La grande distribuzione organizzata: evoluzioni, strategie e analisi statistiche. La customer satisfaction nel caso ''Lidl''

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Introduzione  
 
Lo sviluppo economico, accompagnato dalla rivoluzione digitale iniziata a partire dai primi anni 
del nuovo millennio, ha condotto alla definizione di nuovi processi di acquisto per il 
consumatore. Tra le novità più importanti, vanno menzionate quelle relative allo sviluppo 
tecnologico e delle telecomunicazioni, in particolare una su tutte, l’avvento dell’e-commerce.  
Da sottolineare i molti vantaggi per i consumatori che possono risparmiare tempo, evitare 
lunghe file, poter creare e acquistare il proprio prodotto comodamente da remoto ed esplorare 
a 360 gradi il mondo della distribuzione.  
In questo contesto dinamico è andato ad evolversi anche il settore della GDO, ossia la Grande 
Distribuzione Organizzata, rappresentata dalla maggior parte delle grandi marche e catene di 
distribuzione, la stessa va a coprire con i propri prodotti e servizi la maggior parte dei bisogni 
primari delle persone, soprattutto quelli relativi ai beni di prima necessità. 
In Italia la diffusione della GDO è stata tardiva rispetto agli altri paesi Europei, tuttavia, hanno 
subito una proliferazione molto intesa, grandi quantità di nuovi ipermercati e supermercati si 
sono affermati a spese dei negozi di alimentari a libero servizio che hanno visto ridursi 
notevolmente la loro posizione economica e di dominio, rispetto a questi grandi colossi. 
 
La crescita di questa nuova realtà ha comportato un cambiamento delle nostre abitudini di vita 
e di acquisto comportando un passaggio ad una nuova dimensione dello shopping, diventata 
una vera e propria caccia alla promozione e allo sconto. Detto questo, per tutti i vantaggi 
acquisiti ci sono anche notevoli punti di perplessità; infatti, risulta essere sempre più difficile 
districarsi tra la moltitudine di marche e brand presenti in questo esclusivo mercato, e questo 
comporta anche una vera e propria specializzazione per il cliente nell’ambito dell’acquisto, 
comportando in alcuni casi, la spendita di molte ore settimanali all’interno dei vari punti 
vendita. 
 
Sulla base di queste brevi considerazioni è stato quindi svolto il presente elaborato di tesi, che 
intende approfondire e vagliare le diverse dinamiche legate alla GDO, alla soddisfazione 
riscontrata nei clienti e la loro fidelizzazione, che tra l’altro è diventata una strategia 
irrinunciabile da parte delle aziende. 
 
Il lavoro si articolerà in tre capitoli: 
 
Il primo definirà a grandi linee il settore della Grande Distribuzione Organizzata, a partire dalla 
sua evoluzione storica, soffermandosi poi su come si è affermato nella vita del consumatore, 
abituato sino a quel momento alle piccole attività di vendita. Si approfondirà poi anche i 
principali meccanismi di fidelizzazione attuati e i più recenti processi di vendita online.  
 
Il secondo capitolo verterà per lo più su un’analisi quantitativa relativamente ai dati che hanno 
riguardato l’andamento della GDO in Italia facendo un confronto tra il periodo pre e post  
Covid-19. 
 
Infine, il capitolo 3, cuore di questa tesi, andrà ad analizzare nello specifico il punto vendita Lidl, 
azienda leader Europea di questo settore, riportando uno studio per analizzare il livello di 
Customer Satisfaction. La grande GDO tedesca, sarà il centro della mia analisi attraverso un 
questionario, sottoposto a persone residenti in diverse aree del paese, con lo scopo di 
comprendere se i clienti siano davvero soddisfatti di questo punto vendita e in che misura.
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Capitolo primo  
 
Il settore della grande distribuzione 
organizzata  
 
1.1 Caratteristiche essenziali della grande 
distribuzione organizzata  
Con la sigla GDO – Grande Distribuzione Organizzata – ci si riferisce ad un insieme di punti 
vendita gestiti a libero servizio, organizzati su grandi superfici e, generalmente, aderenti ad 
un’organizzazione o ad un gruppo che gestisce una serie di supermercati contrassegnati da una 
o più insegne commerciali comuni (la c.d. catena distributiva) e che hanno cominciato ad 
espandersi soprattutto dalla fine degli anni ’80 del secolo scorso provocando una progressiva 
diminuzione dei piccoli negozi tradizionali, soprattutto nel comparto alimentare. 
Una prima distinzione in merito deve essere effettuata tra le strutture della Grande 
Distribuzione (GD), in cui imprese di grandi dimensioni controllano e gestiscono direttamente i 
singoli punti vendita che si configurano come una sorta di “succursali” di un’unica entità 
economica, come ad esempio: Carrefour, Lidl, Auchan ed Esselunga; mentre, invece, le strutture 
della Distribuzione Organizzata (DO) 
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	prevedono la condivisione comune di alcune funzioni 
aziendali da parte di operatori commerciali indipendenti che hanno la totale gestione del 
singolo punto vendita. 
In questo caso quindi, piccoli soggetti si uniscono per condividere nella gestione di alcune 
funzioni specifiche: ne sono un esempio: Interdis, Selex, Sisa e Despar.  
Ne consegue che, attraverso questa procedura, piccoli e medi dettaglianti hanno la possibilità di 
ottenere agevolazioni economiche in termini di approvvigionamento, che dipendono in buona 
parte dal maggiore potere contrattuale acquisito.  
Inoltre, va fatto cenno anche ai vantaggi derivanti da un maggior sfruttamento del marchio, 
nonché dalle agevolazioni derivanti dal maggiore know-how ottenuto e dal coordinamento 
strategico.  
 
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 http://www.leziosa.com/gdo.html
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In linea generale, comunque, tutti gli esercizi commerciali che appartengono all’ampia catena 
della GDO, in particolar modo quelli di tipo alimentare, sono generalmente accorpati in quattro 
macro categorie, ossia: i Supermercati, gli Ipermercati, le Superette e i Discount.  
Le stesse sono diversificate sulla base di alcune caratteristiche come: della loro dimensione, 
l’ampiezza di gamma (numero di prodotti, la profondità (numero di referenze per ogni 
prodotto), la profondità degli assortimenti, le caratteristiche espositive, il prezzo, la numerosità 
delle casse, presenza di banchi per i prodotti freschi, la disponibilità di parcheggi e ulteriori 
servizi resi al consumatore.  
Tutti questi esercizi hanno la caratteristica comune di avere una grandezza di almeno 200 metri 
quadrati.  
Va inoltre precisato che, per quanto riguarda le prime 3 categorie, ovvero Supermercato, 
Ipermercato e Superette, queste si differenziano dal Discount soprattutto sulla base della 
dimensione della superficie di vendita, mentre il discount, emerge in relazione ad un insieme di 
parametri di tipo qualitativo.  
Le categorie in questione hanno le seguenti caratteristiche: 
¨ Supermercato: “esercizio di vendita al dettaglio operante nel campo alimentare, 
organizzato prevalentemente a libero servizio con pagamento all’uscita, che dispone di 
una superficie di vendita superiore ai 400 mq e di un vasto assortimento di prodotti di 
largo consumo ed in massima parte preconfezionati, nonché, eventualmente, di alcuni 
articoli non alimentari di uso domestico corrente”.
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Generalmente, un supermercato comprende tra i 5.000 e i 10.000 articoli.  
Tuttavia, l’ampiezza e la profondità della gamma di prodotti offerti, la dimensione del bacino 
d’utenza, la presenza di altri servizi, come: la disponibilità di parcheggio, l’orario di apertura, il 
numero di casse, variano in funzione della dimensione del punto vendita.  
Si osserva inoltre che, soprattutto i supermercati di grandi dimensioni, sono generalmente 
situati appena fuori città, così che riescano ad essere raggiunti maggiormente anche dalle 
località limitrofe.  
¨ Ipermercato: “esercizio al dettaglio con superficie di vendita superiore ai 2.500 mq, 
suddiviso in reparti (alimentare e non alimentare), ciascuno dei quali avanti, 
rispettivamente, le caratteristiche di supermercato e di grande magazzino”.
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Questa tipologia di esercizio, oltre ad offrire un ampio ventaglio di prodotti (generalmente tra i 
7000 e i 40.000, così da poter ampliare al meglio la scelta dei clienti), deve anche mettere a 
disposizione dei clienti vari servizi come: zone ristoro, parcheggi, locali sanitari.  
 
 
 
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 Danesi S., “Occasione commercio. Il commercio come fattore strategico per lo sviluppo del territorio e 
dell’occupazione”, Franco Angeli, Milano, 2009, pag. 179.  
 
3
 Ibidem
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¨ Superette: o anche chiamati “minimarket”, sono “punti vendita al dettaglio di prodotti 
alimentari o grocery, organizzato come un supermercato, con liberi servizi e pagamento 
all’uscita. Si distingue dal supermercato per la superficie, che è compresa tra i 200 e i 400 
mq”.
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Come per i precedenti, anche questa tipologia di GDO offre una buona gamma di prodotti 
alimentari, anche se il numero complessivo è inferiore.  
¨ Discount: “punto vendita al dettaglio organizzato integralmente a libero servizio, con una 
superficie generalmente compresa tra i 200 e i 1.000 mq e con una gamma di prodotti 
alquanto limitata (è disponibile un numero di referenze solitamente inferiore a 1.000) che 
esclude, nella maggior parte dei casi, il reparto freschissimo e i prodotti di marca”.
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Si tratta di un tipo di vendita diverso dai precedenti, soprattutto per quanto riguarda 
l’esposizione degli alimenti, che è molto semplicistica, e si basa sulla rapida rotazione dello 
stock.  
A ciò va aggiunto anche un minor servizio al cliente dovuto anche ad organici più risicati che 
incentivano per contro una generale politica di riduzione dei costi, che permette ai discount di 
posizionarsi a un livello di prezzo inferiore rispetto alle altre categorie di punti vendita.  
Infine, da segnalare, che negli ultimi anni, sono emerse nuove tipologie di competitor nella 
grande distribuzione come ad esempio: le imprese di vendita per posta (in particolare nelle 
zone rurali degli Stati Uniti e del Nord Europa), le catene di negozi (nelle città) e soprattutto i 
grandi magazzini nei principali agglomerati urbani.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4
 Ibidem 
5
 Ibidem
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1.2 Evoluzione storica  
 
La Grande Distribuzione Organizzata, che gli specialisti preferiscono definire con la sigla GDO, 
rappresenta il punto di arrivo di un lungo processo organizzativo del settore commerciale che 
ha preso piede in Italia alla fine degli anni ’50 del secolo scorso, ma che in altre nazioni, come la 
Francia o gli Usa, è iniziato molto prima.
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Prima di analizzare il suo iter di sviluppo, è utile approfondire cosa sia effettivamente la Grande 
Distribuzione Organizzata.  
Si tratta di un moderno sistema di vendita al dettaglio che si manifesta attraverso una rete di 
supermercati ed altre catene di intermediari, che possono essere di diversa natura.  
In linea di massima, dunque, la GDO rappresenta il processo evolutivo dei singoli market, ovvero 
il supermercato che sostituisce il negozio tradizionale di vendita al dettaglio.  
 
Tale processo di sviluppo non è altro che una sorta di evoluzione mirata ad un nuovo progetto di 
gestione di vendita nel comparto delle attività commerciali, che si esplica attraverso la vendita 
al dettaglio di prodotti di largo consumo (e dunque sia prodotti alimentari che di altro genere) e 
gestiti nella formula dei punti vendita a libero servizio.
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Quando si parla di grande distribuzione ci si riferisce all'insieme degli operatori che svolgono 
attività di intermediazione commerciale, tra l'offerta dei produttori e la domanda dei 
consumatori, risulta importante ricordare che l'evoluzione di questo settore sia fortemente 
connessa da un lato allo sviluppo dei prodotti e dei processi di lavorazione e, dall'altro ai 
cambiamenti politico-sociali ed economici della società.  
 
Prima dell'affermazione dei moderni supermercati, infatti, l’esperienza di acquisto era 
diametralmente opposta, non esistevano i prodotti preconfezionati, e la produzione ed il 
confezionamento non erano automatizzati, ma venivano fatti da capo ogni volta. 
 
Queste pratiche erano, per la loro natura, molto costose e ad alta intensità di lavoro, il che 
comportava di conseguenza un processo di acquisto lento e un numero di clienti serviti molto 
limitato.  
 
L’evoluzione del settore della distribuzione, ovvero da quella tradizionale incentrata 
sull’operatività di piccoli negozi specializzati, alla grande distribuzione e dunque, l’ampia offerta 
di assortimento di prodotti a libero servizio, è stato essenzialmente determinato dalla nascita 
dei grandi magazzini che iniziarono ad affermarsi dalla seconda metà dell’Ottocento nel mondo 
occidentale, diffondendosi seppur con tempi diversi sia in Europa che negli Stati Uniti.
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 http://www.arpa.emr.it/documenti/arparivista/pdf2007_5e6/CavinatoAR5e6_08.pdf  
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 Bellini S., “Channel Relationship (R)Evolution: Come cambiano le relazioni di canale nel contesto di convergenza e 
omnicanalità, Egea, Milano, 2017.  
 
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  Fin dal 1830 in Francia i cosiddetti “Magasins de Nouveautés” rappresentarono il passaggio tra il commercio 
tradizionale e la formula del grande magazzino.