La gestione del reparto marketing all'interno del business game

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Ogni squadra ha a disposizione una breve storia dell’azienda riferita al 
periodo immediatamente precedente l’inizio della simulazione, in particolare 
relativa agli ultimi cinque trimestri. 
 
1.2 LO SCENARIO ECONOMICO GENERALE 
 
L’azienda opera in competizione diretta con altre aziende che producono e 
vendono gli stessi prodotti, nelle stesse aree geografiche. L’azienda può 
produrre fino a tre prodotti che non sono definiti in modo specifico: sono tre 
alternative di una stessa gamma di beni di consumo durevole molto richiesti e 
generalmente graditi al pubblico. 
Il mercato è diviso in due aree geografiche per la vendita tradizionale al 
dettaglio – il mercato Euro che corrisponde all’Unione Europea; e il mercato 
Dollaro che corrisponde all’Area di Libero Scambio dell’America del Nord 
(NAFTA). Nello stesso tempo, è possibile raggiungere queste aree e il resto 
del mondo via Internet.  
 
 
1.3 TENDENZE ECONOMICHE 
 
La vendita di prodotti nelle diverse aree è in rapporto alla densità della 
popolazione e della composizione sociale di ciascun mercato.  
 
 
Area ( Km quadrati) Popolazione (Milioni) 
Unione Europea (UE) 
3 228 000 368 
Area Libero Scambio Nord Americana 
(Nafta) 
21 457 000 278 
Resto del Mondo Sviluppato 
44 120 000 2 486 
 
Tabella 1: Demografia 
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Tutti i mercati vengono ugualmente influenzati da normali e generali cicli 
economici di espansione e contrazione. Tuttavia va precisato che nell’ambito 
della simulazione non riflettono né la situazione economica reale del 
momento né tanto meno le vere politiche governative. 
La domanda proveniente dal mercato è influenzata, oltre che dall’andamento 
economico generale che rappresenta lo scenario di fondo della simulazione, 
da un andamento stagionale, identico per ogni anno, che è uguale per ogni 
prodotto in tutte le aree che raggiunge il suo massimo nel quarto trimestre 
(periodo natalizio). 
All’interno del mercato Euro la moneta di scambio è l’Euro. Nel Nafta, la 
moneta di scambio è il dollaro USA. Gli scambi su Internet sono in Dollari 
USA. 
Tutte le decisioni traducibili in moneta sono valutate in Euro, comprese 
quelle che riguardano il Nafta ed Internet, anche se la transazione finale può 
essere in Dollari USA. Quindi, gli scambi commerciali possono essere 
influenzati dal tasso di cambio tra Euro e Dollaro USA. 
Con il procedere della simulazione vengono emessi rapporti informativi e 
statistiche economiche che aiutano a prevedere sia le tendenze e i movimenti 
economici, sia l’andamento dei tassi di cambio. Essi sono presentati sotto la 
forma di statistiche ufficiali “destagionalizzate” sia per il mercato Euro sia 
per il Nafta, per l’ultimo trimestre, e includono: 
 
● Prodotto Interno Lordo; 
● Tasso di disoccupazione; 
● Bilancia del Commercio Estero; 
● Tassi di interesse su base annuale della Banca Centrale alla fine 
dell’ultimo trimestre che saranno applicati nel trimestre successivo; 
● Tasso di cambio Euro/Dollaro alla fine dell’ultimo trimestre che 
sarà applicato nel trimestre successivo. 
 
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1.4 EVENTI MONDIALI 
 
Ogni azienda può essere colpita da importanti eventi mondiali. Questi eventi 
possono essere il risultato di sconvolgimenti politici, avvenimenti economici 
o ambientali, guerre, disastri fisici come eruzioni vulcaniche o terremoti, 
epidemie, ecc. Tali eventi possono seriamente influire sulla capacità 
operativa delle aziende, nonché colpire il mercato dei prodotti. 
 
1.5 LA SUDDIVISIONE DELLE RESPONSABILITA’ ALL’INTERNO 
      DEL GRUPPO 
 
Il gruppo del quale ho fatto parte, Uninapoli 101, come tutti gli altri gruppi 
era formato da tre persone. I componenti del gruppo che hanno collaborato 
con me sono Michele Marchisano, responsabile del reparto Contabilità e 
Finanza e del reparto Produzione e Distribuzione, e Pasquale Di Gioia, 
responsabile del reparto Risorse Umane. 
La mia funzione all’interno del “gioco” è stata la gestione del reparto 
Marketing. 
 
1.6 IL REPARTO MARKETING 
 
Il reparto Marketing dell’azienda è responsabile della creazione della 
domanda e dei prodotti dell’azienda, quindi della loro vendita con successo 
malgrado la concorrenza delle aziende rivali. Per riuscire a concretizzare con 
successo questo obiettivo, si deve per forza tenere conto del mercato e della 
concorrenza. È necessario preparare piani strategici e prendere decisioni per 
renderli operativi sia nel lungo che nel breve periodo e lavorare con gli altri 
reparti dell’azienda per assicurarsi che le vendite siano profittevoli e che 
l’azienda sia gestita in modo efficiente. 
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In Europa e nel Nafta la vendita viene gestita attraverso agenti ai dettaglianti 
che a loro volta vendono al grande pubblico. In queste aree, i dettaglianti 
rappresentano pertanto l’obiettivo delle azioni di marketing. E’ anche 
possibile vendere direttamente al pubblico in tutto il mondo via Internet a 
tutti quelli che hanno un accesso adeguato al computer. La domanda del 
pubblico varia in funzione dell’ambiente economico e dell’attività di 
marketing delle aziende in competizione. I dettaglianti e il grande pubblico 
sono ovviamente anche l’obiettivo dei competitori diretti che vendono 
prodotti simili. 
Ogni prodotto ha una sua specifica immagine di mercato, che è necessario 
promuovere e migliorare per aumentare le vendite. Alla costruzione di questa 
immagine contribuiscono un certo numero di fattori di importanza diversa, 
che agiscono anche in relazione alle decisioni prese su tali aspetti dai 
concorrenti. Alcuni di questi fattori sono direttamente sotto controllo ed i loro 
effetti dipendono soprattutto dalle decisioni prese in linea con il piano 
marketing. Altri fattori, come variazioni nell’economia e attività dei 
competitori, devono essere presi in considerazione durante la stesura del 
piano marketing. 
Usando una combinazione di informazioni economiche e di business 
disponibili, dedotte dallo Storico dell’Azienda e dall’esperienza di gestione 
d’azienda, sarà possibile preparare un piano di marketing dettagliato per 
ognuno dei prodotti in ogni mercato. Il piano marketing includerà: 
 
● politica dei prezzi; 
● design del prodotto e procedure di affidabilità; 
● programmazione della pubblicità; 
● procedura Agenti e distributori; 
● procedura negoziazione su Internet; 
● disponibilità. 
 
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1.6.1 POLITICA DEI PREZZI 
 
I prezzi ai quali vendere i prodotti potranno essere aggiornati ad ogni 
trimestre. I prezzi al livello dei dettaglianti saranno più alti dei prezzi 
accordati agli agenti in Europa e nel Nafta per permettere loro di generare 
utile, mentre su Internet il prezzo stabilito sarà il prezzo che pagherà il cliente 
finale, insieme alle spese di spedizione. 
E’ importante valutare correttamente il prezzo di vendita di un prodotto, 
perché il consumatore finale farà il paragone tra il prezzo del prodotto in 
negozio e il costo totale di un acquisto su Internet. 
Sarà importante prendere in considerazione le fluttuazioni del tasso di cambio 
euro/dollaro al fine di competere nei mercati Nafta ed Internet, dove il prezzo 
per il cliente finale è espresso in dollari, visto che tutti i prezzi sono decisi in 
Euro indipendentemente dal luogo di vendita. 
 
 
1.6.2 QUALITA’ DEL PRODOTTO 
 
La qualità dei prodotti può essere controllata attraverso la decisione dei tempi 
di montaggio relativi alla produzione, infatti concedendo più tempo agli 
operai specializzati per assemblare ogni prodotto si otterrà una migliore 
rifinitura e una maggiore affidabilità del prodotto stesso. 
E’ importante avere grande attenzione alla qualità del prodotto, poiché un 
prodotto difettoso può causare un danno d’immagine importante che porta ad 
una perdita di fiducia del pubblico e quindi ad una perdita di ordini. Inoltre 
l’azienda è tenuta a rispettare la garanzia di un anno fornita al momento 
dell’acquisto, e la riparazione di un prodotto difettoso sarà eseguita da terzi a 
carico dell’azienda. 
 
 
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1.6.3 RICERCA E SVILUPPO 
 
Uno dei mezzi più importanti perché i prodotti dell’azienda possano 
mantenere la loro quota di mercato è di essere migliori, o almeno pari, a 
quelli dei concorrenti nel design e nel grado di innovazione tecnologica. Ciò 
si ottiene con una buona politica di investimenti in ricerca e sviluppo. 
Ovviamente, qualunque sia la cifra investita in ricerca e sviluppo, non è 
possibile avere la certezza assoluta che i ricercatori riescano a trovare 
qualcosa di talmente nuovo da migliorare l’immagine del prodotto nel breve 
periodo, anche se investendo in maniera continuativa sono sicuramente 
maggiori le possibilità di ottenere miglioramenti. 
Un buon programma di ricerca può portare a miglioramenti “minori” o 
“importanti” di ogni prodotto. 
Quelli “minori”, non appena notificati, vengono introdotti immediatamente 
ed automaticamente trasferiti ai prodotti senza che venga presa una esplicita 
decisione, e hanno un effetto modesto ma immediato sulle vendite. 
Quelli “importanti” richiedono qualche attenzione prima di essere introdotti, 
poiché la loro introduzione può rendere i prodotti esistenti obsoleti; può 
perciò convenire aspettare di esaurire le giacenze di magazzino esistenti, o di 
avere più tempo per preparare adeguatamente l’azione di marketing e 
decidere il momento migliore per introdurli. 
L’effetto dell’introduzione di miglioramenti nei prodotti porta alla crescita 
dell’immagine dell’azienda agli occhi dei consumatori. In questa maniera la 
valutazione del mercato probabilmente aumenterà. 
Se gli sforzi di ricerca sono inadeguati, o hanno poco successo, i prodotti 
scivoleranno verso una progressiva obsolescenza, con conseguente calo della 
loro immagine sul mercato. 
 
 
 
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1.6.4 PUBBLICITA’ 
 
Quanto spendere per la pubblicità di ogni prodotto ed in ogni area potrà 
essere deciso ogni trimestre. L’azienda potrà puntare alla promozione diretta 
del prodotto attraverso le forniture di spot televisivi, poster, materiale 
pubblicitario, ecc., o alla promozione in ogni area dell’immagine dell’azienda 
per creare nei consumatori conoscenza della marca, empatia e fiducia. 
Una forte immagine dell’azienda è la principale fonte d’influenza per 
persuadere la gente a visitare il sito web dell’azienda, e quindi molto 
importante per il business Internet. E’ molto importante per gli utenti del sito 
Internet che, in addizione alla pubblicità diretta, il sito web rifletta 
l’immagine marketing dell’ azienda, per cui occorre valutare attentamente 
quanto spendere ogni trimestre per incrementarne l’efficienza e fare in modo 
che sia più attraente. 
 
1.6.5 VENDITA 
 
La vendita dei prodotti dell’azienda avviene attraverso i dettaglianti nei 
mercati Europa e Nafta, che a loro volta venderanno ai loro clienti nel modo 
tradizionale o direttamente ai clienti in tutto il mondo (inclusi i mercati 
Europei e Nafta) via Internet. 
Nel mercato Euro, vengono assunti agenti che rappresentano l’azienda e che 
effettuano le vendite e la distribuzione dei prodotti. Ogni trimestre vanno 
valutati l’ammontare fisso da destinare ad ogni agente per le spese minime di 
supporto organizzativo dell’attività di vendita, come supervisione, 
contabilità, ricerche di mercato; e la percentuale di provvigione da pagare 
agli agenti sul valore degli ordini ricevuti nel trimestre. 
Il mercato Nafta è quello più difficile ed ha costi di copertura e penetrazione 
più elevati per le tariffe doganali, per la distribuzione e per il servizio di 
assistenza e di garanzia.  
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Per coprire questo mercato ci si serve di distributori indipendenti, ognuno con 
una propria rete di dettaglianti. 
 
 
Costi 
Costo Minimo di Supporto per Agente/Distributore per 
trimestre 
€ 5000 
Costo di messa in opera per un Agente/Distributore 
€ 7500 
Costo di fine rapporto con un Agente/Distributore 
€ 5000 
 
Tabella 2: Costi Agenti (EU), Distributori (Nafta) & Distributore Internet 
 
 
Tramite Internet è possibile vendere direttamente al cliente finale in tutto il 
mondo. Per questo è importante, oltre ai tradizionali fattori di marketing, 
quali prezzo, pubblicità, qualità e disponibilità, avere un sito web attraente, 
funzionale e supportato da un’immagine forte dell’azienda. 
 
 
Costi Internet 
% del valore di vendite Internet come compenso del Provider 
3% 
Costo apertura operazione Internet 
€ 7500 
Costo trimestrale per Porto Internet 
€ 1000 
Costo chiusura operazione Internet 
€ 5000 
 
Tabella 3: Costi Internet 
 
La vendita tramite Internet comporta vantaggi notevoli per l’azienda, 
derivanti dal fatto che non sono necessari intermediari per vendere i prodotti 
e che i clienti pagano con carta di credito e quindi l’accredito avviene allo 
stesso momento della consegna della merce. 
 
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Capacità sito web 
Numero di Porti in Parallelo 
1 
2 5 10 20 50 
Capacità teorica massima (Numero di visite 
per ora) 
12 24 60 120 240 600 
Capacità pratica di lavoro (Numero di visite 
per ore) 
2 7 31 81 190 537 
 
Tabella 4: Capacità sito web 
 
1.6.6 DISPONIBILITA’ DEL PRODOTTO 
 
La disponibilità del prodotto ha un effetto sul numero di ordini ricevuti, per 
cui la capacità del reparto produzione di rispondere alla domanda è 
importante. Prodotti finiti sono mandati ai depositi degli agenti nel mercato 
Euro, ai distributori nel mercato Nafta e all’agente di distribuzione Internet. 
Tutti gli ordini dovrebbero essere consegnati al più presto possibile nel 
trimestre nel quale sono ricevuti, perciò si dovrà cercare di mantenere un 
adeguato livello del magazzino dei prodotti in ogni area, in modo che siano 
prontamente disponibili per la consegna. Gli ordini si traducono in vendite 
soltanto quando la merce è consegnata. L’incapacità di soddisfare gli ordini 
per mancanza di prodotti finiti consegnati agli agenti dei mercati Euro e 
Nafta, porta ad una lista di ordini in attesa che provoca l’insoddisfazione dei 
clienti ed un conseguente calo delle vendite, con effetti negativi 
sull’immagine generale d’azienda. Ovviamente più grande è il numero degli 
ordini inevasi, maggiore è tale effetto negativo. 
Per questo è molto importante che il Reparto Marketing lavori in sintonia con 
il Reparto Produzione, fornendo le migliori previsioni possibili della 
domanda.