La crisi del settore auto: il posizionamento delle major

1)       La congiuntura:dal subprime all'automotive.
I media hanno contribuito a rendere ben note le cause delle recessione 
ancora in atto:la turbo-finanza,i derivati,i subprime,i salvataggi delle 
banche,la speculazione, sono divenuti i capri espiatori della maggior parte 
di persone che per vari motivi hanno risentito della congiuntura.
Quali  ne siano le cause,oggi quello che più conta è uscirne apportando i 
minori danni possibile all'economia reale,che si è dimostrata esser base 
solida e stabile(quantomeno più delle bolle gonfiate dall'alchimia 
finanziaria) sulla quale costruire il futuro economico.Anche per questo 
motivo,oltre che per la sua importanza intrinseca,per le problematiche 
ambientali che pone,per la sua globalità,l'oggetto di seguito approfondito 
sarà il settore industriale,in particolare l'automotive,nelle sue forme più 
recenti,nel suo modellarsi e conformarsi ad una pluralità di esigenze,dal 
crollo dei consumi alla globalizzazione,passando per le basse emissioni e 
le joint-venture.
Il settore è ampio e articolato,a causa della complessità del prodotto,dei 
processi produttivi necessari a mantenere la competitività sul mercato,delle 
dimensioni del business e della segmentazione della domanda,iniziata da 
diversi decenni ma che attualmente sta assumendo contorni inediti, di 
conseguenza lo studio del mercato è uno strumento fondamentale per 
uscire dalla recessione,e sarà quindi particolarmente approfondito,senza 
però dimenticare di integrarlo con  altre analisi economico-finanziarie ed 
aspetti più tecnici necessari all'approfondimento dell'analisi.
Inizieremo quindi con l'introdurre il fenomeno recessivo,focalizzandoci 
subito dopo sul settore auto e in particolare sulle majors americane,per 
capire il loro “stato di salute” dopo l'impatto con la congiuntura,quali 
problematiche sono state risolte e quali invece permangono,le strategie per 
garantirsi un posizionamento competitivo adeguato oggi e domani,quando 
la ripresa della domanda e le eco-tecnologie dischiuderanno nuovi 
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orizzonti.
    1.1-Il contesto economico nel 2008
Se il 2008 si è aperto con una buona stabilità apparente,con tassi di 
crescita del PIL  contenuti ma positivi ed un'inflazione a tratti elevata ma 
mai allarmante(picco massimo 4,8% nei paesi OCSE soprattutto per 
l'aumento degli energetici),altrettanto non si può dire del suo finale.Per 
meglio delineare gli effetti congiunturali procediamo ad un'analisi separata 
dei paesi chiave.
1.2 -USA:alla crescita positiva del PIL  nel primo semestre è seguito un 
forte rallentamento a causa del crollo  dei  consumi privati,forte traino 
dell'economia oltre-oceano,portati dalla diminuzione della fiducia e da un 
oggettivo impoverimento patrimoniale(riduzione del valore delle proprietà 
immobiliari e contestuale tracollo dei titoli mobiliari) e del potere 
d'acquisto.Il commercio ha retto bene ma a fine anno la diffusione della 
recessione a livello globale ha comportato la riduzione delle esportazioni 
verso i principali partner commerciali.La politica monetaria è stata 
orientata verso una forte espansione,con tassi obiettivo dal 4,25 allo 0,25% 
a fine anno e con forti immissioni di liquidità  utili per salvare il sistema 
bancario nell'immediato e sostenere il più possibile l'economia reale. 
1.2.1-America Latina:in quest'area la crescita è stata elevata nel primo 
semestre 2008 (fino al 5%,con il minimo registrato da Messico col 
2,1%);l'inflazione però è stata eccessiva (fino all'8,7%).Dalla metà di 
settembre  la morsa della congiuntura è stata evidente manifestandosi  in 
timori sul debito pubblico,problemi di liquidità e ingenti deflussi di 
capitali da Brasile e  Messico.
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1.2.2-Giappone:il primo trimestre rivela un'economia  stagnante 
sostenuta dalla forte domanda estera(specie Cina ed India).Il crollo 
azionario ha poi ridotto consumi ed investimenti portando ad una effettiva 
recessione,aggravata dal rafforzamento dello Yen.
 Nota positiva è la relativa stabilità del sistema bancario.
1.2.3-Paesi emergenti dell'Asia:la crisi finanziaria ha colpito in misura 
minore la Cina per l'arretratezza del suo sistema finanziario,rallentando 
comunque la crescita del PIL dal 13al 9% mentre Corea e Indonesia hanno 
subito conseguenze peggiori(anche a causa dell'elevato debito 
interno).Economie  quali quelle di Singapore Taiwan Hong Kong sono 
state rallentate dall'indebolimento della domanda interna,dal crollo di 
fiducia di imprese e consumatori, dalla flessione di investimenti nel settore 
immobiliare.
2)L'auto come bene durevole nei mercati internazionali.
L'analisi sommaria delle condizioni economiche dei vari paesi ci permette 
di inquadrare meglio le dimensioni del problema per un settore pro-ciclico 
come quello dell'automotive.
Il sistema-prodotto automobile accentua storicamente i trend congiunturali 
dei mercati in cui è inserito,sia quelli positivi che quelli negativi.Le 
motivazioni sono da ricercare fondamentalmente nel carattere durevole del 
bene,dall'acquisto fortemente posticipabile,e legato alle prospettive di 
reddito,alla possibilità di finanziamenti,alle aspettative dei consumatori.A 
tale proposito è bene fare un distinguo tra paesi emergenti e già 
sviluppati,poichè queste variabili si manifestano in modo differenziato.
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2.1-L'automotive nei paesi emergenti.Il caso Tata Nano.
 La descrizione dei paesi emergenti e dei marchi leader è indispensabile 
poiché permette la trattazione della domanda e dell'offerta dei mercati  che 
attualmente promettono i migliori sviluppi futuri,ma anche poiché fornisce 
un termine di paragone con le caratteristiche delle major e del relativo task 
environment che approfondiremo.
I produttori che rivestono grande importanza nei paesi emergenti ed 
occupano considerevoli quote di mercato, spesso si impongono con 
successo su marchi ben più blasonati sfruttando in principal modo il 
prezzo finale del prodotto derivante dal costo estremamente basso del 
fattori produttivi,in primis il lavoro.Tale competizione assume grande 
importanza se si tiene conto dei tassi di crescita del PIL,del reddito pro-
capite,della popolazione che li abita con una scarsa motorizzazione,della 
diffusa necessità di dotarsi di un primo veicolo.Solo in India vi sono 1,1 
mld di persone che si spostano prevalentemente su 2 ruote,con un reddito 
in forte aumento che permetterà loro di fare un salto di qualità nel tenore di 
vita,compreso l'acquisto di una 4 ruote economica.Di qui emergono le 
potenzialità di vetture che si posizionano su segmenti particolarmente 
bassi,quali la Renault Dacia ma soprattutto la Tata Nano.Iniziamo quindi 
dalla piccola nata dal  colosso di Ratan Tata.
IL gruppo Tata
 La Tata è operante già dal 1874 in India come industria tessile,nella sua 
storia è poi passata ad alle gestione di catene alberghiere, si è espansa 
nell'alimentare e nella siderurgia,attualmente è composta da 93 società 
con 300000 dipendenti operanti in una pluralità  di settori.Per quanto 
riguarda il settore che ci interessa la Tata motor produce veicoli di ogni 
genere dal 1945 dalla city car Nano agli autotreni passando per i mezzi 
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militari,le vendite attualmente si attestano intorno alle 3 mln di unità con 
un successo notevole nei veicoli commerciali specie dopo l'acquisizione di 
alcuni stabilimenti Daewoo  dalla gm nel 2004 .La Tata di recente 
approfittando delle difficoltà della Ford ha rilevato i marchi Land-rover e 
Jaguar,un'operazione estremamente importante(e costosa,ben 2,3 mld di 
dollari) che da completezza all'offerta della società,inserendola di fatto 
anche nella fascia media ed alta del mercato, evitando al tempo stesso 
fenomeni di cannibalismo con gli altri SUV e berline della casa poiché 
queste si collocano in una fascia di prezzo molto inferiore e sono legate al 
soddisfacimento di bisogni diversi in un contesto di primo acquisto 
anziché acquisto di sostituzione.Più di recente(2006) alcuni accordi 
strategici con Fiat hanno permesso l'utilizzo della rete commerciale del 
colosso Indiano per vendere modelli della fabbrica torinese;un rapporto 
che si è consolidato nel 2007 tramite una joint concretizzatasi con uno 
stabilimento in grado di produrre 100000 vetture e 200000 motori 
l'anno,specialmente Grande punto e Linea.  
La leadership di costo della Tata motor resta indiscussa e trova la sua 
manifestazione più concreta nella già citata Tata Nano che con un prezzo 
di 1900 euro costa meno della metà delle altre vetture vendute in India.Più 
che come un mezzo di trasporto questo modello si pone come vera 
rivoluzione commerciale(almeno nei paesi in via di sviluppo).Nonostante 
non presenti nessuna innovazione tecnica è un mix di genialità e 
razionalità per tagliare i costi di produzione, come il telaio tubolare anche 
nella scocca rivestito da pannelli in plastica,il motore di derivazione 
motociclistica di soli 30 cv,la trasmissione a cinghia, le mini-ruote agli 
estremi della carrozzeria e  l'essenzialità degli interni che però lasciano 
molto spazio agli occupanti.Tale parsimonia consente anche di rispettare 
agevolmente le normative anti-inquinamento Indiane ma anche 
Europee,mentre con qualche modifica si potranno rispettare anche le 
norme sulla sicurezza contenendo il prezzo entro i 5000 Euro.Il successo 
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della city-car in India e nei paesi emergenti  pare scontato,è invece dubbio 
l'impatto nei mercati europei,del nord america e Giappone,vista la 
tendenza diffusamente apprezzata di inserire anche nelle auto di prezzo e 
dimensioni inferiori dettagli e optionals di categorie superiori,ma anche il 
carattere prevalente dell'acquisto di sostituzione di un consumatore ormai 
abituato ad un determinato concetto di auto ,che con una Nano 
comporterebbe un netto calo sia nei valori simbolici ed immateriali che in 
quelli più palpabili  (ricordiamo che le prestazioni e gli accessori della 
Nano sono paragonabili a quelle di una Panda dell'80).  
2.2-La situazione nei paesi sviluppati.
I mercati che sono stati la culla delle case automobilistiche presentano un 
volume d'acquisto di sostituzione unito alla dotazione di una seconda auto 
di gran lunga superiori alla prima dotazione;la conseguenza è che le 
esigenze di mobilità con un mezzo individuale  sono largamente 
soddisfatte, permangono solo bisogni meno forti legati allo status,ai 
consumi,all'ecosostenibilità etc.;la recessione si è fatta sentire in questi 
mercati in modo più forte ,e le aspettative- fiducia dei consumatori hanno 
raggiunto minimi storici,con livelli negativi molto inferiori a quelli già 
bassi dei paesi emergenti.
Proseguiamo elencando altri aspetti rilevanti che influiscono sulla 
formazione e specificazione delle aspettative del consumatore :il crollo 
dell'economia ha trascinato al ribasso i prezzi,tanto da far segnare una 
leggera deflazione in Europa,Italia compresa,che assume un segno più 
marcato oltreoceano(rispettivamente -0,3;-0,2 e -1,5 su base mensile 
aggiornata a settembre 2009),e questo è un forte disincentivo ai consumi 
posticipabili,così come lo sono il processo di deleveraging dall'elevato 
indebitamento privato di alcuni paesi come Giappone e Usa,unito alla 
stretta sul credito, e il minore potere d'acquisto dovuto all'elevata 
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