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Certo, bisogna considerare che questa riduzione dei costi di
coordinamento varia da settore a settore, con effetti diversi per
ciascuna tipologia di prodotto; solo per i prodotti digitalizzabili, come
il software o la musica, i servizi bancari, assicurativi e turistici, vi è un
rischio reale che il produttore integri la funzione d’intermediazione,
mentre per altre categorie di beni (ad esempio i prodotti con un’alta
componente moda) il servizio logistico sarà sempre necessario,
seppure meno centrale nell’attività dei distributori.
Il grande cambiamento non consiste pertanto nella
disintermediazione dell’economia, ma nella riduzione dell’importanza
del contesto fisico in cui avviene la transazione
2
. Il nuovo ambiente, il
cosiddetto marketspace, presenta delle caratteristiche tali da
minacciare solo gli intermediari che svolgono un ruolo di
trasferimento dell’informazione, senza aggiungere valore o crearlo;
cerchiamo pertanto di definire questo nuovo mercato e di capire come
cambino in esso le regole per la creazione del valore.
Il mercato virtuale (marketspace) rappresenta l’evoluzione digitale
del mercato fisico (marketplace), e riguarda sia i settori industriali sia i
servizi ed il commercio.
Premesso che in entrambi i mercati avviene uno scambio tra
domanda e offerta, in cui lo scopo delle imprese è la creazione di valore
per il cliente, il mercato virtuale si distingue da quello fisico per due
aspetti fondamentali: il modo in cui il valore viene creato ed il processo
di scambio.
Per quanto riguarda il primo aspetto, è necessario rivedere il
processo di creazione del valore alla luce delle peculiarità del
2
Pilotti, Rullani, Rosolin 1986.
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marketspace. A tal fine occorre ripensare la catena del valore,
tradizionalmente rappresentata da una successione lineare di attività, in
cui le attività primarie (logistica, produzione, marketing e vendite,
servizi d’assistenza) sono distinte dalle attività di supporto, come la
gestione del personale e gli approvvigionamenti, che possono anche
essere poste, a livello organizzativo, in staff alle attività caratteristiche.
E’ evidente che i sistemi informativi non sono considerati una fonte
autonoma di valore per il consumatore, ma solamente un sostegno alle
attività fisiche, ed anche se in futuro l’informazione continuerà a
svolgere questa funzione di supporto, sembra chiaro che la rivoluzione
in atto indurrà sempre più imprese ad operare in un marketspace in cui
la creazione del valore risponde a regole diverse.
Innanzi tutto, nel mercato virtuale la catena del valore non è più
lineare, ma reticolare. La generazione di valore, in pratica, non è più un
processo lineare che segue l’entrata delle materie prime nell’azienda e
prosegue fino all’assistenza dopo la vendita, ma si può realizzare in
modi innovativi e mutevoli nel tempo. Tutti i soggetti del sistema
informativo contribuiscono contemporaneamente a scambiare
informazioni utilizzabili a diversi livelli di management e per le attività
più disparate.
In secondo luogo, nel mercato virtuale la catena del valore si
disintegra perché le attività tradizionalmente svolte da un unico
soggetto possono essere fornite da molteplici attori; il valore offerto
può, dunque, essere segmentato nei tre seguenti componenti
3
:
3
Castaldo, Premazzi 2000.
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™ il contenuto, che rappresenta il prodotto o il servizio offerto
dall’impresa;
™ il contesto, che equivale al modo in cui il contenuto è presentato
sul mercato;
™ l’infrastruttura, che corrisponde all’insieme degli impianti e dei
servizi che rendono possibile la transazione.
Nel mercato fisico, l’impresa crea e gestisce una marca compiendo
scelte di marketing su questi tre elementi considerati congiuntamente;
così La Rinascente, azienda di spicco nel settore della distribuzione, pur
non integrando le attività produttive, svolge da sola le seguenti
funzioni: formazione dell’assortimento (il contenuto), esposizione dei
prodotti nei punti vendita (il contesto), realizzazione di un servizio
logistico che garantisca la presenza dei prodotti nei luoghi, nei tempi e
nelle quantità richieste (l’infrastruttura).
Nel mercato virtuale, invece, i tre elementi possono essere
disaggregati ed affidati a soggetti specializzati, dando così vita a nuove
forme di concorrenza; nel marketspace, infatti, sono i computer e le
linee di telecomunicazione a permettere le transazioni (cambia
l’infrastruttura), mentre lo schermo di un Pc sostituisce l’ambiente
(cambia il contesto) e l’informazione sostituisce o integra il prodotto
(cambia il contenuto).
Le imprese però, per competere con successo nel marketspace, non
dovranno solamente rispettare le nuove regole di creazione di valore,
ma anche essere capaci di adattarsi al nuovo processo di scambio.
Il Web, infatti, infrange i tradizionali argini posti dal tempo e dallo
spazio agli scambi.
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In primo luogo i siti, sempre aperti, consultabili in qualsiasi
momento, liberano gli individui da quei vincoli temporali come orari e
stagioni, che da sempre condizionano l’attività economica tradizionale;
in altre parole, Internet modifica profondamente la tempistica
tradizionale dello scambio annullando il tempo, o meglio,
uniformandolo per tutti gli acquirenti e per tutti i venditori.
Inoltre la Rete cancella i limiti della localizzazione geografica e
della distanza, rendendo possibile l’esercizio di tutte le attività che si
svolgono su un Pc da qualunque punto del pianeta; la libreria virtuale
Amazon.com, per esempio, vende libri a clienti di tutto il mondo
sfruttando proprio il ridotto impatto della distanza sui costi di
segnalazione delle novità librarie e di invio di cataloghi, anche se non
su quelli di distribuzione fisica dei libri.
Nonostante tutte queste innovazioni il successo, nel nuovo contesto
digitale, si gioca soprattutto sulla capacità, antica quanto il commercio
stesso, di stabilire un rapporto stabile e duraturo con la clientela, per la
cui creazione le imprese ricorrono a sofisticati meccanismi di
“osservazione” ed “ascolto” della clientela on-line: il tracking, ad
esempio, consente di osservare a posteriori il percorso di
consultazione seguito dal visitatore nel punto di vendita virtuale,
mentre e-mail e discussion group permettono di ascoltare la “voice”
del cliente. Il risultato è la creazione di un customer database che
consente l’analisi del comportamento d’acquisto e di consumo della
clientela, individuandone, almeno in parte, le esigenze latenti od
insoddisfatte. Questo facilita l’impresa, che abbia le capacità e gli
adeguati sistemi produttivi, nella personalizzare della propria offerta,
innovando profondamente la relazione impresa-domanda, che può
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evolversi dal tradizionale binomio merce servizio standard, stabile nel
tempo, ad un’offerta in grado di adattarsi alle mutevoli esigenze della
clientela in modo individualizzato. L’economia digitale consente,
dunque, di operare una valorizzazione della complessità della
domanda senza precedenti, espandendo il potenziale di
personalizzazione dell’offerta dal prodotto ai servizi commerciali.
Le funzioni storiche degli intermediari
I modelli che spiegano l’evoluzione delle strutture di canale da
dirette ad indirette possono essere distinti nelle due seguenti
macrocategorie: quelli che assumono un’ottica di channel
management privilegiando il punto di vista dell’impresa industriale e
quelli che preferiscono una prospettiva customer based,
concentrandosi invece sulla creazione di valore per la domanda.
Fra i contributi relativi al channel management vanno ricordati i
modelli appartenenti alle tradizioni istituzionalista e funzionalista.
Il filone istituzionalista si affida al principio economico
dell’efficienza per chiarire la ratio sottesa all’esistenza degli
intermediari; in particolare l’intermediario commerciale tradizionale,
quale mediatore fra un certo numero di fornitori e di clienti, riduce
sensibilmente il numero delle transazioni e consente di conseguire
consistenti risparmi di costi, accrescendo, così come vedremo nella
teoria dei costi di transazione, l’efficienza del sistema economico
(Balderstone, 1953; Artle e Berglund, 1959).
Tale teoria, ideata da O. E. Williamson nel 1975, consiste in una
valutazione di make or buy applicata a scelte di canale, che, nella sua
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formulazione più elementare, confronta due sole, estreme, alternative
per raggiungere l’acquirente finale: o dotarsi d’agenti esterni o
integrare verticalmente la propria struttura.
Il processo di scelta termina con la comparazione dei costi di
coordinamento interno con quelli di transazione del mercato esterno
3
.
Se chiamiamo C1 il costo del coordinamento o della transazione
diretta, C2 C3 i costi di transazione tra produttore e intermediario e tra
intermediario e cliente finale in assenza di circuiti elettronici di
transazione, ed E1 E2 E3 gli analoghi costi dopo l’introduzione dei
circuiti elettronici di informazione, si può facilmente costruire la
matrice seguente:
Il primo quadrante rappresenta effettivamente l’opportunità per un
produttore di “accorciare” il proprio canale verso il cliente, grazie alle
possibilità offerte dalle nuove tecnologie e dai nuovi media.
Il secondo scenario, invece, prevede la sparizione degli
intermediari, anche se in realtà esistono dei fattori istituzionali che li
rendono comunque necessari; ad esempio, una struttura centrata sul
produttore potrebbe incontrare l’ostruzionismo degli intermediari
tradizionali, con un forte aggravio di costi, oppure il consumatore
potrebbe voler continuare ad usare gli intermediari perché
C1 < C2+C3 C1 > C2+C3
E1 < E2+E3 1. Mercati diretti abilitati
elettronicamente
2. Intermediari
minacciati
E1 > E2+E3 3. Nuovi intermediari 4. Intermediari abilitati
elettronicamente
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rappresentano un filtro della gamma offerta, lontano dagli interessi del
singolo produttore.
Il terzo quadrante è il più interessante, in quanto ipotizza la nascita
di nuovi intermediari legati all’economia digitale, i cosiddetti
infomediari, indispensabili per un uso efficiente ed efficace dei nuovi
circuiti d’informazione.
Il quarto, infine, prevede per gli intermediari tradizionali che
sapranno sfruttare le nuove opportunità, la possibilità di rafforzare il
loro ruolo, nonostante una generalizzata riduzione dei costi di
transazione.
Secondo questa teoria, quindi, le nuove tecnologie causeranno la
scomparsa solo degli intermediari meno dinamici ed efficienti,
incapaci sia di rivitalizzare i propri business che di creare nuovo
valore per la clientela. Prima di proseguire ricordiamo inoltre che
questa teoria ipotizza un legame indissolubile tra i costi associati a
ciascuna transazione, soprattutto quelli di tipo logistico e informativo,
e la negoziazione stessa, ipotesi oggi smentita dai fatti visto che i costi
associati ad ogni transazione si riducono o, quando la natura del bene
lo consente
4
, si annullano, rendendo non più inevitabile una riduzione
della complessità relazionale; anzi, proprio la possibilità di accrescere
tale complessità rispondendo ad essa con costi contenuti, rappresenta
una delle principali aree di creazione di valore per la domanda.
Il filone funzionalista, invece, propone due astrazioni per chiarire il
ruolo degli intermediari: il postponement ed il sorting(Alderson 1957).
3
l’attività genericamente definita di “coordinamento” o “transazione” rappresenta, in realtà, il ben
più complesso insieme di funzioni e servizi oggetto dell’attività d’intermediazione
4
Ne sono esempio i prodotti digitalizzati consegnabili direttamente a casa del cliente tramite
collegamento elettronico, per i quali si determina l’azzeramento dei flussi logistici e dei relativi
costi.
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Il postponement (altro non è che la cessione a terzi dell’incertezza
di mercato) ritiene che posporre nel tempo la differenziazione del
prodotto, spostandola in un momento il più prossimo possibile
all’acquisto, permetta di ridurre significativamente l’incertezza di
mercato. Ma se posticipare consente di minimizzare il rischio allo
stesso tempo fa emergere dei costi derivanti dall’adattamento del
prodotto in luoghi e tempi più prossimi alle esigenze della domanda,
per la gestione dei quali entrano in gioco gli intermediari.
Il sorting, invece, identifica l’assortimento offerto
dall’intermediario attraverso le fasi seguenti:
1. Sorting out, in altre parole la classificazione dell’offerta
eterogenea d’impresa in lotti omogenei.
2. Accumulation, in cui avviene l’aggregazione di prodotti omogenei
in modo da conseguire economie logistiche (stoccaggio,
trasporto…).
3. Allocation, che consiste nel suddividere un’offerta omogenea in
lotti di minore dimensione, in modo da incontrare i bisogni, in
termini di quantità acquistabili, dei clienti intermedi e finali.
4. Assorting, che definisce l’assortimento di prodotti differenti che va
a costituire il nucleo d’offerta dell’impresa commerciale.
In entrambe le astrazioni l’intermediario rappresenta il punto di
contatto tra la varietà dei bisogni individuali e la standardizzazione
dell’offerta industriale, realizzando così quella funzione di incontro
fra domanda e offerta che ne giustifica l’esistenza.
Diversamente dai contributi citati, quelli relativi alla domanda,
operando in una prospettiva customer based, sono finalizzati ad
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analizzare il valore offerto alla clientela oltre, naturalmente, al
fondamentale servizio logistico.
Tordjiman (1982), dopo aver chiarito che il consumatore acquista
sempre un insieme combinato d’elementi materiali (la merce in senso
proprio) ed immateriali (i servizi commerciali), fornisce una
classificazione dettagliata dei servizi elementari offerti
dall’intermediario, introducendo le seguenti quattro categorie:
• I servizi di comodità, come la prossimità del punto di vendita,
l’estensione dell’orario d’apertura, la possibilità di parcheggio e
così via.
• I servizi tecnici, che includono la consegna delle merci,
l’adattamento dei prodotti in base al cliente e i servizi post
vendita.
• I servizi finanziari riferiti alle modalità di pagamento, alla
concessione del credito …
• I servizi para-commerciali quali bar e luoghi di ristoro all’interno
del punto di vendita, servizi di consulenza e altri non
riconducibili al core business dell’impresa commerciale.
In alternativa Jallais, Orsoni e Fady (1992) propongono una
classificazione che si riferisce al momento in cui i servizi sono erogati.
Si distinguono così i servizi pre-acquisto (come la facilità d’accesso al
punto di vendita o un ampio parcheggio), quelli erogati durante
l’acquisto (come l’informazione e la consulenza del personale di
vendita), e quelli post vendita (come l’assistenza e la possibilità di
restituire il prodotto se non soddisfatti).
Dall’insieme dei contributi cui si è fin qui accennato risulta chiaro
che il servizio logistico, o di disponibilità, costituisce l’elemento
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centrale su cui, fino ad oggi, si è fondata l’esistenza degli intermediari.
La distanza esistente tra imprese manifatturiere e consumatori, dovuta
alla concentrazione dei primi e alla dispersione territoriale dei secondi,
richiede, infatti, che siano svolte tutta una serie di attività logistiche
(trasporto, conservazione, frazionamento) per consentire l’accessibilità
dell’offerta. Tali attività sono delegate agli intermediari tradizionali che
ad esse affiancano ulteriori servizi (informativi, post vendita, di
sincronizzazione, ecc.) accrescendo così il valore offerto al cliente
finale.
L’economia virtuale permette, per la prima volta, di svincolare la
logistica dalla gestione dei flussi informativi, sovvertendo l’ordine
costituito ed attuando una vera e propria “rivoluzione copernicana” a
favore dei servizi informativi. Tale svolta trasformerà l’attività
d’intermediazione così come la conosciamo oggi, in favore di una
distribuzione informativa di cui la funzione logistica sarà, ad ogni
modo, supporto essenziale.
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Gli infomediari
John Hagel e Marc Singer hanno coniato per primi la parola
“infomediario” per indicare un vasto insieme di imprese
dell’economia digitale, aventi lo scopo di raccogliere e gestire
l’accesso alle informazioni sul consumatore. L’interesse delle aziende
per queste informazioni è ben noto: la disponibilità di customer
database aggiornati e dettagliati costituisce oggi uno strumento
competitivo rilevante. Da parte del consumatore è però in corso un
profondo mutamento di atteggiamento legato all’invasività di alcuni
strumenti di marketing, che rende complesso il reperimento di
informazioni attendibili; solo nel futuro, la diffusione di strumenti
come le smart card, i browser internet e di sistemi di financial e
personal management permetterà la costruzione di profili personali
completi, veritieri e più ricchi di quanto qualsiasi intermediario sia in
grado di fare oggi.
Attualmente, quindi, col termine infomediario si identifica chiunque
svolga un servizio di raccolta, diffusione e controllo di qualsiasi tipo
d’informazione a mezzo Web; una definizione tanto vaga da coprire
tutta la gamma di servizi d’intermediazione basati sull’informazione.
Ecco i principali infomediari
4
presenti su Internet:
™ Directories: si tratta di intermediari che aiutano il
consumatore a localizzare i produttori categorizzando i siti e
creando menù strutturati di interrogazione che facilitino la
navigazione. Solitamente sono servizi offerti gratuitamente, i cui
4
G.W.Scott, 1998
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utili derivano dai cosiddetti banner, termine di origine
anglosassone (letteralmente significa striscione) col quale si
identificano le inserzioni pubblicitarie presenti sul sito; Le
directories si dividono in generali, commerciali e specializzate. Tra
quelle generali, il più conosciuto a livello mondiale è Yahoo, che si
è affermato dotandosi di directories specifiche per ogni paese. A
fianco di queste vi sono poi edizioni nazionali come Virgilio o
Arianna, mentre le directories commerciali forniscono
essenzialmente indici di siti commerciali, come l’All-internet
Shopping Directory o le varie edizioni di Pagine Gialle. Le
directories specializzate si occupano, invece, di una gamma molto
focalizzata di prodotti, fornendo informazioni tecniche e di
valutazione.
™ Servizi di ricerca: a volte collegati alle directories, i
servizi di ricerca si basano su agenti denominati spider (ragno) per
compiere un costante e veloce scanning dei siti Web e delle
relative pagine, indicizzando e catalogando l’informazione in vasti
database consultabili dall’utente attraverso l’uso di parole chiave.
Con la crescita esponenziale della rete i motori di ricerca hanno
mostrato due direzioni diverse d’evoluzione perseguendo
alternativamente l’aumento della completezza della ricerca
attraverso i cosiddetti metamotori, o evolvendo nei portals. Questi
portali mirano a convogliare su di sé quanto più traffico possibile,
personalizzando e ampliando la gamma di servizi offerti, al fine di
ottenere maggiori entrate pubblicitarie.
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™ Editori: i siti Web di tipo editoriale sono dei “generatori
di traffico” che offrono al consumatore informazioni specifiche su
argomenti di suo interesse in maniera equivalente ai giornali e alle
riviste tradizionali;
™ Servizi di valutazione di siti Web: sulla rete si svolge
un’attività di valutazione dei siti Web a garanzia dei consumatori,
finanziata o dai produttori, che in questo modo ottengono una
certificazione della qualità del loro operato, o dai clienti stessi che
per tale servizio sono disposti a pagare un compenso.
™ Misuratori d’audience: sono intermediari indiretti che
rilevano alcuni importanti parametri per le attività commerciali.
Tale servizio è stato offerto per la prima volta in Italia grazie alla
collaborazione tra Nielsen, Inferentia e altri operatori specializzati.
™ Forum (o communities), Fan Club: sono intermediari solo
in senso lato che favoriscono fortemente l’interazione tra
produttore e consumatore, la ricerca di mercato, la diffusione
d’informazioni tecniche, la realizzazione di comunicazioni mirate.
Possono essere di natura spontanea, o stimolate dai produttori.
™ Mall: il mall virtuale, a somiglianza dei mall tipici dei
centri commerciali offre a produttore e consumatore
un’infrastruttura che facilita il contatto commerciale, in cambio di
un compenso. Si può specializzare secondo differenti criteri:
geografico, merceologico, per categoria di consumatore, ecc.
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™ Rivenditori virtuali: i mall forniscono un’infrastruttura
virtuale, ma non svolgono funzioni di magazzino o di vendita
effettiva delle merci. Esistono invece intermediari che comprano i
prodotti alla fonte e li rivendono ai consumatori attraverso siti Web
solitamente specializzati per categoria di prodotto.
™ Intermediari finanziari: il commercio elettronico per
esistere deve dotarsi di un sistema di realizzazione e autorizzazione
di pagamento anch’esso on-line.
™ Mercati spot e circuiti di scambio: la velocità di
trasmissione dell’informazione sull’esistenza di prodotti in vendita
o sull’esistenza d’acquirenti potenziali favorisce lo sviluppo sul
Web di mercatini di seconda mano, baratti di beni di consumo, aste
virtuali.
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