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Capitolo 2 – Social Media Management
Web 2.0 e Social Media
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il concetto di web 2.0 nasce nel 2004 da Tim O’Reilly.
Tale termine sta ad indicare non una tecnologia in particolare o un’applicazione
specifica per il web, ma un modo nuovo di intendere la rete, di viverla e di creare
relazioni e conversazioni. Tim O’Reilly conia questo termine riflettendo su una serie
di contrapposizioni tra un prima e un dopo, tra un 1.0 e un 2.0 ed arriva a costruire
quella che è stata definita ‘’Meme map’’: ossia una mappa concettuale di idee, concetti
e realtà che contrappongono un vecchio modo di fare le cose ad un nuovo modo di
operare. Va detto che la differenza sostanziale tra il prima (il mondo del web 1.0) e il
dopo (il mondo del web 2.0), sta nel fatto che nel web 1.0, è un web in cui le persone
sono sostanzialmente utenti di informazione, nel web 2.0 le persone diventano prima
di tutto inter-attori attivi, convolti nella creazione di contenuti, coinvolti nello
sviluppo di interazioni. Ci troviamo di fronte ad un web nuovo, che mette l’utente al
centro, quindi non solo un fruitore passivo di informazione, ma trasforma l’utente in
un vero e proprio inter-attore.
Possiamo ragionare sulla base di 3 ambiti per definire i concetti che ruotano intorno il
termine web 2.0. Cominciamo a ragionare pensando al fatto che al momento in cui si
entra in un’azienda e si pensa e si parla di web 2.0 il cambiamento che il web 2.0 porta
nelle organizzazioni, agisce su due livelli:
- comunicazione: definisce un nuovo modo di intendere e pensare in cui le
organizzazioni comunicano;
- creazione di valore: la rivoluzione web 2.0 non è solo tecnologica ma anche
culturale che arriva a ridefinire il senso stesso di organizzazione, ogni
organizzazione arriva a ripensare sé stessa. Comprendere come questo
procedimento funziona vuol dire capire e supportare le aziende che decidono
di muoversi in questo cambiamento.
Il web 2.0 influisce ed impatta pesantemente sul servizio e sul modo in cui le imprese
costruiscono i servizi in due modalità:
- le tecnologie rendono possibile lo sviluppo di nuovi servizi facili da usare e a
basso costo;
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Stefano Epifani - Docente di Social Media Management alla Sapienza, Università di Roma
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- gli utenti hanno modificato il modo in cui usano servizi online e in cui si
aspettano di usare servizi in rete.
I due fattori determinano il necessario ripensamento, da parte delle imprese che
vogliono essere competitive sul mercato, di servizi e prodotti per l’utenza.
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La sempre maggiore diffusione di infrastrutture e la possibilità delle aziende di
connettersi ad internet, ha consentito lo sviluppo di nuovi modelli di servizio, tra
questi:
- SaaS (Software as a Service): possibilità di utilizzo del software non
necessariamente installati sul proprio device (ad esempio, Google Apps,
iCloud ecc.);
- PaaS (Platfofrm as a Service): la possibilità di utilizzo di una piattaforma in
remoto costituita da una pluralità di programmi e servizi (ad esempio Google
Cloud Platform);
- IaaS (Infrastructure as a Service): possibilità di utilizzo di risorse hardware in
remoto. L’utente non deve disporre di macchinari specifici nella propria
azienda ma di accedere a questi strumenti direttamente usando la rete.
Non si può completare questo concetto di web 2.0 non citando le App.
Le Apps (applicazioni mobili), sono una variante delle applicazioni informatiche
pensate per i device mobili come i tablet e gli smartphone e sono di due tipologie:
Native, quindi installate fisicamente nel device e le Web app, ossia quelle che possono
essere utilizzate direttamente dal web. In un mondo che è sempre più Mobile Only,
rendere i propri servizi informativi in una modalità Mobile è sempre più importante.
In tutto questo il ruolo dell’utenza è centrale rispetto al discorso culturale, tecnologico
e sociale del web 2.0. Il web 2.0 nasce di fatto da un rinnovato ruolo centrale
dell’utenza relativamente allo sviluppo di informazioni, contenuti e servizi. È l’utente
che genera contenuti sul web rendendolo il fulcro centrale nella rivoluzione digitale.
All’ecosistema del web 2.0 appartengono i Blog, quei diari di bordo che hanno
superato la dimensione individuale e sono diventati dei e propri strumenti di
Storytelling, quindi di narrazione della vita non soltanto delle persone ma anche delle
organizzazioni. Fanno parte le logiche Wiki, ossia quei meccanismi collaborativi di
costruzione e strutturazione dei testi che si basano sul fatto che un testo non debba
avere necessariamente un solo proprietario ma essere costruito in una maniera
distribuita. Si basano sui concetti di Folksonomy, ossia di tassonomia folk (tassonomia
costruita dal basso). Una tassonomia costruita dal basso piuttosto che dall’alto è
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importante perché l’informazione viene definita dalle persone piuttosto che dai
singoli soggetti di un’organizzazione. Il ruolo dell’utenza nel web 2.0 determina da
una parte delle opportunità, dall’altra la necessità di coglierle, il web 2.0 non è
un’opzione ma di fatto l’unica via per rimanere competitivi in un mondo
profondamente cambiato.
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In fine un ruolo importante all’interno dell’ecosistema web 2.0 lo hanno i Social
Media. I Social Media sono un gruppo di applicazioni basate sul web e costruite sui
paradigmi (tecnologici ed ideologici) del web 2.0 che permettono lo scambio e la
creazione di contenuti generati dagli utenti. I Social Media hanno determinate
caratteristiche quali:
- Identità: tutti questi strumenti si basano sulla possibilità di identificare
l’identità che ne fa parte;
- Conversazione: i soggetti che ne fanno parte possono interagire tra loro
mediante conversazioni e quindi creare rapporti;
- Condivisione: possono condividere risorse e conoscenze;
- Presenza: questi strumenti richiedono che l’utente passi del tempo al loro
interno, e quindi è indispensabile la presenza dell’utente;
- Relazione: costruzione di interazioni online;
- Reputazione: la reputazione porta le persone a condividere a costruire
esperienze online e conversazioni, è quella leva che fa si che ci sia la percezione
che il tempo speso online valga qualcosa, attraverso l’immagine che si ha di sé;
- Gruppi: i social strutturano gruppi virtuali che si intercettano attraverso gli
strumenti che la rete mette a disposizione.
Il concetto di Social Network spesso viene confuso con quello di Social Media. Il primo
è una rete sociale, social network, consiste di un qualsiasi gruppo di individui connessi
tra loro da diversi legami sociali. I legami vanno dalla conoscenza casuale, ai rapporti
di lavoro, ai vincoli familiari. Internet è solo uno dei “luoghi” in cui le persone vivono
e realizzano relazioni. Il secondo invece non è altro che un Sito, servizio o App che
traccia ed esplicita le reti di relazioni tra gli utenti attraverso la strutturazione del grafo
sociale che le rappresenta e valorizzi tali reti nella sua offerta di servizio (e.g.
Facebook, Twitter, ecc.).
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Il cambiamento della comunicazione nel mondo digitale
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Nel mondo digitale, la comunicazione cambia. Il cambiamento nasce proprio
dall’esistenza di due fenomeni particolari, quali:
- Convergenza;
- So.Mo.Lo. (Software Mobile Local)
Per convergenza si intende il processo di ibridazione tra sistemi di trasmissione audio-
video di tipo diffusivo (es. radio e televisioni), i servizi interattivi basati sul Web o su
App e la possibilità di utilizzare piattaforme di fruizione differenti (computer, tv,
periferiche wireless). Nell’ambito di questo concetto è fondamentale concentrarsi sul
concetto di ibridazione, perché più volte, non ultimo nel libro verde sulla convergenza
della comunità europea, quando si parla di convergenza si fa riferimento ad un
processo di unione di tecnologie diverse, tuttavia la convergenza va oltre. La
convergenza non è solo l’unione di tecnologie diverse, è l’ibridazione di tecnologie
diverse che danno luogo a tecnologie e di conseguenza a mercati di tipo
completamente nuovo. Gli impatti della convergenza nel mondo e nella vita di tutti i
giorni sono sotto gli occhi di chiunque, è sufficiente ricordare come era il mondo prima
degli strumenti attuali di comunicazione, avevamo in passato un ecosistema di
strumenti per la comunicazione sostituiti nel giro di poco dallo smartphone.
Quest’ultimo non è solo uno strumento che all’interno convoglia tutti gli altri, è
qualcosa che nel suo elemento di trasformazione implementa un nuovo meccanismo,
sviluppo nuove dinamiche di interazione con gli utenti. Questa forma di interazione
retroagisce sulla società con effetti che vanno dal modo in cui costruiamo le nostre
relazioni al modo in cui definiamo i modelli di business delle nostre aziende. Per
questo motivo quando si parla di convergenza è bene far riferimento a un fenomeno
che è di tipo multidimensionale.
Le dimensioni della convergenza sono diverse le principali sono quelle che afferiscono
a dimensione prettamente tecnologica, e una dimensione più propriamente di
mercato.
La convergenza tecnologica può essere a sua volta distinta in due grandi ambiti:
- Convergenza delle reti: la capacità delle reti di essere trasparenti rispetto ai
servizi da erogare (es: connessione ADSL e Fibra, che permettono di usufruire
di tutto ciò che è disponibile sulla rete, audio video e voce);
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Stefano Epifani - Docente di Social Media Management alla Sapienza, Università di Roma
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- Convergenza dei device: la capacità dei device di gestire servizi di natura
diversa, eventualmente veicolati da reti diverse (es: lo smartphone ci permette
di accedere ad una marea di servizi indipendentemente da quale rete viene
erogato il servizio).
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La convergenza tecnologica genera ed è ingenerata da un’altra dimensione della
convergenza: la convergenza dei mercati. Ha sua volta può essere suddivisa in due
categorie:
- Convergenza dei servizi: capacità dei servizi di essere trasparenti alle reti che
devono erogarli (es: posso usufruire del servizio posta elettronica
indipendentemente dal device che uso);
- Convergenza del mercato: la tendenza dei mercati ad integrarsi anche
attraverso la rimodulazione della ‘’value chain’’. In altri termini è quel
fenomeno che avviene a valle dell’azione combinata della convergenza delle
reti, della convergenza dei device e dei servizi.
Queste combinazioni di convergenza generano un impatto sul mercato in grado da
rimodulare completamente intere industrie, da cambiare la natura di interi settori di
mercato (es: Apple con l’iPod ha rivoluzionato il settore della musica, ricostruendo la
catena del valore di quel settore ridisegnando quel settore). Altri effetti della
convergenza sono stati evidenziati da Ryanair, si è semplicemente resa conto che
grazie ad Internet poteva di fatto disintermediare la distribuzione, ristrutturando la
supply chain di riferimento. La rete è motivo di convergenza per moltissimi altri
settori come quello alberghiero e turismo, che hanno assistito alla scomparsa di intere
aree di mercato come quella delle agenzie viaggio, che hanno dovuto cambiare il
proprio modello di business e che se non lo hanno cambiato sono di fatto morte. Ci
sono stati settori che con l’avanzare dello sviluppo digitale non hanno compreso come
il digitale ha ridisegnato il mercato li portandoli a scomparire.
Fonte: https://www.booking.com/
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La convergenza tecnologica e la convergenza del mercato, di fatto, inducono delle
retroazioni su questo mercato tali che intere industry debbano ripensarsi in luce di un
nuovo modo di intendere le relazioni e di intendere il modo in cui le aziende
producono valore. Questa produzione di valore si basa su una costante, e questa
costante è la rete, rete intesa come la possibilità di sviluppare nuove modalità di
comunicazione, ma anche la possibilità di costruire in maniera diversa il valore.
Possibilità che se da una parte è un’opportunità dall’altra diventa un obbligo per chi
voglia comprendere come rimanere sul mercato in un mondo che è completamente
cambiato.
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Uno degli impatti immediati ed evidenti della convergenza sul modo in cui le aziende
costruiscono la loro comunicazione e reimmaginiamo i loro servizi, è quello che viene
definito paradigma So.Mo.Lo. (Social, Mobile, Local). È un termine che identifica i tre
assi di un processo di cambiamento che sta avendo grandissimi impatti sul modo in
cui le organizzazioni e le aziende pubbliche e perivate devono riconcepire il proprio
ecosistema dei servizi.
Social, Mobile e Local sono i tre pilastri attorno i quali si gioca la capacità di rimanere
e di essere competitivi in un mondo che cambia.
Il social (SO) ovviamente identifica la dinamica della relazione, concepire nuovi
modelli di business o riconcepire il proprio modello di business in un contesto
governato dalla rete, implica dare un ruolo alla dinamica relazionale. In un momento
in cui ormai miliardi di utenti a livello mondiale, ma anche soltanto fermandoci
all’Italia, la maggior parte degli italiani è presente sui Social Network Site, è
impensabile escludere questi strumenti dalle proprie strategie di comunicazione e
dalle propire strategie di marketing. I Social Network e i Social Network Site
diventano degli abilitatori di business, di conseguenza è necessario comprendere
come l’abilitazione di questo business sviluppi impatti sul business. Essere sui Social
Network Site non vuol dire soltanto aprire una pagina su Facebook, vuol dire
comprendere come l’apertura di un profilo su questi presidi comporti una retroazione
sui processi organizzativi, sul modo di concepire il rapporto con il cliente, sul modo
di vendere, sul modo di interpretare la relazione.
Le persone discutono tra loro di beni e servizi sui social media: “I mercati sono
conversazioni” diceva Weinberger nel suo Cluetrain Manifesto. È necessario essere
presenti in queste conversazioni e comprendere che lingua parlare in rete. Gli utenti
hanno la possibilità di informarsi, di comparare prezzi, servizi e prodotti in modi in
cui prima non era possibile. Questo fa sì che la disponibilità di informazioni sui
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prodotti e sulle aziende non sia vissuta più in maniera asimmetrica dove chi propone
un servizio dispone di informazioni e che deve utilizzarlo ha soltanto le informazioni
alle quali l’azienda vuole che si abbia accesso, le informazioni oggi sono
pubblicamente disponibili e anzi dipendono dal modo in cui gli utenti le
distribuiscono. Il valore di un brand non è più governabile soltanto dall’azienda, il
brand ha un valore che viene coprodotto dall’azienda e dai suoi utenti. Oggi fare
mercato non può non passare da una dimensione sociale che sviluppa dinamiche
relazionali.
Il secondo elemento dell’acronimo interessato, è proprio il termine Mobile (MO). La
mobilità abilita nuovi mercati, la mobilità cambia i contesti di fruizione. Oggi le
persone hanno la possibilità di cercare e leggere recensioni dei prodotti in mobilità,
dobbiamo ripensare i nostri servizi purché, vengono utilizzati in tale contesto. Sono
sempre meno le persone che accedono ad un web browser da computer, ma sono
sempre di più quelle che accedono con smartphone. Questo porterà alla scomparsa
del pc come lo conosciamo e farà sì che gli utenti saranno abituati ad usufruire dei
servizi che la rete offre attraverso strumenti no-mobili o nomadici, intendendo con i
primi gli strumenti pensati per essere utilizzati in movimento e nei secondi gli
strumenti nomadici pensati per essere utilizzati senza un contesto fisso ma che
seguono l’utente nei suoi spostamenti.
Il terzo elemento dell’acronimo è Local (LO). La dinamica di localizzazione è quella
dinamica che consente di offrire servizi agli utenti sapendo dove gli utenti si trovano.
La mobilità abilita il fatto che l’utente porti con sé il device di accesso alla rete, abilita
il concetto di ‘’Olways On”, ossia sempre online. Noi non siamo più abituati a dover
andare al computer per usare un servizio, ma siamo passati da una logica Pull (sono
io che mi muovo verso un servizio) ad una logica Push (è il servizio che si muove
verso di me) in funzione tenendo conto delle specificità delle dinamiche di
geolocalizzazione, non solo del “chi sono?’’, “cosa ho bisogno?’’, ma anche del “dove
sono?’’.
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Social, Mobile e Local, quindi socialità, mobilità e localizzazione sono i tre elementi
chiave nella costruzione di servizi di aziende che vogliono sfruttare a pieno il
vantaggio dei Social Media e dei Social Network Site. La capacità di concepire le
dinamiche di relazione di questi tre componenti, fa si che si possano concepire nuove
modalità di erogazione dei servizi che mettono al centro l’utente. L’utente diventa
l’elemento centrale di un ecosistema che è fatto dalla capacità di mettere l’utente in
relazione con i suoi contatti, siano questi contatti i suoi amici nel caso di social
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Network Site, oppure le persone caratterizzate da interessi simili nel caso in cui ad
esempio il servizio di Social Networking sia georeferenziato, quindi l’utente può
sapere se i servizi sono presenti in una determinata zona, ma può anche sapere che
tipo di utenti sono presenti in una data zona compatibili con i suoi gusti ed esperienze.
Questo consente una funzione di “scoperta” e di ‘’emersione del valore’’, che senza
mettere in relazione, la dimensione della socialità, la dimensione della mobilità e la
dimensione della localizzazione dell’offerta dei servizi sarebbero impossibili.
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Storytelling e Blog
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Per esprimere il concetto di Storytelling è importante tener presente una citazione di
Roland Barthes che dice: ‘’
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Il racconto comincia con la storia dell’umanità; non esiste,
non è mai esistito in alcun luogo un popolo senza racconti’’. Le storie sono strumenti
che consentono di consolidare valori attraverso un meccanismo che si basa sulla loro
capacità di far ricordare ciò che si dice, di tramandare in generazione in generazione,
e il concetto di tramandare una storia in generazione in generazione pensando alla
dimensione aziendale, equivale alla capacità di sviluppare messaggi virali, che si
trasmettano, che si trasferiscano e che si consolidino all’interno della società. Una
storia crea empatia, si prova qualcosa nei confronti dei protagonisti di una storia, si
può provare odio e amore, si può provare indifferenza o disappunto certo è che una
costruzione di una storia, quindi anche nella costruzione di una storia di un’azienda
si cominciano a sviluppare sensazioni ed emozioni che sono rivolte e riferite a
quell’azienda. Una storia, insegna, ha spesso una morale, una storia soprattutto
promuove valori e arricchisce chi l’ascolta. Per questo motivo lo Storytelling diventa
uno strumento centrale nella narrazione dell’azienda.
Quando le aziende si spostano in rete, e il racconto dell’azienda viene affidato alla
rete, vediamo che il racconto diventa partecipato, diventa condiviso. Fare storytelling
in azienda quindi vuol dire riuscire a raccontare e a rappresentare i propri valori in
maniera coordinata e strutturale, vuol dire tracciare un filo rosso ai valori della
propria organizzazione, cosi che l’organizzazione riesca a rappresentarsi al meglio
attraverso la rete. Parlare di Storytelling in azienda, vuol dire parlare di diversi stili e
diversi tipi di Storytelling, non esiste un solo tipo di Storytelling, ma ce ne sono di
diversi tipi:
- Brand Storytelling: far sì che i valori che ruotano intorno al proprio marchio
vengano compresi e comunicati dai consumatori, dagli utenti dei propri servizi;
- Corporate Storytelling: raccontare le attività dell’azienda al suo pubblico;
- Personal Storytelling: lo Storytelling può essere pensato anche applicato non
necessariamente ad una dimensione organizzativa, ma anche ad una
organizzazione personale. Il racconto personale è un elemento integrante nelle
proprie strategie di personal branding.
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Citazione da Roland Barthes, “Introduzione all’analisi strutturale dei racconti”, A.A.VV. L’analisi del racconto,
Bompiani, Milano 1969
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Andando più nello specifico analizziamo il Corporate Storytelling (Storytelling
aziendale): si caratterizza per la sua capacità di creare interesse negli stakeholders
attraverso dinamiche e mezzi che sono propri della narrazione, con l’obiettivo di
condividere con loro un sistema di valori. Questo vuol dire sviluppare strutture e
processi e strategie di Corporate Storytelling con l’obiettivo di orientare il
consumatore, orientare il consumatore verso il proprio prodotto o sistema di valori,
vuol dire stimolare reazioni, comportamenti, stimolare una serie di attività che in
qualche modo portano gli stakeholders dell’organizzazione a sviluppare quei
comportamenti che corrispondano agli obiettivi aziendali. Fare Corporate Storytelling
vuol dire inoltre presidiare canali e mercati perché lo Storytelling sviluppa una linea
di continuità, di conseguenza uscendo dalla dinamica delle campagne che è propria
della comunicazione mainstream di tipo tradizionale e affrontando la comunicazione
in rete è necessario un presidio continuo, un presidio che è reso possibile dal racconto
di storie. Attraverso il Corporate Storytelling è possibile costruire e strutturare la
relazione perché in rete le storie diventano partecipate e il sistema di valore diventa
condiviso, di conseguenza fare Storytelling aiuta a costruire una relazione con i propri
utenti e consolidare il rapporto che esiste con essi. Questo porta naturalmente la nostra
capacità attraverso il Corporate Storytelling di fidelizzare il consumatore e in ultimo
coinvolgere gli utenti. In una storia di Storytelling è importante narrare i valori
dell’organizzazione, la storia, informazioni sul brand (come nasce, sviluppa ecc.),
informazione sui prodotti (come usarli, come vengono creati), i luoghi legati
all’azienda, narrare una comunità che ruota intorno al brand e può essere utilizzato
per raccontare i momenti importanti dell’organizzazione e rappresentarla. Questo
particolare strumento è un mezzo con cui l’azienda si avvicina al consumatore e per
questo motivo le logiche di Corporate Storytelling sono quelle che rappresentano un
vero filo rosso nella costruzione delle strategie di comunicazione online, una strategia
di comunicazione online non è fatta di eventi isolati, non è fatta di atti episodici, ma è
fatta di un flusso continuo. Questo flusso continuo è un racconto, il racconto si
sviluppa e si struttura attraverso un’azione di corporate Storytelling.
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Lo Storytelling in una logica di rete diventa digitale, multimediale, diventa social,
consente di sviluppare storie in cui i valori diventano condivisi, lo Storytelling grazie
alla rete diventa transmediale: ossia dipana le storie su una moltiplicità di canali e
costruiscono un percorso narrativo integrato. Lo Storytelling con la rete cambia pelle,
acquisisce nuove possibilità e sviluppa nuove dinamiche. Il Digital Storytelling non è
altro che la narrazione di una storia mediante un prodotto multimediale che
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