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INTRODUZIONE
Il valore turistico di un territorio è determinato dalla presenza di servizi
e risorse all’interno dell’area geografica di interesse che per essere fruibili da
parte dei potenziali viaggiatori vanno divulgati e promossi ai potenziali turisti.
Il collegamento tra potenzialità ed effettività dell’atto turistico è insito nel
processo comunicativo in particolar modo per i prodotti non tangibili, basti
pensare all’idea della vacanza, esistente solo come concetto all’interno di un
contesto. Infatti nel settore turistico la comunicazione dell’identità territoriale
non è legata in maniera proporzionale all’esperienza diretta o indiretta di
consumo del prodotto ma è connessa alla mentalità del soggetto che riceve il
messaggio. La scelta del turista dipende dall’immagine che assume ai suoi
occhi il territorio, in relazione al complesso di valori, alle suggestioni e alle
credenze appartenenti alla sua sfera emotiva, ed è compito degli operatori del
settore cogliere le peculiarità di una località e trasformarle in un messaggio
vincente per la sua promozione. Questo traguardo è il risultato di decisioni
strategiche, organizzative ed operative che hanno il fine di definire,
promuovere e commercializzare i prodotti turistici espressi da un territorio per
ottenervi flussi turistici equilibrati e adeguati [Martini, 2005]. A tale proposito
nel primo capitolo viene analizzato il processo di comunicazione turistica
inteso come mezzo per divulgare l’immagine di una destinazione attraverso
tecniche sociologiche, psicologiche e lessicali volte a selezionare, raggiungere
e soddisfare target specifici di domanda. Tale concetto viene poi inserito nella
dimensione regionale al fine di comprendere quali siano gli attori coinvolti
nella creazione e nella promozione di un territorio.
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La nozione di comunicazione turistica è stata poi attualizzata nell’era di
internet, strumento che ha rivoluzionato il modo di fare turismo sia da parte
delle aziende, impegnate in nuove strategie di web marketing, che dei
consumatori, liberi di reperire le informazioni sulle destinazioni prescelte
comparando i prezzi e acquistando direttamente i prodotti prescelti in linea. Nel
secondo capitolo viene quindi approfondito il concetto di Web 2.0 e la sua
influenza sui processi comunicativi all’interno di una piattaforma condivisa
dagli utenti, che sono liberi di esprimere un giudizio sui prodotti e determinano
così il successo di una destinazione attraverso commenti in forum e blog. Da
questa nuova forma di passaparola virtuale hanno origine i nuovi media
turistici elencati e descritti nel dettaglio come evoluzione dei canali tradizionali
nella loro chiave multimediale. Tra questi, proprio per essere stato il primo
mezzo di documentazione degli spostamenti a partire dal Grand Tour, si è
scelto di approfondire il genere della stampa di viaggio correlata all’avvento
del web, attraverso un approfondimento del giornalismo on-line dedicato al
turismo, descritto dettagliatamente nel terzo capitolo. Si tratta di un genere a
cavallo tra tradizione ed innovazione che mantiene un ruolo di grande forza
persuasiva attraverso parole ed immagini efficaci che coinvolgono il turista nei
momenti di indecisione. È stato quindi approfondito il rapporto tra gli enti
turistici territoriali e la stampa al fine di introdurre l’oggetto effettivo della
ricerca sperimentale: la comunicazione dell’immagine culturale e turistica della
Regione Friuli Venezia Giulia attraverso il giornalismo on-line.
Considerate le nozioni teoriche necessarie per la considerazione di un
caso specifico, nella seconda parte è stata descritta la destinazione Friuli
attraverso un’analisi delle statistiche al fine di posizionarla nel contesto
turistico nazionale e internazionale. Bisogna infatti ricordare che la Regione
all’estremo Est della penisola italiana confina con i territori dell’Austria e della
Slovenia, fattore che ha fortemente condizionato la storia del Friuli e manifesta
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incisività anche per il settore turistico, dal punto di vista delle presenze
straniere e della concorrenza.
Gli andamenti turistici regionali sono stati analizzati per tipologia di
turismo al fine di comprendere i punti di forza e di debolezza dell’offerta
territoriale ed infrastrutturale, utili come base per la creazione di un’immagine
complessiva della domanda sul territorio. L’ente di riferimento per la
comunicazione turistica regionale è l’Agenzia Turismo FVG, considerata nel
quinto capitolo attraverso le strategie di promozione e marketing pianificate per
il 2012 divise per cluster di riferimento e confrontabili con i risultati statistici
osservati nel capitolo precedente. In linea con gli obiettivi della ricerca è stato
approfondito il rapporto dell’Agenzia FVG con i media e le riviste turistiche al
fine di rappresentare un esempio pratico delle azioni di promozione in questo
settore. Infine è stata riportata la ricerca effettuata su sei riviste turistiche on-
line, tre divulgative e tre di carattere commerciale, in merito alla destinazione
Friuli Venezia Giulia e alla modalità di comunicazione della stessa. Dopo una
prima considerazione generale sulla visibilità dei siti attraverso il calcolo della
loro popolarità sono state considerate le riviste in due tranche: prima le tre
divulgative, attraverso un’accurata analisi degli articoli divisi per tipologia
turistica, tramite la frequenza di termini chiave per la divulgazione
dell’immagine e, successivamente, le tre riviste commerciali. Gli articoli
presenti in queste ultime sono stati classificati in base all’appartenenza degli
argomenti a determinate aree di riferimento.
È stato così possibile farsi un’idea di quella che è l’immagine del Friuli
Venezia Giulia divulgata da alcune tra le più rappresentative riviste dedicate al
turismo e confrontarla con le statistiche di andamento e le strategie di
marketing promosse dall’Agenzia FVG per coglierne corrispondenze e
difformità. È emersa quindi una parzialità delle riviste nel comunicare i loro
contenuti esclusivamente con intenzioni promozionali e una corrispondenza
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quasi sempre presente tra strategie di marketing regionali e contenuti degli
articoli. Di contro sono state evidenziate alcune discordanze tra le necessità di
promozione emerse dai risultati statistici e l’effettiva presenza sulle riviste di
servizi correlati. In conclusione è stata infine delineata l’immagine complessiva
della Regione Friuli Venezia Giulia emersa dall’analisi degli articoli delle
riviste attraverso tecniche linguistiche, lessicali e sociologiche mirate alla
psicologia del lettore-turista.
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PARTE PRIMA
1. LA COMUNICAZIONE DEL TURISMO CULTURALE
1.1 L’immagine della destinazione
Nel settore turistico la condizione essenziale per potenziare l’offerta al
di là della disponibilità di adeguate strutture e infrastrutture, è senza dubbio la
comunicazione volta alla conquista e alla fidelizzazione della clientela. Vi sono
precise tecniche pubblicitarie studiate per dirigere la scelta del consumatore e
far sì che il suo comportamento sul mercato si ripeta. L’incremento di tempo
libero che ha investito la società contemporanea ha portato non solo ad un
aumento della popolazione in movimento ma anche ad una differenziazione
sempre più articolata della domanda con conseguente adeguamento
dell’offerta.
I fattori che influenzano la scelta della destinazione possono essere
raggruppati in due grandi gruppi: i push factors, cioè le attrazioni sui cui può
contare una destinazione come attrattiva per i turisti, e i pull factors, cioè le
componenti di quotidianità che spingono il cittadino a cercare una via di fuga
nell’atto del viaggio. Fin dalle origini del turismo tali fattori hanno favorito lo
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spostamento di persone in cerca di alterità in territori sconosciuti. Possiamo
associare l’invenzione delle forme di turismo alla Gran Bretagna del XVIII-
XIX sec, periodo in cui si osservano le prime diversificazioni tra tipi di località
che si prestavano al soggiorno delle classi più abbienti. Il turismo termale,
praticato inizialmente a Bath dalla borghesia, nasce con la scoperta delle
proprietà benefiche dell’acqua marina e si arricchisce presto di una funzione
relazionale. D’altra parte il turismo montano tarda a svilupparsi a causa dei
timori generati dai rilievi, i quali solo poi si tramuteranno in aree sublimi
perfette per i divertimenti. Per quanto riguarda il turismo rurale, esso veniva
inizialmente praticato dai funzionari terrieri per controllare il pagamento dei
tributi e in un secondo momento rappresenterà una nuova via per praticare la
socialità attraverso la caccia. Infine il turismo in località balneari, a quel tempo
ben lontano dall’accezione moderna, nasce sulla riviera estesa tra la Costa
Azzurra a Viareggio dove l’alta borghesia si rifugiava per sfuggire ai rigidi
inverni inglesi [Boyer e Viallon, 2000].
Al giorno d’oggi la destinazione turistica può essere definita come “un
insieme di risorse che hanno una capacità di attrazione sufficiente a indurre un
viaggiatore a compiere gli sforzi necessari per raggiungerla, con l’aggiunta dei
servizi necessari per il suo soggiorno [Ejarque, 2003, p.7].” Secondo la
classificazione di Ejarque essa deve essere costituita da un equilibrio di
attrattive e servizi e può appartenere a sette categorie principali:
1. La destinazione d’affari: è meta del personale di grandi aziende che si
reca sul luogo per motivi di lavoro e del MICE (meeting, incentive,
conference, exhibition).
2. La destinazione leisure: ha come elementi di attrazione la cultura, lo
shopping, la gastronomia e lo spettacolo.
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3. Le destinazioni balneari: meta dei turisti alla ricerca delle quattro S
(sun, sea, sand, sex) ma attualmente, grazie ad interventi per eliminare
la stagionalità, ospita anche MICE.
4. La destinazione di montagna: da meta prevalentemente invernale sta
diventando un luogo ideale per la ricerca del benessere, dello sport, del
movimento, della vita all’aria aperta anche nelle altre stagioni.
5. Le destinazioni rurali: si riferiscono a piccole località di campagna che
offrono servizi correlati alla vita all’aria aperta, come le fattorie
didattiche o i corsi per l’insegnamento dei mestieri contadini. Relax,
benessere e sport sono le principali caratteristiche che attraggono i
visitatori.
6. Le destinazioni nuove con fini ecologici: attirano un turismo di nicchia
che ricerca la natura nella sua dimensione primordiale. Ovviamente in
questi casi la creazione dei servizi è fortemente limitata dalla natura
incontaminata che devono preservare tali località.
7. Le destinazioni esotiche o esclusive: si tratta di un concetto
prevalentemente americano che incorpora attività di lusso
all’esperienza in paradisi terrestri, difficilmente ripetibili.
Nell’era della globalizzazione il marketing informativo si fa strada nelle
menti dei turisti affiancato dalla comunicazione pubblica per creare
un’immagine convincente di ciascuna destinazione. Lo sguardo del turista è
rivolto ai paesaggi fuori dall’ordinario e viene catturato da particolari simboli
riscontrabili nelle cartoline, alla televisione o nelle fotografie. Quando il
potenziale turista vede un’isola deserta ricoperta da frastagliate fronde ciò che
interiorizza è l’incontaminata e selvaggia isola alla Robison Crusoe, così come
la vista di una gondola lo conduce nella romantica laguna degli innamorati.
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L’immagine di una destinazione dipende strettamente dallo sguardo del
turista dettagliatamente analizzato da Urry [1995] il quale osserva che “I luoghi
da guardare sono scelti perché suscitano un’aspettativa di intenso piacere; essa
viene alimentata specialmente attraverso i sogni ad occhi aperti e
l’immaginazione, che coinvolgono sensi differenti da quelli utilizzati
abitualmente [ibid. p.18]”.Sono i media i primi responsabili della formazione e
dell’incrementano dell’aspettativa latente nel turista.
Giordana [2004] differenzia la dimensione reale del prodotto turistico e
la relativa dimensione percettiva. La prima consiste nella realtà riscontrabile
dei fattori empirici come parte integrante del prodotto (fattori ambientali,
storico-culturali, infrastrutture e servizi…) mentre per dimensione percettiva si
intende “l’incontro tra l’immagine reale del territorio e la percezione del
singolo turista o di una collettività [Giordana, 2004, p.15]”. Pur agendo in
entrambe le dimensioni, la comunicazione turistica può raggiungere risultati
inimmaginabili esplorando la capacità percettiva del turista e sfruttando
l’immagine che si forma nella sua mente. Per immagine intendiamo una
“rappresentazione mentale prodotta dalla fantasia o rievocata dalla memoria
[Sabatini, Coletti, 2008]” che si crea attraverso la cooperazione dei nostri sensi.
Cogno e Dall’Ara [1999] la definiscono come “ciò che l’opinione pubblica
percepisce come l’identità di un’azienda o di una destinazione turistica.
L’elemento più importante che compone l’immagine turistica è la realtà che
viene rappresentata; quando diventa comunicazione però, la realtà deve essere
resa funzionale all’immagine che si desidera trasmettere [ibid, p. 166].”
L’immagine di un territorio, “l’insieme delle opinioni, delle idee e delle
impressioni relative ad una località geografica [Giordana, 2004, p. 56]” si
forma dunque attraverso suggestioni ed informazioni che provengono dalla
letteratura, dal cinema e dai media in genere. L’ideale turistico che bisogna
creare e promuovere incorpora gli elementi distintivi di una destinazione e li
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comunica attraverso gli abitanti del luogo, coinvolgendo l’immaginario del
turista per indirizzalo verso il prodotto territoriale.
Echtner e Ritchie [1991] nel loro studio sull’immagine di una
destinazione analizzano le fasi percorse dal turista durante la sua esperienza di
viaggio proposte da Gunn
1
:
a. Formazione di un’immagine organica:
1. Modifica delle immagini latenti nella mente del turista grazie
all’aumento di informazioni
b. Immagine indotta:
2. Decisione di intraprendere il viaggio
3. Viaggio verso la destinazione
4. Partecipazione alla destinazione
5. Ritorno a casa
6. Modifica dell’immagine basata sull’esperienza vissuta in
vacanza
Nella prima fase (1.) l’immagine si basa sulle informazioni divulgate
dai media (notizie, film, riviste, libri e così via), assimilate lungo il percorso
formativo (scuole, corsi…) o attraverso il passaparola di amici o familiari.
Non vi sono ancora pressioni commerciali o proprie dell’industria
turistica le quali intervengono solo al punto 2. Le brochure, le agenzie di viaggi
e le guide diventano a questo stadio fonti di informazione, alterando
l’immagine organica posseduta dal turista che diventa indotta. Se nelle prime
due fasi sono dei canali esterni i responsabili della formazione di un’idea
nell’immaginario del turista, la settima fase lo riguarda in prima persona, lui
stesso plasma la figura del viaggio. Dunque il turista può possedere un’idea
della località già molto prima di compiere il suo viaggio, ed è condizionato
1
Gunn, C. [1988], “Vacationscapes: Designing Tourist regions”, Van Nostrand Reinhold,
New York.
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dalle caratteristiche funzionali del luogo e dai suoi attributi, ma anche da quelle
psicologiche del soggetto in relazione alla destinazione (atmosfera, qualità del
servizio aspettato, fama…), e dall’immaginario olistico
2
(attraverso tutti i sensi
del corpo) [Echtner e Ritchie 1991]:
Fig. 1.1- Esempio illustrato delle quattro componenti dell’immagine della
destinazione Italia
Fonte: Elaborazione su modello su Echtner e Ritchie [1991]
Successivamente Gartner [1993] ordina gerarchicamente quelle che
ritiene essere le tre componenti dell’immagine: cognitiva, cioè riferita agli
attributi del luogo, conativa, in relazione alla volontà di visitare una
determinata località, e affettiva, che considera i sentimenti risvegliati da
quest’ultima nella mente del ricevente. Come osserva Dioguardi [2009], questi
2
L'olismo (dal greco όλος, cioè "la totalità") è una posizione filosofica basata sull'idea che le
proprietà di un sistema non possano essere spiegate esclusivamente tramite le sue componenti.
Relativamente a ciò che può essere chiamato "olistico", per definizione, la sommatoria
funzionale delle parti è sempre maggiore/differente della somma delle prestazioni delle parti
prese singolarmente. Un tipico esempio di struttura olistica è l'organismo biologico, perché un
essere vivente, in quanto tale, va considerato sempre come un'unità-totalità non esprimibile con
l'insieme delle parti che lo costituiscono.
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tre stadi possono essere definiti anche gli effetti della comunicazione turistica
sull’individuo, già teorrizzati da Russel e Rogers negli anni ’60, si tratta della:
1. Dimensione conoscitiva
2. Dimensione affettiva
3. Dimensione comportamentale
Per far conoscere un prodotto-territorio occorrerà far leva sulla
dimensione conoscitiva attraverso la comunicazione di un insieme di elementi
tangibili e intangibili. La dimensione affettiva verrà coinvolta attraverso il
tentativo di diffondere un’immagine positiva della destinazione generando
delle preferenze nel turista potenziale, mentre in quella comportamentale lo
scopo sarà l’azione del target di riferimento [ibid.].
La creazione dell’immagine dipende quindi da due fonti organizzate
gerarchicamente, primarie e secondarie: le prime comprendono i prodotti
pubblicitari divulgati attraverso i media o per mezzo di un personaggio celebre,
in queste situazioni il target conosce i mittenti e le finalità di promozione della
campagna informativa; il secondo tipo invece raggruppa tour operator e
agenzie di viaggi che per la loro percepita affidabilità possono mutare o persino
far dimenticare i messaggi percepiti dal soggetto provenienti dalle fonti di
primo livello. All’interno di questo gruppo si inseriscono anche i giornalisti e i
reporter che apparentemente non sono interessati a promuovere la località in
prima persona e di conseguenza esprimono un giudizio che viene percepito
come super partes in grado di mutare gli effetti delle prime fonti [Gartner,
1993].
La percezione dell’offerta turistica se non comunicata correttamente
può dare luogo a stereotipi o deformazioni che condizioneranno enormemente
il comportamento del turista. Una diffusa micro criminalità, sommosse o un
disinteresse verso l’ambiente potrebbero minare l’immagine del luogo
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rispettivamente in termini di sicurezza e di negatività. Anche le distanze e i
prezzi alti dei viaggi per raggiungere mete isolate seppur paradisiache, possono
intimidire il turista. Infine il rischio di comunicare un’immagine datata e
vecchia colpisce le destinazioni che non hanno saputo rinnovare la propria
offerta sfruttando la comunicazione e i nuovi canali per effettuarla, è il caso di
numerose destinazioni termali [Cogno, Dall’Ara, 1999].
Nel prossimo paragrafo andremo ad analizzare quali tecniche peculiari
del linguaggio rendono il ruolo della comunicazione primario nella
trasmissione dell’immagine di una destinazione anche come canale per
divulgare il branding, un segno distintivo e riconoscibile per il turista che
associa la località a un logo simbolo di peculiari qualità promosse dall’ente di
riferimento [Blain, Stuart, Levy e Ritchie, 2005; Hosany, Ekinci e Uysal,
2006].
1.2 Il linguaggio turistico
L’uso di un linguaggi mirati, di immagini e colori è una tattica che il
consumatore assorbe involontariamente nel suo vissuto condizionando le
proprie scelte. Anche Urry [1995] sostiene che lo sguardo del turista sia
suggestionato da un linguaggio mirato volto a costruire la realtà in termini
positivi, trasformando località anonime e sconosciute in destinazioni turistiche.
Nello specifico la lingua del turismo è strettamente legata al
comportamento sociale dei parlanti e a questo proposito Dann [1996] riconosce
quattro principali prospettive generate dal discorso turistico dirette ciascuna a
un potenziale viaggiatore: Authenticity perspective, Strangehood perspective,
17
Play perspective, Conflict perspective
3
. Nella Authenticity perspective la
destinazione è ridotta a poche attrazioni ritenute locali e legate al milieu
d’origine anche se ciò che agli occhi del turista sembra autentico non è altro
che una staged authenticity costruita e progettata artificialmente come
dimostrano le seguenti frasi tratte da articoli turistici della rivista on-line Dove:
Calanchi e spiagge caraibiche: la Corsica è l'icona del mediterraneo più
autentico; Cuba com'e' veramente; Sorrento è da vedere fuori stagione
perché autentica, economica, piena di sorprese; è l'Africa vera, se si
hanno gli indirizzi giusti; ma qui la vera emozione è provare il nordic
walking lungo sentieri isolati.
La Strangehood perspective, enfatizza il viaggio come ricerca
dell’esotico e di nuove esperienze tramite un lessico che esalta la novità di
luoghi peculiari e inviolati. Sono quindi frequenti aggettivi come inalterato,
remoto, incontaminato, colorato, pittoresco, affascinante, ancora sconosciuto,
appena scoperto e così via.
La Play perspective focalizza l’attenzione sui divertimenti sorvolando
aspetti artistici e ambientali della destinazione. Urry [1995] spiega che la
nascita del piacere come obiettivo da raggiungere è una peculiare caratteristica
della condizione post-moderna in cui il singolo emerge dalla massa dell’epoca
precedente con la volontà di ritagliarsi uno spazio individuale anche durante il
viaggio. Nella prospettiva del divertimento l’importanza è attribuita alle
esperienze eccitanti che il turista può compiere sul luogo, evitando i contatti
con la cultura locale. Ne consegue che il target sarà giovane e alla ricerca di
un’esperienza attiva e dinamica. Infine la Conflict perspective delinea le
strutture binarie che conducono ad considerare elementi in conflitto tra loro
come la dicotomia Oriente e Occidente [Nigro 2006] che crea opposizioni tra il
familiare e l’estraneo, il ‘nostro’ territorio e il ‘loro’.
3
Traduzione in lingua italiana: prospettiva di autenticità, prospettiva di estraneità, prospettiva
del divertimento e prospettiva conflittuale.
18
Tali prospettive permeano i contenuti turistici costituendo quello che si
definisce ‘linguaggio del controllo sociale’, che regala al turista la percezione
di un illimitato senso di libertà celando il messaggio promozionale su cui si
basa. L’utilizzo di verbi all’imperativo, di interrogative negative, domande
retoriche e immagini di paradisi terrestri è il responsabile di quella sensazione
di dovere provata dal turista nella scelta delle attività da svolgere durante la sua
permanenza.
Anche il registro, inteso come il diverso modo di utilizzare il linguaggio
in relazione al contesto, influenza la percezione del turista. Il vocabolario
utilizzato dipenderà dal peculiare modo di esprimersi dell’emittente, dal suo
status, dal mezzo di comunicazione e dall’argomento discusso [Ibid.]. Uno
specifico vocabolario con la rispettiva sintassi può dare luogo a un registro
formale, informale o, nello specifico del linguaggio turistico, generarne uno tra
i seguenti teorizzati da Dann [1996]:
1. Registro del turismo nostalgico: vuole comunicare la
commemorazione dei soli momenti piacevoli del passato,
trascurando quelli meno gradevoli.
2. Registro del turismo della salute: oltre ai normali servizi
provvisti per il turista, l’accento è posto sui comfort e sulle
strutture legate al benessere.
3. Registro del Food and Drink: associa il viaggio all’arte
culinaria e a quella enogastronomica.
4. Registro dell’ecoturismo: riguarda la natura e le pratiche per
svolgere un viaggio limitando l’impatto sull’ambiente.
I registri riportati sopra hanno effetto se affiancati da specifiche
tecniche verbali riconosciute dagli specialisti del linguaggio turistico. Tra le
più frequenti tecniche impiegate nel discorso di viaggio ricordiamo le key
words o parole chiave, brevi, incisive e dirette allo scopo, impiegate per
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canalizzare l’immaginazione turistica verso un’immediata identificazione. Esse
devono riflettere il consumatore e le sue aspettative molto più delle qualità
della destinazione stessa [Cappelli, 2006]. A questa nozione è strettamente
collegato il concetto di keying come utilizzo di un linguaggio ricco di effetti
drammaturgici per mettere in risalto attrazioni come se fossero autentiche
[Cohen, 2004].
Altra tecnica cruciale per la diffusione del messaggio turistico è la
testimonianza, che con l’avvento dei nuovi media è oggetto di richiamo e
condivisione. L’inserimento di testimonianze anche fittizie nel messaggio
divulgativo, può generare un inaspettato riscontro da parte del turista che le
assocerà al suo vissuto reputandolo più credibile.
Nel linguaggio turistico anche il colore assume una connotazione solo
apparentemente decorativa. Si tratta infatti di una delle forme di
comunicazione non verbale più forte ed evidente [Giordana, 2004] che provoca
una reazione soggettiva a seconda delle tonalità prescelte: pare che i colori
caldi condizionino l’emotività mentre quelli freddi favoriscano la sfera
razionale.
Ora che sono state chiarite alcune tecniche linguistiche, iconografiche e
cromatiche che permettono ai turisti di visitare continuamente luoghi attraverso
l’immaginario, analizzeremo il processo comunicativo che permette la
divulgazione dell’immagine attraverso queste tecniche.
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