caratteristiche delle principali categorie di social media, seguirà una panoramica
globale relativa alla diffusione delle member community ed una parte in cui si
discuteranno le motivazioni, i bisogni e gli stimoli che generalmente inducono i
soggetti all’utilizzo delle reti sociali.
I media partecipativi costituiscono, a tutti gli effetti, degli innovativi strumenti
digitali a supporto delle strategie di marketing e comunicazione aziendale, in quanto si
configurano come veicoli “promotori di relazioni”. Col passare del tempo quindi, il
web ha acquisito una connotazione sempre più sociale, sino ad arrivare ad essere un
vero e proprio canale interattivo relazionale, in cui il potere, di fatto, si trova nelle
mani del “prosumer” e delle comunità e tribù a cui egli appartiene.
In un simile contesto dunque, il marketing ha inevitabilmente dovuto ridimensionare i
propri obiettivi commerciali e comunicativi e le proprie strategie, sia per potersi
tutelare da ogni potenziale rischio, soprattutto concernente la vulnerabilità della
reputazione aziendale, in un ecosistema complesso ed in costante e rapida evoluzione,
che per riuscire ad ottenere un vantaggio competitivo sui concorrenti.
Al centro delle scelte strategiche delle aziende che operano nel social web si trova
l’utente 2.0 e, proprio a partire dalle informazioni che vengono scambiate tra l’impresa
e quest’ultimo, si delineano le condizioni per cui il contributo dello user possa
indirizzare l’organizzazione verso un miglioramento della propria offerta,
pianificazioni di campagne di comunicazione più mirate ed incisive e ad una serie di
iniziative ponderate sulla base delle esigenze e delle aspettative degli stakeholder.
Il “consumattore” postmoderno è un soggetto aware ed engaged, che conosce
l’organizzazione e le sue mosse, che si documenta prima di effettuare un acquisto, che
ama essere coinvolto nelle attività promosse dall’azienda: proprio questi motivi pare
essersi evoluto in una posizione da opinion leader. Il fatto che il consumatore possa
schierarsi a favore di un’impresa piuttosto che di un’altra, rappresenta un elemento a
cui l’azienda deve necessariamente tener testa, dato che qualunque intervento che la
riguardi può avere ripercussioni, sia positive che negative, considerevoli sulla
corporate reputation. Gli internauti generalmente consultano le opinioni degli altri
utenti per reperire informazioni relative a determinati prodotti e servizi, prendere
decisioni d’acquisto, formulare quesiti ed ottenere delle risposte dalle aziende che
siano pertinenti ed esaurienti rispetto alle proprie richieste.
La funzione marketing pertanto, in virtù di un’autentica bidirezionalità informativa e
relazionale esistente tra impresa e consumer, dovrà necessariamente adottare strategie
e soluzioni comunicative creative e focalizzate, orientate al dialogo con i suoi
pubblici, sempre più partecipanti attivi nelle procedure di definizione di
prodotti/servizi e delle loro caratteristiche basilari.
Nonostante vi siano effettive opportunità di sviluppo, queste nuove logiche di
condivisione e compartecipazione faticano a trovare spazio in azienda, dal momento
che l’introduzione di nuove metodologie digitali nel proprio modo di condurre il
lavoro porta le organizzazioni a rimodellare la propria cultura aziendale. Di fatto si
tratta di un fenomeno nuovo e le aziende hanno da poco iniziato a muovere i primi
passi in questa direzione. Tra i manager si manifesta una certa diffidenza
relativamente all’idea di poter investire in iniziative di social media marketing per
accrescere il proprio business e, allo stesso tempo, per rafforzarlo e difenderlo.
Molto spesso esistono lacune in merito alle potenzialità dei media sociali in ambito
aziendale e dunque le imprese trovano difficoltà nell’interpretare i vantaggi che
derivano dall’essere una enterprice 2.0. Non esiste infatti una cultura ben definita
intorno alla questione, tuttavia da parte di alcune imprese persiste la convinzione che i
social media siano un’ottima opportunità per individuare nuove frontiere di mercato,
ideare e diffondere contenuti, raccogliere e promuovere idee nuove, instaurare
relazioni e dare vita a legami più immediati e duraturi con clienti e fornitori; allo
stesso modo, le perplessità riguardano il timore di azzardare investimenti poco
convenienti nel web ed il rischio che deriva dall’implementazione di attività di
comunicazione nei media sociali, strumenti potenzialmente pericolosi per ciò che
concerne eventuali episodi denigratori nei confronti dell’organizzazione stessa, causati
per lo più dal passaparola negativo e da fenomeni di divulgazione virali.
Questo concetto verrà esplicato nel secondo capitolo, il quale si pone l’obiettivo di
illustrare i principi fondamentali e le opportunità riservate alle aziende dal web sociale
e di fare il punto della situazione nel nostro Paese.
I social media possono essere dunque considerati strumenti strategici competitivi in
grado di migliorare il posizionamento dell'impresa all’interno del mercato e del settore
di riferimento e di ottimizzare, attraverso iniziative di sviluppo orientate alla
differenziazione, la qualità dei propri prodotti ed il valore dell’azienda percepito dagli
stakeholder, oltre che dei veicoli utili nei processi di condivisione delle risorse e nel
consolidamento dei rapporti.
Le aziende che hanno optato per trasformarsi in enterprice 2.0 nel rispetto dei propri
obiettivi organizzativi, durante la pianificazione strategica delle azioni da
implementare devono prestare attenzione ai comportamenti e alle conversazioni che
avvengono in rete, al monitoraggio delle stesse e della reputazione aziendale online, al
fine di intercettare le opportunità e rischi d’azione all’interno del mercato e di
coinvolgere gli utenti nella definizione del prodotto e del concepting.
Mentre il mondo della rete sta trasformando il business, esso sta trasformando
anche il modo in cui i potenziali clienti, i dipendenti, i concorrenti, il management ed
il mainstream mediatico cercano informazioni inerenti ad un’azienda. La blogosfera,
dal canto suo, ha iniziato a trasformare i motori di ricerca in “conversazioni sulla
reputazione”.
E’ pertanto doveroso attrezzarsi per gestire l’online corporate reputation, al fine di
proteggere una risorsa tanto importante quanto preziosa e delicata in un ambiente
altamente rischioso come quello che caratterizza il web sociale.
Intervenire partecipando, creando e pubblicando contenuti all’interno dei social
media, costituisce una mossa fondamentale per attirare l’attenzione delle audience
verso l’impresa e stabilire con esse delle connessioni, un’opportunità per emergere e
per costruire rapporti basati sulla fiducia, affidabilità, stima nei confronti
dell’organizzazione stessa e, quindi, anche un’occasione per incrementare i profitti
aziendali. Un’accurata pianificazione delle tattiche di comunicazione da impiegare
permetterà naturalmente all’azienda di ottenere anche un elevato livello di visibilità e
di credibilità.
Nel terzo capitolo si discuterà dell’online corporate reputation, ovvero della
“reputazione aziendale emergente dal web”, delle sue metodologie di gestione
soprattutto nei social media e di come gli stessi stakeholder, nella realtà quotidiana
possano intervenire partecipando alle fasi reputation building di un’impresa
direttamente dal proprio computer. Verrano inoltre approfonditi i metodi di
monitoraggio e misurazione della reputazione aziendale online che prevedono indagini
approfondite delle conversazioni e di ogni citazione relativa all’impresa presente sul
web e di analisi degli effetti provocati dalle azioni avviate. Infine verrano proposti
interventi mirati a seconda della situazione in cui l’organizzazione si trovi per far
fronte alla crisi o ottimizzare le dimensioni che concorrono alla determinazione di una
solida reputazione aziendale.
CAPITOLO I: I SOCIAL MEDIA
I.1 Web 2.0 e social media
Negli ultimi anni la crescente evoluzione di internet e delle applicazioni ad esso
connesse ha condotto alla nascita del web 2.0, un concetto moderno e sofisticato sorto
in un contesto dominato da approcci innovativi in grado di consentire un utilizzo della
rete poliedrico e rivoluzionario.
Tale evento ha determinato una nuova visione del web che si modella di fatto attorno
alle persone, secondo le logiche della partecipazione e della condivisione gratuita di
contenuti. Gli internauti dunque, autori e fruitori al tempo stesso, diventano i
protagonisti di un’era digitale complessa ed evoluta, dominata dalla convergenza,
dove è possibile stabilire flussi di comunicazione multidirezionali (one-to-many e
many-to-many), attraverso cui scambiare informazioni con chiunque abiti la rete.
All’interno di uno scenario dai connotati democratici si sviluppa il cosiddetto User
Generated Content (UGC), termine mediante cui intendiamo tutti i contenuti, resi
disponibili pubblicamente sul web, che riflettono una certa quantità di sforzi creativi e
che sono generati al di fuori di qualsiasi routine o pratica professionale1.
Fruire, creare e distribuire risorse, in maniera personalizzata e personalizzabile,
1
“In this study UCC is defined as: i) content made publicly available over the Internet, ii) which reflects a certain
amount of creative effort, and iii) which is created outside of professional routines and practices”.
G. VICKERY, S. WUNSH VINCENT, Participative Web and User-created Content, Web 2.0, Wikis and Social
Networking, OECD Publishing, Paris 2007, p. 9.
rappresenta la vera essenza del web 2.0, attuabile grazie alla disponibilità di tecnologie
a basso costo. E’ importante accennare in questo senso al passaggio che si è verificato,
nell’ambito del 2.0, da un’ottica push ad un’ottica pull, ovvero da una situazione in
cui l’informazione veniva spinta dal produttore (broadcaster) ad una logica di
prosuming, che parte dall’individuo, il quale ha il compito di “trainare” lui stesso la
trasmissione di conoscenza. L’ideazione e la produzione di contenuti avviene quindi
dal basso (bottom-up), a partire dal singolo utente che cataloga e condivide i
documenti da lui realizzati, attraverso un sistema di folksonomy, un concetto che
deriva dall’ibridazione dei termini folks (genti) e taxonomy (classificazione). La
folksonomy, detta anche etnoclassificazione, si basa sull’associazione di parole chiave
ad elementi quali testi, immagini, video, ecc.; tale connessione consente di stilare una
classificazione più o meno ordinata dei dati disponibili in rete, grazie all’aiuto di
etichette o, per essere più precisi, di metadati (tag) che permettono una
semplificazione della ricerca di risorse sul web, per mezzo di una selezione effettuata
per macroargomenti. La tag rappresenta di fatto una keyword, sotto il cui termine
vengono catalogate delle informazioni, indicizzate in maniera piuttosto informale da
chi si occupa della classificazione dei link attorno ad un dato oggetto. Essa viene
utilizzata di frequente in ambiente 2.0: apponendo etichette ai contenuti infatti, oltre
ad identificare rapidamente le informazioni, è possibile implementare la condivisione
e la diffusione virale dei testi con maggiore immediatezza.
La trasformazione continua che coinvolge e pervade gli attuali paradigmi di
comunicazione digitale implica un inevitabile stravolgimento nel modo di interagire
con le risorse della rete, ma non solo. Le persone infatti, possono commentare,
replicare e condividere elementi, ma anche instaurare delle relazioni con altri utenti.
Ci troviamo di fronte ad una vera e propria cultura della partecipazione, che vede
come attori tutti i fruitori di siti dinamici e interattivi, talvolta personali, ai quali si
estende l’opportunità di contribuire ad alimentare il bagaglio informativo disponibile
in rete e l’invito a coltivare “amicizie”.
Nel web partecipativo, detto anche “la parte abitata della rete”2, un aspetto rilevante è
costituito dal concetto di amicizia, un punto che approfondirò in seguito, quando
2
Cfr. S. MAISTRELLO, La parte abitata della rete, Tecniche Nuove, Milano, 2007.
tratterò i social network.
Si rinnova così il modello esperienziale di internet: una concezione di socialità, più
legata alle relazioni interpersonali, sembra farsi strada nel web. A questo proposito, si
arriva a parlare di social web, ovvero di quell’insieme di piattaforme e tecnologie che
permettono all’individuo di fruire del mezzo in modo partecipativo, al fine di
condividere opinioni, punti di vista, esperienze e prospettive con gli altri utenti.
A rendere possibile tale principio di comunicazione digitale interattiva, sono i social
media, che possiamo definire come:
“tutti gli strumenti digitali utili alla creazione e alla diffusione dei flussi di
comunicazione partecipativa tra le persone. Il presupposto tecnico legato al loro
utilizzo si trova in internet e, in particolare, nelle innovazioni introdotte dal web 2.0”3.
Possiamo affermare dunque di avere a che fare con dei sistemi che rispondono al
desiderio dell’individuo di creare legami di tipo personale, o anche lavorativo, con
altri utenti, all’interno di un ambiente multiforme, al quale si accede principalmente
per ottenere informazioni o a scopo evasivo, per intrattenersi. Questo è uno dei motivi
per cui i social media si sono affermati come un importante fenomeno di massa.
I.2 Le tipologie di media sociali
Dopo aver azzardato una macrodefinizione di social media, è opportuno a questo
punto indagare sulle differenti tipologie esistenti di tali mezzi di comunicazione, che si
diversificano tra loro per via della loro natura, della loro funzione, per le motivazioni
che spingono le persone ad utilizzarli, per il loro formato, per le tecnologie di cui è
possibile fruire all’interno di una piattaforma e così via. Vediamo ora di chiarire gli
aspetti centrali relativi ai generi fondamentali degli strumenti in questione.
I blog ( da web-log, traccia nel web), sono dei siti internet ispirati a diari pubblici
online, in cui un utente, il blogger, gestisce i propri contenuti in maniera condivisa,
3
A. PRUNESTI, Social media e comunicazione di marketing. Pianificare e gestire le attività di marketing e
comunicazione nell’era del web 2.0, Franco Angeli, Milano 2009, p. 22
suscitando discussioni e proponendo ai suoi lettori spunti riflessivi inerenti alle
tematiche più varie. Sul blog è possibile naturalmente rilasciare commenti,
“conversare” con altre persone, condividere gli argomenti su altre piattaforme, in una
parola: confrontarsi. I post meno recenti vengono archiviati e possono essere
rintracciati grazie alla catalogazione dei messaggi mediante tag.
Alcune aziende dispongono di corporate blog, istituiti per finalità connesse alla
realizzazione di propositi aziendali quali ad esempio raccogliere opinioni, far circolare
informazioni relative ai prodotti, intensificare e valorizzare la partecipazione dei
collaboratori, favorire l’intelligenza collettiva, accrescere il senso di comunità; questi
blog possono essere interni, se ad accedervi sono soltanto i dipendendi dell’impresa,
attraverso la Intranet, oppure esterni e quindi rivolti ad un pubblico più vasto e
finalizzati a stabilire una relazione diretta con i consumatori nonchè alla discussione
delle scelte di acquisto effettuate da questi ultimi.
L’organizzazione, in maniera piuttosto informale, da un lato permette ai visitatori del
blog di entrare nel vivo dell’azienda e di generare un dialogo con essa, dall’altro,
talvolta mira ad influenzarne le opinioni, per incrementare il livello di credibilità nei
confronti dell’azienda e potenziare la percezione esterna della propria corporate
image.
Accanto ai blog si sono affermati i social network, delle vere e proprie reti sociali
online che, mese dopo mese, continuano a riscontrare successi straordinari. Stiamo
parlando di piattaforme concepite per riproporre nel web un ambiente interattivo ricco
di funzionalità, che si configura come una sorta di intrico di relazioni. Nei social
network infatti, gruppi di soggetti che si conoscono tra loro nella vita reale, ricreano
all’interno della rete dei legami, per mantenersi in contatto e per interagire gli uni con
gli altri, attraverso l’utilizzo e la condivisione di numerose applicazioni pensate ad hoc
per ciascun sistema.
Ogni utente costituisce virtualmente un nodo della rete: essa può essere più o meno
ampia a seconda del numero di individui interconnessi. Ognuno di essi ha il compito
di creare un profilo personale, che deciderà di mostrare esclusivamente a chi riterrà
opportuno. Come accennavo poc’anzi, in un network sociale, che può essere ad
esempio Facebook o Linkedin, per poter visualizzare le pagine altrui e poter stabilire
un collegamento con chiunque degli iscritti al servizio, occorre chiedere
l’autorizzazione all’interessato: quest’ultimo potrà scegliere se confermare la sua
intenzione a consentire l’accesso al proprio profilo, in gergo decidere se “accettare
l’amicizia” o se “ignorare l’amicizia”. Il concetto di amicizia virtuale sottende una
rappresentazione un po’ semplicistica di tale relazione sociale. Un “amico” all’interno
di un networking è di fatto un normale contatto, a volte anche anonimo o a malapena
conosciuto di vista, banalmente: qualsiasi persona che decidiamo di annettere alla
nostra rete sociale. Naturalmente per gli amici veri il social network è un’alternativa
originale per condividere ancor di più interessi ed esperienze comuni, è uno strumento
di ulteriore compartecipazione, spesso utile per rinsaldare vecchi rapporti o per
ritrovare le conoscenze di un tempo.
In linea di massima, l’architettura reticolare che caratterizza le piattaforme in
questione prevede l’esistenza di funzioni differenti, le quali sottintendono
un’eterogeneità di scambi comunicativi; ci riferiamo a tal proposito ai seguenti livelli4:
1. base: l’individuo usufruisce del servizio di social networking servendosi
principalmente delle attività essenziali, come aggiornare il profilo personale,
presentare il curriculum vitae, pubblicare fotografie, ecc.;
2. intermedio: il gruppo sociale, creato da un singolo membro (l’amministratore)
e supportato dalla partecipazione degli utenti ad esso iscritti, consente,
attraverso un filtraggio delle richieste, l’accesso privilegiato alle risorse
condivise dai membri su un certo argomento, per concedere l’opportunità ad
altri soggetti interessati di prendere parte alle conversazioni e alla
condivisione di notizie, e di indirizzarsi oltretutto verso gruppi sociali
analoghi;
3. avanzato: la comunità, un insieme di persone con interessi comuni che dialoga
su tematiche precise, espone con convinzione le proprie opinioni in merito
agli argomenti di discussione, condivide la passione per determinati prodotti,
luoghi, attività, ecc. Essa, al tempo stesso, riunisce ed elabora gli effetti
generati dalle interazioni che hanno luogo al suo interno, associando affinità,
attinenze, esperienze e competenze ad un livello proporzionalmente più esteso
4
Cfr. S. MAISTRELLO, La parte abitata della rete, Tecniche Nuove, Milano, 2007, p. 51.
rispetto a quello di un comune cerchio di conoscenze; inoltre contribuisce a
stimolare la divulgazione dei dati più degni di attenzione. Alle volte da questi
scambi reciproci tra individui, che spesso agiscono con modalità inedite,
nascono azioni collettive, che possono persino dare vita a fenomeni come i
mobs, durante cui folle animate da ideali incontrovertibili (di frequente legati
a determinate condotte aziendali) insorgono improvvisamente per sollevare
scalpore, in maniera provocatoria. Esistono infatti comportamenti di
contestazione sociale promossi da consumatori insoddisfatti, gli hasmobbing,
che possono diffondersi online attraverso il sistema delle tag; Twitter in
particolare è stato il primo medium a far circolare queste forme di protesta. Le
manifestazioni, che partono dall’ambiente virtuale, si concretizzano nella
realtà diventando dei flashmob, ossia delle azioni poste in scena in un luogo
pubblico dai rappresentanti di una moltitudine di persone che, dopo aver
realizzato l’evento, si dileguano prontamente.
L’effetto globale suscitato da applicazioni basate su social network, conduce ad un
ampliamento per gradi della sfera sociale: la “teoria dei sei gradi di separazione”
ipotizza infatti che ogni individuo possa entrare in contatto con qualsiasi altro soggetto
sul pianeta grazie all’intermediazione di cinque persone che si conoscono
reciprocamente tra loro.
Di fatto ciò cui stiamo assistendo si configura come una nuova fase di socializzazione,
nella quale non vale tanto l’idea di presenza, quanto piuttosto il congiungimento
virtuale e l’atto stesso del connettersi, che a sua volta genera un forte spirito di
comunità e procura vantaggi ai membri che interagiscono reciprocamente.
Possiamo inoltre compiere un’ulteriore distinzione tra reti sociali generiche e
specifiche. Le prime comprendono tutti i network che contribuiscono al mantenimento
dei rapporti con i contatti di una rete, ne sono esempio Myspace, Facebook e
Linkedin. Le reti specifiche, dal canto loro, richiamano gli utenti che condividono
passioni e curiosità particolari, come la fotografia ed i video, focus indiscussi delle
piattaforme Flickr e Youtube, predisponendo così un servizio ad hoc per il
destinatario, pensato appositamente. Ciononostante, l’orientamento vagamente
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
