva esperienza come elemento di differenziazione
dei prodotti turistici.
6
1. L’EVOLUZIONE DEL TURISMO
Il turismo è oggi molte cose ma una definizione che nessuno mai potrà contestare è
che esso è innanzitutto, “un‟invenzione” dell‟uomo
1
. Una invenzione che ha fatto dei
luoghi la sua linfa vitale, creando e sviluppando un enorme business, il business con la
crescita più veloce al mondo.
1.1 L’epoca del turismo globale
Studiosi ed analisti sostengono che le ragioni dello sviluppo del settore turistico, il
mutamento delle sue dimensioni economiche e l‟impatto sui territori, sono
strettamente collegate e influenzate dalla situazione politica ed economica
internazionale.
In sostanza, non esisterebbe turismo senza un buon piano di walfare.
Se, quindi, il turismo è inteso come la pratica, l‟azione svolta da coloro che viaggiano
e visitano luoghi a scopo di svago, conoscenza e istruzione
2
, e si tengono presenti
anche le conseguenti ricadute sulle economie locali ed i risvolti sociali che hanno
comportato e contribuito a cambiare considerevolmente i comportamenti di acquisto e
consumo, ci si rende conto come, esso, risulti un fenomeno piuttosto recente nella
storia dell‟umanità.
E‟ stata la definitiva conquista del tempo libero, relazionata alle ferie retribuite, alla
riduzione dell‟orario di lavoro, all‟innalzamento dei salari che ha permesso
l‟evoluzione del settore verso forme di turismo di massa
3
.
Il tempo libero con tutte le sue caratteristiche culturali che lo contraddistinguono è,
però, anche l‟esempio più evidente dell‟importanza dei fattori extraeconomici
nell‟evoluzione del settore, è sinonimo di consumo, di benessere e di comunicazione, e
nell‟economia post-industriale è, sempre più, espressione di crescita dei valori delle
1
Boyer M., Historie de l‟invention du turisme, Edition de l‟Abue, 2000
2
Definizione World Tourism Organization
3
Poon A., Turism, Thechnology e Competitives Strategies, Wallingford, Cab International, 1993, p. 54
7
risorse immateriali, della conoscenza, della creatività, rispetto alle risorse materiali,
all‟efficienza, alla standardizzazione
4
.
Non resta che prender coscienza che la società contemporanea, continua a registrare
notevoli cambiamenti sia dal punto di vista qualitativo che quantitativo.
I mutamenti qualitativi sono espressione proprio dell‟elevato livello culturale della
società stessa, di cui le persone, i turisti, attraverso la mobilità e lo scambio
d‟informazioni e culture ne sono creatori, manifestando nuovi e differenti
comportamenti d‟acquisto e di consumo della vacanza ed a cui destinazioni e imprese
turistiche hanno dovuto far fronte.
Circa i mutamenti registrati a livello quantitativo, assistiamo ad un aumento degli
arrivi internazionali, delle entrate e ad un aumento degli occupati nel settore, il tutto
tradotto in una quota del Gross Domestic Product (GDP) che conferma il turismo una
delle principali industrie globali che, stando alle previsioni, nel 2010 rappresenterà la
prima industria del pianeta per giro d‟affari complessivo
5
.
Le motivazioni di tale crescita, sono rinvenibili nella più ampia analisi del fenomeno
della globalizzazione, un fenomeno sostanzialmente recente che va affrontato nelle sue
specificità.
E‟ iniziata nei primi anni novanta dello scorso secolo con la caduta del „muro di
Berlino‟, evento storico di notevole portata che segna l‟avvio di una nuova era
caratterizzata dal successo del libero mercato che ha comportato l‟accelerazione delle
interdipendenze economico-finanziarie internazionali. Alcuni anni dopo, la brusca
accelerazione degli scambi internazionali indotta a Marrakech dall‟accordo World
Trade Organization sul libero commercio, contribuì al crollo anche del „muro di
Pechino‟, rendendo la Cina partecipe e protagonista del processo di globalizzazione.
Storici e studiosi, ritengono opportuno individuare due fasi della globalizzazione: la
prima definita “alta”, dispiegatasi nei primi anni Novanta e caratterizzata
dall‟ottimismo circa l‟ibridazione degli scambi, sia commerciali che turistici; la
seconda, definita “bassa”, è caratterizzata dalla paura tutta occidentale, di perdere la
propria esclusività dei benefici conquistati inizialmente a favore del colosso asiatico
6
.
4
Resciniti R., Il marketing orientato all‟esperienza; pubblicazioni della facoltà di Economia
dell‟Università degli Studi del Sannio, ed. Scientifiche italiane, 2004, pp. 36-37
5
Fonte UNWTO
6
Costa N., “Il sistema Italia nel contesto internazionale”, in AA.VV., EBIT, 2008, p.15
8
Pertanto, con l‟abbattimento dei confini nazionali si sono poste le basi per il futuro
successo del libero mercato, quindi per l‟internazionalizzazione delle imprese che
hanno contribuito all‟integrazione del commercio e della finanza mondiale, aprendo
nuovi mercati per beni e servizi, finanziando nuovi investimenti e facilitando la
convergenza tecnologica contribuendo a diffondere in tutto il mondo l‟accumulazione
di conoscenza che originava nei Paesi avanzati. Conseguentemente, le politiche
economiche attuate nei Paesi emergenti, hanno migliorato il funzionamento dei
mercati domestici e hanno portato stabilità macroeconomica.
La globalizzazione, nonostante le preoccupazioni circa la sopravvivenza delle
specificità locali, a rischio di soffocamento della nuova vision globale, ha prodotto
soprattutto agli inizi effetti indirettamente positivi, soprattutto per il turismo
7
. Ha
comportato l‟inizio di una nuova fase di prosperità per l‟Occidente, ha accelerato la
mobilità sociale e ha contribuito alla formazione di una nuova classe sociale, definita
da Richard Florida
8
, “creativa”, ovvero caratterizzata dalle tre “T” del talento,
tecnologia e tolleranza, da cui ne deriva la definizione di “nuovo turista”. Ed ancora,
ha contribuito a diminuire il livello di povertà di milioni e milioni di persone ed ha
consentito ad una fetta sempre maggiore della popolazione mondiale di dedicare
risorse economiche per la pratica di viaggi, rendendo il turismo sempre più una pratica
di portata mondiale.
1.2 Le particolarità dell’epoca del turismo globale
1.2.1 Il nuovo turista nell’epoca del turismo globale
Un aspetto rilevante, che meglio spiega il superamento della fase del turismo di massa,
quindi, l‟epoca del turismo globale, è l‟evoluzione del turista, dei suoi comportamenti
d‟acquisto e di consumo, quindi anche del modo di vivere la vacanza stessa, che a sua
volta, ha comportato un mutamento generale e radicale del modo di programmare e
gestire l‟offerta.
7
Ibidem, p. 16
8
Florida R., L' ascesa della nuova classe creativa. Stile di vita, valori e professioni, Milano, Mondadori,
2003, p. 25
9
Partendo dal presupposto che non c‟è più terra da esplorare, ma vi sono stati e
continueranno ad esserci dei cambiamenti notevoli che hanno contribuito e
contribuiranno all‟evoluzione culturale del turista, concordo con chi ritiene che si stia
affermando una “deontologia del saper viaggiare”
9
.
Il turismo di massa si è diversificato: responsabilità sociale e ambientale,
personalizzazione del servizio, professionalizzazione, intellettualizzazione e
cosmopolitismo sono le parole chiave del cambiamento
10
.
Ci troviamo di fronte ad un turista disponibile a ricevere informazioni, sensazioni,
stimoli, che è desideroso di partire, conoscere nuovi mondi e culture e che, molto
spesso, si mostra non più tanto dipendente dai canali di distribuzione tradizionali.
Il nuovo turista si pone ora una nuova domanda: cosa voglio fare che non ho mai
fatto?
Se tentassimo di rispondere a tale domanda, non possiamo non comprendere e non
tener conto di dover soddisfare non tanto un bisogno ed un‟esigenza, bensì la voglia di
vivere esperienze ed emozioni.
Questo è il “nuovo turista”, voglioso di vivere la vacanza in modo totalmente
differente rispetto a non molti anni addietro.
Non sono più, solo le mete a fare la differenza, ma le esperienze e le emozioni che si
possono vivere in determinati luoghi. Tutti ai giorni d‟oggi possono raggiungere
qualunque luogo ma non tutti, forse, possono vivere la stessa esperienza.
La ricerca di value for money e value for time
11
risulta essere caratteristica
fondamentale di qualunque epoca turistica ma, oggigiorno, è la ricerca di value for
time la caratteristica primaria della nuova domanda turistica. Il corretto rapporto tra
quanto si spende e la qualità dei servizi che si ottiene in cambio è alla base di qualsiasi
processo d‟acquisto, ma è soprattutto il valore del tempo che acquista maggior rilievo:
sarà solo il valore del tempo dedicato per vivere un‟esperienza, a decretare il livello
qualitativo dell‟esperienza stessa vissuta dal turista.
Il riferimento al valore del tempo dedicato a “vivere per vivere” delle esperienze,
afferma la nascita di un nuovo ceto internazionale, caratterizzato dalla moderna classe
9
Costa N., I professionisti dello sviluppo locale, Hoepli, Milano, 2005, p 110
10
Ibidem, p. 111
11
Ejarque J., La destinazione turistica di successo, Hoepli, Milano, 2003, p. 43
10
creativa del capitalismo culturale, si tratta di “turisti-attori” il cui livello di curiosità
esplorativa è aumentato considerevolmente.
La domanda di conoscenza e di intrattenimento, soprattutto culturale, non è
semplicemente aumentata, ma è, al contempo, profondamente mutata.
I nuovi turisti, hanno interesse non solo per gli aspetti storico-artistici e la cultura
materiale, bensì anche e soprattutto per gli aspetti culturali immateriali, come i centri
minori, i borghi rurali e le identità locali.
Mentre i vecchi turisti, dell‟epoca del turismo di massa sono caratterizzati dalle così
dette “4 S”
12
(sun, sund, sea and sex), il nuovo ceto internazionale, si può definire
come appartenente al turismo delle “3L”
13
(landscape, leisure and learning).
Il nuovo turista, è un turista che ama il paesaggio, non inteso solo come risorsa
naturale bensì come paesaggio urbano fondato su relazioni sociali tipiche, quindi
uniche.
Egli desidera passeggiare e cercare qualcosa di diverso dai soliti prodotti
multinazionali, essendo attratto dalla qualità dei prodotti locali e degli oggetti tipici
come i souvenir, testimonianza dell‟esserci stato ed aver vissuto, seppur poco tempo,
una località.
E‟ anche un turismo, quindi un turista, alla ricerca di leisure, ovvero dello star bene,
divertirsi ed oziare in modo creativo, più contenuto ed istituzionale, essendo attratto da
esperienze di benessere polisensoriale; ogni occasione di consumo turistico è una
“total leisure experience”, che connette l‟appagamento di un bisogno principale con
l‟esigenza di appagamento complessivo, soddisfacendo anche esigenze secondarie, o
meglio, apparentemente secondarie.
Sul learning, si afferma che non è da considerarsi più una prerogativa di pochi esperti.
Il concetto di cultura è mutato a livello mondiale, oggi essa è considerata uno dei
reparti del grande magazzino che è il mondo, non ha persone da acculturare ma clienti
da sedurre
14
.
Se volessimo, quindi, confrontare il nuovo turista dell‟era globale definito
“oculocentrico”, che basa la sua esperienza sulla polisensorialità, al turista-viaggiatore
dell‟epoca del Grand Tour definito “logocentrico”, che basa l‟esperienza di viaggio sul
12
Kotler P., testi vari
13
Cfr., Ejarque J., op. cit., Milano, 2003, p. 21
14
Bauman J., “Modernità liquida” in Micromega, n° 4, pp. 175-194
11
ragionamento razionale, notiamo come entrambi sono affamati di cultura ma entrambi
mostrano comportamenti di consumo, delle proprie esperienze, totalmente differenti.
I nuovi turisti, si presentano come persone più colte, più esigenti, attratte dalla
scoperta della realtà, a volte, forse, anche troppo emotivi ma non per questo
superficiali.
In sostanza, richiedono un esperienza ampia e olistica.
L‟unica certezza è che il mercato turistico, oggi, deve tener conto, di nuovi parametri
di valutazione, considerando soprattutto il livello motivazionale che porta a scegliere
un preciso “prodotto-esperienza” piuttosto che un altro, che probabilmente sceglierà
una prossima volta
15
.
Per l‟importanza che sta assumendo il fattore esperienziale, quindi la customer
experience, la letteratura propone diversi studi in riferimento all‟economia delle
esperienze, che segue l‟economia industriale e l‟economia dei servizi.
Sono soprattutto gli studi degli autori Pine II e Gilmore ad avere rilevanza.
Secondo i due autori, l‟impresa, ad oggi, è costretta a trasformarsi in “regista di
esperienze”, offrendo non più soltanto beni e servizi, ma l‟esperienza che ne deriva,
ricca di sensazioni, create nel cliente
16
. La sfida non può che essere quella di
“esperienziare le cose”, perché ad oggi il turista oltre a voler “evadere dalla propria
vita” raggiungendo altre località, ricerca esperienze uniche, capaci di divertire,
informare ed istruire
17
.
Non a caso é evidente, negli attuali scenari economici, la rilevanza delle dinamiche di
convergenza tra il settore dell‟intrattenimento ed altri diversi settori che, come nel
caso del turismo e della cultura, ha favorito la formazione di meta-mercati, la cui
denominazione ne riflette la natura composita.
E‟ il concetto di edutainment, ovvero l‟unione dei termini education ed entertainment
che a mio parere, esprime meglio le nuove dinamiche, indicando il bisogno complesso
e sempre più diffuso di crescita personale e apprendimento che va soddisfatto in modo
non statico ma attraverso le modalità “disimpegnate” dell‟intrattenimento e del gioco
18
.
Un esempio al riguardo è rappresentato dagli open air museum, originali centri
espositivi, sorti in Inghilterra, che presentano sia le caratteristiche proprie dei musei
15
Casarin F., Il Marketing dei prodotti turistici, vol 2°, Giappichelli, Torino, 2007, pp. 125-126
16
Pine B.J., Gilmore J.H., L‟economia delle esperienze, Etas, Milano, 2000, p.14
17
Ibidem, p. 35
18
Solima L., L‟impresa culturale. Processi e strumenti di gestione, Carrocci, Roma, 2004, p.184-185
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