La crisi del pomodoro - Arte e pubblicità

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E del resto c’è chi sostiene che la 
pubblicità abbia assunto tali proporzioni, 
una presenza tanto persuasiva nel 
paesaggio e nella realtà quotidiana che è 
ormai al limite della separabilità e 
costituisce piuttosto un flusso continuo 
dentro i flussi della metropoli, dello 
spettacolo mediale, della rete elettronica. 
La comunicazione sarebbe un fluido più 
che una sequenza di momenti e quadri 
distaccati percepibili a uno a uno; un 
fluido che ha raccolto di tutto lungo il suo 
corso e trasformato tutto in un unico 
spettacolo, in un’unica pubblicità. In 
esso, se la singola pubblicità s’è persa, il 
reale stesso è già pubblicità, se non 
addirittura pubblicità della pubblicità. 
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Allo stesso modo c’è chi sostiene che 
l’arte sia già un’anacronistica 
sopravvivenza del passato in un società 
che la coltiva ormai solo come 
decorazione e arredo. Ma questo può 
bastare? Non è una necessità intrinseca 
dell’uomo cercare uno spazio di attività, 
qualunque cosa sia l’arte, interno e 
insieme distinto dal vivere comune? Egli 
saprà ancora cercare forme rinnovate? 
Tutte queste domande aperte sul presente 
e sul futuro possono introdurre quella che 
vuole essere una sintesi e una riflessione 
sul rapporto storico fra arte e pubblicità. 
Un rapporto non facile, spesso proprio 
difficile, talvolta quasi risolto o 
perlomeno assunto e gestito in una 
prospettiva positiva. 
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Una storia ricca di risvolti e di 
problematiche, di esempi e di intrecci. Ho 
affrontato tale tema a partire dall’arte, 
scorrendo gli esempi degli artisti e dei 
movimenti artistici che hanno affrontato 
direttamente la questione lasciandone 
tracce nelle opere e nelle dichiarazioni. 
Certo il punto di vista dell’arte difende 
l’arte stessa e la sua differenza dalla 
pubblicità, ma in uno sforzo teso non 
tanto a salvaguardarla quanto a definirla: 
penso che questo possa essere utile anche 
dal punto di vista pubblicitario. 
Certo anche quello della pubblicità è un 
mondo strano, solo apparentemente 
semplice perché non può e non vuole 
complicarsi al punto di perdere l’efficacia 
per cui lavora, ma insieme affascinante e 
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complesso, magico e pieno di trappole. E 
per questo motivo ho intervistato 
Giuseppe Tomasello, grafico e 
illustratore pubblicitario siciliano. Nel 
1993, dopo essersi diplomato 
all’Accademia di Belle Arti di Catania e 
avere lavorato come disegnatore presso 
uno studio di ingegneria, si è trasferito a 
Milano dove ha iniziato l’attività di 
illustratore e di grafico presso le agenzie 
di pubblicità Synergy Group e Young 
Agency, illustrando e lavorando per 
progetti grafici e campagne pubblicitarie 
per importanti aziende multinazionali 
leaders nel panorama commerciale, quali 
Milka, Riso Gallo, Lagostina, Clinians, 
Carialo, Star, Royal Insurance. Oltre alle 
tecniche tradizionali approfondisce la sua 
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conoscenza ed utilizza softwares quali 
Adobe PhotoShop, Free Hand, Painter, 
Power point, Strema Line. 
Alla sua attività di grafico e di illustratore 
affianca, dal 1988 una impegnativa 
ricerca artistica. Nella sua ultima 
produzione dal titolo “OGM” Opere 
Geneticamente Modificate, sostituisce il 
pennello col computer pur mantenendo 
spessore pittorico e gestualità, fino alla 
possibilità di incidere, corrodere e 
graffiare i pixel della superficie virtuale. 
Mi auguro d’essermi addentrato con le 
debite precauzioni e senza aver frainteso 
lati più spinosi di un argomento che non è 
così semplice come potrebbe sembrare. 
 
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GLI INIZI. 
 
Arte moderna e pubblicità si può dire che 
nascano contemporaneamente e non è 
certo un caso. Il loro inizio corrisponde, 
infatti, a grandi cambiamenti sociali, 
tecnologici e distributivi che hanno 
comportato un’irreversibile
trasformazione dei caratteri e dei principi 
stessi dell’arte. Rivoluzione industriale, 
riproducibilità tecnica, aumento del 
consumo e formazione delle masse, 
diffusione dell’informazione e 
costruzione della rete di trasporti e 
distribuzione vanno di pari passo con il 
cambiamento della figura dell’artista, di 
quella del pubblico e, inevitabilmente, 
della forma dell’opera e dello statuto 
dell’arte. 
A quando datare l’inizio di tale 
fenomeno? All’apparizione della reclame 
vera e propria, dei manifesti pubblicitari 
sparsi nelle città, o a prima, quando già 
l’opera d’arte si pone diversamente nei 
confronti del proprio pubblico, 
rivolgendosi direttamente a lui, 
cercandolo e interpellandolo, fino a 
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includerlo dentro la rappresentazione 
stessa? Quando l’opera morde 
nell’attualità e rappresenta fatti del 
presente e si fa “manifesto” che 
promuove un contenuto condiviso e cerca 
con slancio il proprio pubblico e il suo 
consenso? Quando l’occasione espositiva 
è ufficializzata e istituzionalizzata come 
evento aperto al giudizio di tutti? Quando 
il successo inizia ad essere misurato 
quantitativamente? 
In questo la nascita delle classi sociali 
moderne, la borghesia e la classe 
lavoratrice, dunque la rivoluzione 
industriale e la rivoluzione francese 
segnano un termine di inizio.  
Nel loro grande interprete Jacques-Luois 
David si può già infatti riscontrare di tutti 
gli eventi appena citati. La morte di 
Marat si può considerare un manifesto 
per il pubblico della rivoluzione.¹ Ed è 
interessante notare come l’opera 
corrisponda ad un manifesto per almeno 
due motivi: la fragranza del momento, è 
dipinto a caldo, completato dopo soli tre 
mesi dalla morte di Marat; in secondo 
luogo contiene anche l’abbinamento fra 
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la scritta “a Marat, David” e l’immagine, 
entrambe serrate in un’unità testuale. 
L’Ottocento segna una nuova fase nella 
storia dell’arte e della pubblicità, perchè 
si impose all’arte un ritmo forsennato. Il 
mutamento cominciato all’inizio 
dell’Ottocento impose all’arte il ritmo e 
quanto più questo ritmo diventava 
mozzafiato, tanto più il dominio della 
moda si estendeva in tutti i campi. Si 
giunge infine allo stato di cose attuale: 
diventa pensabile la possibilità che l’arte 
non trovi più il tempo di inserirsi in 
qualche modo nel processo tecnico. La 
pubblicità è l’astuzia con cui il sogno si 
impone all’industria. 
Un momento chiave della storia della 
promozione sono le Esposizioni 
Universali: qui la merce è organizzata in 
maniera spettacolare. Le esposizione 
universali allestiscono lo spettacolo di un 
mercato potenzialmente senza frontiere e 
di circolazione libera ed illimitata. In 
queste occasioni, l’interclassismo del 
pubblico garantisce l’interscambio tra 
autore, organizzatore e spettatore, cosi 
come l’afflusso indistinto di beni 
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culturali garantisce la loro trasformazione 
in beni di consumo e il loro slittamento 
semantico in campagna pubblicitaria. 
Negli stessi anni ottanta si perfezionano 
le tecniche della litografia a colori, 
adottata in particolare per la stampa dei 
manifesti ma anche delle illustrazioni sui 
quotidiani e le riviste. Non è, infatti, un 
caso che nasce contemporaneamente 
anche la produzione, e la nozione stessa 
di multipli, le edizioni limitate di stampe 
originali, nuova invenzione 
dell’intraprendenza di mercanti d’arte che 
prendono così atto della crescita e 
dell’organizzazione di un vero e proprio 
mercato dell’arte. 
I manifesti diventano, di fatto, la veste 
più consueta dei muri delle moderne 
città, il segno più evidente della 
modernità delle nuove metropoli. I colori 
chiassosi e le forme ammiccanti, ma 
anche la rapidità con cui vengono 
consumati dalla curiosità del pubblico e 
cambiati regolarmente per lasciar posto ai 
nuovi, sono già i segni maturi della 
fascinazione, della seduzione e insieme 
dell’acutezza e della crudezza, 
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dell’esultanza e della distorsione: è il 
tempo e il modo del vivere moderno. 
Il manifesto indica nel contesto storico 
della fase industriale, la rapidità di 
fruizione delle immagini; la sua veloce 
consumazione da parte del pubblico 
impone la necessità di un cambio 
repentino che alimenta di conseguenza il 
mercato della pubblicità e la richiesta di 
maggior lavoro da parte degli artisti che 
vi operano; in pratica esso stesso è 
l’emblema della società moderna e della 
sua velocità nel produrre oggetti grazie 
alle innovazioni tecniche apportate 
dall’industrializzazione. 
In principio, nel Manifesto del 
Simbolismo di Jean Moréas (1855) 
l'intenzione è fondamentalmente 
divulgativa. Ma questo è solo un 
assaggio, un'anticipazione. All'interno del 
rapporto de facto fra arte e pubblicità si 
giunge alcuni decenni dopo, alla fine del 
secolo: paradigmatici in tal senso sono i 
lavori di Henri Toulouse-Lautrec (1891) 
per il Moulin Rouge. In Italia, Leonetto 
Cappiello, raccoglie con efficacia 
innovativa il portato di Lautrec. I 
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manifesti di Cappiello segnano la nascita 
dell’elemento della riconoscibilità, dove, 
anche se non vi è nessuna attinenza con il 
prodotto, l’immagine grafica funge da 
suo indicatore; nasce in questo contesto il 
concetto di manifesto-marchio, fulmineo 
e memorabile antenato del più tardo 
logotipo. Comincia allora il periodo in 
cui le pubblicità non hanno più 
l’ambizione fortemente estetica delle 
prime create da famosi artisti; viene 
privilegiato adesso lo stile “spoglio”, 
diretto, la semplicità delle forme e di 
fondi uniti che permettono all’osservatore 
la massima leggibilità;la priorità data 
all’efficacia, alla chiarezza e alla 
comunicazione del prodotto . 
È il momento dell'intesa cordiale fra le 
due parti in causa. Ed è anche il periodo 
in cui la pubblicità diventa professionale, 
appaiono difatti le prime agenzie 
strutturate, i primi periodici e manuali 
sull'esercizio della professione 
pubblicitaria. 
 
Note. 
¹ F. Speroni, voce “arte e pubblicità, in Dizionario 
della pubblicità, Zanichelli, 1994 
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Charles Marville, Rue Tirechapps, 1865  
Jacques-Luois David, La morte di Marat  
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Henri Toulouse-Lautrec, Le Moulin Rouge, la Goulue, 1891 
Leonetto Cappiello,  Cinzano, 1904 
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Leonetto Cappiello, Campari, 1903  
Henri Toulouse-Lautrec, Jane Avril, 1898