La distribuzione dei prodotti biologici: i canali innovativi

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riferimento alle tre dimensioni (ambientale, economica e sociale) su cui tale 
concetto poggia. Poi, nello stesso capitolo, si passa ad analizzare i processi 
produttivi agricoli, evidenziandone i maggiori problemi causati da un uso 
insostenibile delle risorse naturali, per concludere infine con una 
presentazione dell’agricoltura biologica quale modello di sostenibilità in 
agricoltura. 
Il Cap.2 è dedicato alla normativa sulle produzioni biologiche, sia a 
livello europeo che nazionale, e alla riforma della politica agricola 
comunitaria, con ciò che di positivo e negativo tale riforma comporta per il 
settore biologico. 
Nel Cap.3, con l’obiettivo di evidenziare la crescita che ha interessato il 
settore a partire dal 1990 in poi, si analizza l’andamento della produzione 
biologica e dei relativi consumi che si è avuto sul piano internazionale. 
Ancora, con riferimento alla realtà italiana, si procede ad una analisi 
settoriale in termini di produzione, trasformazione e consumi e, analizzando 
i punti di forza e di debolezza del settore, si cerca di delineare il suo 
possibile futuro. 
Nel Cap.4 si affrontano le problematiche del sistema distributivo ed il 
ruolo che questo riveste nella diffusione dei prodotti biologici. Partendo da 
una analisi dei differenti canali distributivi in Europa, si passa ad analizzare 
il sistema distributivo italiano ed i cambiamenti che lo hanno interessato 
negli ultimi dieci anni. 
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Infine, nel Cap.5, si descrivono le forme più innovative ed alternative di 
vendita dei prodotti biologici, alcune delle quali, presumibilmente, possono 
rappresentare dei validi strumenti commerciali per lo sviluppo del settore 
biologico e per la diffusione dei relativi prodotti. Il capitolo termina con una 
indagine condotta su un campione di aziende biologiche della regione 
Campania, con lo scopo di analizzare la loro propensione al commercio 
elettronico, uno dei canali innovativi di vendita che presenta le maggiori 
potenzialità di crescita e sviluppo. 
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Capitolo I                                                       
Sviluppo sostenibile e produzione agricola 
 
1.1   Il concetto di sostenibilità 
Il concetto di sostenibilità presuppone l’assegnazione di un valore non 
solo ai vari stadi del processo di lavorazione industriale e della vendita dei 
beni, ma anche al primo input presente nella catena di trasformazione: le 
risorse naturali. Da sempre tali risorse sono state considerate un bene 
“gratuito” e disponibile per tutti; ma questo modo di pensare ha di fatto 
introdotto tutta una serie di costi ambientali, sociali e gestionali che solo ora 
ci troviamo a dover iniziare a pagare. Basti pensare, ad esempio, come la 
qualità dell’aria impone alle autorità di prendere provvedimenti restrittivi 
nei confronti della mobilità dei cittadini e delle merci, con danni anche per 
l’economia in generale. 
Con riferimento alla realtà aziendale, applicare una strategia di 
“sviluppo sostenibile” vuol dire creare nuove fonti di valore partendo da un 
migliore utilizzo delle risorse naturali. Ciò è possibile se si inizia a tener 
conto e valutare per intero tutte le forme di capitale (prodotto, umano, 
finanziario e naturale), migliorando il flusso dei servizi forniti, riducendo 
iniquità di reddito e di benessere materiale, dando risposte ai bisogni reali 
delle persone e non solo ai bisogni del mondo degli affari e dell’industria.  
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A tal fine è importante individuare e analizzare a fondo gli elementi 
critici e gli opportuni interventi strategici che possano sviluppare e rendere 
realizzabile il concetto di sostenibilità. In via generale e semplificata, 
presentiamo tali interventi. 
«Aumentare la produttività delle risorse naturali». Ciò consente di 
rallentare l’utilizzo di risorse all’inizio del processo produttivo e diminuire 
l’emissione di inquinanti alla fine del processo. L’obiettivo è quello di 
eliminare gli sprechi di energia, acqua, materie prime e di tutti gli altri input 
del processo industriale. Ne risultano minori costi per il sistema produttivo e 
per la collettività. In effetti tutti i danni ambientali e sociali sono il prodotto 
di un uso antieconomico delle risorse umane e naturali. Aumentare la 
produttività delle risorse significa ottenere lo stesso lavoro utile da un 
prodotto o da un processo usando meno materiali e meno energia. Si parla di 
poter migliorare l’efficacia, misurando i fattori in termini fisici, di un 
“fattore dieci” (cioè una riduzione del 90% dell’intensità energetica e dei 
materiali) o di un “fattore quattro” (una riduzione del 75%). Tuttavia è 
necessario modificare leggi e politiche in modo da orientare tasse e sussidi 
verso un uso efficiente dei materiali e dell’energia, anche in modo da 
incentivare la sostituzione di vecchie tecnologie industriali con nuove 
tecnologie basate su processi e materiali naturali, e dunque in modo da 
promuovere l’utilizzo sistematico di tecnologie innovative che consentono 
di realizzare processi industriali con un minore impatto ambientale. 
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Tasse e sussidi sono, in pratica, una forma di comunicazione in grado di 
influenzare il cambiamento nei comportamenti degli attori economici, 
poiché questi si comportano in conseguenza degli andamenti dei prezzi. 
Quando qualcosa viene tassato, si tende a comprarne meno, mentre se 
qualcosa viene incentivato, i prezzi scendono e si tende ad acquistarne di 
più. 
L’introduzione di una tassa “ambientale” deve essere accompagnata da 
riduzioni corrispondenti di altre imposte in modo tale che la pressione 
fiscale complessiva rimanga invariata. La neutralità sul gettito del prelievo 
ambientale consente di evitare che si manifestino effetti macro-economici di 
natura recessiva e che il gettito dell’imposta possa essere utilizzato anche al 
fine di ridurre l’impatto sui settori produttivi maggiormente colpiti 
dall’imposta; al contempo, scegliendo adeguatamente le imposte da ridurre, 
si possono ottenere benefici addizionali dalla manovra fiscale. Per sua 
natura, l’obiettivo del prelievo ambientale non è quello di produrre gettito, 
ma di modificare i comportamenti di produttori e consumatori in modo tale 
da migliorare le condizioni dell’ambiente. 
Una pratica che aiuterebbe a migliorare radicalmente la produttività 
delle risorse sarebbe quella di spostare l’imposizione fiscale dal lavoro 
all’inquinamento, allo sfruttamento di risorse e ai rifiuti, tutti attualmente 
incentivati.  
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Ciò non implica ridefinire chi paga le tasse, bensì che cosa viene 
tassato: si può liberare il lavoro dalla tassazione e far pagare la produzione 
di rifiuti e l’estrazione di risorse, così il capitale offrirà più lavoro e cercherà 
di risparmiare risorse. Ad esempio, in Danimarca la crescita della pressione 
fiscale sulle discariche ha fatto crescere il riuso di macerie da costruzione 
dal 12% all’82% in meno di dieci anni (la media dei paesi occidentali è del 
4%)
1
. 
Il problema del risparmio nell’utilizzo delle risorse e della riduzione 
delle emissioni e sprechi, può essere affrontato anche con una nuova 
strategia che richiede nuove idee e una nuova mentalità imprenditoriale, che 
consideri i sistemi industriali nel loro complesso secondo una visione 
sistemica piuttosto che come un insieme di parti. Si tratta di applicare il 
“Lean Thinking”, un metodo che mira ad accrescere la flessibilità 
dell’impresa attraverso strutture organizzative agili, un’attiva e intelligente 
partecipazione delle persone al processo produttivo, un uso delle tecnologie 
meglio integrato con l’attività umana. Il Lean Thinking non è altro che la 
ricerca degli sprechi e la loro eliminazione alla scopo di produrre di più con 
un minor consumo di risorse (Womack e Jones, 1997). 
«Riformulare il sistema industriale secondo principi biologici», che 
cambiano la natura dei processi industriali attraverso il costante riuso dei 
materiali in cicli chiusi continui e l’eliminazione delle sostanze tossiche. 
                                                 
1
 Dati riportati in Capitalismo Naturale pag. 162. 
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Dunque, il concetto principale che anima questo approccio è che lo 
“spreco” (o “prodotto di scarto”) di un processo industriale può essere 
materia prima di un altro processo industriale. Adottando tale metodo, ogni 
output o torna nell’ecosistema come fonte di “cibo” per altri processi 
naturali/organici, oppure viene inserito in un altro ciclo produttivo. 
Cosicché, se più aziende collaborassero tra loro, gli scarti di un’azienda 
possono diventare input per un’altra. 
In conclusione, volgere l’attenzione alla imitazione dei processi 
biologici ed ecosistemici consentirebbe di ridurre lo spreco nei flussi di 
materiali, fino ad eliminare completamente l’idea stessa di spreco e rifiuto. 
Inoltre, un management integrato di scarti e risorse può tagliare i costi di 
trasporto, i costi ambientali ed i costi connessi con gli sprechi. 
«Cambiare i modelli di business», promovendo un modello di servizio 
che enfatizzi la soluzione dei problemi e che preveda la costruzione di 
relazioni di lunga durata con i clienti, secondo i principi di una strategia di 
marketing relazionale, piuttosto che semplicemente fare e vendere prodotto. 
Si tratta quindi di cambiare alla base la relazione tra produttore e 
consumatore, trasformando una economia di merce e acquisto in una 
economia di servizio e di flusso. Dunque, una economia nella quale anziché 
produrre e vendere merci venissero forniti ai consumatori dei servizi, grazie 
a varie forme di noleggio e leasing.  
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In questa prospettiva, i produttori cessano di considerarsi venditori di 
prodotti e diventano fornitori di servizi. Il noleggio e il ritorno del prodotto 
significano che il prodotto rimane patrimonio dell’impresa. A questo punto 
chi offre i servizi sarebbe incentivato a mantenere in funzione al meglio i 
propri mezzi di produzione, anziché immettere prodotti che devono 
rompersi per essere poi rimpiazzati. 
Inoltre, lo spostamento verso un modello di business basato sui servizi 
consente dei vantaggi non solo per coloro i quali partecipano al business, ma 
in generale per tutta l’economia. Infatti un’economia basata sul flusso di 
servizi potrebbe servire a stabilizzare i cicli commerciali, riducendo la 
volatilità e la ciclicità proprie dei mercati di beni, in quanto i consumatori 
acquisterebbero in modo continuo un servizio, sulla base di contratti anche 
pluriennali di fornitura di servizi, anziché in modo discontinuo beni 
durevoli. 
«Investire negli stock di capitale naturale», affinché la biosfera ci 
fornisca il maggior numero di servizi e risorse. 
In realtà non esiste alcuna netta separazione tra vita economica e vita 
ecologica: come il fondamento del capitalismo tradizionale è il prudente re-
investimento dei guadagni in capitale produttivo, così la nuova idea di 
capitalismo basato su un “approccio sostenibile” deve basarsi sulla necessità 
di re-investire nel capitale naturale.  
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Per cui, se si vuole mantenere il flusso di servizi proveniente dal 
sistema industriale per una popolazione che continua a crescere, è 
assolutamente necessario restaurare, sostenere ed espandere la più 
importante forma di capitale, cioè la risorsa biologica di base. 
 
1.1.1   Un approccio per combattere lo spreco 
Come sopra riportato, il Lean Thinking è un metodo che mira ad 
individuare gli sprechi con lo scopo di eliminarli, in modo da poter produrre 
di più con un minor consumo di risorse. Gli autori di tale approccio, 
Womack e Jones, individuano cinque elementi base per effettuare una 
efficace lotta allo spreco. 
Innanzitutto, fondamentale è il concetto di valore. Questo può essere 
definito esclusivamente dal cliente finale. Assume significato solo nel 
momento in cui lo si esprime in termini di uno specifico prodotto in grado di 
soddisfare le esigenze del cliente ad un dato prezzo e in un dato momento. 
Invece, la definizione di valore è ovunque distorta dal potere di 
organizzazioni, tecnologie e impianti non ammortizzati preesistenti, 
ragionamenti sulle economie di scala. La definizione accurata del valore 
rappresenta il primo passo del “pensiero snello”. Il consumo di risorse è 
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giustificato solo per produrre valore, altrimenti è muda, e fornire il prodotto 
o il servizio sbagliato nel modo giusto è ancora un muda
2
. 
Il secondo principio è l’identificazione del flusso di valore. Non basta 
ottimizzare i meccanismi di creazione del valore all’interno della propria 
azienda, ma bisogna avere la capacità di guardare all’intero sistema di 
produzione e di distribuzione del valore. Di qui la necessità di andare oltre 
la singola unità aziendale e di attivare rapporti di partnership con tutti i 
propri fornitori, in modo da favorire un incontro continuativo di tutte le parti 
coinvolte per creare un canale all’interno del quale far scorrere l’intero 
flusso di valore e dal quale eliminare tutto il muda. 
Il terzo principio consiste nel far scorrere il flusso di valore individuato 
per un dato prodotto. Per far sì che le attività creatrici di valore fluiscano, è 
necessario modificare la convinzione che le attività dovessero essere 
raggruppate per tipologia per poter essere eseguite in modo più efficiente e 
gestite più facilmente. Questo modo di pensare determina una situazione di 
“lotti e code”, che significa sempre lunghi tempi di attesa durante i quali il 
prodotto aspetta pazientemente che l’”ufficio” addetto si attrezzi per il tipo 
di attività di cui esso ha bisogno.  
                                                 
2
 “Muda” è un termine giapponese che indica il concetto di spreco. Tuttavia, nella cultura 
giapponese questo termine si carica anche di un significato sociale ed etico, e “può essere 
paragonato al concetto di peccato nella cultura cattolica” (G. Volpato, Università Ca’ 
Foscari di Venezia). 
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In realtà i compiti possono quasi sempre essere eseguiti in modo più 
accurato ed efficiente se il prodotto viene lavorato ininterrottamente dalla 
materia prima al prodotto finito, in modo che tutte le attività richieste per 
progettare, ordinare e fornire il prodotto avvengano in un flusso continuo. 
Altro principio si basa sulla necessità di subordinare la produzione 
all’effettivo manifestarsi della domanda (pull). In passato la domanda si è 
presentata per lunghi periodi in modo linearmente crescente, pertanto era 
opportuno giocare d’anticipo con la realizzazione di forti stock di prodotti. 
Invece oggi la domanda appare sempre più instabile sia sotto il profilo 
quantitativo che sul piano della volatilità delle preferenze, cosicché produrre 
per il magazzino significa produrre quantità esuberanti di prodotti non 
desiderati che dovranno essere smaltiti a prezzi di saldo. Dunque, riuscire a 
lanciare un’operazione produttiva solo quando essa si rende necessaria 
consentirebbe di eliminare una grande quantità di sprechi. Infatti, dire che il 
flusso è “tirato” (pull) continuamente dal cliente significa che niente viene 
prodotto a monte se a valle qualcuno non lo richiede. È l’opposto 
dell’approccio “push”, seguendo il quale si producono grandi quantità di 
beni in anticipo basandosi sulle previsioni di domanda, cosa che appunto è 
sempre più difficile. Inoltre la subordinazione della produzione all’effettivo 
manifestarsi di una domanda specifica è grandemente agevolata dalle 
potenzialità delle tecnologie dell’informazione, che permettono di contrarre 
i tempi di trasmissione degli ordini e di effettuazione delle singole 
 16
operazioni, e consentono di sviluppare tutte le opportune strategie di 
marketing relazionale. Ultimo principio del Lean Thinking è la ricerca 
costante della “perfezione”, che altro non è che l’eliminazione dello spreco 
(di risorse e di energia) attraverso un continuo e sistematico processo di 
miglioramento. 
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1.2   Riferimento teorico per il concetto di sostenibilità 
La definizione più nota di sviluppo sostenibile è sicuramente quella 
contenuta nel rapporto Brundtland
3
, che definisce sostenibile lo sviluppo 
che è in grado di soddisfare i bisogni delle generazioni attuali senza 
compromettere la possibilità che le generazioni future riescano a soddisfare 
i propri. Quando si parla di sostenibilità non bisogna mai dimenticare che 
essa si compone di tre dimensioni, connesse e inscindibili: la dimensione 
ecologica (o ambientale), economica e sociale. 
La prima non è riconducibile alla pur necessaria conservazione degli 
ecosistemi e della biodiversità, distinti e separati dalla storia umana, ma è 
fondamento della connessione fra natura e cultura. La dimensione ecologica 
della sostenibilità si presenta, dunque, come una più generale dimensione 
culturale che implica e richiede coscienza dei limiti e capacità di 
regolazione. 
La dimensione economica obbliga a ripensare l’economia: a fondare 
una vera e propria nuova economia-ecologica, un nuovo campo di studi 
interdisciplinare che riguarda le relazioni fra ecosistemi e sistemi 
economici
4
.  
                                                 
3
 Rapporto della Commissione Mondiale sull’Ambiente e lo Sviluppo 1987, nota anche 
come “Commissione Brundtland” dal nome della presidente, la norvegese Gro Harlem 
Brundtland. 
4
 Molti economisti ambientali, idealmente capitanati da Nicholas Georgescu-Roegen, hanno 
condotto un’analisi critica e profonda dell’economia classica, approfondendo notevolmente 
la concezione economica strettamente legata alla crescita, evidenziandone i limiti e 
l’infondatezza degli assiomi su cui essa poggia, sviluppando al tempo stesso modelli 
alternativi di economia che tengano conto, appunto, delle relazioni economia-ecosistemi. 
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Un primo filone di economia ecologica può essere fatto risalire a N. 
Georgescu-Roegen che, analizzando l’economia anche dal punto di vista 
delle leggi della fisica (in particolare della termodinamica), propone di 
riformulare la rappresentazione neoclassica del processo economico come di 
un meccanismo circolare e reversibile, con una visione che integri i principi 
della termodinamica, in particolare il fatto che i processi non sono 
reversibili. 
Infine abbiamo la dimensione sociale, che è la più complessa ed anche 
la meno studiata. Ad essa possono essere ricondotti alcuni principi (di equità 
fra generazioni, di non discriminazione, di prevenzione e precauzione, ecc.) 
che poi ispirano scelte politiche come la cooperazione multilaterale, la lotta 
alla povertà, politiche demografiche responsabili, ecc. 
La società, l’economia e l’ambiente sono interdipendenti; quindi 
l’alterazione di uno di essi si ripercuote sugli altri. Ogni processo produttivo 
determina alterazioni ambientali che, a loro volta, si ripercuotono 
sull’economia e, quindi, sui sistemi sociali. 
La sostenibilità non significa un’economia statica o stagnante, ma 
bisogna distinguere fra “crescita” e “sviluppo”. La crescita economica, che è 
una crescita in quantità, non può essere indefinita in un pianeta finito. Lo 
sviluppo economico, che è un miglioramento nella qualità della vita, senza 
necessariamente causare un incremento della quantità di risorse consumate, 
può essere sostenibile.