La Customer Satisfaction nel settore turistico alberghiero - Il caso del Kora Park Resort

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1.2 Segmentazione del mercato 
La complessità della domanda di mercato e delle motivazioni dei 
consumatori a perfezionare gli atti d’acquisto sono alla base dell’esigenza 
aziendale di spartire il mercato in vari segmenti per poter meglio individuare 
quelli che suscitano un interesse e poterli servire con maggiore efficacia.   
La segmentazione del mercato è quindi una fondamentale attività, con lo 
scopo di suddividere il mercato in vari raggruppamenti di consumatori,        
o segmenti di mercato con similari caratteristiche e/o comportamenti 
d’acquisto. 
Con quest’operazione l’azienda decide di sviluppare prodotti specifici per 
ciascun gruppo di consumatori e, allo stesso tempo, decide di raggiungerli 
con un piano di marketing predisposto ad hoc. L’azienda, praticamente, 
decide di non rivolgersi ad un mercato di massa
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 ma, piuttosto ad un 
mercato obiettivo
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. 
Da queste esigenze operative scaturiscono precise decisioni aziendali non 
solo in materia di definizione dei prodotti ma anche di politica commerciale. 
Tali decisioni, in funzione dell’attività di segmentazione e della variabilità 
del mercato, si rinnovano continuamente, contribuendo. In qualche modo,    
a migliorare il sistema del libero mercato. 
Sulla base di oggettive differenze esistenti nei comportamenti d’acquisto dei 
consumatori, l’azienda decide di affrontare il mercato individuando gli 
specifici segmenti di sbocco dei prodotti, sui quali occorre intervenire con 
distinte azioni promozionali. Risulta infatti assai difficile gestire e servire la 
globalità del mercato. 
Nasce quindi l’esigenza di segmentare il mercato, individuando innanzitutto 
il settore economico in cui s’intende operare, per poi circoscrivere gli 
                                                             
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 Mercato indifferenziato, mercato in cui sono comprese tutte le categorie di clienti 
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 Mercato target, ovvero ad uno specifico segmento di consumatori che l’uomo delle vendite sarà 
poi impegnato a servire
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svariati insiemi di clienti e consumatori caratterizzati da specifici elementi di 
omogeneità quali, come ad esempio: 
 omogeneità dei comportamenti di acquisto: i clienti potrebbero essere 
sensibili al prezzo oppure reagire favorevolmente se migliora la 
qualità o il servizio; 
 omogeneità della capacità d’acquisto: i clienti sono classificati a 
secondo della loro capacità di spesa annua; 
 omogeneità del tenore di vita.  
 omogeneità in rapporto alla scelta del canale di vendita: clienti che 
comprano direttamente dal fornitore; clienti che privilegiano i 
supermercati; clienti che privilegiano il dettagliante perché 
logisticamente più comodo; 
 omogeneità nei confronti dell’accessibilità attraverso un determinato 
messaggio pubblicitario; 
 omogeneità nell’utilizzo dei prodotti/servizi. 
Quando avremo preso piena conoscenza delle informazioni relative ai 
segmenti di mercato di nostro interesse, saremo in grado di decidere verso 
quale segmento orientare l’investimento destinato all’attività promozionale. 
La segmentazione del mercato si può basare su diversi criteri, che si possono 
anche combinare fra loro: in questo caso si parla di segmentazione 
multivariata. I principali criteri di segmentazione utilizzabili nel mercato 
turistico sono i seguenti: 
 le motivazioni del viaggio (leisure, business, salute, turismo religioso, 
turismo sportivo, …); 
 le modalità del viaggio (turista individuale, turista di gruppo); 
 la provenienza geografica (turisti nazionali o internazionali,        
questi ultimi classificati per area geografica di provenienza); 
 le caratteristiche socio-demografiche (età, sesso, istruzione,        
classe sociale, fase del ciclo di vita, reddito, …);
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 le caratteristiche psicografiche (stile di vita: sportivi, mondani, 
fumatori, non fumatori, attenti all’immagine, …); 
 la frequenza (clienti abituali, oppure occasionali) e la durata del 
soggiorno; 
 i mezzi di trasporto utilizzati (aereo, treno, automobile, …). 
Con riferimento alla provenienza geografica si può osservare che i 
consumatori globali occupano segmenti universali, i quali attraversano i 
paesi prescindendo dalle differenze geografiche. In ogni settore e in ogni 
paese i segmenti universali convivono con segmenti fortemente influenzati 
dalle specificità locali. Ne consegue che ai consumatori globali veri e propri 
si aggiungono varianti più deboli o ibride
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. 
La globalizzazione non si collega dunque all’emergere di consumatori di 
prodotti omogenei in tutto il mondo. Al contrario, la varietà dei consumatori, 
dei prodotti, delle soluzioni tecnologiche, organizzative e strategiche non ha 
più separazioni spaziali, e diviene co-presente nello stesso               
“villaggio globale”. 
Quindi con la segmentazione l’impresa individua le opportunità offerte dai 
diversi segmenti del mercato e può quindi valutarli e decidere a quali 
indirizzarsi. 
Per la valutazione dei segmenti l’impresa considera due variabili: 
 l’attrattività del segmento, con riferimento a volumi di vendita,     
tassi di sviluppo attesi e margini di utile previsti, e in funzione dei 
concorrenti, dei prodotti sostitutivi, di acquirenti e fornitori; 
 i punti di forza e debolezza dell’impresa. 
Dopo aver proceduto alla valutazione dei segmenti individuali,        
l’impresa deve operare la scelta del mercato obiettivo, ossia deve decidere 
quanti e quali segmenti servire. In dettaglio, si possono prospettare tre 
possibili strategie di copertura del mercato: 
                                                             
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 Grandinetti R., Concetti e strumenti di marketing, 2002, Milano, ETAS
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 il marketing indifferenziato; 
 il marketing differenziato; 
 il marketing concentrato. 
Seguendo la strategia di marketing indifferenziato, l’impresa decide di non 
tenere conto delle differenze fra i vari segmenti e pertanto opera sull’intero 
mercato con un’unica offerta indifferenziata. In particolare, l’impresa, 
ritenendo poco significante le differenze fra segmenti, sceglie di incentrare 
la propria azione su ciò che vi è in comune fra i bisogni dei consumatori, 
appartenenti ai vari segmenti, piuttosto che sulle differenze. Il marketing 
indifferenziato, grazie alla semplificazione dell’offerta produttiva si traduce 
in economia di costo. 
Con la strategia di marketing differenziato o multi-segmentato, l’impresa 
opera invece contemporaneamente su più segmenti di mercato, 
predisponendo, per ciascuno di essi, un’offerta ad hoc. In questo modo essa 
è in grado di soddisfare più efficacemente le esigenze di ciascun segmento. 
E’ questa la strategia seguita dai gruppi alberghieri multi-marca. 
Infine, con la strategia di marketing concentrato. L’impresa si concentra su 
una singola porzione del mercato, sviluppando un’offerta specifica disegnata 
espressamente sulle caratteristiche del segmento prescelto. Si tratta di una 
strategia che viene perseguita soprattutto quando le risorse dell’impresa sono 
limitate come, ad esempio, per una piccola impresa alberghiera.                  
Si sviluppano anche forme particolari di strutture alberghiere come i 
boutique hotel, che rappresentano una reazione alla standardizzazione dei 
grandi alberghi, solitamente appartenenti alla catene internazionali.             
Si tratta di alberghi di piccola dimensione, che offrono un servizio raffinato 
e accurato e che generalmente hanno sede in edifici storici e di pregio
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. 
Alla fase di definizione della strategia di copertura del mercato, segue la 
                                                             
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 Qualora questo tipo di offerta alberghiera sia sviluppata da un grande alberghiero multi-prodotto, 
si tratterebbe di una strategia di marketing differenziato.
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fase di tipo, che consiste nell’approntamento della strumentazione di 
marketing appropriata per ciascun segmento di domanda prescelto. Viene 
quindi operata una differenziazione dell’offerta dell’impresa con l’obiettivo 
di avvicinarsi alle caratteristiche tipiche di ogni segmento, in termini di 
esigenze e di comportamenti di acquisto e di consumo. 
Mediante la differenziazione l’impresa rende i propri prodotti differenti 
rispetto a quelli offerti dai concorrenti al fine di realizzare il suo 
posizionamento all’interno del/dei segmento/i prescelto/i. Per essere di 
successo, tuttavia la differenziazione deve svilupparsi secondo modalità che 
corrispondano effettivamente alle attese dei consumatori. 
Attraverso il posizionamento si colloca il prodotto nell’ambito del sistema 
percettivo della clientela. Il posizionamento prevede, quindi, l’analisi dei 
parametri di riferimento del consumatore, in quanto i prodotti sono percepiti 
come un insieme finito di attributi, ciascuno dei quali con una differente 
intensità e con una diversa importanza relativa. Il posizionamento è il modo 
in cui il prodotto dell’azienda viene valutato dai consumatori e, in sostanza, 
la posizione da esso occupata nella mente dei clienti rispetto alla 
concorrenza. Attraverso un corretto posizionamento l’impresa può acquisire 
un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti. 
In taluni casi infine è necessario provvedere a rivedere la posizione del 
prodotto
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. 
 
 
 
 
 
                                                             
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 Riposizionamento: nel settore alberghiero il riposizionamento  può riguardare singole strutture 
alberghiere o interi brand. Il riposizionamento degli alberghi è solitamente accompagnato da 
interventi di ristrutturazione degli immobili. 
Hassanien A., Baum T.G., Hotel repositioning through property renovation, 2002