5
di viaggio, un'autovettura, ecc.). Molti aziendalisti affermano
che per marketing si intende comunemente l'insieme delle
attività che sono connesse alla distribuzione e alla vendita di
una merce sul mercato; però la merce in campo sanitario è di
difficile identificazione, perché il "bene salute" ha una sua
specificità rispetto ai normali beni economici.
Il concetto di mercato in sanità, infatti, non è lo stesso di
quello che si ha nel mondo industriale e commerciale, perché
ha delle caratteristiche e specificità differenti:
- confusione di ruoli tra chi compra e chi vende (lo Stato e le
Regioni svolgono un ruolo duplice di venditori di prestazioni
sanitarie e, al tempo stesso, di acquirenti di esse);
- le profonde asimmetrie nell'offerta del mercato sanitario (non
ci sono le stesse possibilità di usufruire dei servizi sanitari da
parte di tutti i cittadini e per avere prestazioni di un certo tipo
bisogna trasferirsi dal sud al centro o al nord);
- ruoli diversi tra sanità pubblica e sanità privata (la sanità
pubblica ha obblighi e oneri che la sanità privata non ha,
perché la prima deve operare in molti settori per la tutela della
6
salute collettiva quali profilassi delle malattie infettive,
controlli veterinari, controlli nei cantieri e nelle industrie,
consultori familiari, centri per la tutela della salute mentale e la
riabilitazione in età evolutiva, ecc.). Pertanto, rispetto ai
normali beni economici, parlare di marketing in sanità non è
semplice, perché non è possibile trasferire in maniera
meccanicistica tale concetto così come lo si intende
abitualmente nel settore industriale e commerciale. Il mercato
in sanità non consente una concorrenza perfetta come in altri
settori della vita economica perché, in teoria, potrebbe portare
alla chiusura di alcune strutture per inefficienza ed al collasso
altre, per eccessiva efficienza (tutti andrebbero dove ci sono i
migliori chirurghi, i migliori medici, le migliori attrezzature, la
maggiore gentilezza). Tutto ciò, con quale vantaggio reale per
la comunità? Con quali problematiche sociali e politiche?
La Regione e lo Stato hanno interesse e sono obbligati a che
tutti gli ospedali raggiungano un elevato grado di efficienza, se
si vuole che tutti i cittadini abbiano pari o equivalenti
opportunità di curarsi in tutti gli istituti pubblici,
7
preoccupandosi di rendere efficiente ogni struttura che eroga
prestazioni e premiando e incentivando chi riesce a lavorare
con maggiore efficienza ed efficacia.
8
Parte Prima
La Comunicazione Pubblica
9
Capitolo primo
Definizione, struttura, obiettivi
della Comunicazione Pubblica
10
1.1. Nascita e sviluppo della Comunicazione Pubblica.
L'accentuata suddivisione dei poteri dello stato, la nascita e
lo sviluppo dei diversi enti erogatori di servizi sociali, lo stesso
decentramento amministrativo hanno contribuito ad attivare e
nello stesso tempo ad accentuare la nascita e lo sviluppo della
comunicazione delle istituzioni pubbliche, centrali e locali, che
hanno teso a differenziarsi le une dalle altre, specializzando e
settorializzando i propri compiti, aumentando la reciproca
autonomia, sviluppando un compito professionale
specialistico. Tale compito, nel caso delle amministrazioni
pubbliche
1
, ha in particolare creato la crescita di una identità
dell'istituzione dei suoi funzionari e delle loro competenze
diversa da quella del corpo politico che agisce al suo interno.
Insomma, l'identità amministrativa dell'istituzione ha teso a
differenziarsi da quella politica determinando, da una parte,
necessità di legittimazione simbolica dell'istituzione stessa e,
1
Per amministrazioni pubbliche si intendono tutte le amministrazioni dello Stato ivi
compresi gli istituti e scuole di ogni ordine e grado e le istituzioni educative, le aziende
ed amministrazioni dello Stato ad ordinamento autonomo, le regioni, le province, i
comuni, le comunità montane e loro consorzi ed associazioni, le istituzioni universitarie,
gli istituti autonomi case popolari, le camere di commercio, industria, artigianato e
agricoltura e le loro associazioni, tutti gli enti pubblici non economici nazionali,
regionali e locali, le amministrazioni, le aziende e gli enti del Servizio Sanitario
Nazionale (Gazzetta Ufficiale n.136 del 13/6/2000).
11
dall'altra, crescita di competenze settoriali e quindi di un
campo professionale dei suoi addetti. Il primo caso di ordine di
tempo che legittima ciò che è stato asserito è quello del
Parlamento, mentre quello più recente e quello delle
amministrazioni locali non solo perché è il più vasto
quantitativamente, ma anche per gli effetti collaterali che ha
prodotto.
Pertanto, la comunicazione di massa, i suoi apparati, i suoi
operatori, diventano gli strumenti principali attraverso cui
dialogano e contrattano le rispettive funzioni dei sistemi
sempre più specializzati.
Il compito più evidente che il sistema di comunicazione
assolve è quello della veicolazione delle informazioni dai
sistemi specializzati verso i cittadini/fruitori le cui fonti di
conoscenza si sono sviluppate enormemente, implicando di
conseguenza una situazione di competizione tra messaggi in
circolazione. E' chiaro che la competizione rafforza il bisogno
di professionalità specialistiche, perché per aver successo
bisogna fare una buona comunicazione, credibile, finalizzata a
12
pubblici specifici, adatta al mezzo che si utilizza; quindi sorge
il bisogno di un campo settoriale di competenze pratiche per
raggiungere il cittadino fruitore, per dare risposta alle esigenze
di questi.
La comunicazione, è la condizione necessaria, perché si
instaurino rapporti e si costruiscano gli scenari del vivere
quotidiano. L'importante in un processo di comunicazione non
è ciò che si dice, ma ciò che chi ascolta capisce, interpreta in
modo da rispondere ai quesiti, alle richieste.
Negli uffici addetti al pubblico questo è ancor più vero: si
deve offrire un servizio e questo servizio è la capacità di
rispondere ai bisogni della clientela, ma pure, e
contemporaneamente, offrire un'immagine efficiente del luogo,
dell'organizzazione e del gruppo di persone che vi lavorano.
Oggi è impossibile pensare ad una pubblica amministrazione
che lavora per compartimenti stagni, che ignora e disattende il
lavoro compiuto nella "stanza a fianco", che non è in grado di
essere trasparente, di comunicare e portare all'esterno scelte,
decisioni, atti e fatti.
13
1.2. Elementi costitutivi della Comunicazione Pubblica.
Gli elementi costitutivi della comunicazione sono:
l'informazione e l'ascolto.
La prima è data dall'amministrazione, invece il secondo è
dato dal rapporto con l'utente perché l'ascolto ha il compito di
creare il dialogo e quindi di instaurare la relazione tra
istituzione e cittadino.
L'ascolto è importante nei rapporti interni ed esterni di ogni
amministrazione perché ha il compito di:
1) adeguare il livello dei servizi ai cambiamenti dei bisogni dei
cittadini;
2) adeguare la quantità dei servizi in relazione alle risorse
finanziarie e umane disponibili;
3) rafforzare la logica del cittadino-utente;
4) portare all'interno dell'ente la "voce" del cittadino;
5) definire metodi di monitoraggio della qualità del servizio e
di miglioramento;
6) trasferire metodologie e strumenti alle risorse interne
dell'ente.
14
Questo percorso implica l'abbandono dell'ascolto inteso
come gestione dei reclami e la sua trasformazione in un
momento strategico dell'azione amministrativa in quanto l'ente
pubblico somiglia sempre più ad una azienda in cui è
necessaria l'adozione di logiche di mercato, di criteri di
economicità gestionale, di controllo dei risultati, di verifica
costi-benefici.
Pertanto, l'ascolto, a seconda della fase temporale in cui lo si
colloca, può essere funzionale al raggiungimento di tre
obiettivi:
1) verifica del servizio (quando riguarda il servizio dell'utenza
rilevato con anticipo e in previsione di ulteriori decisioni);
2) miglioramento del servizio (quando viene attivato per un
servizio già progettato, realizzato e funzionante ed è destinato
a migliorarlo);
3) rilevazione dei bisogni (quando si chiede ai cittadini se sono
favorevoli o meno alla realizzazione di un nuovo servizio e di
indicarne alcuni elementi essenziali: dislocazione, struttura,
funzionamento).
15
1.3. La qualità nella Comunicazione Pubblica.
La qualità di ogni servizio è il risultato di tre funzioni:
comunicazione, ascolto, customer.
Il cittadino-utente, diventa il "protagonista" e può lamentare
insufficienze, disguidi, problemi, ma anche suggerire
miglioramenti, reclamare possibili risarcimenti, entrare
comunque in dialogo con la dirigenza, perché con l'ascolto si
chiede al cittadino di partecipare, mettendolo in grado e
sollecitandolo ad esprimere proposte; quando si parla di utenti
dei servizi ci riferiamo sia agli utenti esterni (cittadini generici,
cittadini utilizzatori di servizi), che agli utenti interni (operatori
dell'ente che eroga i servizi): é da un ascolto incrociato di
queste due categorie che nasce un'ottima attività di customer.
L'informazione della comunicazione pubblica ha il
fondamentale compito di promuovere la conoscenza dei servizi
contribuendo a garantire trasparenza, semplificazione ed
organizzazione nell'attività della pubblica amministrazione.
- La trasparenza è fondamentale, perché garantisce al cittadino
la conoscenza delle regole della pubblica amministrazione;
16
inoltre assicura il diritto di accesso ed anche la possibilità per
chiunque di conoscere lo stato di un atto amministrativo: dove
si trova materialmente, quale soggetto le sta trattando, chi è
preposto alle decisioni, i tempi di definizione del procedimento
ed infine a chi, come, dove e quando si possono chiedere
notizie.
- La semplificazione delle modalità di accesso agli atti della
pubblica amministrazione e l'efficienza dei servizi sono state
promosse dalla legge 273/95 e, non a caso, con la legge n°59
del 15/3/97 del Ministro Bassanini è stata ribadita l'urgenza di
un "processo di semplificazione delle procedure burocratiche
che rallentano, frenano e scoraggiano la vita dei cittadini e
delle imprese". Semplificazione che deve riguardare il centro e
la periferia della Pubblica Amministrazione, tenendo conto dei
criteri di economicità, trasparenza ed efficacia che devono
uniformare l'azione delle strutture dello Stato.
- L'organizzazione nell'attività della pubblica amministrazione
è garantita dagli URP (Ufficio per le Relazioni con il Pubblico)
17
istituiti dagli artt. 11
2
e 12
3
del Decreto Legislativo n°29/93
con il compito di "garantire la piena attuazione della legge
241/90
4
e quindi con la funzione di promuovere la
partecipazione, garantire i diritti dei cittadini, informare sullo
stato dei provvedimenti, formulare proposte alle rispettive
amministrazioni, migliorare il rapporto con gli utenti". In
questo modo, tutte le amministrazioni dello Stato sono tenute,
nell'ambito dell'organizzazione già esistente, ad individuare
degli URP il cui funzionamento diventa fondamentale per
l'attuazione di iniziative di pubblica utilità per assicurare ai
cittadini la conoscenza di normative, servizi e strutture.
2
Art. 11.-"Trasparenza delle amministrazioni pubbliche".
3
Art. 12.-"Ufficio Relazioni con il Pubblico". Le amministrazioni al fine di garantire la
piena attuazione della legge 7/8/90, n°241, individuano nell'ambito della propria
struttura e nel contesto della ridefinizione degli uffici di cui all'art.31, uffici per le
relazioni con il pubblico.
4
Legge 7 agosto 1990 ,n°241-Nuove norme in materia di procedimento amministrativo
e di diritto di accesso ai documenti amministrativi. Essa ribalta per la prima volta, in
modo decisivo, nell'ordinamento della Repubblica, l'idea che per l'amministrazione
italiana, il segreto è la regola e la comunicazione è l'eccezione, aprendo una ricerca di
nuove regole sui temi della trasparenza, dell'accesso e dei diritti di partecipazione.
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
