La gestione del marketing nell'editoria professionale giuridica. Il caso Ipsoa

la presenza di canali di vendita diretti o specifici, sia per una diversa diffusione dei 
titoli multimediali. 
Rispetto all’editoria consumer è minore la pressione sui prezzi e più difendibile il 
vantaggio costruito sull’autorevolezza del marchio.  
Abbondano i titoli di consultazione, i prodotti cartacei abbinati o sostituiti da prodotti 
digitali, configurazioni di prodotto abbinate a forme di servizio. 
 
In questo settore  il cliente non è un semplice lettore che trova in un libro e nel 
piacere della lettura una serie di sensazioni talmente varie e personali che sono 
difficilmente individuabili e classificabili: nel settore dell’editoria business ci si rivolge a 
professionisti competenti ed esigenti, con un alto livello di consapevolezza e di criticità 
nella scelta di prodotti che, pur venendo indicati come “libri”,  ampliano il loro 
significato, assumendo quello di strumenti di lavoro; prodotti di alta qualità, a valore 
aggiunto, che mettono il professionista in grado di compiere una scelta ben 
ponderata, rivolgendosi all’editore che abbia un’offerta qualitativamente superiore agli 
altri, permettendo alla casa editrice di fidelizzare il cliente e di instaurare con esso una 
relazione proficua per entrambi. 
 
Alla luce di queste considerazioni mi è sembrato interessante scegliere come 
argomento della mia tesi proprio il settore editoriale professionale, per le sue 
peculiarità e per le possibilità che offre nel campo del marketing relazionale, per l’alto 
grado di competenze e innovazioni, per la capacità di cogliere e fare propri tutti gli 
stimoli e le opportunità che gli derivano dal fatto di muoversi in un ambiente 
competitivo  dove le nuove tecnologie consentono di offrire prodotti e servizi di qualità 
sempre superiore, con elevato grado di adattabilità e flessibilità alle esigenze degli 
utenti. 
 
Il settore giuridico  è quello che, all’interno del mercato professionale, permette alle 
nuove tecnologie di esprimere al meglio le proprie potenzialità: l’estrema dinamicità, i 
cambiamenti normativi pressoché quotidiani, il grande impatto che questi mutamenti 
hanno sulla vita quotidiana delle imprese e delle persone, l’alto livello di 
approfondimento, collegamenti e interattività tra gli operatori del diritto trovano nel 
web il mezzo ideale per raggiungere  gli utenti; non solo: le nuove tecnologie 
consentono agli editori di raccogliere sempre  più informazioni circa le esigenze dei 
clienti, permettono di monitorare il mercato e di avere un feedback immediato sul 
gradimento di una determinata offerta commerciale.  
 
Non si possono inoltre trascurare i vantaggi apportati dal web per la gestione di una 
strategia di marketing relazionale: l’interattività consentita dall’avvento di Internet 
permette, più di qualsiasi altro mezzo, di instaurare relazioni durature tra azienda e 
cliente, offrendo ad entrambe le parti uno strumento per scambiarsi informazioni in 
tempo reale e senza limiti spaziali e temporali. 
 
L’obiettivo di questo lavoro è dunque analizzare l’ambiente competitivo del sistema 
editoriale giuridico e i mutamenti ad esso apportati dalle nuove tecnologie, sia 
relativamente alle nuove modalità di creazione del valore, sia alla luce delle 
opportunità evidenziate dallo sviluppo del  world wide web, la cui interattività 
consente la creazione di un’offerta più completa e personalizzata, rendendo possibile 
l’instaurazione e il mantenimento di relazioni fondate su un dialogo collaborativo e 
proficuo tra editore e cliente. 
 
La tesi può essere suddivisa in due parti: i primi quattro capitoli sono più teorici e 
mirano ad illustrare le caratteristiche del sistema competitivo editoriale, mentre 
l’ultimo capitolo vuole dimostrare come realmente si muove una casa editrice 
all’interno di questo settore, fino a raggiungere la posizione di leader del mercato. 
 
L’obiettivo del primo capitolo consiste nell’illustrare i cambiamenti apportati dalle 
nuove tecnologie sia al ruolo delle case editrici che alle modalità di creazione del 
valore e individuare i fattori di vantaggio competitivo. 
Nell’ambito del capitolo si definisce pertanto la duplice funzione commerciale e 
culturale delle case editrici: l’una non può prescindere dall’altra e i risultati dell’una 
sono la diretta conseguenza dei risultati dell’altra. 
 
Con l’avvento delle nuove tecnologie abbiamo assistito all’ingresso nel settore di nuovi 
attori che, elevando il livello di concorrenzialità, hanno imposto alle case editrici di 
ripensare la logica di creazione e diffusione del prodotto e di gestione dei rapporti con 
la clientela: il tutto deve avvenire attraverso l’incontro di tradizione e innovazione, 
attraverso cioè l’integrazione di nuovi e vecchi supporti nell’ottica di un migliore 
servizio al cliente. 
 
La materia prima delle case editrici è l’informazione, immateriale e intangibile, che 
deve essere valorizzata tramite l’integrazione in un supporto che tradizionalmente è il 
libro, economicamente inteso come insieme di contenuto, caratteristiche fisiche e 
servizi. Le nuove tecnologie hanno offerto nuovi supporti all’informazione: dal cd rom 
al dvd, al sito Internet della casa editrice, che valorizza e qualifica l’informazione 
tramite il suo marchio. 
 
Vediamo infine come la gestione dell’attività editoriale debba avvenire secondo 
un’ottica di marketing, che parte dall’analisi del mercato per arrivare all’individuazione 
dei fattori chiave con cui raggiungere e mantenere il vantaggio competitivo. 
 A seguito di questo primo capitolo introduttivo, nell’ambito del secondo capitolo si 
vuole dimostrare come le nuove tecnologie abbiano modificato le tradizionali modalità 
di creazione del valore rendendo necessari criteri di segmentazione del mercato che 
ne evidenzino le peculiarità e che consentano una segmentazione del mercato basata 
sul valore percepito dal target obiettivo, introducendo i concetti di personalizzazione e 
adattamento dell’offerta che verranno approfonditi nei capitoli successivi. 
 
Ci concentriamo pertanto sul mercato editoriale e, attraverso una serie di passaggi  
passiamo dal generale al particolare, circoscrivendo il settore professionale giuridico, 
dopo aver definito i  criteri di segmentazione del settore editoriale: ampiezza del 
mercato, modalità di accesso all’informazione e frequenza di aggiornamento dei 
contenuti. 
 
Caratteristiche del mercato giuridico sono le dimensioni ristrette, una modalità di 
accesso all’informazione e di consultazione di tipo sequenziale parziale e un’elevata 
frequenza di aggiornamento dei contenuti. Esso è inoltre un comparto composito, che 
si rivolge a professionisti del diritto, studenti universitari e partecipanti ai corsi di 
formazione. Al suo interno è segmentato in base alle diverse discipline e a ogni area 
appartiene un target che richiede prodotti e servizi su misura. 
 
L’ipersegmentazione e la conseguente creazione di nicchie ben definite consente alle 
case editrici di raggiungere posizioni di leadership, basate sul presidio di fattori chiave 
quali un parco autori prestigioso, una politica editoriale che promuove prodotti e 
servizi di alta qualità, una struttura aziendale che consente una risposta tempestiva e 
flessibile alle richieste del mercato, una rete distributiva efficiente e agenti sempre 
aggiornati e una politica promozionale che sa sfruttare tutti gli strumenti a sua 
disposizione. 
 
Il capitolo si chiude con l’analisi swot, che individua tra i punti di forza una domanda 
costante e prodotti per loro natura difficilmente sostituibili e, per quanto riguarda le 
debolezze, la mancanza di infrastrutture adeguate per sfruttare appieno le potenzialità 
delle nuove tecnologie. 
 
In seguito a questo esame del sistema competitivo, nel terzo capitolo  si analizzano i 
bisogni  del target individuato attraverso la segmentazione, con l’obiettivo di dare una 
forma concreta alle esigenze dei professionisti del diritto e di evidenziare le 
caratteristiche di un target appetibile sotto molto aspetti, consumatore maturo di 
Internet e aperto alle innovazioni, ma allo stesso tempo esigente, con  un alto livello 
di criticità nella scelta dei prodotti da utilizzare come supporto per lo svolgimento 
dell’attività lavorativa, disposto a spendere cifre elevate a fronte di un’offerta di alta 
qualità che lo soddisfi attraverso l’integrazione di tutte le tecnologie disponibili e con 
un’attenzione nei suoi confronti che gli permetta di essere a diretto contatto con la 
casa editrice e di essere coinvolto nella creazione dei prodotti e dei servizi per lui più 
consoni. 
 
Alla luce di quanto abbiamo appreso nel capitolo terzo, nel quarto capitolo  
analizziamo invece l’offerta con l’obiettivo di confrontarla con la domanda, osservando 
in che modo le case editrici utilizzano tutti gli strumenti a loro disposizione per 
incontrare le esigenze del cliente. L’offerta non è più costituita dal solo prodotto 
(inteso come libri, cd rom, sito Internet) ma è integrata e completata dai servizi, 
dall’assistenza e dalla formazione permanente, con l’obiettivo di instaurare un 
rapporto privilegiato con il cliente. 
 Obiettivo dell’offerta deve essere quello di fidelizzare il cliente, proponendosi a lui 
come un partner col quale collaborare in un’ottica di miglioramento continuo del 
prodotto offerto. 
 
Il capitolo si chiude con alcune riflessioni sul rapporto tra editoria cartacea ed editoria 
digitale, ponendo l’accento sulla necessità di integrazione tra i due prodotti in 
considerazione delle diverse  occasioni uso del prodotto 
 
Per concludere, nel quinto capitolo  studiamo il caso di Ipsoa Editore, casa editrice 
leader nel settore giuridico grazie a un’offerta composita e flessibile, un’attenzione agli 
stimoli provenienti dall’ambiente esterno e una struttura disegnata per consentire 
un’attività lavorativa dinamica che promuove lo spirito di iniziativa e rafforza la cultura 
aziendale in linea con la mission di fornire valore per i professionisti. 
 
Analizziamo l’offerta, costituita da prodotti tradizionali, cd rom e banche dati off line e 
on line, servizi web e scuola di formazione. Vediamo in che modo Ipsoa utilizza le leve 
del marketing mix, concentrandoci sull’organizzazione della distribuzione, uno dei 
punti di forza della casa editrice, e sulla comunicazione integrata che ha fatto proprie 
le tecniche del direct marketing. 
 
Ci concentriamo poi sul web marketing e sul sito Ipsoa.it, che va ad integrare l’offerta 
editoriale consentendo alla casa editrice di interagire con i suoi clienti e di tenere sotto 
controllo l’andamento del mercato grazie a particolari software che consentono di 
seguire il percorso del cliente all’interno del sito e che permette alla casa editrice di 
porre le basi per la creazione di relazioni di scambio con i suoi clienti. 
 
A fronte di un livello di marketing così avanzato, analizziamo i possibili sviluppi 
nell’ambito del marketing relazionale e del customer relationship management. 
Vediamo le strategie che Ipsoa ha già messo in pratica, attraverso la costituzione del 
call center che si occupa di fornire assistenza e supporto al cliente e attraverso il 
continuo monitoraggio del mercato che le consente di conoscere sempre più a fondo le 
caratteristiche del suo target obiettivo, per creare il prodotto adeguato alle esigenze di 
ogni singolo cliente. 
Ipotizziamo inoltre l’attuazione di una serie di iniziative che coinvolgano in modo 
maggiore il cliente, attraverso la creazione di relazioni non solo con la casa editrice, 
ma anche permettendo agli utenti di essere messi in contatto tra di loro e con 
consulenti specializzati nelle diverse discipline, attraverso la creazione e la gestione 
sul sito di aree appositamente dedicate allo scambio di informazioni e al confronto di 
opinioni su questioni particolari, con la consapevolezza per gli utenti di rivolgersi  a 
professionisti competenti la cui affidabilità è garantita dal marchio Ipsoa. 
 
L’ultima parte di questo lavoro è dedicata ad alcune considerazioni finali che mirano a 
fare il punto della situazione attuale e delle possibili prospettive di sviluppo nel campo 
del marketing relazionale, che consente alle aziende di essere sempre più vicine ai 
loro clienti grazie alle tecnologie informative che favoriscono il dialogo interattivo e 
consentono la creazione di prodotti e servizi secondo le indicazioni di ogni singolo 
cliente con l’obiettivo di costruire relazioni forti e durature.