La diffusione del marketing nello sport: il caso del calcio a 5 in Calabria

Introduzione. 
Il lavoro di tesi vede come argomento centrale il marketing sportivo e le strategie per riuscire ad 
avere un vantaggio competitivo, in questo tipo di attività sulla concorrenza. L’obiettivo della tesi 
sarà quello di mettere in luce le strategie di marketing sportivo e in particolar modo nel calcio a 5 
in Calabria. 
Da sempre sono stato un appassionato di sport e in particolar modo di calcio e calcio a 5. Ho 
voluto unire la mia passione per lo sport con gli studi economici e mi sono impegnato ad 
esaminare la realtà calabrese per quanto riguarda il futsal. Verrà esaminata la comunicazione 
attraverso vari mezzi e canali. 
Si partirà analizzando la domanda e l’offerta di sport, quindi il mondo degli spettatori e dei 
praticanti e come attraverso questi le società riescano a ricoprire un ruolo primario sui mercati. Si 
passerà poi ad analizzare l’offerta, quindi le società sportive e le tendenze che possono influenzare 
quest’ultime. Nella tesi si andranno a confrontare le varie strategie di marketing nel loro ciclo di 
vita. La fase di introduzione, che rappresenta l’avvio di una società che si troverà davanti un 
numero di spettatori e di abbonati molto basso; la fase di crescita, in cui il numero degli spettatori 
cresce e andrà gestito; la fase di maturità, dove la società troverà un equilibrio e in fine la fase di 
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declino, dove c’è un calo degli abbonati e quindi ci sarà o l’uscita dal mercato o un 
riposizionamento. Le società sportive vivono soprattutto grazie alle sponsorizzazioni, grazie a 
queste riescono a reperire fondi e permettono di associare il nome di un’azienda o di un prodotto 
ad una disciplina sportiva o ad un’atleta. Quest’ultime sono quelle attività, definite nelle 
comunicazioni aziendali sponsorship, che si avvalgono della notorietà o dell’immagine acquisita da 
determinati soggetti o eventi o iniziative alle quali è associabile pro tempore il nome di 
un’impresa, di un prodotto o di un marchio. A stretto contatto con gli sponsor si trovano i mass 
media che per le società sono strumenti fondamentali per mettersi in luce e dare importanza al 
nome. Gli eventi vengono trasmessi in tv e si da risalto alle imprese sportive attraverso i giornali e 
riviste sportive. 
La promozione e la vendita di prodotti legati alla società può avvenire invece tramite internet, 
mailing e telefono. La comunicazione diviene quindi uno dei fattori principali per una società 
sportiva di grosse dimensioni. 
Nel secondo capitolo si andrà a trattare nello specifico il mondo del calcio. 
Le tecnologie hanno portato notevoli vantaggi alle società di calcio e sono una fonte 
indispensabile. I diritti tv e la diffusione dei canali digitali danno linfa vitale ai club più grossi e il 
business ruota intorno a questi fattori. Lo sfruttamento dei diritti televisivi proveniente dai mass 
media è l’area più remunerativa per la maggior parte delle società di calcio di alto livello. I diritti 
televisivi saranno maggiori se le società riescono ad avere più risultati, visibilità e pubblico al 
seguito. Essendo i club di calcio al giorno d’oggi delle vere e proprie aziende, dovranno analizzare il 
mercato di riferimento con attente ricerche e con l’acquisizione di ogni sorta di informazione per 
attirare a se lo sportivo e il curioso. Per fare ciò si utilizzeranno tutte le strategie a disposizione per 
avvicinare i tifosi e fidelizzarli al massimo livello. 
Altro argomento importantissimo per una società di calcio di alto livello sarà la gestione e 
l’acquisizione di un proprio stadio di proprietà. In questo tipo di settore l’Italia si trova ancora 
molto indietro e l’unico stadio di proprietà è quello di Reggio Emilia.  Lo stadio “Giglio” di Reggio 
Emilia ha portato all’epoca una ventata di innovazione, perché la struttura sportiva non è più un 
luogo da vivere solo la domenica per l’evento sportivo, ma viene vissuto tutti i  giorni della 
settimana. 
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Nel proprio interno possiamo ritrovare palestre, attività commerciali, ristoranti, sale per congressi 
e qualsiasi cosa possa collegarsi alle attività commerciale delle società di calcio. Queste sedi molto 
spesso sono usate anche dalle grosse ditte a livello internazionale per organizzare riunioni e 
sfruttare servizi altamente qualificati. In Italia forse siamo ancora un po’ distanti da queste forme, 
ma pian piano il cambiamento sta avvenendo con successo. 
Nel terzo capitolo invece si andrà a trattare un tema specifico che è quello del calcio a 5 in 
Calabria. 
Il Futsal è una disciplina relativamente giovane che si sta diffondendo a macchia d’olio in tutto il 
territorio nazionale. Anni fa questo sport non veniva preso nemmeno in considerazione mentre 
oggi sta mettendo in seria crisi l’attività delle società di calcio a 11 che vedono giorno dopo giorno 
diminuire le iscrizioni a favore del calcio a 5. 
In una regione come la Calabria dove ancora gli strumenti di marketing più innovativi non possono 
essere sfruttati, e dove le società stanno vivendo il passaggio dal dilettantismo al professionismo, 
l’unico strumento che può essere utilizzato per progredire e mettersi in evidenza rispetto alle altre 
società è la comunicazione. La comunicazione e la promozione verranno supportate da mezzi 
come l’house organ o giornalino, da internet e dal passaparola nelle scuole e negli ambienti 
pubblici.  
Una forte promozione e diffusione di questa disciplina proviene dai siti che si occupano di calcio a 
5, che con iniziative moderne e l’organizzazione di eventi riescono sempre più a raccogliere 
consensi e contatti. Più contatti si riescono ad avere su un sito e più gli sponsor si avvicineranno 
dando linfa vitale a tutto il movimento. 
Tra le iniziative innovative promosse dai siti c’è l’album di figurine delle squadre di calcio a 5 
calabresi, che ha riscosso un grande successo e un boom di accessi nei primi giorni della sua uscita. 
Si andrà poi a discutere di un’associazione che sta prendendo sempre più piede in Calabria, ma 
allo stesso modo in tutta la nazione, il CSI. Il CSI affiliato al CONI ha come scopo la diffusione e 
l’evoluzione dello sport dilettantistico in ambito locale, anche grazie all’organizzazione di eventi e 
di “giornate” dedicate alle sport. 
Per concludere si prenderà in esame il caso della squadra di calcio a 5: Città di Rende che al 
momento nella provincia cosentina rappresenta la società che porta più risultati e soddisfazioni 
5
nel panorama del calcio a 5. Si tratteranno gli obiettivi e le strategie utilizzate per affrontare al 
meglio il campionato e come avere un riscontro positivo con gli sponsor e gli atleti. 
Mi sia consentito, per concludere, rendere omaggio a chi ha fornito un contributo essenziale per la 
realizzazione di questo lavoro e alla mia famiglia che mi ha sostenuto in questi anni e nei momenti 
più difficili del percorso universitario. 
 
 
 
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Capitolo1. Il ruolo del marketing sportivo nello sport. 
1. Il marketing sportivo: Nozioni generali e inquadramento concettuale e 
metodologico. 
1.1 Il marketing sportivo come modello sportivo e culturale. 
Il marketing sportivo negli ultimi anni ha cambiato In tutti i sensi il modo di operare delle società 
sportive e anche delle aziende. 
L’affermarsi del marketing è ormai davanti agli occhi di tutti grazie anche alla progressiva 
convergenza tra sport, media, sponsor. 
Si devono poi ricordare anche i processi di globalizzazione che stanno sconvolgendo sempre più lo 
sport e che consentono una diffusione televisiva a basso costo e di grande efficacia. Naturalmente 
l’interesse per lo sport ha subito generato l’interesse nel mondo finanziario che ha investito su 
queste iniziative contribuendo evidentemente ad un ulteriore progresso relativo a tutto ciò che 
riguarda l’ambito dello sport. 
A fronte dell’affermazione del marketing sportivo si deve procedere ad un potenziamento di tutte 
le strutture organizzative, pubbliche e private, chiamate ad operare nel settore sportivo. 
Nel capitolo come primo passo verrà studiata l’analisi della domanda quindi tutti i soggetti che 
verranno a contatto con il mondo sportivo, con le squadre, e con i praticanti stessi. Verrà 
inquadrato il ruolo dei finanziatori, che è composto da tutti quei soggetti che acquistano i beni o i 
servizi dalle società sportive. 
Successivamente si passerà a trattare l’offerta quindi le società sportive, le tendenze che le 
influenzano e la comunicazione associata. 
L’offerta è la linfa vitale per tutte le aziende che intendono avvicinarsi a questo mondo e che 
vogliono intraprendere un percorso in termini di investimento.  
Si tratteranno tutti i soggetti che orbitano in questa dimensione e come riescano ad operare ed 
evolversi. 
Si passerà poi alle varie strategie di marketing che attraversano la vita delle società, i vari cicli e 
come queste riescano a differenziarsi e a posizionarsi per avere un vantaggio competitivo rispetto 
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alla concorrenza che avanza e diviene sempre più aggressiva ed evoluta. Vedremo il ciclo naturale 
di introduzione, crescita, maturità e declino di queste strategie e come possano essere utilizzate 
nel migliore dei modi. 
Nella parte finale del capitolo invece verrà trattato lo spinoso argomento delle sponsorizzazioni 
sportive che permettono di associare il nome di un’azienda ad una società sportiva, ad un atleta o 
addirittura ad una disciplina sportiva. Lo sport infatti è un canale fortissimo per raggiungere un 
grande pubblico. Un breve cenno verrà fatto sui mass media e sul loro comportamento nei 
confronti delle attività sportive di grande importanza e la visibilità che possono dare a tutti i 
soggetti partecipanti in questo processo. 
L’importanza dello sport al giorno d’oggi è sotto gli occhi di tutti dal punto di vista sociologico, 
politico ed economico. Altrettanto evidente è il fatto che la gestione delle società sportive 
coinvolte è sviluppata in modo non adeguata. L’applicazione di una logica di marketing nello sport 
deve portare ad un vantaggio per tutti i protagonisti coinvolti a partire, dai fruitori dei servizi 
sportivi a tutti gli altri destinatari dell’indotto. Il settore sportivo è quasi del tutto inquadrabile in 
chiave di marketing. L’attenzione per il marketing nello mondo dello sport è un fenomeno quasi 
del tutto nuovo in Italia ed anche se in molti altri contesti è presente in modo particolarmente 
evidente, in quello sportivo è ancora visto con timore e come un possibile elemento distonico 
rispetto agli ideali sportivi di base. 
I grandi eventi sportivi rappresentano, d’altra parte, occasioni d’incontro tra persone di tutto il 
mondo e ad essi sono connesse grandi iniziative economiche con grossi giri d’affari non solo per 
quanto riguarda il numero di spettatori negli stadi o davanti alle televisioni ma anche dal punto di 
vista turistico e di tutte le altre attività indotte da tali eventi
1
. 
I dirigenti delle società sportive a causa delle forti diminuzioni delle entrate hanno dovuto usare 
strumenti e tecniche di marketing per far fronte ai crescenti costi e per la risoluzione di tali 
problematiche. Purtroppo l’utilizzo smodato che si fa della pubblicità crea una certa confusione e 
non è raro incontrare chi crede che il marketing significhi solo vendere o promuovere, 
sponsorizzazioni nel circuito dei mercati nazionali e/o internazionali. Per avere un quadro più 
chiaro del termine si fa riferimento ad una citazione di Philip Kotler
2
 e Walter Scott nel libro 
“Marketing Management” secondo cui : il marketing è il processo sociale e manageriale mediante 
                                                           
1
 Cherubini, S. (1997), Il marketing sportivo, FrancoAngeli, Milano. 
2
 Kotler P., Scott W., Marketing management, cit., p.21, p.5 
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il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei proprio bisogni e desideri, 
offrendo e scambiando prodotti e valori con altri. 
Le principali tipologie di marketing applicato  allo sport riguardano le società sportive, ma possono 
riguardare anche i singoli atleti, l’abbigliamento sportivo, i gestori degli eventi sportivi, i produttori 
di beni che ritengono utile in un modo o in un altro abbinare la propria attività con il fenomeno 
sportivo, inteso oggi come uno dei fenomeni di immagine delle società evolute. I principali 
beneficiari di questa attività di marketing sono le comunità locali, lo Stato, non solo attraverso gli 
introiti delle scommesse ma anche attraverso la componente relativa al benessere psicofisico della 
popolazione. Più si sviluppa l’attività sportiva e più si risparmia sulla spesa sanitaria e quindi, in 
maniera indiretta, si registra una diminuzione della spesa pubblica. 
Un marketing sportivo impostato nel migliore dei modi può portare enormi vantaggi ai praticanti 
delle discipline e creare dei ritorni interessanti  anche nel  comparto del turismo. Come primo 
passo si deve superare l’opinione che vede il marketing nello sport venga visto come una minaccia. 
Da questo tipo di attività i singoli atleti possono trarre beneficio non solo sotto il piano 
strettamente economico ma anche dalla loro immagine e longevità professionale. 
La diffusione di una disciplina sportiva può essere favorita senza dubbio da un’attenta attività di 
marketing questo al di là del valore economico dovrebbe essere un obiettivo primario di tutti i 
dirigenti delle federazioni e delle leghe coinvolte. Il Coni per esempio che gestisce tutte le attività 
sportive nazionali potrebbe trovare ampio vantaggio da una corretta impostazione di marketing in 
relazione ai suoi obiettivi, anche di tipo sociale. Anche lo Stato dovrebbe essere molto sensibile ad 
un’attenta attività di marketing sportivo in quanto l’attività sportiva se ben promossa porta ad 
avere uno stato di salute della popolazione migliore e quindi una riduzione delle spese sanitarie. 
Può dare inoltre vantaggi agli sponsor commerciali, tecnici e ai mass media, che hanno la 
possibilità di rivolgersi al pubblico con temi di grande interesse. Se l’attività di marketing sportivo 
viene fatta in maniera adeguata si può arrivare ad avere benefici quali: aumento dei praticanti, 
aumento degli spettatori presenti alle gare, aumento degli spettatori a distanza, aumento della 
domanda di abbigliamento, attrezzature, oggettistica a livello sia nazionale che internazionale, 
aumento della remunerazione degli atleti, aumento dell’immagine, aumento dei clienti aziendali, 
aumento delle spese per viaggi, soggiorni e acquisti turistici, diminuzione dei costi unitari ecc. . Il 
marketing delle società sportive è molto interessante perché presenta una complessità di 
mercato, non facilmente riscontrabile in altri contesti. Per operare bene in questo settore bisogna 
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essere molto qualificati, infatti questo è considerato come un campo del terziario avanzato. Le 
società sportive, come abbiamo detto,  hanno una situazione di mercato molto complessa perché 
devono far fronte a due ambiti: mass market e business market. Nel mass market ci sono vari 
segmenti che vanno gestiti con coerenza: innanzitutto i praticanti, perché se non c’è pratica 
difficilmente si diventa appassionati di una disciplina, poi i “tifosi attivi”, che si recano sul luogo 
della gara, infine i “tifosi passivi”, che per tanti motivi non si spostano e seguono le gare a 
distanza, in Tv, sui giornali o su altri mezzi, vi sono poi gli appassionati della disciplina sportiva, che 
sono probabilmente tifosi di altre società, gli sportivi in generale, e coloro che non sono affatto 
coinvolti nella dimensione sportiva che rappresentano la domanda più latente. 
Nel business market invece i clienti sono le aziende e non le persone. Ci sono i produttori generici 
di qualsiasi prodotto  che si interessano alla sponsorizzazione diretta o all’utilizzazione del marchio 
nell’attività commerciale. 
Il 1997
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 è stato l’anno in cui il marketing sportivo è stato percepito in maniera popolare a seguito 
della frequente presenza sui mass media. In quell’anno ritroviamo un evento mediatico e di 
marketing molto importante. In Italia si trasferisce il giocatore di calcio più forte al mondo Luis 
Nazario da Lima in arte Ronaldo. Era la conclusione di una lunga vicenda incominciata all’inizio 
dell’anno e che aveva visto molteplici operatori, sollevando l’interesse dell’opinione pubblica in un 
intreccio tra sport ed economia. Il trasferimento del giocatore era stato effettuato con il costo più 
alto della storia del calcio sommando l’ingaggio e il costo del cartellino. “La ronaldomania” aveva 
portato gli abbonamenti dell’Inter ad una quota record e la vendita delle magliette numero 10 
spopolava. Ronaldo appariva anche in una famosa pubblicità della Pirelli ancora ben presente nella 
mente delle persone. 
 Il pubblico non riusciva a capire come le grandi industrie potessero spendere (investire) decine e 
decine di milioni di euro negli sponsor sportivi e tutto ciò suscitava grosso stupore. In un mondo 
sempre più specializzato e competitivo non si può ignorare che per crescere e migliorarsi bisogna 
avere adeguate risorse economiche. “Se è certamente vero che con i “soldi non si vince”, è pur 
vero che nel lungo termine chi investe di più ha maggiori successi”
4
. Negli ultimi anni lo sport sta 
avendo una evoluzione intensa caratterizzata da una accelerazione economica notevolissima ed è 
                                                           
3
 Cherubini, S. (1997), Il marketing sportivo, FrancoAngeli, Milano 
4
 Cherubini, S. (1997), Il marketing sportivo, FrancoAngeli, Milano, cit., p.25. 
 
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