La distribuzione nel settore tecnologico: l'esperienza in Opengate spa

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contribuisce a generare fatturato, ma non solo, il corporate brand del distributore 
stesso ne trae vantaggio, in quanto il suo nome verrà associato al brand dei fornitori in 
questione. Se il livello di  notorietà, dei fornitori in questione, sul mercato è elevata ne 
ricaverà di conseguenza una  buona reputazione.  
Nel capitolo tre si affronta la questione della gestione del portafoglio clienti e 
dell’assistenza al cliente post-vendita. La gestione della marca e della brand equity, 
trattati nella parte precedente, sono fattori basilari al fine di generare vendite. 
Un’attenta gestione di entrambi questi elementi a lungo termine, porta alla 
fidelizzazione del portafoglio clienti e permette allo stesso tempo di attirarne di nuovi. 
Molte imprese per aumentare i volumi di fatturato e aumentare la propria presenza sul 
mercato, hanno iniziato in questi anni ad investire risorse sul canale elettronico 
affiancandolo a quello di vendita tradizionale creando così un canale ibrido, la 
tecnologia quindi non è più solo alla base del prodotto venduto ma diviene anche il 
mezzo attraverso il quale vendere. Oggi la creazione di valore da parte dell’impresa 
non si basa più sulle caratteristiche tecniche intrinseche del prodotto, ma sta nella 
relazione che si instaura fra impresa e consumatore che costituisce una parte 
importante del capitale relazionale d’impresa. Il valore di questo capitale può 
aumentare se l’impresa, oltre ad una normale relazione di scambio con il cliente, riesce 
a fornire un servizio di assistenza post-vendita efficiente.  
L’ultima parte riguarda gli approvvigionamenti e la logistica, che sono stati alla base 
della mia esperienza di lavoro presso la OPENGATE SPA all’interno dell’ufficio 
acquisti.  L’impatto della new economy ha portato alla riduzione virtuale delle 
dimensioni spazio-temporali del mercato, attraverso la riduzione di tempi e costi di 
accesso alle informazioni, creando cosi un mercato globale in cui vi è maggiore 
contatto con il cliente è la necessità di strutture aziendali snelle, tecnologicamente 
integrate, con numerose attività in outsourcing. L’esigenza di avere un modello 
organizzativo efficace e flessibile per rispondere ai rapidi cambiamenti del mercato, ha 
portato le aziende ad affidarsi all’outsourcing, costruendo così una rete di rapporti e 
alleanze che rendono incerti i confini fisici della struttura. L’outsourcing oggi, coinvolge 
attività che hanno un forte impatto sul cliente finale, che necessitano di essere 
coordinate fra loro per garantire gli standard di efficacia ed efficienza dell’impresa, 
prima fra tutte la logistica. In un mercato globale dominato dalla tecnologia, il segreto 
della distribuzione, in particolare quella all’ingrosso, sta nel saper gestire in modo 
ottimale vendite e acquisti, che sono, per certi versi legati fra loro, in virtù della 
posizione di intermediario che un distributore ha all’interno della catena di vendita. 
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Questo vale soprattutto nella distribuzione di prodotti informatici in cui il canale si 
accorcia notevolmente, vista la velocità di evoluzione del mercato, e gli accordi di 
partnership fornitore-distributore-cliente sono piuttosto comuni. La logistica e gli 
approvvigionamenti devono quindi essere intesi  in un’accezione più ampia rispetto a 
quella di acquisto in senso stretto, in quanto prevedono la gestione di una serie di 
interazioni con l’esterno sia con i fornitori che con i clienti, ma non solo, anche con una 
serie di collaboratori che rendono possibile lo svolgimento delle attività.  
 
 
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1 – IL MARKETING DEI PRODOTTI HIGH TECHNOLOGY 
 
 
 
 
1.1 - Caratteristiche del mercato e dei prodotti high tech 
 
 
Negli anni ’90, con la nascita dell’era dell’informazione, le imprese si sono trovate ad 
affrontare sfide impegnative scaturite da richieste provenienti dal mercato: maggiori 
informazioni, aumento della qualità offerta, incremento della produzione e dei profitti, 
leadership di mercato e orientamento al consumatore. I computer e i prodotti ad alta 
tecnologia sono stati creati per essere destinati a soddisfare questo crescente bisogno 
di informazione da parte delle imprese e della società e i consumatori/utenti cercano 
oggi, così come dieci anni fa, il miglior modo per selezionarli. Andranno alla ricerca di 
prodotti che gli diano la stessa sensazione di sicurezza che ricercano nei prodotti di 
consumo a basso livello tecnologico: marca nota, semplicità d’uso, funzionalità, 
affidabilità, servizi post vendita e di assistenza. Tutto ciò ha creato una nuova 
aspettativa nel mercato da parte dei consumatori che, vista la natura del mercato 
tecnologico  molto competitivo e in continua evoluzione, è del tutto normale e per 
capirne la conformazione, occorre prima di tutto definire che cos’è un prodotto ad alta 
tecnologia. 
Una fra le tante possibili definizione di prodotto high tech, è stata data da Gardner il 
quale dice che sono “products that are the result of turbulent technology and which 
require substantial shifts in behavior of at least one member of the product usage 
channel” (Gardner, 1990). Ma il termine tecnologia può essere inteso in una vastità di 
significati tale che non è semplice coniare una definizione precisa. Il consumatore per 
considerare un prodotto di alta tecnologia, deve percepirlo come innovativo e 
considerarlo come qualcosa che porta a mutare il proprio comportamento. Al contrario i 
prodotti low tech, a bassa tecnologia, sono quelli normalmente familiari e accettati 
dall’utente, che quindi non vanno a cambiare il suo modello d’uso. 
Lo stesso Gardner, ha condotto una ricerca basata sulla “teoria della contingenza”, 
fondata sul confronto fra marketing di prodotti high e low tech.  La teoria su cui si basa 
questo studio sostiene che non esiste un set universale di strategie di marketing che 
sia attuabile in tutti i tipi di business o aziende, ma le strategie sono diverse a seconda 
dell’ambiente e del contesto di mercato. I risultati di questa ricerca, condotta su un 
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centinaio di aziende americane e australiane, mostrano che l’ambiente di mercato dei 
prodotti high tech presenta questi tratti: 
 
• elevata differenziazione del prodotto ed elevato tasso di crescita del mercato 
• ciclo di vita del prodotto breve  
• facilità di entrata nel mercato  
• elevato numero di fornitori   
• elevato coinvolgimento del consumatore nelle decisioni di acquisto. 
 
Inoltre la ricerca ha dimostrato che le strategie di marketing in ambito high tech hanno 
un impatto sulla performance dei prodotti, che è contingente al contesto tecnologico 
all’interno del quale opera l’impresa e in cui il ruolo del personale di vendita e delle 
promozioni commerciali diviene di grande importanza.  
Fra i prodotti high tech possiamo distinguere due categorie: i computer e i prodotti 
informatici in generale e l’elettronica di consumo. Queste due tipologie di prodotti sono 
piuttosto simili, in termini di gestione operativa e delle problematiche. Una differenza la 
si può trovare nel consumer marketing in cui è necessario prima raggiungere il 
pubblico di massa per poter poi creare una forte notorietà di marca e stimolare la 
domanda. Nel computer marketing, invece,  occorre prima di tutto creare una forte 
notorietà di marca e influenzare gli esperti del settore, per poter raggiungere 
successivamente il pubblico di massa e stimolare così la domanda. 
In passato il marketing dell’ high tech, nell’informatica in particolare, si basava sulla 
persuasione del consumatore, il quale doveva acquistare un computer allo scopo di  
risparmiare tempo, gestire meglio i propri dati e le proprie attività. Molta enfasi veniva 
data a quelle caratteristiche tecniche dei prodotti che si potevano tradurre in benefici 
misurabili per i clienti, rivolti alla risoluzione dei loro problemi. Il marketing delle 
imprese informatiche si è poi evoluto nel tempo insieme al mercato, adattandosi alle 
esigenze dei consumatori. Il risultato di questa evoluzione si vede nel tipo di utenti a 
cui queste imprese si rivolgono che vanno dai liberi professionisti che acquistano un 
computer per gestire la propria attività, a dirigenti di aziende che ricercano le soluzioni 
migliori da integrare ai sistemi gestionali aziendali. La principale caratteristica che li 
accomuna è che entambe le categorie sono user con un minimo di esperienza di 
computer, considerano le differenze tecniche poco rilevanti e nei prodotti ricercano 
affidabilità e il servizio che spesso accompagnano un brand conosciuto. 
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Uno degli aspetti critici del lavoro dei professionisti del marketing che operano in un 
ambiente di mercato tecnologico, è capire se la tecnologia insita nei prodotti venduti 
dall’impresa, generi una domanda unica o se la sua natura avrà un impatto sulla 
gestione marketing. È importante riuscire ad identificare le circostanze, che danno 
luogo a problemi di marketing, in cui è richiesta una specifica attenzione e per i quali è 
necessario sviluppare procedure o modelli al fine di aiutare la presa di decisione. Gli 
esperimenti fatti, confermano che il mercato tecnologico, è realmente un’ area in cui è 
richiesto un particolare approccio di marketing, é stato inoltre osservato che la 
tecnologia avanzata e gli aspetti tecnologici di un prodotto sono una caratteristica, in 
significativo aumento, che influisce sul modo in cui i prodotti sono presentati al 
mercato. Questo è soprattutto vero nel marketing industriale dove il livello di tecnologia 
insito in un prodotto, tradizionalmente lo porta ad essere considerato di un profilo più 
alto in termini di importanza.  
Due autori hanno tentato di discutere questo problema, William Davidow e Regis 
McKenna. Entrambi sono esperti del mercato divenuti consulenti, con alle spalle 
risultati importanti, che forniscono solide basi per le loro proposte. Il principale 
contributo di Davidow ha voluto dimostrare la necessità di applicare i concetti 
fondamentali di marketing al management dei prodotti high tech dalla loro nascita in 
poi. Sebbene abbia chiaramente mostrato come il marketing si applica in questo 
campo, il limite del suo lavoro è che aggiunge poco alle concezioni teoriche che si 
trovano in molti testi standard di marketing. McKenna dall’altro lato, si concentra sulle 
strategie di comunicazione e tattiche richieste per questo tipo di prodotti, e il suo lavoro 
fornisce alcuni modelli e suggerimenti convincenti, ma ha un approccio piuttosto 
limitato nel complesso. 
Un punto di partenza utile per costruire un framework dei problemi chiave di marketing 
management dei prodotti tecnologici è quello di focalizzare in quali circostanze 
vengono studiati e prodotti e quali sono i problemi che sorgono al momento della 
vendita. In questo frangente è importante riconoscere che pochi prodotti consistono di 
una singola tecnologia, sebbene ci siano delle eccezioni, molto spesso sono un mix di 
avanzate, consolidate e vecchie tecnologie che insieme creano il prodotto reale. 
Ma è difficile fare una distinzione netta fra prodotti high tech e non, puramente in 
termini di tecnologia che incorporano. Quello che è importante capire è se questi 
prodotti vengono considerati come high tech da clienti e fornitori e se il loro livello 
tecnologico é rilevante per la stima del comportamento.